Revlon - към залез или нов възход
Магическото име REVLON, асоциирано с облиците на най-красивите дами, излъчващи жанр и самочувствие, на които се възхищават всички, в последно време евентуално е позагубило мощ. Изглежда компанията е пропуснала нещо значимо - че и марката има потребност от анти-ейдж грижа. Къде ли остава новаторският дух, който основава Revlon преди 90 години и я съпътства през съвсем цялата ѝ история: 1940 година – първата водоустойчива спирала;1978 година – първата багра за коса без амоняк Color Silk; 1993 година – първото продължително червило Color Stay – броят артикули „ първи на пазара ” е огромен.
А всичко стартира с... лак за нокти - артикул, невъобразим до тогава, провокирал гражданска война на пазара.
Началото
Revlon е учредена в Ню Йорк на 1 март 1932 година в разгара на Голямата меланхолия от братята Чарлз и Джоузеф Ревсън (Revson), дружно с химика Чарлз Лахман, който внася L в името на марката. Започват с един-единствен артикул, лак за нокти, направен посредством специфичен индустриален развой, вършат и голям брой цветови разновидности. През 1937-а Revlon стартира да продава в универсални магазини и аптеки. Докато вечеря в изтънчен ресторант, Чарлз Ревсън вижда дама, която сервира кърпичка към устата си. Веднага му прави усещане, че лакът за нокти е с друг цвят от червилото на устните й. Хрумва му идеята да предложи на модерните дами опция да съчетаят хармонично цветовете на козметиката си. Така основаната през 1939 идея за „ Хармония сред устни и нокти “ става фешън шлагер и комбинацията сред лак и червило изстрелва Revlon напред в бизнеса. За шест години компанията се трансформира в организация с милиони долари годишен оборот. По време на Втората международна война Revlon основава грим, само че и свързани артикули за въоръжените сили на Съединени американски щати и през 1944 година е удостоена с премия от армията и флота за отлични достижения.
Разширяване
До края на Втората международна война Revlon е номер две като производител на козметика в Съединените щати, Разширявайки своите благоприятни условия, компанията купува Graef & Schmidt, производител на принадлежности за хранене. Това придобиване прави допустимо Revlon да създава свои лични принадлежности за маникюр и педикюр, вместо да ги купува от външни източници на доставки.
През 1955 година компанията се листва на борсата. През 1957 година Revlon придобива Knomark, компания за багра за обувки, само че продава своята линия Esquire Shoe Polish през 1969 година Други придобивания, като Ty-D-Bol, производителят на почистващи препарати за тоалетна, и 27% дял в компанията за електрически самобръсначки Schick скоро са извадени от портфолиото. Evan Picone, производител на дамско спортно облекло, платен за 12 млн. $ през 1962 година, е продаден назад на един от първичните сътрудници 4 година по-късно за 1 млн. $. Придобиването през 1967 година на Vitamin and Pharmaceutical Corporation прави Revlon водач в медикаментите за диабет.
С нови артикули по света
Компанията стартира да предлага своите артикули в чужбина в края на 50-те години на предишния век. До 1962 година, когато Revlon дебютира в Япония, има филиали във Франция, Италия, Аржентина, Мексико и Азия. В Япония Revlon употребява своята съществена U.S. реклама и модели, вместо отначало да ги приспособява към този пазар. Продажбите за 1962 година доближават 164 млн. $.
През 1968 година Revlon показва Eterna27, първият козметичен крем с предходник на естроген, наименуван Progenitin, а също и аромата на стилния дизайнер Норман Норел. По-късно пуска Braggi и Pub за мъже и линия от артикули за поддръжка на перуки, наречена Wig Wonder.
През 1970 година Revlon придобива линията дезодоранти Mitchum. През 1971 година са въведени шампоан и еликсир Flex. През 1973 година показа парфюм Charlie, ориентиран към хора под 30 години, разпространяван от модела Шели Хак. Продажбите скачат и доближават 506 млн. $ през 1973 година и 606 млн. $ през идната година. Парфюмът Jontue също се продава добре.
Разкрива се ниша
Чарлз Ревсон е същински талант, който усеща каква козметика обожават дамите. Преди да почине през 1975 година, той споделя: „ Aко желаете да ме наречете изискващ, тъй като упорствам, че клиентът заслужава идеалния артикул, то тогава ме наречете изискващ ”. След неговата гибел Мишел Бержерак, който Ревсън е наел като президент на компанията, продължава да уголемява бизнеса. Revlon придобива Coburn Optical Industries, основан в Оклахома производител на съоръжение и консумативи за офталмологична и оптична обработка. Barnes-Hind, най-големия в Съединени американски щати търговец на решения за твърди контактни лещи, е закупен през 1976 година и ускорява каузи на Revlon на пазара за грижа за очите. През 1977 година Revlon купува Armor Pharmaceutical Company, а през идната година е добита и Lewis-Howe Company. Тези интервенции в региона на опазването на здравето оказват помощ продажбите да надминат границата от 1 милиарда $ през 1977 година, единствено две години по-късно оборотът доближава 1,7 милиарда $.
Надолу-нагоре
В средата на 80-те Revlon отстъпва позиции на Estée Lauder, а продуктът за хемофилия на Armor Pharmaceutical „ Factorate “ заразява много хора по света с ХИВ и хепатит C. През това време Estee Lauder хвърля милиони долари за реклами в списания с чешкия супермодел Паулина Порижкова. Делът на Revlon пада от 20% на 10% при продажбите на козметика в универсалните магазини. Продажбите в аптеките също понижават. Компанията компенсира с повече придобивания.
Когато през 1977 година Revlon прибавя в портфолиото си Carlos Colomer, испански професионален дистрибутор за козметика, довел Fermodyl и Roux, компанията излиза с нови артикули: Creme of Nature, Realistic, Lovely Color и Milk and Honey. През 1983 година Revlon прави несполучлив опит за враждебно усвояване на Gillette. През 1989 година става една от първите компании, които заменят тестванията върху животни с различни способи за тестване на сигурност.
Генерална смяна
На 5 ноември 1985 година на цена от 58 $ за акция, на обща стойност 2,7 милиарда $, Revlon минава в ръцете на Pantry Pride, дъщерно сдружение на MacAndrews & Forbes на американския банкер, предприемач и вложител Роналд Пeрълман, по-късно преименувано на Revlon Group, Inc. Изкупуването – проектирано с помощта Майкъл П. Милкън, финансов търгаш, прочут като Краля на боклука – натоварва Revlon с голям дълг от 2,9 милиарда $, който ще е като воденичен камък към врата на групата за години напред. Пeрълман взема решение Revlon да продаде четири подразделения: две за 1 милиарда $, отдела за грижа за зрението за 574 млн. $ и отдела на National Health Laboratories. Допълнителни линии за грим са купени за Revlon: Max Factor през 1987 година и Betrix през 1989 година, и продадени на Procter & Gamble през 1991 година Също през 1991 година Revlon продава марката Clean & Clear на Johnson & Johnson.
Роналд Перълман с щерка си Дебра
Снимка CELESTE SLOMAN/PERELMAN FAMILY FOUNDATION
Промяната продължава
През 2011 година организацията PETA отстранява Revlon и други висок клас козметични марки от листата си с компании, които не изпитват продуктите си върху животни, откакто организацията научава, че заплащат на китайски лаборатории за сходни проби. Следват други основни моменти:
2013 - Компанията придобива Colomer Group и я слива със своя отдел за професионални артикули. Придобитите марки включват Revlon Professional, CND, American Crew и Creme of Nature.
2016 - Revlon придобива Elizabeth Arden в договорка за 870 млн. $, приключва световното придобиване на Cutex.
2018 - Дебра Пeрълман, щерка на Рон Пeрълман, поема поста на основен изпълнителен шеф и става първата жена на тази най-висока позиция в компанията. Под нейно ръководство дългът на компанията нараства до 3,31 милиарда $ към 31 март 2022 година Това идва след отбягване на банкрут през 2020 година
Разместване
Сривът на Revlon следва спада в бранша за хубост по време на пандемията и последвалия дефицит на съставки и внезапно повишаване на разноските поради проблеми във веригата за доставки. Компанията също по този начин е изправена пред дълготраен напън от новопопулярни марки, зад които стоят звезди като Риана и Кайли Дженър. Този одобрен бранд за хубост би трябвало да се конкурира с онлайн започващи марки, които вкарват големи запаси в реклама и работа с известни персони. TikTok е основен източник на ентусиазъм при покупки за хубост, който остава подценен от Revlon и колосът продължава да залага на напълно друга категория посланици на марката. Главният изпълнителен шеф на компанията Дебра Пърълман твърди, че „ потребителското търсене на продуктите остава мощно. Хората обичат нашите марки и ние продължаваме да имаме здравословна пазарна позиция “, само че признава, че компанията е изгубила ориентири за измененията в потребителското търсене.
Търси се новата формула
Пандемията безмилостно размести всичко и в случай че Revlon желае да остане на пазара, ще би трябвало да откри нов метод, по който това да стане. Клиентите към този момент не са същите, това евентуално постанова колосът да промени продуктите си и да притегли отначало своя вярна потребителска публика. Иначе просто ще би трябвало да отстъпи мястото си на тези марки, които към този момент имат убеденост какво тъкмо желаят техните клиенти.
Ако обявата ви е била забавна и потребна, не пропускайте да ни последвате в обществените мрежи Фейсбук, LinkedIn, Twitter и Instagram, както и да се запишете за E-mail бюлетина ни.
А всичко стартира с... лак за нокти - артикул, невъобразим до тогава, провокирал гражданска война на пазара.
Началото
Revlon е учредена в Ню Йорк на 1 март 1932 година в разгара на Голямата меланхолия от братята Чарлз и Джоузеф Ревсън (Revson), дружно с химика Чарлз Лахман, който внася L в името на марката. Започват с един-единствен артикул, лак за нокти, направен посредством специфичен индустриален развой, вършат и голям брой цветови разновидности. През 1937-а Revlon стартира да продава в универсални магазини и аптеки. Докато вечеря в изтънчен ресторант, Чарлз Ревсън вижда дама, която сервира кърпичка към устата си. Веднага му прави усещане, че лакът за нокти е с друг цвят от червилото на устните й. Хрумва му идеята да предложи на модерните дами опция да съчетаят хармонично цветовете на козметиката си. Така основаната през 1939 идея за „ Хармония сред устни и нокти “ става фешън шлагер и комбинацията сред лак и червило изстрелва Revlon напред в бизнеса. За шест години компанията се трансформира в организация с милиони долари годишен оборот. По време на Втората международна война Revlon основава грим, само че и свързани артикули за въоръжените сили на Съединени американски щати и през 1944 година е удостоена с премия от армията и флота за отлични достижения.
Разширяване
До края на Втората международна война Revlon е номер две като производител на козметика в Съединените щати, Разширявайки своите благоприятни условия, компанията купува Graef & Schmidt, производител на принадлежности за хранене. Това придобиване прави допустимо Revlon да създава свои лични принадлежности за маникюр и педикюр, вместо да ги купува от външни източници на доставки.
През 1955 година компанията се листва на борсата. През 1957 година Revlon придобива Knomark, компания за багра за обувки, само че продава своята линия Esquire Shoe Polish през 1969 година Други придобивания, като Ty-D-Bol, производителят на почистващи препарати за тоалетна, и 27% дял в компанията за електрически самобръсначки Schick скоро са извадени от портфолиото. Evan Picone, производител на дамско спортно облекло, платен за 12 млн. $ през 1962 година, е продаден назад на един от първичните сътрудници 4 година по-късно за 1 млн. $. Придобиването през 1967 година на Vitamin and Pharmaceutical Corporation прави Revlon водач в медикаментите за диабет.
С нови артикули по света
Компанията стартира да предлага своите артикули в чужбина в края на 50-те години на предишния век. До 1962 година, когато Revlon дебютира в Япония, има филиали във Франция, Италия, Аржентина, Мексико и Азия. В Япония Revlon употребява своята съществена U.S. реклама и модели, вместо отначало да ги приспособява към този пазар. Продажбите за 1962 година доближават 164 млн. $.
През 1968 година Revlon показва Eterna27, първият козметичен крем с предходник на естроген, наименуван Progenitin, а също и аромата на стилния дизайнер Норман Норел. По-късно пуска Braggi и Pub за мъже и линия от артикули за поддръжка на перуки, наречена Wig Wonder.
През 1970 година Revlon придобива линията дезодоранти Mitchum. През 1971 година са въведени шампоан и еликсир Flex. През 1973 година показа парфюм Charlie, ориентиран към хора под 30 години, разпространяван от модела Шели Хак. Продажбите скачат и доближават 506 млн. $ през 1973 година и 606 млн. $ през идната година. Парфюмът Jontue също се продава добре.
Разкрива се ниша
Чарлз Ревсон е същински талант, който усеща каква козметика обожават дамите. Преди да почине през 1975 година, той споделя: „ Aко желаете да ме наречете изискващ, тъй като упорствам, че клиентът заслужава идеалния артикул, то тогава ме наречете изискващ ”. След неговата гибел Мишел Бержерак, който Ревсън е наел като президент на компанията, продължава да уголемява бизнеса. Revlon придобива Coburn Optical Industries, основан в Оклахома производител на съоръжение и консумативи за офталмологична и оптична обработка. Barnes-Hind, най-големия в Съединени американски щати търговец на решения за твърди контактни лещи, е закупен през 1976 година и ускорява каузи на Revlon на пазара за грижа за очите. През 1977 година Revlon купува Armor Pharmaceutical Company, а през идната година е добита и Lewis-Howe Company. Тези интервенции в региона на опазването на здравето оказват помощ продажбите да надминат границата от 1 милиарда $ през 1977 година, единствено две години по-късно оборотът доближава 1,7 милиарда $.
Надолу-нагоре
В средата на 80-те Revlon отстъпва позиции на Estée Lauder, а продуктът за хемофилия на Armor Pharmaceutical „ Factorate “ заразява много хора по света с ХИВ и хепатит C. През това време Estee Lauder хвърля милиони долари за реклами в списания с чешкия супермодел Паулина Порижкова. Делът на Revlon пада от 20% на 10% при продажбите на козметика в универсалните магазини. Продажбите в аптеките също понижават. Компанията компенсира с повече придобивания.
Когато през 1977 година Revlon прибавя в портфолиото си Carlos Colomer, испански професионален дистрибутор за козметика, довел Fermodyl и Roux, компанията излиза с нови артикули: Creme of Nature, Realistic, Lovely Color и Milk and Honey. През 1983 година Revlon прави несполучлив опит за враждебно усвояване на Gillette. През 1989 година става една от първите компании, които заменят тестванията върху животни с различни способи за тестване на сигурност.
Генерална смяна
На 5 ноември 1985 година на цена от 58 $ за акция, на обща стойност 2,7 милиарда $, Revlon минава в ръцете на Pantry Pride, дъщерно сдружение на MacAndrews & Forbes на американския банкер, предприемач и вложител Роналд Пeрълман, по-късно преименувано на Revlon Group, Inc. Изкупуването – проектирано с помощта Майкъл П. Милкън, финансов търгаш, прочут като Краля на боклука – натоварва Revlon с голям дълг от 2,9 милиарда $, който ще е като воденичен камък към врата на групата за години напред. Пeрълман взема решение Revlon да продаде четири подразделения: две за 1 милиарда $, отдела за грижа за зрението за 574 млн. $ и отдела на National Health Laboratories. Допълнителни линии за грим са купени за Revlon: Max Factor през 1987 година и Betrix през 1989 година, и продадени на Procter & Gamble през 1991 година Също през 1991 година Revlon продава марката Clean & Clear на Johnson & Johnson.
Роналд Перълман с щерка си Дебра Снимка CELESTE SLOMAN/PERELMAN FAMILY FOUNDATION
Промяната продължава
През 2011 година организацията PETA отстранява Revlon и други висок клас козметични марки от листата си с компании, които не изпитват продуктите си върху животни, откакто организацията научава, че заплащат на китайски лаборатории за сходни проби. Следват други основни моменти:
2013 - Компанията придобива Colomer Group и я слива със своя отдел за професионални артикули. Придобитите марки включват Revlon Professional, CND, American Crew и Creme of Nature.
2016 - Revlon придобива Elizabeth Arden в договорка за 870 млн. $, приключва световното придобиване на Cutex.
2018 - Дебра Пeрълман, щерка на Рон Пeрълман, поема поста на основен изпълнителен шеф и става първата жена на тази най-висока позиция в компанията. Под нейно ръководство дългът на компанията нараства до 3,31 милиарда $ към 31 март 2022 година Това идва след отбягване на банкрут през 2020 година
Разместване
Сривът на Revlon следва спада в бранша за хубост по време на пандемията и последвалия дефицит на съставки и внезапно повишаване на разноските поради проблеми във веригата за доставки. Компанията също по този начин е изправена пред дълготраен напън от новопопулярни марки, зад които стоят звезди като Риана и Кайли Дженър. Този одобрен бранд за хубост би трябвало да се конкурира с онлайн започващи марки, които вкарват големи запаси в реклама и работа с известни персони. TikTok е основен източник на ентусиазъм при покупки за хубост, който остава подценен от Revlon и колосът продължава да залага на напълно друга категория посланици на марката. Главният изпълнителен шеф на компанията Дебра Пърълман твърди, че „ потребителското търсене на продуктите остава мощно. Хората обичат нашите марки и ние продължаваме да имаме здравословна пазарна позиция “, само че признава, че компанията е изгубила ориентири за измененията в потребителското търсене.
Търси се новата формула
Пандемията безмилостно размести всичко и в случай че Revlon желае да остане на пазара, ще би трябвало да откри нов метод, по който това да стане. Клиентите към този момент не са същите, това евентуално постанова колосът да промени продуктите си и да притегли отначало своя вярна потребителска публика. Иначе просто ще би трябвало да отстъпи мястото си на тези марки, които към този момент имат убеденост какво тъкмо желаят техните клиенти.
Ако обявата ви е била забавна и потребна, не пропускайте да ни последвате в обществените мрежи Фейсбук, LinkedIn, Twitter и Instagram, както и да се запишете за E-mail бюлетина ни.
Източник: economic.bg
КОМЕНТАРИ