Карл Хан - човекът, който превърна “бръмбара” в легенда
Когато идва в Съединените щати като млад управител на Volkswagen, Карл Хан наследява нежелателен офис и задача, която наподобява невъзможна - да направи дребният Beetle огромен. По това време той е външен човек със пресен взор, който вижда, че не може да победи американските компании с по-голям брой чиновници и по-големи бюджети. Единственият метод немският авто производител да се наложи е обвързван със напълно друга игра - би трябвало да бъде друг, да мисли в дребни мащаби. От Wall Street Journal описват историята на един от най-продаваните коли в света, акцентирайки, че освен брилянтната рекламна акция е помогнала на “бръмбара ” да завладее Съединени американски щати през 60-те години, само че и цялостната тактика, измислена Карл Хан. За пет години той трансформира един смешно изглеждащ автомобил, в легенда.
Американската опция Хан, който умря този месец на 96-годишна възраст, стартира дългата си кариера във Volkswagen през 1954 година, когато малко на брой са чували за модела Beetle (Бръмбар). Като наследник на началник на автомобилна компания, той е запленен от промишлеността от дребен, а икономическото му обучение му оказва помощ да бъде нает като персонален помощник на генералния шеф на Volkswagen, на чиито рамене лежи тежката задача да съживи компанията в изискванията на следвоенна Германия. След като стартира работа в офиса на компанията във Волфсбург, той бързо я окачествява като незадоволителна, защото, по думите му, тя е обвързвана само с модела Beetle. Тогава пред Хан се открива опцията да оглави представителството на автомобилния производител в Съединени американски щати, което за множеството мениджъри е “задънена улица ” във връзка с кариерното им развиване към оня миг. Дори от централата на Volkswagen считат, че офисът заслужава най-вече 10 чиновници, споделя WSJ. Това е добре пристигнало за Хан, който взема решение да потвърди, че тази оценка е неверна, и поема Volkswagen of America през 1959 г. Дотогава той в никакъв случай не е бил в Съединени американски щати, само че открива независимост, която в никакъв случай не е имал в Германия, където мениджърите би трябвало да желаят позволение от най-високия ешалон ръководители даже за осъществяване на телефонен диалог със Съединени американски щати.
Автономията като главно преимущество Автономията, която дава отстоянието на хиляди километри от централата на Volkswagen, се трансформира в едно от най-големите преимущества за Хан. Той се открива в Ню Джърси, запрята ръкави и прави неща, които сътрудниците му в Германия не чакат. Вместо 10 чиновници той наема 350. Модернизира интервенциите, развива връзките с дилърската мрежа и открива нов офис със сауна и винарска маза. Но колосите от Детройт към момента са надалеч напред, а единственият метод “бръмбарът ” да се продава повече е да се изследва пазара и да се дефинират неговите отличителни качества. И в тази ситуация не става дума единствено за размера на самия автомобил, а и за цялостната тактика на предложение, показва WSJ. Докато американските компании всяка година пускат някакви обновления на съществуващите модели, въпреки и козметични, Beetle си остава Beetle - наличният, стилен автомобил с две порти и мотор откъм гърба, който се появява през 30-те години на 20-ти век, остава малко или повече неизменен и през 50-те и 60-те години на предишния век. Детройтските колоси " организираха политика на непрекъснати промени ", споделя Хан, представен от WSJ, до момента в който тази на Volkswagen беше " политика на отбягване на промени поради самите промени ". По този метод същият човек, който не е удовлетворен от работата си във Volkswagen, тъй като нищо не се трансформира, постанова тактиката да не трансформира модела Beetle, просто тъй като няма потребност да се трансформира. И този метод се отплаща, откакто “бръмбарът ” се трансформира в автомобилна легенда, наред със локални страшилища като Ford Mustang и Cadillac.
Неортодокасален метод в рекламата Карл Хан възприема също толкоз неортодоксален метод и към рекламата на Volkswagen. След като получава хрумвания от водещите рекламни организации в Ню Йорк, той отхвърля всички и се доверява на една от по-малките - Doyle Dane Bernbach (DDB). По този метод Хан прави още един исторически ход - компания, която има исторически връзки с нацистка Германия, наема такава, ръководена от евреи, с цел да продава Beetle на американци, подчертават от WSJ. Оказва се, че комбинацията работи. Готовността на Хан и екипа на DDB да нарушат откритите правила на своите промишлености се трансформира в история. Като цяло маркетинговата акция акцентира това, което прави Beetle уникален - цената, размерът, контролът на качеството и традиционализма. Този вид акция се разграничава радикално от наложените практики през онази ера - автомобилът е наличен, отзивчиво изглеждащ и приветлив, а не плашещ като Ford Mustang, и рекламите отразяват тази сензитивност. Иновативната рекламна тактика преобразява бизнеса на Volkswagen. През 1958 година, годината преди господин Хан да поеме управлението, компанията продава 61 507 “бръмбара ” в Съединени американски щати. Този брой се качва до над 100 000 през 1960 година, над 200 000 през 1963 година и над 300 000 през 1965 година През 1968 година продажбите доближават своя връх от 423 008 броя, а изводът е един - американците към този момент са приели немския автомобил. Петте години на Хан в Съединени американски щати са толкоз продуктивни, че е извикан назад в Германия, където да помогне със своята експертиза за развиването на компанията. Той напуща Volkswagen през 1973 година, единствено с цел да се върне като основен изпълнителен шеф през 1982 година Хан заема този пост до 1993 година, насочвайки компанията към китайския пазар, няколко десетилетия откакто е създал тактиката за Съединени американски щати. Малко след пенсионирането му Volkswagen показва новата трансформация на класическия “бръмбар ” - New Beetle.
Американската опция Хан, който умря този месец на 96-годишна възраст, стартира дългата си кариера във Volkswagen през 1954 година, когато малко на брой са чували за модела Beetle (Бръмбар). Като наследник на началник на автомобилна компания, той е запленен от промишлеността от дребен, а икономическото му обучение му оказва помощ да бъде нает като персонален помощник на генералния шеф на Volkswagen, на чиито рамене лежи тежката задача да съживи компанията в изискванията на следвоенна Германия. След като стартира работа в офиса на компанията във Волфсбург, той бързо я окачествява като незадоволителна, защото, по думите му, тя е обвързвана само с модела Beetle. Тогава пред Хан се открива опцията да оглави представителството на автомобилния производител в Съединени американски щати, което за множеството мениджъри е “задънена улица ” във връзка с кариерното им развиване към оня миг. Дори от централата на Volkswagen считат, че офисът заслужава най-вече 10 чиновници, споделя WSJ. Това е добре пристигнало за Хан, който взема решение да потвърди, че тази оценка е неверна, и поема Volkswagen of America през 1959 г. Дотогава той в никакъв случай не е бил в Съединени американски щати, само че открива независимост, която в никакъв случай не е имал в Германия, където мениджърите би трябвало да желаят позволение от най-високия ешалон ръководители даже за осъществяване на телефонен диалог със Съединени американски щати.
Автономията като главно преимущество Автономията, която дава отстоянието на хиляди километри от централата на Volkswagen, се трансформира в едно от най-големите преимущества за Хан. Той се открива в Ню Джърси, запрята ръкави и прави неща, които сътрудниците му в Германия не чакат. Вместо 10 чиновници той наема 350. Модернизира интервенциите, развива връзките с дилърската мрежа и открива нов офис със сауна и винарска маза. Но колосите от Детройт към момента са надалеч напред, а единственият метод “бръмбарът ” да се продава повече е да се изследва пазара и да се дефинират неговите отличителни качества. И в тази ситуация не става дума единствено за размера на самия автомобил, а и за цялостната тактика на предложение, показва WSJ. Докато американските компании всяка година пускат някакви обновления на съществуващите модели, въпреки и козметични, Beetle си остава Beetle - наличният, стилен автомобил с две порти и мотор откъм гърба, който се появява през 30-те години на 20-ти век, остава малко или повече неизменен и през 50-те и 60-те години на предишния век. Детройтските колоси " организираха политика на непрекъснати промени ", споделя Хан, представен от WSJ, до момента в който тази на Volkswagen беше " политика на отбягване на промени поради самите промени ". По този метод същият човек, който не е удовлетворен от работата си във Volkswagen, тъй като нищо не се трансформира, постанова тактиката да не трансформира модела Beetle, просто тъй като няма потребност да се трансформира. И този метод се отплаща, откакто “бръмбарът ” се трансформира в автомобилна легенда, наред със локални страшилища като Ford Mustang и Cadillac.
Неортодокасален метод в рекламата Карл Хан възприема също толкоз неортодоксален метод и към рекламата на Volkswagen. След като получава хрумвания от водещите рекламни организации в Ню Йорк, той отхвърля всички и се доверява на една от по-малките - Doyle Dane Bernbach (DDB). По този метод Хан прави още един исторически ход - компания, която има исторически връзки с нацистка Германия, наема такава, ръководена от евреи, с цел да продава Beetle на американци, подчертават от WSJ. Оказва се, че комбинацията работи. Готовността на Хан и екипа на DDB да нарушат откритите правила на своите промишлености се трансформира в история. Като цяло маркетинговата акция акцентира това, което прави Beetle уникален - цената, размерът, контролът на качеството и традиционализма. Този вид акция се разграничава радикално от наложените практики през онази ера - автомобилът е наличен, отзивчиво изглеждащ и приветлив, а не плашещ като Ford Mustang, и рекламите отразяват тази сензитивност. Иновативната рекламна тактика преобразява бизнеса на Volkswagen. През 1958 година, годината преди господин Хан да поеме управлението, компанията продава 61 507 “бръмбара ” в Съединени американски щати. Този брой се качва до над 100 000 през 1960 година, над 200 000 през 1963 година и над 300 000 през 1965 година През 1968 година продажбите доближават своя връх от 423 008 броя, а изводът е един - американците към този момент са приели немския автомобил. Петте години на Хан в Съединени американски щати са толкоз продуктивни, че е извикан назад в Германия, където да помогне със своята експертиза за развиването на компанията. Той напуща Volkswagen през 1973 година, единствено с цел да се върне като основен изпълнителен шеф през 1982 година Хан заема този пост до 1993 година, насочвайки компанията към китайския пазар, няколко десетилетия откакто е създал тактиката за Съединени американски щати. Малко след пенсионирането му Volkswagen показва новата трансформация на класическия “бръмбар ” - New Beetle.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ