Реклама ни събира, реклама ни дели
© Shutterstock Границата сред разбирателството и спора е тънка. В случая на рекламните организации и рекламодателите тя може да бъде премината от една неразбрана креативна концепция или реализиран слаб резултат. За да се минимизира рискът, и двете страни би трябвало да сложат картите си на масата още в самото начало на взаимоотношенията им. Както постоянно се получава обаче, стремежът за първо положително усещане или задържане на бизнеса непременно могат да доведат до съществени проблеми, които след това да отключат спорове.
Бизнес взаимоотношенията сред рекламните организации и клиентите са по-скоро тематика табу в сектора. Често в случай че има проблеми, те се разискват или в кръг от рекламисти, или единствено сред рекламодатели, което разумно не води до устойчиви решения. В опит да открие гледните точки и да сложи начало на разговор сред участниците на пазара консултантската компания the other half взаимно с организацията BluePoint организират проучване за съдействието сред организации и рекламодатели. Те се допитват до 136 представители на рекламни организации, измежду които доминират креативните, и до 108 маркетингово дейни компании от разнообразни браншове.
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък Проучването изважда на напред във времето няколко проблематични тематики във взаимоотношенията им:Фокусът на организациите да основават изобретателни и смели акции, до момента в който клиентите търсят задълбочаване в бизнеса им и съответни резултати.Липса на авансово ясно сложени цели за връзката.Ниско заплащане на организациите против високи условия към крайния артикул.Липса на доверие в организациите.
Бизнес vs. творчество
Рекламните организации на пазара значително построяват облик на компании, които могат да предложат занимателни и забавни информационни решения. Проектите им обаче, като се изключи че би трябвало да играят ролята на красивата обвивка на продукта или услугата на клиента, би трябвало да довеждат и до съответни бизнес резултати, нещо, което съгласно рекламодателите остава на назад във времето.
" Клиентите демонстрират наклонност да чакат високи бизнес резултати, вероятни само посредством ексцентрична и смела връзка, само че без да са подготвени да поемат съответните опасности "
Георги Гавазов, създател на the other half
Според проучването на the other half и BluePoint над 78% от фирмите считат, че разминаването им с организациите значително се дължи на устрема им да продават изобретателни хрумвания, а не да вземат решение съответни проблеми.
От една страна, този проблем се заражда от трансформиралата се в самоцел за организациите креативност. " В подтекста на рекламата творчеството би трябвало да бъде възприемана като средство за постигането на бизнес задачите на компанията. В момента рекламната промишленост наподобява прекомерно фокусирана в личната си креативност и прекомерно откъсната от бизнес проблемите на клиентите си ", разяснява пред " Капитал " Георги Гавазов, създател на the other half.
От друга страна, положителните бизнес резултати се реализират също посредством новаторски и изобретателни креативен решения, за които клиентите би трябвало да бъдат подготвени да рискуват. " Клиентите демонстрират наклонност да чакат високи бизнес резултати, вероятни само посредством ексцентрична и смела връзка, само че без да са подготвени да поемат съответните опасности ", безапелационен е Гавазов.
Разделението сред креативния артикул и бизнес резултати се вижда даже през рекламните награди на пазара. ФАРА да вземем за пример прави оценка творчеството в рекламните акции, а оценките имат огромна тежест за организациите. Рекламодателите от своя страна обръщат внимание повече на вторите огромни награди в България – Effie, които са фокусирани върху успеваемостта на акциите.
" Логично е по-добрата концепция да води до по-добри бизнес резултати, само че това би трябвало да бъде авансово издирван резултат и поредност от общи дейности от страна на организации и компании ", споделя Юлиан Добрев, основател на BluePoint.
Проблемът с фокуса върху резултатите се задълбочава с разширението на онлайн информационните канали и навлизането на обществените мрежи, при които измерването на резултатите е по-лесно и съответно. В малкия екран обаче, където са ориентирани по-голямата част от рекламните бюджети в България, не престават да работят две пийпълметрични системи (ГАРБ и Nielsen Admosphere), които в допълнение усложняват измерването на резултатите от акциите. Все още обаче няма подхванати ограничения за смяна от играчите на пазара.
Да влязат всички стратези
На въпроса кое е най-важното и главно преимущество на организациите повече от половината участници в проучването на the other half и BluePoint слагат преди всичко творчеството. Веднага след нея обаче те показват " стратегическото си мислене ", което поддържа наклонността на пазара от ден на ден организации да се нареждат като стратегически сътрудници на клиентите си. В реалност обаче клиентите правят оценка стратегическото им мислене измежду най-слабите им умения, като на последно място слагат ориентацията им към бизнес резултати.
" Една същинска информационна тактика би трябвало ясно да дефинира: какъв съответен проблем ще бъде решен с кампанията; измеримата цел, която ще бъде постигната; съответният, необорим информационен метод, посредством който ще бъде преодолян казусът и реализирана целта; по какъв метод ще бъде измерен триумфът на акцията ", споделя Гавазов.
Стратегическата експертиза слага също и въпроса за консултантските компании, които в световен мащаб се трансформират в главен съперник на организациите точно поради своята бизнес устременост. Според Юлиан Добрев обаче консултантите няма да съумеят да изместят организациите. " От една страна, им липсва характерна експертиза, а от друга, има наложени и одобрени връзки сред рекламните организации и фирмите ", споделя той.
Друг проблем, който повече от половината рекламодатели в проучването показват при работата си с организациите, е неналичието на дълготрайна визия на предлаганите от тях хрумвания. В същото време обаче огромна част от договорите за обслужване са с дълготрайност от една година, вероятно с алтернатива за удължение с още една. След което най-често следва преразглеждане на организацията посредством организирането на конкурс, който в множеството случаи не се заплаща на участниците. Според извършеното проучване пък рекламодателите подписват контракти главно с креативен, цифрови и медийни организации и работят на планова база с BTL и PR компании.
" Няма по какъв начин да има задълбочено стратегическо мислене без дългосрочност в връзките. Когато се търси организация за съответна акция или за година време, не може да се чака мислене за дълготрайна визия и тактика ", добавя Добрев.
Почти в задачата
Според проучването различен главен проблем на пазара е целеполагането. Именно това дружно с слагането на нереалистични цели и упования са показали половината от организациите като едни най-често срещаните проблеми при работата си с рекламодателите. Нещо, за което евентуално и самите те са наясно, поради че 90% от клиентите в проучването показват, че от време на време или постоянно трансформират в началото поставените цели. В тази връзка от the other half и BluePoint предлагат фирмите ясно и тъкмо да дефинират своите цели през цялото време, акцентирайки съответните упования, които имат към организациите.
Сериозен проблем на пазара съгласно организациите остават ниските информационни бюджети. Въпреки че фирмите усилват рекламните си вложения, те се разпределят към доста повече канали, което надлежно усилва и работата на организациите. В същото време обаче съгласно Георги Гавазов в доста случаи възнаграждението за креативната работа понижава. " От това губят освен организациите, само че и клиенти, тъй като качеството на създаваните решения е тясно обвързвано с възнаграждението за тях ", споделя още той. По думите на Юлиан Добрев пък размерът на бюджета може да се реши през постигнатите цели и опцията те да бъдат остойностени.
Намаляването на приходите на организациите и все по-широкият набор от услуги, които би трябвало да оферират, с цел да удовлетворят потребностите на клиентите си, може да докара до понижаване на играчите на българския пазар. " Тези които останат обаче, ще са по-гъвкави, борбени и съответни на потребностите на своите клиенти ", прецизира Гавазов и добавя, че следствията в световен мащаб могат да доведат до сриването на някой от четирите съществени играча. Това са най-големите информационни групи в света – WPP, Omicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group.
Мостове на доверието
Според повече от 37% от организациите в проучването партньорството с рекламодателите може да стане по-ефективно, в случай че им имат по-голямо доверие. Сред главните им препоръки за по-добри взаимоотношения също е клиентите да бъдат отворени към нови хрумвания, както и да се отнасят с организациите като с сътрудници, а не подизпълнители.
Както в живота, по този начин и в бизнеса обаче доверието се гради двустранно. Според рекламодателите работата би била по-ефективна, в случай че организациите вникват в дълбочина в задачите, бизнеса и пазара. " Можем да приказваме за по-скоро рационалност, която търсят фирмите, а не толкоз прочувствена обязаност при съдействие с организациите ", пишат още в отчета.
В допълнение на това съгласно организациите измежду основните фактори при работата им е персоналното отношение към клиента. Рекламодателите на свое място обаче дават на този индикатор най-малки стойности, класирайки го на последно място. " Това слага на напред във времето въпроса по какъв начин организациите подхождат изначално към фирмите и моментите, на които следва да обръщат внимание ", се споделя в проучването. " За да се промени актуалната обстановка, най-ключовата мярка е внезапна смяна в ролята и подготовката на сметките в организациите, тъй че те да заемат по-важна роля в процеса на работа, и задълбочаване на познанията им в бизнеса на клиентите ", разяснява Гавазов.
И въпреки всичко, като във всяка връзка, с цел да има съгласие, и двете страни би трябвало да са склонни да вършат (рекламни) взаимни отстъпки в името на дълготрайното партньорство, положителните резултати и развиването на пазара.
Бизнес взаимоотношенията сред рекламните организации и клиентите са по-скоро тематика табу в сектора. Често в случай че има проблеми, те се разискват или в кръг от рекламисти, или единствено сред рекламодатели, което разумно не води до устойчиви решения. В опит да открие гледните точки и да сложи начало на разговор сред участниците на пазара консултантската компания the other half взаимно с организацията BluePoint организират проучване за съдействието сред организации и рекламодатели. Те се допитват до 136 представители на рекламни организации, измежду които доминират креативните, и до 108 маркетингово дейни компании от разнообразни браншове.
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък Проучването изважда на напред във времето няколко проблематични тематики във взаимоотношенията им:Фокусът на организациите да основават изобретателни и смели акции, до момента в който клиентите търсят задълбочаване в бизнеса им и съответни резултати.Липса на авансово ясно сложени цели за връзката.Ниско заплащане на организациите против високи условия към крайния артикул.Липса на доверие в организациите.
Бизнес vs. творчество
Рекламните организации на пазара значително построяват облик на компании, които могат да предложат занимателни и забавни информационни решения. Проектите им обаче, като се изключи че би трябвало да играят ролята на красивата обвивка на продукта или услугата на клиента, би трябвало да довеждат и до съответни бизнес резултати, нещо, което съгласно рекламодателите остава на назад във времето.
" Клиентите демонстрират наклонност да чакат високи бизнес резултати, вероятни само посредством ексцентрична и смела връзка, само че без да са подготвени да поемат съответните опасности "
Георги Гавазов, създател на the other half
Според проучването на the other half и BluePoint над 78% от фирмите считат, че разминаването им с организациите значително се дължи на устрема им да продават изобретателни хрумвания, а не да вземат решение съответни проблеми.
От една страна, този проблем се заражда от трансформиралата се в самоцел за организациите креативност. " В подтекста на рекламата творчеството би трябвало да бъде възприемана като средство за постигането на бизнес задачите на компанията. В момента рекламната промишленост наподобява прекомерно фокусирана в личната си креативност и прекомерно откъсната от бизнес проблемите на клиентите си ", разяснява пред " Капитал " Георги Гавазов, създател на the other half.
От друга страна, положителните бизнес резултати се реализират също посредством новаторски и изобретателни креативен решения, за които клиентите би трябвало да бъдат подготвени да рискуват. " Клиентите демонстрират наклонност да чакат високи бизнес резултати, вероятни само посредством ексцентрична и смела връзка, само че без да са подготвени да поемат съответните опасности ", безапелационен е Гавазов.
Разделението сред креативния артикул и бизнес резултати се вижда даже през рекламните награди на пазара. ФАРА да вземем за пример прави оценка творчеството в рекламните акции, а оценките имат огромна тежест за организациите. Рекламодателите от своя страна обръщат внимание повече на вторите огромни награди в България – Effie, които са фокусирани върху успеваемостта на акциите.
" Логично е по-добрата концепция да води до по-добри бизнес резултати, само че това би трябвало да бъде авансово издирван резултат и поредност от общи дейности от страна на организации и компании ", споделя Юлиан Добрев, основател на BluePoint.
Проблемът с фокуса върху резултатите се задълбочава с разширението на онлайн информационните канали и навлизането на обществените мрежи, при които измерването на резултатите е по-лесно и съответно. В малкия екран обаче, където са ориентирани по-голямата част от рекламните бюджети в България, не престават да работят две пийпълметрични системи (ГАРБ и Nielsen Admosphere), които в допълнение усложняват измерването на резултатите от акциите. Все още обаче няма подхванати ограничения за смяна от играчите на пазара.
Да влязат всички стратези
На въпроса кое е най-важното и главно преимущество на организациите повече от половината участници в проучването на the other half и BluePoint слагат преди всичко творчеството. Веднага след нея обаче те показват " стратегическото си мислене ", което поддържа наклонността на пазара от ден на ден организации да се нареждат като стратегически сътрудници на клиентите си. В реалност обаче клиентите правят оценка стратегическото им мислене измежду най-слабите им умения, като на последно място слагат ориентацията им към бизнес резултати.
" Една същинска информационна тактика би трябвало ясно да дефинира: какъв съответен проблем ще бъде решен с кампанията; измеримата цел, която ще бъде постигната; съответният, необорим информационен метод, посредством който ще бъде преодолян казусът и реализирана целта; по какъв метод ще бъде измерен триумфът на акцията ", споделя Гавазов.
Стратегическата експертиза слага също и въпроса за консултантските компании, които в световен мащаб се трансформират в главен съперник на организациите точно поради своята бизнес устременост. Според Юлиан Добрев обаче консултантите няма да съумеят да изместят организациите. " От една страна, им липсва характерна експертиза, а от друга, има наложени и одобрени връзки сред рекламните организации и фирмите ", споделя той.
Друг проблем, който повече от половината рекламодатели в проучването показват при работата си с организациите, е неналичието на дълготрайна визия на предлаганите от тях хрумвания. В същото време обаче огромна част от договорите за обслужване са с дълготрайност от една година, вероятно с алтернатива за удължение с още една. След което най-често следва преразглеждане на организацията посредством организирането на конкурс, който в множеството случаи не се заплаща на участниците. Според извършеното проучване пък рекламодателите подписват контракти главно с креативен, цифрови и медийни организации и работят на планова база с BTL и PR компании.
" Няма по какъв начин да има задълбочено стратегическо мислене без дългосрочност в връзките. Когато се търси организация за съответна акция или за година време, не може да се чака мислене за дълготрайна визия и тактика ", добавя Добрев.
Почти в задачата
Според проучването различен главен проблем на пазара е целеполагането. Именно това дружно с слагането на нереалистични цели и упования са показали половината от организациите като едни най-често срещаните проблеми при работата си с рекламодателите. Нещо, за което евентуално и самите те са наясно, поради че 90% от клиентите в проучването показват, че от време на време или постоянно трансформират в началото поставените цели. В тази връзка от the other half и BluePoint предлагат фирмите ясно и тъкмо да дефинират своите цели през цялото време, акцентирайки съответните упования, които имат към организациите.
Сериозен проблем на пазара съгласно организациите остават ниските информационни бюджети. Въпреки че фирмите усилват рекламните си вложения, те се разпределят към доста повече канали, което надлежно усилва и работата на организациите. В същото време обаче съгласно Георги Гавазов в доста случаи възнаграждението за креативната работа понижава. " От това губят освен организациите, само че и клиенти, тъй като качеството на създаваните решения е тясно обвързвано с възнаграждението за тях ", споделя още той. По думите на Юлиан Добрев пък размерът на бюджета може да се реши през постигнатите цели и опцията те да бъдат остойностени.
Намаляването на приходите на организациите и все по-широкият набор от услуги, които би трябвало да оферират, с цел да удовлетворят потребностите на клиентите си, може да докара до понижаване на играчите на българския пазар. " Тези които останат обаче, ще са по-гъвкави, борбени и съответни на потребностите на своите клиенти ", прецизира Гавазов и добавя, че следствията в световен мащаб могат да доведат до сриването на някой от четирите съществени играча. Това са най-големите информационни групи в света – WPP, Omicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group.
Мостове на доверието
Според повече от 37% от организациите в проучването партньорството с рекламодателите може да стане по-ефективно, в случай че им имат по-голямо доверие. Сред главните им препоръки за по-добри взаимоотношения също е клиентите да бъдат отворени към нови хрумвания, както и да се отнасят с организациите като с сътрудници, а не подизпълнители.
Както в живота, по този начин и в бизнеса обаче доверието се гради двустранно. Според рекламодателите работата би била по-ефективна, в случай че организациите вникват в дълбочина в задачите, бизнеса и пазара. " Можем да приказваме за по-скоро рационалност, която търсят фирмите, а не толкоз прочувствена обязаност при съдействие с организациите ", пишат още в отчета.
В допълнение на това съгласно организациите измежду основните фактори при работата им е персоналното отношение към клиента. Рекламодателите на свое място обаче дават на този индикатор най-малки стойности, класирайки го на последно място. " Това слага на напред във времето въпроса по какъв начин организациите подхождат изначално към фирмите и моментите, на които следва да обръщат внимание ", се споделя в проучването. " За да се промени актуалната обстановка, най-ключовата мярка е внезапна смяна в ролята и подготовката на сметките в организациите, тъй че те да заемат по-важна роля в процеса на работа, и задълбочаване на познанията им в бизнеса на клиентите ", разяснява Гавазов.
И въпреки всичко, като във всяка връзка, с цел да има съгласие, и двете страни би трябвало да са склонни да вършат (рекламни) взаимни отстъпки в името на дълготрайното партньорство, положителните резултати и развиването на пазара.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ