Изненадващият нов път на Tesla към доминация при електрическите автомобили
През 2011 година Tesla съобщи упоритостта си да се трансформира в " най-интригуващата марка коли на XXI век, до момента в който оказва помощ за прекосяването към електрически коли (EV) ". По това време беше елементарно тези думи да бъдат избрани като налудничави. За осемте години от основаването й през 2003 година компанията беше произвела едвам 1650 EV. Първият модел за всеобща продажба, Model S, към момента не беше тръгнал по пътищата.Днес е също толкоз налудничаво да се твърди, че Илън Мъск, изпълнителен шеф на компанията от 2008 година, не е постигнал задачата си. Компанията му, рядко срещан въстаник в промишленост, пораства със скорост, която може да докара до камшичен удар. През първата четвърт на 2023 година дребният SUV Model Y беше най-продаваната кола в международен мащаб. През второто тримесечие бяха доставени 466 хиляди автомобила, което беше повече от упованията на анализаторите. Обещанието на Мъск за годишни продажби от 2 млн., при равнища от 1.3 млн. през 2022 година, към този момент не наподобява пожелателно. На 15 юли първият Cybertruck - ретро футуристичен пикап, напусна завода на компанията. Очаква се Tesla да показа проект за разширение на индустриалния си център в Германия, като задачата е потенциалът да бъде подсилен до 1 млн. EV на година.
През 2011 година Tesla съобщи упоритостта си да се трансформира в " най-интригуващата марка коли на XXI век, до момента в който оказва помощ за прекосяването към електрически коли (EV) ". По това време беше елементарно тези думи да бъдат избрани като налудничави. За осемте години от основаването й през 2003 година компанията беше произвела едвам 1650 EV. Първият модел за всеобща продажба, Model S, към момента не беше тръгнал по пътищата.
Днес е също толкоз налудничаво да се твърди, че Илън Мъск, изпълнителен шеф на компанията от 2008 година, не е постигнал задачата си. Компанията му, рядко срещан въстаник в промишленост, пораства със скорост, която може да докара до камшичен удар. През първата четвърт на 2023 година дребният SUV Model Y беше най-продаваната кола в международен мащаб. През второто тримесечие бяха доставени 466 хиляди автомобила, което беше повече от упованията на анализаторите. Обещанието на Мъск за годишни продажби от 2 млн., при равнища от 1.3 млн. през 2022 година, към този момент не наподобява пожелателно. На 15 юли първият Cybertruck - ретро футуристичен пикап, напусна завода на компанията. Очаква се Tesla да показа проект за разширение на индустриалния си център в Германия, като задачата е потенциалът да бъде подсилен до 1 млн. EV на година.
Освен съвсем едноличното преосмисляне на автомобила, Мъск направи същото и с автомобилната промишленост. Фокусът му върху рационализираното произвеждане единствено на шепа модели държи разноските ниски. Миналата година Tesla се похвали с оперативни маржове от 17%; измежду производителите на коли, които не са нишови, единствено Porsche, който създава по-малко от 1 млн. коли годишно, дава отговор на това показване.
Амбицията на Мъск да господства в автомобилния бизнес - като създава 20 млн. коли годишно до 2030 година би удвоило настоящото произвеждане на днешния максимален производител - Toyota. Друга цел е да се сътвори система за самоуправление. Всичко това сигурно притегля вложителите, които правят оценка Tesla на над 900 милиарда $. Това е по-малко от регистрираните при започване на 2022 година над 1 трлн. $, само че въпреки всичко е повече от идващите девет най-ценни производители на коли, взети дружно. Утвърдените компании се борят да електрифицират своите продуктови гами и да копират отвесно интегрирания метод на Мъск към производството, като в същото време отблъскват вълна от нови EV съперници, доста от които китайски, всички опитващи се да бъдат идната Tesla.
Реклама Ще продължи ли растежът
И въпреки всичко въпросът сега е дали Tesla може да продължи да пораства толкоз бързо и печелившо, колкото до момента. На 19 юли компанията регистрира маржове от към 12%, почти колкото е имала през първите три месеца на годината, защото понижи цените, с цел да се конкурира с по-евтините модели. Нейните преимущества като разрушителна софтуерна компания с метод на мислене от Силициевата котловина са застрашени да бъдат подкопани. За да се създават даже 5-6 млн. коли годишно през това десетилетие, което е по-реалистична цел от тази на Мъск от 20 млн., ще е належащо " да се възприемат техниките на обичайните производители ", отбелязва Дан Леви от Barclays. За да остане разрушителна мощ, Tesla може, парадоксално, да би трябвало да стане малко по-подобна на скучния авто бизнес, който унищожи.
Tesla поддържа преднина пред своите по-утвърдени съперници в батериите, софтуера и продуктивността, отбелязва Филип Ушоа от капиталовата банка Jefferies. Въпреки това съперниците наваксват. В някои области като маркетинга и продуктовото обмисляне те даже са изпреварили компанията на Мъск, отбелязва Ушоа. Когато беше пуснат Model S - огромен и безценен автомобил с огромни акумулатори и дълъг пробег - пазарът на електрически автомобили беше значително само за Tesla. В днешно време водачите могат да избират сред към 500 EV модела от десетки марки. Брокерът Bernstein, пресмята, че към 220 нови модела може да бъдат пуснати на пазара тази година и още 180 през 2024 година За Tesla ще бъде мъчно да пораства бързо в лицето на цялата тази конкуренция.
За разлика от метода на одобрените производители на коли " по нещо за всеки ", Tesla създава единствено пет модела (ако броите Cybertruck) и разчита в огромна степен на два от тях. Мodel 3, дребен салон и Model Y съставляват 95% от транспортните средства, които Tesla продава. За съпоставяне - двата бестселъра на Toyota, Corolla и RAV4, съставляват едвам 18% от колите, продадени от японската компания. За да може Tesla да реализира задачата си за продажба на комбинирани 3 до 4 млн. Model 3s и Model Ys, всеки модел ще би трябвало да управлява 50% от пазара в своя клас (между 40 - 60 хиляди коли за всеобщия пазар и 45 - 65 хиляди SUV, съответно). Според Bernstein нито един производител на коли в никакъв случай не е имал повече от 10% в тези два сегмента.
Tesla поддържа преднина пред своите по-утвърдени съперници в батериите, софтуера и продуктивността Източник: Reuters
И двата модела остаряват. Model Y е на три години, а Model 3 преди малко навърши шест години, което ги прави по-малко мечтани в бизнес, където новостта исторически значи доста. Основното предписание на автомобилостроенето за поддържане на темповете на продажбите е моделите да се обновяват на всеки две до четири години и да се препроектират напълно на всеки четири до седем години. Планираното от Tesla " ободряване " на стила на Model 3 и неговите механически характерности тази година наподобява късно по индустриалните стандарти.
Реклама
Компанията ще би трябвало да надвиши сегашната си тактика за предложение на чести софтуерни актуализации, които усъвършенстват някои от функционалностите на нейните коли или прибавят нови. Това може да е свършило работа с първичната потребителска база от обичащи новата технология почитатели, само че е малко евентуално да има въздействие върху междинния водач. Едно от решенията е да предложат повече варианти за съществуващата гама. Barclays пресмята, че Model 3 се предлага в 180 конфигурации в съпоставяне със 195 хиляди за съпоставим (бензинов) седан BMW Series 3. Но това би въвело оня тип трудност, която Мъск до момента отбягваше.
Друг път към по-високи продажби е стартирането на нови модели, като Cybertruck, или на ниска цена транспортно средство за всеобщия пазар - импровизирано наречено " Model 2 ". То би било на цени, започващи от 25 хиляди $ - нещо, което Мъск даде обещание да стартира да продава през идващите няколко години. Но новите модели идват с нови провокации. Съответният пазар на пикапи, с световни продажби от 1.3 млн., съгласно Bernstein е относително непретенциозен - и смелият жанр на Cybertruck може да ограничи неговата прелест. И макар че евтините оферти на Tesla биха могли да разширят пазара на компанията оттатък Америка, Китай и Европа, те съвсем несъмнено ще генерират по-ниски маржове, което би потиснало общата доходност на компанията. Нещо повече - даването на по-голяма автономност за ръководство на районните разлики във усета в ръцете на районни предприятия, както одобрените производители на коли от дълго време вършат, още веднъж прибавя трудност и разноски.
Мъск може да не е в положение да избегне други скъпи индустриални практики. Една такава е маркетингът. За разлика от всички останали огромни производители на коли, за които се счита, че харчат големи суми за реклами, Tesla разчита на информацията от уста на уста и на личността и известността на Мъск, с цел да популяризира своите артикули. Barclays счита, че с избягването на рекламите и продажбата непосредствено на купувачи, заобикаляйки дилърите, сега компанията икономисва сред 2500 и 4000 $ за всяка продадена кола. Тъй като се търсят нови клиенти и до момента в който Мъск опетнява персоналния си бранд с поляризиращото си ръководство на Twitter, неговият непряк план за 44 милиарда $, Tesla евентуално ще се откаже от част от тези спестявания. Мъск призна същото, като сподели, че за първи път неговата компания може да " опита малко реклама ".
Номерът с намаляването на цените
Друг главен детайл на автомобилостроенето, към който Tesla стигна със забавяне, е намаляването на цените. Мъск беше заречен в никакъв случай да не предлага отстъпки или да разрешава струпване на ресурси. Компанията му обаче в последно време направи и двете. Производството надвишава продажбите през последните пет тримесечия. След повишаване със междинен годишен ритъм от 60% в продължение на години, тримесечните размери на продажби се усилиха приблизително единствено с 30-40% сред второто тримесечие на 2022 и първото тримесечие на 2023 година За да продаде повече коли, Мъск стартира да понижава цените в края на предходната година. За някои модели с до 25%. Продажбите съответно се усилиха с повече от 80% през второто тримесечие спрямо преди година. Обратната страна на монетата беше, че маржовете съответно се свиха. Инвеститорите толерираха пониженията на цените на Мъск повече, в сравнение с в тази ситуация с неговите съперници: на 17 юли цената на акциите на Ford падна с 6%, откакто колосът от Детройт разгласи огромни отстъпки за своя пикап F-150. Но вложителите може да не останат толкоз снизходителни дълго време.
През 2011 година Tesla съобщи упоритостта си да се трансформира в " най-интригуващата марка коли на XXI век, до момента в който оказва помощ за прекосяването към електрически коли (EV) ". По това време беше елементарно тези думи да бъдат избрани като налудничави. За осемте години от основаването й през 2003 година компанията беше произвела едвам 1650 EV. Първият модел за всеобща продажба, Model S, към момента не беше тръгнал по пътищата.
Днес е също толкоз налудничаво да се твърди, че Илън Мъск, изпълнителен шеф на компанията от 2008 година, не е постигнал задачата си. Компанията му, рядко срещан въстаник в промишленост, пораства със скорост, която може да докара до камшичен удар. През първата четвърт на 2023 година дребният SUV Model Y беше най-продаваната кола в международен мащаб. През второто тримесечие бяха доставени 466 хиляди автомобила, което беше повече от упованията на анализаторите. Обещанието на Мъск за годишни продажби от 2 млн., при равнища от 1.3 млн. през 2022 година, към този момент не наподобява пожелателно. На 15 юли първият Cybertruck - ретро футуристичен пикап, напусна завода на компанията. Очаква се Tesla да показа проект за разширение на индустриалния си център в Германия, като задачата е потенциалът да бъде подсилен до 1 млн. EV на година.
Освен съвсем едноличното преосмисляне на автомобила, Мъск направи същото и с автомобилната промишленост. Фокусът му върху рационализираното произвеждане единствено на шепа модели държи разноските ниски. Миналата година Tesla се похвали с оперативни маржове от 17%; измежду производителите на коли, които не са нишови, единствено Porsche, който създава по-малко от 1 млн. коли годишно, дава отговор на това показване.
Амбицията на Мъск да господства в автомобилния бизнес - като създава 20 млн. коли годишно до 2030 година би удвоило настоящото произвеждане на днешния максимален производител - Toyota. Друга цел е да се сътвори система за самоуправление. Всичко това сигурно притегля вложителите, които правят оценка Tesla на над 900 милиарда $. Това е по-малко от регистрираните при започване на 2022 година над 1 трлн. $, само че въпреки всичко е повече от идващите девет най-ценни производители на коли, взети дружно. Утвърдените компании се борят да електрифицират своите продуктови гами и да копират отвесно интегрирания метод на Мъск към производството, като в същото време отблъскват вълна от нови EV съперници, доста от които китайски, всички опитващи се да бъдат идната Tesla.
Реклама Ще продължи ли растежът
И въпреки всичко въпросът сега е дали Tesla може да продължи да пораства толкоз бързо и печелившо, колкото до момента. На 19 юли компанията регистрира маржове от към 12%, почти колкото е имала през първите три месеца на годината, защото понижи цените, с цел да се конкурира с по-евтините модели. Нейните преимущества като разрушителна софтуерна компания с метод на мислене от Силициевата котловина са застрашени да бъдат подкопани. За да се създават даже 5-6 млн. коли годишно през това десетилетие, което е по-реалистична цел от тази на Мъск от 20 млн., ще е належащо " да се възприемат техниките на обичайните производители ", отбелязва Дан Леви от Barclays. За да остане разрушителна мощ, Tesla може, парадоксално, да би трябвало да стане малко по-подобна на скучния авто бизнес, който унищожи.
Tesla поддържа преднина пред своите по-утвърдени съперници в батериите, софтуера и продуктивността, отбелязва Филип Ушоа от капиталовата банка Jefferies. Въпреки това съперниците наваксват. В някои области като маркетинга и продуктовото обмисляне те даже са изпреварили компанията на Мъск, отбелязва Ушоа. Когато беше пуснат Model S - огромен и безценен автомобил с огромни акумулатори и дълъг пробег - пазарът на електрически автомобили беше значително само за Tesla. В днешно време водачите могат да избират сред към 500 EV модела от десетки марки. Брокерът Bernstein, пресмята, че към 220 нови модела може да бъдат пуснати на пазара тази година и още 180 през 2024 година За Tesla ще бъде мъчно да пораства бързо в лицето на цялата тази конкуренция.
За разлика от метода на одобрените производители на коли " по нещо за всеки ", Tesla създава единствено пет модела (ако броите Cybertruck) и разчита в огромна степен на два от тях. Мodel 3, дребен салон и Model Y съставляват 95% от транспортните средства, които Tesla продава. За съпоставяне - двата бестселъра на Toyota, Corolla и RAV4, съставляват едвам 18% от колите, продадени от японската компания. За да може Tesla да реализира задачата си за продажба на комбинирани 3 до 4 млн. Model 3s и Model Ys, всеки модел ще би трябвало да управлява 50% от пазара в своя клас (между 40 - 60 хиляди коли за всеобщия пазар и 45 - 65 хиляди SUV, съответно). Според Bernstein нито един производител на коли в никакъв случай не е имал повече от 10% в тези два сегмента.
Tesla поддържа преднина пред своите по-утвърдени съперници в батериите, софтуера и продуктивността Източник: Reuters
И двата модела остаряват. Model Y е на три години, а Model 3 преди малко навърши шест години, което ги прави по-малко мечтани в бизнес, където новостта исторически значи доста. Основното предписание на автомобилостроенето за поддържане на темповете на продажбите е моделите да се обновяват на всеки две до четири години и да се препроектират напълно на всеки четири до седем години. Планираното от Tesla " ободряване " на стила на Model 3 и неговите механически характерности тази година наподобява късно по индустриалните стандарти.
Реклама
Компанията ще би трябвало да надвиши сегашната си тактика за предложение на чести софтуерни актуализации, които усъвършенстват някои от функционалностите на нейните коли или прибавят нови. Това може да е свършило работа с първичната потребителска база от обичащи новата технология почитатели, само че е малко евентуално да има въздействие върху междинния водач. Едно от решенията е да предложат повече варианти за съществуващата гама. Barclays пресмята, че Model 3 се предлага в 180 конфигурации в съпоставяне със 195 хиляди за съпоставим (бензинов) седан BMW Series 3. Но това би въвело оня тип трудност, която Мъск до момента отбягваше.
Друг път към по-високи продажби е стартирането на нови модели, като Cybertruck, или на ниска цена транспортно средство за всеобщия пазар - импровизирано наречено " Model 2 ". То би било на цени, започващи от 25 хиляди $ - нещо, което Мъск даде обещание да стартира да продава през идващите няколко години. Но новите модели идват с нови провокации. Съответният пазар на пикапи, с световни продажби от 1.3 млн., съгласно Bernstein е относително непретенциозен - и смелият жанр на Cybertruck може да ограничи неговата прелест. И макар че евтините оферти на Tesla биха могли да разширят пазара на компанията оттатък Америка, Китай и Европа, те съвсем несъмнено ще генерират по-ниски маржове, което би потиснало общата доходност на компанията. Нещо повече - даването на по-голяма автономност за ръководство на районните разлики във усета в ръцете на районни предприятия, както одобрените производители на коли от дълго време вършат, още веднъж прибавя трудност и разноски.
Мъск може да не е в положение да избегне други скъпи индустриални практики. Една такава е маркетингът. За разлика от всички останали огромни производители на коли, за които се счита, че харчат големи суми за реклами, Tesla разчита на информацията от уста на уста и на личността и известността на Мъск, с цел да популяризира своите артикули. Barclays счита, че с избягването на рекламите и продажбата непосредствено на купувачи, заобикаляйки дилърите, сега компанията икономисва сред 2500 и 4000 $ за всяка продадена кола. Тъй като се търсят нови клиенти и до момента в който Мъск опетнява персоналния си бранд с поляризиращото си ръководство на Twitter, неговият непряк план за 44 милиарда $, Tesla евентуално ще се откаже от част от тези спестявания. Мъск призна същото, като сподели, че за първи път неговата компания може да " опита малко реклама ".
Номерът с намаляването на цените
Друг главен детайл на автомобилостроенето, към който Tesla стигна със забавяне, е намаляването на цените. Мъск беше заречен в никакъв случай да не предлага отстъпки или да разрешава струпване на ресурси. Компанията му обаче в последно време направи и двете. Производството надвишава продажбите през последните пет тримесечия. След повишаване със междинен годишен ритъм от 60% в продължение на години, тримесечните размери на продажби се усилиха приблизително единствено с 30-40% сред второто тримесечие на 2022 и първото тримесечие на 2023 година За да продаде повече коли, Мъск стартира да понижава цените в края на предходната година. За някои модели с до 25%. Продажбите съответно се усилиха с повече от 80% през второто тримесечие спрямо преди година. Обратната страна на монетата беше, че маржовете съответно се свиха. Инвеститорите толерираха пониженията на цените на Мъск повече, в сравнение с в тази ситуация с неговите съперници: на 17 юли цената на акциите на Ford падна с 6%, откакто колосът от Детройт разгласи огромни отстъпки за своя пикап F-150. Но вложителите може да не останат толкоз снизходителни дълго време.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ