Уроци по ребрандиране: Как марките от старата школа печелят поколението Z
През последните 150 години Coors е била обичана марка бира на американците; оцелява по време на сухия режим; става модернист в региона на алуминиевите кенчета; по едно и също време е бойкотирана и обожавана от потребителите.
Днес марката още веднъж трансформира формата си, защото се сблъсква с нова действителност на пазара: Клиентите в Съединени американски щати пият по-малко бира.
В изобилието от спиртни питиета и всевъзможни типове газирани питиета без алкохол, от ден на ден хора търсят опция. Промяната е в ход от няколко години, а през 2022 година продажбите на спиртни питиета в Съединени американски щати за първи път в историята надвишават продажбите на бира, написа BBC.
Molson Coors, мултинационалната компания, която стои зад марките Coors, Miller, Blue Moon, Keystone Light и десетки други известни марки бира, записва 5% или 2,2 млн. барела спад в размера на американската бира през предходната година, съгласно данни на основаната в Боулдър Асоциация на пивоварите.
По време на диалози за облагите ръководителите на фирмите са признали, че потребителите трансформират " метода си на живот " и че " бирената промишленост е по-слаба ".
Въпреки това те чертаят оптимистична визия за бъдещето. Това частично се дължи на обстоятелството, че компанията е подготвена за тези трансформации: най-големите ѝ марки са във възходяща траектория във връзка с продажбите и пазарния дял, а през последните години продуктовата гама се насочва към категории като уиски и енергийни питиета.
За да са в крайник с трендовете, марките са в непрекъснато положение на преосмисляне – от фини промени до изцяло нови тактики за портфолиото и позиционирането им.
Ребрандирането може да помогне на кутията със зърнени закуски да изпъкне на рафта, да направи логото на застрахователна компания по-изчистено на екрана на телефона или да притегли вниманието към основната съставна част в нов шампоан.
" Ако са направени вярно, измененията са едвам забележими за аудиторията ", изяснява Деб Габор, създател и основен изпълнителен шеф на Sol Marketing в Съединени американски щати и създател на няколко книги за брандинг. " Всекидневните консуматори просто усещат по-голям резонанс, прочувствена връзка и незаменимост на марката в живота им. "
След края на пандемията наблюдаващите регистрират вълна от компании, които желаят да съживят своите марки, с цел да се приспособяват към сеизмичните промени в метода на живот, навиците и целите на потребителите.
В последна сметка Coors надали е единствената марка, която е изправена пред провокационен пазар и нова конкуренция.
Банкрутирали предприятия, измежду които търговците на дребно Bed, Bath & Beyond и JCPenney, получават скъпоструващи промени под нова собственост; компанията за играчки Mattel покрива попкултурата с всичко, обвързвано с Барби, с цел да даде нов живот на куклата; а компании, измежду които доставчикът на програмен продукт Zoom и фармацевтичната компания Pfizer, вкараха нови лога, с цел да привлекат вниманието към вложенията си надлежно в досегаемост и биофармацевтични нововъведения.
Ребрандирането нормално е безценен развой, който продължава с години - изключително за големи световни организации, работещи по голям брой канали. Но в случай че са добре изпълнени, те могат да оказват помощ на западащ бизнес да се трансформира в мощна мощ или да създадат остарялото име настоящо за новото потомство.
Една страхотна марка може да продава артикули, да се свързва с клиентите, да притегля гении и да отваря портфейлите на вложителите. Многобройните изследвания демонстрират, че потребителите са подготвени да платят повече за марки, на които имат доверие - а това значи големи евентуални доходи за тези компании.
Процесът на промяна обаче носи и опасности. Дори когато водачите осъзнават нуждата от еволюция, те постоянно са внимателни във връзка с огромните промени, изяснява Рик Уайз, основен изпълнителен шеф на Lippincott, световна креативна консултантска компания, управлявала ребрандирането на компании като Starbucks, Samsung, Walmart и Southwest Airlines.
" Обикновено в една организация има доста обвързаност към марката и доста боязън да не се обърка концепцията ", споделя той, " тъй че желаете да бъдете в действителност премерени и да възприемете метод на ръководство. "
Първата стъпка, която екипът му подхваща, е да диагностицира къде марката губи своята значителност или изостава от конкуренцията. След това прави оценка до каква степен това може да бъде проследено до посланията и представянето на компанията спрямо това, което тя предлага на клиентите. " Може да имате най-хубавата марка в света, само че в случай че продавате автомобил, който не пали от раз, няма да има значение какво вършиме с марката ", споделя той.
Въпреки че новото лого може да бъде сигнал за потребителите да преразгледат дадена компания, тези образни детайли би трябвало да отразяват действителни усъвършенствания на продукта или опита, в противоположен случай хората могат да си тръгнат разочаровани. Повърхностните промени могат да подкопаят доверието, вместо да го изградят.
" Най-добрите марки в света, когато минават през ребрандиране, стартират първо със тактиката, а не с желанието за просто креативно възобновяване ", споделя Габор.
" Действията приказват по-силно от маркетинга. "
Когато преди към десетилетие Lippincott работи със Starbucks за модернизиране на марката, компанията се приготвя за нов стадий на интернационален напредък и вложения в категории отвън кафето.
Поглеждайки обратно, е разумно марката да отстрани думите " Starbucks Coffee " от логото си и да концентрира цялото си внимание върху усмихнатата сирена – знак, който е различим по целия свят. Въпреки това решението е противоречиво по това време. Феновете замерят с виртуални домати новия дизайн в мненията във Фейсбук, а критиците се подиграват на мрачното бъдеще, което вещаят за марката.
Месеци преди този момент търговецът на дребно Gap се отхвърля от логото си в интерес на шрифт Helvetica, допълнен с дребен наследник квадрат – смяна, която продължава по-малко от седмица под тежестта на онлайн митингите.
Преди това Tropicana се отхвърли от присъщата си опаковка със сламка в портокал и я размени с дизайн, изобразяващ елементарна чаша портокалов сок. Тя също беше бързо отстранена, само че не и преди да коства на марката 20% от продажбите ѝ, с изключение на 35-те милиона $ за маркетингови разноски.
За разлика от тези случаи обаче, ребрандирането на Starbucks през 2011 година се прави оценка като триумф в секторите на дизайна и маркетинга, като образната еднаквост на марката се резервира при стартирането на нови артикули, преустройството на магазините и актуализирането на опаковките.
Освен че основават предпоставки за развиване на бизнеса, ребрандирането може да подейства като интродукция към нови публики.
Jell-O да вземем за пример показа нов образ през август, който беше оценен като умна покана към младите консуматори. Художественото оформление на опаковката на Jell-O е занимателно и припомня за " трептенето " и игривостта на продукта ", счита Хедър Джонсън Дреч, доцент по маркетинг в Колежа по мениджмънт " Пул " към Държавния университет на Северна Каролина.
За име с културно завещание като Jell-O, което е учредено през 1845 година и за финален път е ребрандирано през 2013 година, е разумно да се подмлади дизайнът, с цел да притегли вниманието на занимателното и буйно брандиране, към което се стреми поколението Z, споделя специалистът.
Междувременно Coors подхваща многостранен метод за свежи пазари. Компанията майка следва проекта да диверсифицира активността си оттатък бирата, за което алармира през 2019 година с смяната на името си от Molson Coors Brewing Company на Molson Coors Beverage Company.
Днес Coors Spirits Co включва две лични марки - уиски Five Trail и бърбън Barmen 1873, както и премиум марката бърбън Blue Run Spirits, добита през август. Наскоро компанията удвои и вложенията си в марката за енергийни питиета Zoa на Дуейн Джонсън – Скалата и партньорството си с The Coca-Cola Company за лимонадата Simply Spiked Lemonade и Topo Chico Hard Seltzer.
Очаква се тези категории да допринесат за огромна част от растежа на компанията през идващите години, само че тя не оставя и бирените марки да затихнат. Разчита на историята на Coors - до началото на 80-те години на предишния век бирата не се е продавала на изток от река Мисисипи, което ѝ придава неповторим културен образ - с юбилейна акция и партньорство с хитовия тв сериал Yellowstone. Blue Moon също по този начин се снабдява с нова опаковка и нова безалкохолна линия, ориентирана към бързо растящия дял консуматори, които търсят бира без алкохол.
Ребрандирането в никакъв случай не е гаранция за печелене на клиенти – фирмите не го вършат, в случай че не видят, че продажбите им или пазарният им дял се свиват, показва Габор.
Но за своите 150 години Coors е преодоляла по-сериозни закани от колебаещите се усети на потребителите. В продължение на съвсем две десетилетия по време на сухия режим зад Океана е неразрешено въобще да се вари бира.
Според Габор, компанията прави премислени крачки към бъдещето. " Те се пробват да запазят съставените елементи на самата марка, които са значими и резониращи за хората, до момента в който вършат нововъведения в други направления. В доста връзки, напъните им са да показват остарялото като ново. ", добавя специалистът.
Днес марката още веднъж трансформира формата си, защото се сблъсква с нова действителност на пазара: Клиентите в Съединени американски щати пият по-малко бира.
В изобилието от спиртни питиета и всевъзможни типове газирани питиета без алкохол, от ден на ден хора търсят опция. Промяната е в ход от няколко години, а през 2022 година продажбите на спиртни питиета в Съединени американски щати за първи път в историята надвишават продажбите на бира, написа BBC.
Molson Coors, мултинационалната компания, която стои зад марките Coors, Miller, Blue Moon, Keystone Light и десетки други известни марки бира, записва 5% или 2,2 млн. барела спад в размера на американската бира през предходната година, съгласно данни на основаната в Боулдър Асоциация на пивоварите.
По време на диалози за облагите ръководителите на фирмите са признали, че потребителите трансформират " метода си на живот " и че " бирената промишленост е по-слаба ".
Въпреки това те чертаят оптимистична визия за бъдещето. Това частично се дължи на обстоятелството, че компанията е подготвена за тези трансформации: най-големите ѝ марки са във възходяща траектория във връзка с продажбите и пазарния дял, а през последните години продуктовата гама се насочва към категории като уиски и енергийни питиета.
За да са в крайник с трендовете, марките са в непрекъснато положение на преосмисляне – от фини промени до изцяло нови тактики за портфолиото и позиционирането им.
Ребрандирането може да помогне на кутията със зърнени закуски да изпъкне на рафта, да направи логото на застрахователна компания по-изчистено на екрана на телефона или да притегли вниманието към основната съставна част в нов шампоан.
" Ако са направени вярно, измененията са едвам забележими за аудиторията ", изяснява Деб Габор, създател и основен изпълнителен шеф на Sol Marketing в Съединени американски щати и създател на няколко книги за брандинг. " Всекидневните консуматори просто усещат по-голям резонанс, прочувствена връзка и незаменимост на марката в живота им. "
След края на пандемията наблюдаващите регистрират вълна от компании, които желаят да съживят своите марки, с цел да се приспособяват към сеизмичните промени в метода на живот, навиците и целите на потребителите.
В последна сметка Coors надали е единствената марка, която е изправена пред провокационен пазар и нова конкуренция.
Банкрутирали предприятия, измежду които търговците на дребно Bed, Bath & Beyond и JCPenney, получават скъпоструващи промени под нова собственост; компанията за играчки Mattel покрива попкултурата с всичко, обвързвано с Барби, с цел да даде нов живот на куклата; а компании, измежду които доставчикът на програмен продукт Zoom и фармацевтичната компания Pfizer, вкараха нови лога, с цел да привлекат вниманието към вложенията си надлежно в досегаемост и биофармацевтични нововъведения.
Ребрандирането нормално е безценен развой, който продължава с години - изключително за големи световни организации, работещи по голям брой канали. Но в случай че са добре изпълнени, те могат да оказват помощ на западащ бизнес да се трансформира в мощна мощ или да създадат остарялото име настоящо за новото потомство.
Една страхотна марка може да продава артикули, да се свързва с клиентите, да притегля гении и да отваря портфейлите на вложителите. Многобройните изследвания демонстрират, че потребителите са подготвени да платят повече за марки, на които имат доверие - а това значи големи евентуални доходи за тези компании.
Процесът на промяна обаче носи и опасности. Дори когато водачите осъзнават нуждата от еволюция, те постоянно са внимателни във връзка с огромните промени, изяснява Рик Уайз, основен изпълнителен шеф на Lippincott, световна креативна консултантска компания, управлявала ребрандирането на компании като Starbucks, Samsung, Walmart и Southwest Airlines.
" Обикновено в една организация има доста обвързаност към марката и доста боязън да не се обърка концепцията ", споделя той, " тъй че желаете да бъдете в действителност премерени и да възприемете метод на ръководство. "
Първата стъпка, която екипът му подхваща, е да диагностицира къде марката губи своята значителност или изостава от конкуренцията. След това прави оценка до каква степен това може да бъде проследено до посланията и представянето на компанията спрямо това, което тя предлага на клиентите. " Може да имате най-хубавата марка в света, само че в случай че продавате автомобил, който не пали от раз, няма да има значение какво вършиме с марката ", споделя той.
Въпреки че новото лого може да бъде сигнал за потребителите да преразгледат дадена компания, тези образни детайли би трябвало да отразяват действителни усъвършенствания на продукта или опита, в противоположен случай хората могат да си тръгнат разочаровани. Повърхностните промени могат да подкопаят доверието, вместо да го изградят.
" Най-добрите марки в света, когато минават през ребрандиране, стартират първо със тактиката, а не с желанието за просто креативно възобновяване ", споделя Габор.
" Действията приказват по-силно от маркетинга. "
Когато преди към десетилетие Lippincott работи със Starbucks за модернизиране на марката, компанията се приготвя за нов стадий на интернационален напредък и вложения в категории отвън кафето.
Поглеждайки обратно, е разумно марката да отстрани думите " Starbucks Coffee " от логото си и да концентрира цялото си внимание върху усмихнатата сирена – знак, който е различим по целия свят. Въпреки това решението е противоречиво по това време. Феновете замерят с виртуални домати новия дизайн в мненията във Фейсбук, а критиците се подиграват на мрачното бъдеще, което вещаят за марката.
Месеци преди този момент търговецът на дребно Gap се отхвърля от логото си в интерес на шрифт Helvetica, допълнен с дребен наследник квадрат – смяна, която продължава по-малко от седмица под тежестта на онлайн митингите.
Преди това Tropicana се отхвърли от присъщата си опаковка със сламка в портокал и я размени с дизайн, изобразяващ елементарна чаша портокалов сок. Тя също беше бързо отстранена, само че не и преди да коства на марката 20% от продажбите ѝ, с изключение на 35-те милиона $ за маркетингови разноски.
За разлика от тези случаи обаче, ребрандирането на Starbucks през 2011 година се прави оценка като триумф в секторите на дизайна и маркетинга, като образната еднаквост на марката се резервира при стартирането на нови артикули, преустройството на магазините и актуализирането на опаковките.
Освен че основават предпоставки за развиване на бизнеса, ребрандирането може да подейства като интродукция към нови публики.
Jell-O да вземем за пример показа нов образ през август, който беше оценен като умна покана към младите консуматори. Художественото оформление на опаковката на Jell-O е занимателно и припомня за " трептенето " и игривостта на продукта ", счита Хедър Джонсън Дреч, доцент по маркетинг в Колежа по мениджмънт " Пул " към Държавния университет на Северна Каролина.
За име с културно завещание като Jell-O, което е учредено през 1845 година и за финален път е ребрандирано през 2013 година, е разумно да се подмлади дизайнът, с цел да притегли вниманието на занимателното и буйно брандиране, към което се стреми поколението Z, споделя специалистът.
Междувременно Coors подхваща многостранен метод за свежи пазари. Компанията майка следва проекта да диверсифицира активността си оттатък бирата, за което алармира през 2019 година с смяната на името си от Molson Coors Brewing Company на Molson Coors Beverage Company.
Днес Coors Spirits Co включва две лични марки - уиски Five Trail и бърбън Barmen 1873, както и премиум марката бърбън Blue Run Spirits, добита през август. Наскоро компанията удвои и вложенията си в марката за енергийни питиета Zoa на Дуейн Джонсън – Скалата и партньорството си с The Coca-Cola Company за лимонадата Simply Spiked Lemonade и Topo Chico Hard Seltzer.
Очаква се тези категории да допринесат за огромна част от растежа на компанията през идващите години, само че тя не оставя и бирените марки да затихнат. Разчита на историята на Coors - до началото на 80-те години на предишния век бирата не се е продавала на изток от река Мисисипи, което ѝ придава неповторим културен образ - с юбилейна акция и партньорство с хитовия тв сериал Yellowstone. Blue Moon също по този начин се снабдява с нова опаковка и нова безалкохолна линия, ориентирана към бързо растящия дял консуматори, които търсят бира без алкохол.
Ребрандирането в никакъв случай не е гаранция за печелене на клиенти – фирмите не го вършат, в случай че не видят, че продажбите им или пазарният им дял се свиват, показва Габор.
Но за своите 150 години Coors е преодоляла по-сериозни закани от колебаещите се усети на потребителите. В продължение на съвсем две десетилетия по време на сухия режим зад Океана е неразрешено въобще да се вари бира.
Според Габор, компанията прави премислени крачки към бъдещето. " Те се пробват да запазят съставените елементи на самата марка, които са значими и резониращи за хората, до момента в който вършат нововъведения в други направления. В доста връзки, напъните им са да показват остарялото като ново. ", добавя специалистът.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ