Карлес Пуиг, рекламист: Брандовете не могат да останат неутрални, трябва да заемат позиция
Кариерата на испанеца Карлес Пуиг стартира като дизайнер, като даже основава лично студио. Малко по-късно обаче влиза в рекламната промишленост и работи като креативен шеф в организациите Y&R (сега VMLY&R - бел. ред.) и JWT. Професионалният му път минава през Сингапур и Чили, където издига Grey Chile до една от най-хубавите креативен организации в Латинска Америка. В кариерата си Пуиг е печелил голям брой рекламни оценки, измежду които и 12 статуетки от най-големия рекламен фестивал Cannes Lions. През 2019 година той се връща в Барселона и година по-късно основава компанията _2045, която дефинира за " не-агенция " с нов способ на работа. Според него положителните креативен хрумвания остават тези, които оказват помощ на бизнеса на клиентите. Срещнахме се с Карлес Пуиг в Барселона и разговаряхме за политическата уместност в връзките, идентичните послания по време на пандемията и про боно акциите. Кариерата на испанеца Карлес Пуиг стартира като дизайнер, като даже основава лично студио. Малко по-късно обаче влиза в рекламната промишленост и работи като креативен шеф в организациите Y&R (сега VMLY&R - бел. ред.) и JWT. Професионалният му път минава през Сингапур и Чили, където издига Grey Chile до една от най-хубавите креативен организации в Латинска Америка. В кариерата си Пуиг е печелил голям брой рекламни оценки, измежду които и 12 статуетки от най-големия рекламен фестивал Cannes Lions. През 2019 година той се връща в Барселона и година по-късно основава компанията _2045, която дефинира за " не-агенция " с нов способ на работа. Според него положителните креативен хрумвания остават тези, които оказват помощ на бизнеса на клиентите. Срещнахме се с Карлес Пуиг в Барселона и разговаряхме за политическата уместност в връзките, идентичните послания по време на пандемията и про боно акциите. Защо множеството рекламни организации са основани в Мадрид, а не в Барселона?
Всеки ден се отварят нови организации и в Мадрид, и в Барселона. Има задоволително бизнес. През 90-те беше по-различно. Рекламният бизнес беше фокусиран в Барселона, тъй като се приемаше за столицата на дизайна и творчеството, само че след това бизнесът се реалокира в Мадрид, тъй като въпреки всичко е най-големият град, столицата и държавното управление е там. Преди време доста организации имаха офиси и в двата града, само че след рецесията осъзнаха, че няма толкоз бизнес, с цел да поддържат двата офиса. Вече дистанцията не е проблем, даже да имаш клиенти от разнообразни градове или страни даже.
Профилът на организациите в Барселона може би е по-различен. Там има повече самостоятелни и по-малки компании. Най-големите информационни групи не престават да имат офиси и в двата града, което за мен няма огромен смисъл от позиция на бизнеса, а е по-скоро въпрос на имидж и авторитет.
Все повече рекламни организации се показват като консултанти, сътрудници на клиентите, креативен студиа, само че не и организации. Защо определението " организация " се трансформира в мръсна дума?
Да, по този начин е. Ние като промишленост се опитваме да се променяме. Търсим нови думи и нови способи, през които да дефинираме работата ни, в което няма доста смисъл съгласно мен. Има от ден на ден разнообразни играчи в този бизнес - консултанти, медийни организации, които вършат и креативен планове, има доста разнообразни способи за основаване на наличие и правене на акции. Вероятно думата " организация ", като метод да определим какво вършим, е към този момент старомодна. За мен това, което доста организации се пробват да създадат, определяйки се по друг метод, е маркетинг за самите тях. Бизнес потребностите на клиентите се трансформират и ние като организации имаме потребност също да се променим.
Реклама Вие също се определяте като " не-агенция ". Защо и какво значи това?
Ние се назоваваме " не-агенция " (non-agency), тъй като нямаме структури, нямаме физическо пространство, всичко, което може да си визиите зад думата " организация " ние го нямаме. Имам доста интернационален опит. Виждал съм всичко, което не работи, по тази причина се пробвам да предложа друг модел на работа. Парите не са в центъра, а творчеството, хората и идеита са. Инвестираме всичките си запаси в това. Сформираме екипи за всеки характерен план и клиент, което значи, че не би трябвало да поддържаме закрепен брой чиновници, можем да подберем най-хубавите съгласно потребностите на клиентите. Може да работим на планова база или дълготрайно.
Това резистентен бизнес модел ли е?
Накратко - да. Започнахме компанията по време на пандемията, която промени доста бизнеса. Клиентите като че ли отвориха очи и за различен тип работа с организациите. Не е належащо да наемаш такава на дълготрайна база да вземем за пример. Клиентите станаха по-отворени за нови модели и способи на работа. Това нямаше да бъде допустимо преди пет години. Те от ден на ден схващат цената, която им даваме.
Агенцията ви _2045 е учредена през 2020 година В резултат на пандемията, тогава доста от рекламните акции по света имаха едно и също известие " пазете се, ние сме в това дружно ". Накрая беше мъчно да се разграничи кой бранд комуникира и откровен ли е или просто го прави поради всички останали. Какво мислите за връзката на марките през 2020 година?
Мисля, че беше безусловно нова обстановка за всички нас. Брандовете бяха изгубени, не знаеха какво да вършат. Според мен никой не разбираше нищо. Помня, че бях сърдит за метода, по който марките споделяха с нас, потребителите. За някои марки беше просто комфортно и се опитваха да се възползват от обстановката, което беше непоносимо. Това, което трябваше да се направи, е да се работи, не да се приказва. Имаше образци за марки, които в действителност се опитваха да създадат нещо и да дават решения. Това беше методът. Помня да вземем за пример Decathlon, които направиха здравна маска - сътвориха нов артикул, който оказва помощ. Тези, които просто повтаряха " пазете се " - нямаше смисъл. Всеки бранд би трябвало да има личен разказ. Ако имаш изясненост какъв е главният ти бизнес и цел, може дa измислиш нещо потребно и забавно.
Автор: Сирма Пенкова Какво мислите за про боно рекламните акции, основани на обществени дела? По-лесни ли са за правене и наедно ли се състезават те в рекламните състезания?
Да вършат единствено такива акции не е резистентен модел за организациите. Има доста организации, които се пробват да влагат в подобен вид хрумвания, тъй като е добър метод да печелят награди. Когато ние като организации вършим подобен вид акции единствено за награди, те нямат същинско влияние, по този начин не може да се реализира смяна. От друга страна, даже когато работиш за Неправителствени организации, би трябвало да минеш през същите стъпки - партньорство с клиента, въвличането му в плана, инвестиция, работа, цел, време.
Реклама
Работил съм с доста Неправителствени организации като клиенти, те също имат доста рестрикции и правила, не може да правиш каквото искаш, имат също цели за реализиране. А в случай че желаеме да им помогнем, би трябвало да опознаем активността им и да навлезем дълбоко, тъй като другояче няма да има резултат.
Как се трансформираха връзките - в опитите си да сме по-свободни в изразяването си, не се ли стигна отново до политическа уместност и форма на цензура?
Не мисля, че е въпрос на независимост. Хората и марките имаме повече благоприятни условия и места, където можем да приказваме, да показваме мнение, само че и да тласнем съзнателно диалога в една или друга посока. Наистина, в случай че изкажем мнение, което не е известно или признато в обществото, ще бъдем наказани за това. От позиция на марките, за мен те имат опцията и отговорността да предизвикат промени в обществото в добра посока. Но с цел да вършат това, би трябвало да бъдат смели и да схващат кое е правилно и неверно.
Как обаче знаем кое е правилно и кое неверно?
Не знаем, само че има доста тематики, по които съм сигурен, че ще се съгласим кое е положително и неприятно. Важно е да забележим същинската ангажираност на марките в заемането на позиция, а ние като консуматори може да се съгласим с нея или не. Нещо, което се промени през последните години, е, че преди марките бяха доста учтиви, в този момент са все по-склонни да заемат позиции. Те би трябвало да знаят, че някои хора ще харесат това, което вършат, само че някои ще ги намразят. Не може обаче да си в центъра, би трябвало да заемеш позиция - като бранд или човек.
Трябва ли марките да трансформират мнението си под натиска на обществото?
Сега към този момент мога да предпочитам с кои клиенти да работя, което е супер, тъй като преди съм работил с марките, с които не споделяме едно и също мнение. Но те би трябвало да изберат позиция. Могат да останат и неутрални, което е по-лесно, само че има от ден на ден марки, които заемат позиция. Компании, които осъзнават, че са сбъркали, тъй като хората са им го споделили и се трансформират, също е демонстрация на храброст - да признаеш грешките си. Да се извиниш и да бъдеш по-добър в бъдеще. Брандовете са все по-отворени да слушат хората, не става въпрос за напън. От друга страна има и марки, които си сменят непрекъснато мнението по посока напразно, само че това не работи, хората не са глупави.
Всеки ден се отварят нови организации и в Мадрид, и в Барселона. Има задоволително бизнес. През 90-те беше по-различно. Рекламният бизнес беше фокусиран в Барселона, тъй като се приемаше за столицата на дизайна и творчеството, само че след това бизнесът се реалокира в Мадрид, тъй като въпреки всичко е най-големият град, столицата и държавното управление е там. Преди време доста организации имаха офиси и в двата града, само че след рецесията осъзнаха, че няма толкоз бизнес, с цел да поддържат двата офиса. Вече дистанцията не е проблем, даже да имаш клиенти от разнообразни градове или страни даже.
Профилът на организациите в Барселона може би е по-различен. Там има повече самостоятелни и по-малки компании. Най-големите информационни групи не престават да имат офиси и в двата града, което за мен няма огромен смисъл от позиция на бизнеса, а е по-скоро въпрос на имидж и авторитет.
Все повече рекламни организации се показват като консултанти, сътрудници на клиентите, креативен студиа, само че не и организации. Защо определението " организация " се трансформира в мръсна дума?
Да, по този начин е. Ние като промишленост се опитваме да се променяме. Търсим нови думи и нови способи, през които да дефинираме работата ни, в което няма доста смисъл съгласно мен. Има от ден на ден разнообразни играчи в този бизнес - консултанти, медийни организации, които вършат и креативен планове, има доста разнообразни способи за основаване на наличие и правене на акции. Вероятно думата " организация ", като метод да определим какво вършим, е към този момент старомодна. За мен това, което доста организации се пробват да създадат, определяйки се по друг метод, е маркетинг за самите тях. Бизнес потребностите на клиентите се трансформират и ние като организации имаме потребност също да се променим.
Реклама Вие също се определяте като " не-агенция ". Защо и какво значи това?
Ние се назоваваме " не-агенция " (non-agency), тъй като нямаме структури, нямаме физическо пространство, всичко, което може да си визиите зад думата " организация " ние го нямаме. Имам доста интернационален опит. Виждал съм всичко, което не работи, по тази причина се пробвам да предложа друг модел на работа. Парите не са в центъра, а творчеството, хората и идеита са. Инвестираме всичките си запаси в това. Сформираме екипи за всеки характерен план и клиент, което значи, че не би трябвало да поддържаме закрепен брой чиновници, можем да подберем най-хубавите съгласно потребностите на клиентите. Може да работим на планова база или дълготрайно.
Това резистентен бизнес модел ли е?
Накратко - да. Започнахме компанията по време на пандемията, която промени доста бизнеса. Клиентите като че ли отвориха очи и за различен тип работа с организациите. Не е належащо да наемаш такава на дълготрайна база да вземем за пример. Клиентите станаха по-отворени за нови модели и способи на работа. Това нямаше да бъде допустимо преди пет години. Те от ден на ден схващат цената, която им даваме.
Агенцията ви _2045 е учредена през 2020 година В резултат на пандемията, тогава доста от рекламните акции по света имаха едно и също известие " пазете се, ние сме в това дружно ". Накрая беше мъчно да се разграничи кой бранд комуникира и откровен ли е или просто го прави поради всички останали. Какво мислите за връзката на марките през 2020 година?
Мисля, че беше безусловно нова обстановка за всички нас. Брандовете бяха изгубени, не знаеха какво да вършат. Според мен никой не разбираше нищо. Помня, че бях сърдит за метода, по който марките споделяха с нас, потребителите. За някои марки беше просто комфортно и се опитваха да се възползват от обстановката, което беше непоносимо. Това, което трябваше да се направи, е да се работи, не да се приказва. Имаше образци за марки, които в действителност се опитваха да създадат нещо и да дават решения. Това беше методът. Помня да вземем за пример Decathlon, които направиха здравна маска - сътвориха нов артикул, който оказва помощ. Тези, които просто повтаряха " пазете се " - нямаше смисъл. Всеки бранд би трябвало да има личен разказ. Ако имаш изясненост какъв е главният ти бизнес и цел, може дa измислиш нещо потребно и забавно.
Автор: Сирма Пенкова Какво мислите за про боно рекламните акции, основани на обществени дела? По-лесни ли са за правене и наедно ли се състезават те в рекламните състезания?
Да вършат единствено такива акции не е резистентен модел за организациите. Има доста организации, които се пробват да влагат в подобен вид хрумвания, тъй като е добър метод да печелят награди. Когато ние като организации вършим подобен вид акции единствено за награди, те нямат същинско влияние, по този начин не може да се реализира смяна. От друга страна, даже когато работиш за Неправителствени организации, би трябвало да минеш през същите стъпки - партньорство с клиента, въвличането му в плана, инвестиция, работа, цел, време.
Реклама
Работил съм с доста Неправителствени организации като клиенти, те също имат доста рестрикции и правила, не може да правиш каквото искаш, имат също цели за реализиране. А в случай че желаеме да им помогнем, би трябвало да опознаем активността им и да навлезем дълбоко, тъй като другояче няма да има резултат.
Как се трансформираха връзките - в опитите си да сме по-свободни в изразяването си, не се ли стигна отново до политическа уместност и форма на цензура?
Не мисля, че е въпрос на независимост. Хората и марките имаме повече благоприятни условия и места, където можем да приказваме, да показваме мнение, само че и да тласнем съзнателно диалога в една или друга посока. Наистина, в случай че изкажем мнение, което не е известно или признато в обществото, ще бъдем наказани за това. От позиция на марките, за мен те имат опцията и отговорността да предизвикат промени в обществото в добра посока. Но с цел да вършат това, би трябвало да бъдат смели и да схващат кое е правилно и неверно.
Как обаче знаем кое е правилно и кое неверно?
Не знаем, само че има доста тематики, по които съм сигурен, че ще се съгласим кое е положително и неприятно. Важно е да забележим същинската ангажираност на марките в заемането на позиция, а ние като консуматори може да се съгласим с нея или не. Нещо, което се промени през последните години, е, че преди марките бяха доста учтиви, в този момент са все по-склонни да заемат позиции. Те би трябвало да знаят, че някои хора ще харесат това, което вършат, само че някои ще ги намразят. Не може обаче да си в центъра, би трябвало да заемеш позиция - като бранд или човек.
Трябва ли марките да трансформират мнението си под натиска на обществото?
Сега към този момент мога да предпочитам с кои клиенти да работя, което е супер, тъй като преди съм работил с марките, с които не споделяме едно и също мнение. Но те би трябвало да изберат позиция. Могат да останат и неутрални, което е по-лесно, само че има от ден на ден марки, които заемат позиция. Компании, които осъзнават, че са сбъркали, тъй като хората са им го споделили и се трансформират, също е демонстрация на храброст - да признаеш грешките си. Да се извиниш и да бъдеш по-добър в бъдеще. Брандовете са все по-отворени да слушат хората, не става въпрос за напън. От друга страна има и марки, които си сменят непрекъснато мнението по посока напразно, само че това не работи, хората не са глупави.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ