PReз окото на бурята
" С PR се назовават политически офанзиви и игри, което е доста неверно съгласно гилдията ни, тъй като по този начин специалността ни се очерня, " споделя Мила Миленова
© Надежда Чипева Визитка
Мила Миленова заема позицията шеф " Корпоративни и маркетингови връзки " и информационен управител за България на белгийската " KBC груп ", която е притежател на ОББ, ДЗИ, " Интерлийз " и други Преди това е била ръководещ шеф на PR звеното на информационната група All Channels Communication. Има научен опит като учител по маркетинг и маркетингово обмисляне в УНСС от 2012 до 2014 година Член е на управителния съвет на БДВО от 2012 година Миналата година беше определена за ръководител на организацията за 2018 година, а няколко месеца по-късно беше решено да остане отпред и през 2019 година Още по тематиката
All Channels стартира да предлага услугите си в Австрия
Българската информационна група откри офис във Виена
14 мар 2018
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (13 март)
Таня Кръстева е новият основен редактор на Bloomberg TV Bulgaria; Starobrno показа новата си акция под мото #различно; Започна кандидатстването за стипендия на БДВО; Фейсбук се обръща към музикалния бизнес в търсене на повече видео трафик; Unilever е икономисала 30% от рекламните си разноски през 2017 г.; Рекламните акции във връзка Международния ден на дамата
13 мар 2018 " Една добра PR история е безпределно по-ефективна от реклама на първа страница. " Тези думи са на английския бизнесмен и притежател на Virgin Group Ричард Брансън, който от основаването на империята си досега е и най-успешното й рекламно лице. През последните години обаче PR промишлеността претърпя съществени трансформации. От медиатори сред компании и медии и разказвачи на истории на PR експертите се наложи да се трансфорат и в цифрови специалисти, спешни мениджъри и политически консултанти. Извън осведомените с специалността среди точно те са фигурите, припознати от обществото като виновни за обществените изяви на компании и известни персони, които от време на време имат и отрицателни резултати. Което пък трансформира публичните усещания и мнение за цялата специалност.
Според ръководителя на Българското сдружение за връзки с обществеността (БДВО) Мила Миленова, която е и информационен управител на " KBC груп " в България, във времена на подправени вести и спекулации PR експертите са тези, които преди всичко би трябвало да защитят специалността през качествената си работа, като съблюдават " Етичния кодекс на PR експертите в България " и информационни правила. Тя приказва пред " Капитал " за провокациите пред PR сферата в България във време на тотални промени и новости.
Професионално деформиране
През последните години, със засиленото търсене на информационни специалисти, специалността се сблъсква с значително спорни събития и изяви. " Погрешно възприето е, че естеството на работата ни е така наречен всемирски PR. Това остава усещане в доста странични наблюдаващи, че специалността ни съставлява само навестяване на събития и коктейли, а в действителност малко на брой знаят, че главната ни активност е да управляваме, ръководим и проучваме информацията по този начин, че да бъде оптимално налична за целевата публика ", изяснява Миленова.
Според нея значително неправилното усещане на понятието PR се дължи и на политическите кръгове. Те обществено свързват специалността с операции, игри или PR акции, от които информационните организации твърдо се разграничават. " Прави ми усещане, че има едно девалвиране на понятието PR и леконравно потребление на специалността в разговорна тирада, за което доста спомогнаха политиците през годините. С PR се назовават политически офанзиви и игри, което е доста неверно съгласно гилдията ни, тъй като по този начин специалността ни се очерня. PR не е нарицателно за операция, не е нарицателно за подправена информация, не е синоним за заблуждаваща информация, която отклонява вниманието на обществото. Обикновено го употребяват точно в подобен подтекст ", споделя Миленова.
Все отново обаче е реалност, че политическият PR се ускорява и зад огромна част от политиците стоят цели информационни екипи с дълготрайни тактики за представянето и ролята им в обществото. Рядко обаче политическите PR експерти в България извеждат на напред във времето работата си и я показват като образец пред браншови организации. " В състезанието на БДВО за положителни PR практики - " PR приз " през годините едвам няколко пъти се е случвало да имаме подадени поръчки в категорията " Политически PR ", малко организации и експерти желаят да застанат с лицето си и да защитят акция, която са създали ", споделя ръководителят на организацията.
Сред непрофесионалните PR практики е и стремежът към идеализиране на клиентите и потребление на превъзходни степени при представянето им пред медиите и обществото, което довежда до заблуждаване на аудиторията. " PR информацията не е ненужно украсена, не показва подправени обстоятелства, а задачата ни е да предоставим атрактивна, потребна и вярна информация на обществото ", споделя още ръководителят на БДВО.
Предизвикателствата в сектора
Въпреки опитите и зачестилите диалози сред PR организации и електронни медии съществени разногласия продължава да основава отводът за споменаване на марки и компании в новинарски репортажи. Според сектора това лимитира популяризирането на обществено виновни начинания, както и съставлява липса от обективно отразяване на значими бизнес и стопански вести. " Често, когато поканим някоя медиа да отрази обществена акция или идея, биваме насочвани към рекламните отдели, а не бих споделила, че в малкия екран най-работещият формат е платено известие след новините да вземем за пример ", разяснява Миленова. " В същото време обаче загатват международни марки като Гугъл, Фейсбук и Apple. Дори имената на известни персони са бранд, който продават в общественото пространство. Вероятно една от аргументите да се заобикаля споменаването на марки е допускането, че може да се понижат рекламните приходи в електронните медии ", прибавя още тя.
Сред провокациите в специалността са и подправените вести, които, бързо публикувани, могат да доведат до PR рецесия и да костват доста на фирмите. В опитите си да се предпазят, експертите на пазара употребяват принадлежности, с които следят в действително време къде и по какъв начин е упоменато името на дадена компания или бранд, а ако има публикувана погрешна информация в медиите, тяхна задача е да дават обстоятелства за опровергаването й.
Некоректно наличие обаче би могло да бъде и PR обява в медиите, която не е категорично обозначена като такава. Зачестилите случаи на реклама, показана като публицистично наличие, съгласно Миленова е главно отговорност на медиите, които рискуват лоялността на читателите си, надлежно продажбите и тиражите, а след това и рекламодателите си. " Право на читателите е да знаят коя информация е редакторско и коя рекламно наличие. Право на медиата пък е да одобри или да отхвърли да разгласява непознато наличие като редакторско, правейки компромис с една рекламна обява, евентуално медиата прави генерално компромис с цялостната си публицистична политика ", споделя още тя.
Друго предизвикателство, с което PR промишлеността се сблъсква всекидневно, е неналичието на необятно квалифицирани фрагменти. " За цифровите си връзки фирмите имат потребност от експерти с три съществени умения: да бъдат словесно грамотни, да могат да произведат образно и видео креативно наличие, както и да могат да боравят с числа и метрики, с цел да изготвят разбори. А такива хора има доста рядко ", изяснява Миленова. Според нея размиването на границите сред информационните действия и разрастването на предлаганите услуги от организациите усилва нуждата от необятно профилирани фрагменти.
Пътят на промяна
Агенциите от дълго време към този момент не оферират единствено обичайното PR обслужване. Тяхното портфолио от услуги включва стратегическо обмисляне, вътрешни връзки, работа с водачи на мнение и наложителните към този момент цифрови акции. Комуникационната тактика на фирмите пък е да бъдат оптимално покрай потребителите, изграждайки самостоятелен контакт с всеки от тях. " Компаниите към този момент не са дистанцираните огромни мастодонти, говорещи от позицията на властимащи, в този момент клиентът е огромният и диктува наличието, информацията и каналите - функциите се обърнаха ", безапелационна е Миленова. Тя добавя, че цифровата среда провокира PR експертите да реагират бързо, само че не по-малко значима остава връзката в офлайн средата. Там обаче, с цел да се доближи до вярната публика, се изискват повече време и запаси за подготовка, само че резултатите могат да бъдат също толкоз положителни.
Промяна има и в тактиката за спонсорствата. " Спонсорството към този момент не е просто слагане на лого, това не работи и е пилеене на пари, а компанията наподобява хладна и дистанцирана от потребителите ", споделя ръководителят на БДВО и добавя, че смисълът е през спонсорството да се свържеш прочувствено с аудиторията и да привлечеш вниманието й по забавен метод.
Все отново съгласно Миленова българският информационен пазар става все по-зрял и се развива в позитивна посока. " Компаниите схващат потребността от инвестиция в имиджовото си показване и построяването на връзка с потребителите, а резултатите стават забележими с неизменност и в дълготраен проект ", добавя тя.
© Надежда Чипева Визитка
Мила Миленова заема позицията шеф " Корпоративни и маркетингови връзки " и информационен управител за България на белгийската " KBC груп ", която е притежател на ОББ, ДЗИ, " Интерлийз " и други Преди това е била ръководещ шеф на PR звеното на информационната група All Channels Communication. Има научен опит като учител по маркетинг и маркетингово обмисляне в УНСС от 2012 до 2014 година Член е на управителния съвет на БДВО от 2012 година Миналата година беше определена за ръководител на организацията за 2018 година, а няколко месеца по-късно беше решено да остане отпред и през 2019 година Още по тематиката
All Channels стартира да предлага услугите си в Австрия
Българската информационна група откри офис във Виена
14 мар 2018
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (13 март)
Таня Кръстева е новият основен редактор на Bloomberg TV Bulgaria; Starobrno показа новата си акция под мото #различно; Започна кандидатстването за стипендия на БДВО; Фейсбук се обръща към музикалния бизнес в търсене на повече видео трафик; Unilever е икономисала 30% от рекламните си разноски през 2017 г.; Рекламните акции във връзка Международния ден на дамата
13 мар 2018 " Една добра PR история е безпределно по-ефективна от реклама на първа страница. " Тези думи са на английския бизнесмен и притежател на Virgin Group Ричард Брансън, който от основаването на империята си досега е и най-успешното й рекламно лице. През последните години обаче PR промишлеността претърпя съществени трансформации. От медиатори сред компании и медии и разказвачи на истории на PR експертите се наложи да се трансфорат и в цифрови специалисти, спешни мениджъри и политически консултанти. Извън осведомените с специалността среди точно те са фигурите, припознати от обществото като виновни за обществените изяви на компании и известни персони, които от време на време имат и отрицателни резултати. Което пък трансформира публичните усещания и мнение за цялата специалност.
Според ръководителя на Българското сдружение за връзки с обществеността (БДВО) Мила Миленова, която е и информационен управител на " KBC груп " в България, във времена на подправени вести и спекулации PR експертите са тези, които преди всичко би трябвало да защитят специалността през качествената си работа, като съблюдават " Етичния кодекс на PR експертите в България " и информационни правила. Тя приказва пред " Капитал " за провокациите пред PR сферата в България във време на тотални промени и новости.
Професионално деформиране
През последните години, със засиленото търсене на информационни специалисти, специалността се сблъсква с значително спорни събития и изяви. " Погрешно възприето е, че естеството на работата ни е така наречен всемирски PR. Това остава усещане в доста странични наблюдаващи, че специалността ни съставлява само навестяване на събития и коктейли, а в действителност малко на брой знаят, че главната ни активност е да управляваме, ръководим и проучваме информацията по този начин, че да бъде оптимално налична за целевата публика ", изяснява Миленова.
Според нея значително неправилното усещане на понятието PR се дължи и на политическите кръгове. Те обществено свързват специалността с операции, игри или PR акции, от които информационните организации твърдо се разграничават. " Прави ми усещане, че има едно девалвиране на понятието PR и леконравно потребление на специалността в разговорна тирада, за което доста спомогнаха политиците през годините. С PR се назовават политически офанзиви и игри, което е доста неверно съгласно гилдията ни, тъй като по този начин специалността ни се очерня. PR не е нарицателно за операция, не е нарицателно за подправена информация, не е синоним за заблуждаваща информация, която отклонява вниманието на обществото. Обикновено го употребяват точно в подобен подтекст ", споделя Миленова.
Все отново обаче е реалност, че политическият PR се ускорява и зад огромна част от политиците стоят цели информационни екипи с дълготрайни тактики за представянето и ролята им в обществото. Рядко обаче политическите PR експерти в България извеждат на напред във времето работата си и я показват като образец пред браншови организации. " В състезанието на БДВО за положителни PR практики - " PR приз " през годините едвам няколко пъти се е случвало да имаме подадени поръчки в категорията " Политически PR ", малко организации и експерти желаят да застанат с лицето си и да защитят акция, която са създали ", споделя ръководителят на организацията.
Сред непрофесионалните PR практики е и стремежът към идеализиране на клиентите и потребление на превъзходни степени при представянето им пред медиите и обществото, което довежда до заблуждаване на аудиторията. " PR информацията не е ненужно украсена, не показва подправени обстоятелства, а задачата ни е да предоставим атрактивна, потребна и вярна информация на обществото ", споделя още ръководителят на БДВО.
Предизвикателствата в сектора
Въпреки опитите и зачестилите диалози сред PR организации и електронни медии съществени разногласия продължава да основава отводът за споменаване на марки и компании в новинарски репортажи. Според сектора това лимитира популяризирането на обществено виновни начинания, както и съставлява липса от обективно отразяване на значими бизнес и стопански вести. " Често, когато поканим някоя медиа да отрази обществена акция или идея, биваме насочвани към рекламните отдели, а не бих споделила, че в малкия екран най-работещият формат е платено известие след новините да вземем за пример ", разяснява Миленова. " В същото време обаче загатват международни марки като Гугъл, Фейсбук и Apple. Дори имената на известни персони са бранд, който продават в общественото пространство. Вероятно една от аргументите да се заобикаля споменаването на марки е допускането, че може да се понижат рекламните приходи в електронните медии ", прибавя още тя.
Сред провокациите в специалността са и подправените вести, които, бързо публикувани, могат да доведат до PR рецесия и да костват доста на фирмите. В опитите си да се предпазят, експертите на пазара употребяват принадлежности, с които следят в действително време къде и по какъв начин е упоменато името на дадена компания или бранд, а ако има публикувана погрешна информация в медиите, тяхна задача е да дават обстоятелства за опровергаването й.
Некоректно наличие обаче би могло да бъде и PR обява в медиите, която не е категорично обозначена като такава. Зачестилите случаи на реклама, показана като публицистично наличие, съгласно Миленова е главно отговорност на медиите, които рискуват лоялността на читателите си, надлежно продажбите и тиражите, а след това и рекламодателите си. " Право на читателите е да знаят коя информация е редакторско и коя рекламно наличие. Право на медиата пък е да одобри или да отхвърли да разгласява непознато наличие като редакторско, правейки компромис с една рекламна обява, евентуално медиата прави генерално компромис с цялостната си публицистична политика ", споделя още тя.
Друго предизвикателство, с което PR промишлеността се сблъсква всекидневно, е неналичието на необятно квалифицирани фрагменти. " За цифровите си връзки фирмите имат потребност от експерти с три съществени умения: да бъдат словесно грамотни, да могат да произведат образно и видео креативно наличие, както и да могат да боравят с числа и метрики, с цел да изготвят разбори. А такива хора има доста рядко ", изяснява Миленова. Според нея размиването на границите сред информационните действия и разрастването на предлаганите услуги от организациите усилва нуждата от необятно профилирани фрагменти.
Пътят на промяна
Агенциите от дълго време към този момент не оферират единствено обичайното PR обслужване. Тяхното портфолио от услуги включва стратегическо обмисляне, вътрешни връзки, работа с водачи на мнение и наложителните към този момент цифрови акции. Комуникационната тактика на фирмите пък е да бъдат оптимално покрай потребителите, изграждайки самостоятелен контакт с всеки от тях. " Компаниите към този момент не са дистанцираните огромни мастодонти, говорещи от позицията на властимащи, в този момент клиентът е огромният и диктува наличието, информацията и каналите - функциите се обърнаха ", безапелационна е Миленова. Тя добавя, че цифровата среда провокира PR експертите да реагират бързо, само че не по-малко значима остава връзката в офлайн средата. Там обаче, с цел да се доближи до вярната публика, се изискват повече време и запаси за подготовка, само че резултатите могат да бъдат също толкоз положителни.
Промяна има и в тактиката за спонсорствата. " Спонсорството към този момент не е просто слагане на лого, това не работи и е пилеене на пари, а компанията наподобява хладна и дистанцирана от потребителите ", споделя ръководителят на БДВО и добавя, че смисълът е през спонсорството да се свържеш прочувствено с аудиторията и да привлечеш вниманието й по забавен метод.
Все отново съгласно Миленова българският информационен пазар става все по-зрял и се развива в позитивна посока. " Компаниите схващат потребността от инвестиция в имиджовото си показване и построяването на връзка с потребителите, а резултатите стават забележими с неизменност и в дълготраен проект ", добавя тя.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ