Полети с прахосмукачка Hoover – най-катастрофалната рекламна кампания в света
Легендата споделя, че неприятен бизнес не съществува, единствено неприятна реклама, само че въпреки това и неприятната реклама може да свърши доста повече работа от никаква такава. През 1992-а година, американската компания Hoover взема решение да завоюва британския пазар, употребявайки невероятна тактика – при закупуване на всеки един домашен апарат на стойност над 100 паунда, получавате и два билета до Съединени американски щати. Маркетинговият трик е прострелване в крайници, както споделят англичаните и вместо комерсиална гражданска война, форсират своя фалит със светлинна скорост. Мнозина са оценили концепцията, вместо да заплащат самолетни билети, могат да купят прахосмукачка на мама и да летят гратис. Историята стартира с началото на края, само че какво е началото на началото?
Американската компания стартира своето битие през 1908-а година. Тогава Джеймс Мъри Спанглър страда от доста тежка алергия. Като всеки различен астматик, решил да сътвори апарат с моторизиран вентилатор, създаващ вакум и надлежно узсмуква праховите частици. Този апарат през днешния ден се разпознава като прахосмукачка, само че тогава е бил същинска гражданска война в магазинната мрежа. Десетилетия наред, това е същинската прахосмукачка, за която домакинята мечтае, в случай че не закупите такава, просто не обичате брачната половинка. Англия се оказва още по-добър пазар за марката, само че там се крият и други подводни камъни.
Hoover първоначално
Снимка: Wikipedia
В края на 80-те години, Hoover има нов притежател в лицето на Maytag. Взима се решение за разширение на портфолиото, освен това единствено месеци, преди да удари рецесията на острова. Освен това се появяват още по-достъпни и тъкмо толкоз качествени марки на пазара, затова Hoover има потребност от по-сериозна рекламна акция. И тъй като мизерията обича компания, двете компании родили гениална концепция: против сумата от 100 паунда или 250 $, Hoover дава автоматизирано и два билета за дестинация в Европа. На доктрина, всичко е прелестно.
Компанията продава своите артикули, организацията продава самолетни билети, какво може да се обърка?
За да може въпреки всичко да се печели, а организацията да предлага всевъзможни бюджетни полети, процесът трябвало да се трансформира в прекомерно досадно преживяване. След закупуването на подобен артикул, мераклията има 14-дневен период да изпрати касовата записка. Hoover обработва поръчката и изпраща регистрационна карта. Клиентът има 30 дни да избере къде желае да отиде, както и да означи дата на полет. Ако изборът на дестинация не устройва компанията, постоянно се изпращат 3 други възможности. Ако клиентът не избере или откажи тези други възможности, компанията има последната дума и основава личен график за разходка. В случай на отвод, клиентът губи правото си да употребява промоцията. По груби калкулации, доста малко хора биха летели, затова всичко е под надзор и разноските не са чак толкоз високи. Англичаните кълват плувката и са щастливи, че могат да се разходят до Европа, освен това единствено с една прахосмукачка.
И тъкмо тук идва огромната неточност на рекламния отдел. Отново против сумата от 100 паунда, компанията към този момент може да изпраща клиентите си до Ню Йорк или Орландо – билетите по това време са надскачали сумата от 600 паунда (днес същите ще костват към 1500 долара). Професионалистите считали освен, че този ход няма да има облага, само че и не желали да създадат застраховка на компанията, тъй като е явно, че от другата страна стоят доста луди хора. Понякога може да се сърдите на човек, че не ви е предизвестил, само че когато сте предизвестени, нямате никакви претекстове за по-нататъчни тъжби.
Трагедията наподобява по този начин:
1. До в този момент единствено дребна група хора била подготвена да мине през всички перипети, с цел да вземе билетите, с полети до Съединени американски щати, ситуацията е трагично.
2. Цената от 100 паунда за покупка не покрива разноските за самолетни билети до Съединени американски щати. Нещо, което никой не е пресметнал в цялата акция или е пренебрегнал горепосоченото предложение.
Представете си, че против покупката на една прахосмукачка, вие автоматизирано може да получите билети за Малдивите. Точно толкоз мечтана дестинация е била и Съединени американски щати през 90-те години. Всеки желае да купи една прахосмукачка и да посети обетованата земя. Тук идва казусът – прахосмукачките на пазара са със междинна цена от 119 паунда. Продуктът на Hoover е едвам 100 паунда, компанията работи изключително по 7 дни в седмицата, с цел да създаде количеството стока. След като англичаните полудяват, производството на прахосмукачки изостава цели 10 пъти, по отношение на търсенето.
От друга страна, авио компанииите би трябвало да превозят към 300 000 души, а по пресмятане, това са към 600 000 полета, за които Hoover би трябвало да преведе пари. Освен това, никой не дава повече от 100 паунда, клиентите вярвали, че единствено против прахосмукачка може да получат опцията за полет и против нищо друго.
Изчисленията демонстрират, че облагата е близо 30 милиона паунда, а самолетните разноски са към 100 милиона паунда. Последният обезверен опит на господата е да търсят всяка допустима междина, с която да спасят малко пари. Веднага стартира съществено следствие, в което се анулират оферти за погрешно попълване на формулярите, оферират се оптимално далечени летища, с цел да може самият клиент самичък да се откаже и още доста други известни маркетингови трикове. Изпращането на формулярите за попълване се бавел още повече и Hoover се надявали, че по Коледа, пощите няма да бъдат толкоз съзнателни. След това почнали оправданията с изгубените писма. И до момента в който акцията продължавала да печели внимание, някой пуска новината, че нито един човек не е летял гратис, нито със своята прахосмукачка, нито със аероплан.
Побеснелите клиенти стигат до там, че стартират правосъдни каузи, прибягват до принуждение, един ядосан собственик на прахосмукачка даже задържа цялостен микробус със стока като пленник, с цел да получи самолетен билет – 13 дни по-късно полицията го предиздвикала да освободи стоката непринудено, той също не летял. Последният късмет на изпълнителния шеф е да упрекна самолетните компании, туристическите организации и още доста други хора. В края на рекламната акция, Hoover печели едвам 23.6 милиона паунда, а продажбите на артикули са на стойност от 390 милиона паунда. След тази злокобна неточност, Hoover се продава на италианския производител Candy, тъй като просто никой не желае да го види повече, Maytag заличават много бързо този горчив спомен. Катастрофата е публично приключена и към 300 000 души по този начин и не съумяват да видят Съединени американски щати, само че пък имат прахосмукачка. Никой повече не приказва за проблематичното дете, съгласно публицисти, споменаването на Hoover е било като споменаването на Хитлер – просто не се прави. По-забавното е, че акцията се употребява в някои университети като добър образец за най-грешна допустима тактика!
