Два пътя за убеждаване на хората ~ Елиът АРЪНСЪН и „Човекът - „социално животно“
За методите на увещание и тънкостите на обществената логика на психиката, споделено от международния бестселър на Елиът Арънсън „ Човекът – „ обществено животно “.
(© Изд. „ Дамян Яков “)
Социалното животно
„ Човекът по природа е обществено животно; субект, който по силата на своята природа, а не в резултат на инцидентни условия е не обществен – или звяр, или свръхчовек... По природата си обществото предшества индивида... Всеки, който не е кадърен да поддържа връзка или, смятайки себе си за самодостатъчен, не усеща нужда от другарство, към този момент не съставлява детайл на обществото, става или звяр, или господ. “ ~ Аристотел, „ Политика ”, към 328 година прочие Христа
Два съществени пътя за увещание
Когато сме изправени пред мотив, целящ да ни убеди в нещо, замисляме ли се или го одобряваме, без да мислим? Отговорът на този въпрос значително предопределя разбирането ни за убеждаването.
Според Ричард Пети и Джон Качопо хората са склонни надълбоко да се замислят, в случай че казусът е непосредствен и значим за тях. Тогава преглеждаме аргумента от всички страни. Понякога обаче, даже казусът да е значим, не му отделяме внимание заради отмалялост или заплеснатост, или тъй като информацията е поднесена по този начин, че я одобряваме безотговорно.
Пети и Качопо настояват, че има два съществени пътя за увещание на хората – централен или периферен. Централният път е обвързван с претегляне на причини и обмисляне на съответни обстоятелства и числа, систематично обсъждане на проблемите и постигане до решение. За разлика от него периферният път към убеждаването е по-малко обвързван с мислене. Вместо грижливо претегляне и обмисляне силата на причините човек реагира на елементарни, постоянно неуместни сигнали, които дефинират даден мотив като верен, неправилен и/или прелъстителен без присъединяване на мисълта. Например причини за оздравяването на боледуващата стопанска система се преценят през централния път, до момента в който уплахата и гневът при типа на Уили Хортън се извикват по периферния път. По същия метод работи логиката на аргумента, когато човек реши да си купи избрана марка компютър, тъй като рекламата оповестява, че тя предлага улесненията, скоростта на обработка, размера памет и потенциала за предпазване на данни, които са му нужни. Това е централният път. Ако обаче същият човек реши да купи компютъра, тъй като обичаната му кинозвезда има същия модел, той се управлява от съображения, които нямат връзка с продукта. Това е периферният път.
Ще отбележим, че множеството послания, целящи увещание, не са чисто централни или периферни, а съдържат детайли от двата пътя за увещание. Добре известна рекламна акция да вземем за пример демонстрира двама мъже, които играят ролята на компютър „ Макинтош ” и компютър „ Ай Би Ем ”. Ролята на „ Макинтош ” извършва млад, самонадеян и прелъстителен читател на реклами, който е цялостна диаметралност на по-възрастния си, цялостен и малко отегчителен сътрудник, който показва „ Ай Би Ем ”. Основното съдържане на рекламата – технологичното предимство на „ Макинтош ” – се акцентира с тези периферни сигнали.
Адвокатите и политиците постоянно употребяват композиция от причини и периферни сигнали. Читателите на тази книга, които са гледали процеса за ликвидиране против О. Дж. Симпсън, ще си спомнят трагичния миг, когато прокурорът кара Симпсън да постави на ръцете си окървавените ръкавици, които е носел килърът. Ръкавиците бяха доста стегнати на подсъдимия. В пледоарията си, която съдържаше някои доста безапелационни причини, юристът на Симпсън, Джони Кокран добави доста мощен, съгласно някои, периферен детайл. Няколко пъти той сподели на правосъдните заседатели: „ Щом ръкавицата не става, обвиненият би трябвало да се оправдава. ” Фразата беше безапелационна не заради логиката на аргумента – в края на краищата ликвидиране може да се избърши и с компактно прилепнали ръкавици. Думите на Кокран оказаха влияние, тъй като, когато преценят качеството на даден мотив, хората могат мощно да се повлияят от метода, по който нещо е казано. В случая с Кокран заради римуването на думите изказванието му звучи като истина. В проучване, извършено наскоро, Матю Макглоун разкрива по какъв начин хората се поддават на сходни тактики. Той открива, че непознати афоризми, в които има рима, по-лесно убеждават студенти в лицей, в сравнение с същите хрумвания, показани не римувано. Това подсказва, че периферният път за увещание може да е фактически учудващо неосезаем и все пак – учудващо сполучлив.
В последните години науката за сортиране на точните думи (дори и не римувани) се трансформира в главен инструмент на политическите акции. Например множеството американци са на мнение, че хора, които наследяват парцели от родителите си, би трябвало да заплащат налог. С други думи, множеството от хората поддържат това, което до неотдавна се наричаше „ налог завещание ” (estate tax).
Общественото мнение за „ налог завещание ” обаче се промени внезапно, откакто остроумен политически съветник на име Франк Лунц промени названието на налога. Изследване на Лунц подсказва, че хората може да се настроят срещу данъчния закон, в случай че политиците стартират да го назовават „ налог гибел ” (death tax). Названието извиква визията за незаслужено наказване при гибел. И назад, когато хората преценят просветителна политика с девиза „ Нито едно дете забравено ”, тя звучи толкоз затрогващо, че минусите й убягват от вниманието.
От: „ Човекът - „ обществено животно “, Елиът Арънсън, изд. „ Дамян Яков “, 2009
Снимка: en.wikipedia.org
