Светлана Димитрова има над десетгодишен опит в областта на маркетинга

Светлана Димитрова има над десетгодишен опит в региона на маркетинга и предходен дълготраен опит в областта на маркетинговите изследвания. В момента, тя управлява маркетинг екипа на The Coca-Cola Company в България. Светлана дава отговор за създаването на тактиката за развиване на порфолиото от марки в страната, използването на световните бранд тактики по съответстващ за българския пазар метод, развиването на местни проекти и начинания за постигане до потребителите. Работата ѝ включва лансирането нови марки и артикули: от прозренията за потребителите с техните потребности и настройки до създаването на действителни артикули и тяхната връзка.

 

- Как ще обясните на едно 5-годишно дете каква е работата ви?

Мога да отговоря през погледа на моите деца, които постоянно бяха до мен в последните две години на работа и образование от у дома и които към този момент настояват, че това е мечтаната работа (усмихва се): сътворяваме истории и прекарвания с нашите марки, както и прелестни артикули, с които носим изгоди и наслаждение на потребителите. Особено въодушевяващ е процесът по основаване на всяка акция и всяка иновация.

- Какво би трябвало да знаем за турнетo Coca-Cola The Voice Happy Energy Tour, което " идва с 300 "?

Турнето на Coca-Cola, за което партнираме от години с The Voice се трансформира в едно от най-големите и обичани музикални събития в България. Целта му е да дава сцена на обичани на младата публика към този момент одобрени или изгряващи български реализатори и да основава изцяло, неповторимо прекарване за потребителите ни, онлайн и в действително време, въодушевено от полезностите на марката ни: да освежава и да бъде притежател на незабравими страсти и позитивна смяна.

Това стои и в основата на новата ни платформа “Real Magic ”: да променяме метода, по който се свързваме с потребителите, от еднопосочно лъчение на връзка към основаване на еко-система от прекарвания. Темата на лятната ни акция е музика, въодушевена от международни звезди, а турнето основава връзката с обичаните български актьори. Свързващият детайл е Coca-Cola App, посредством който феновете на музиката и на марката могат да печелят награди и още специфични прекарвания.

През 2020 и 2021 се наложи да останем на пауза, поради пандемията и това се усети: не спряхме да получаваме запитвания от почитателите на турнето през обществените ни канали и даже обмисляхме online издание. Но взехме решение, че това би бил компромисен вид, тъй като нямаше да сътвори цялата палитра от страсти и прекарвания, които могат да се случат, единствено когато аудитория и актьори се съберат дружно онлайн.

Тази година безусловно се „ завръщаме с 300 “ и това, от една страна, е обръщение за силата, с която сме заредили събитията, за голямото ни предпочитание да създадем позитивни страсти, от които имаме вяра и знаем, че има потребност в турбулентното ни ежедневие. От друга страна - имаме и специфична иновация, която бързаме да споделим – новата компактна бутилка от 300мл Coca-Cola и Fanta Портокал, която е съвършеният сътрудник за занимания на всички места и когато и да е, с комфортна и елегантна форма и точната доза прохлада.

- Ще издадете ли любопитни елементи от кухнята?

За вас може (смее се). Преди да решим да рестартираме, „ измерихме “ пулса и настроението на потребителите през обществените ни канали, с цел да разберем какво чакат, кой желаят да видят на сцената и да ги притеглим като част от екипа зад цялото прекарване. Така стигнахме и до концепцията да разтеглим малко формата, да се доближим до фестивалната просвета, която набира известност и у нас и да създадем повече прекарвания за почитателите. Започваме часове преди концертите с игри като Music Race, джаги, дженга, в които феновете мерят сили с някои от обичаните си звезди. И не на последно място като част от уговорката ни да носим позитивна смяна и да възпитаваме възприятие на отговорност и грижа към околната средата – играта ни за преработване, която носи и награди.

Използвам случая да споделя, че след пандемията, тази година турнето се завърна в малко по-малък мащаб и концерти в Пловдив, Бургас и София, само че за сметка на това - с голям заряд. Вярваме, че ще създадем и оставим незабравими страсти. Изборът на градовете е предизвикан от желанието ни да зарадваме почитателите от другите елементи на България и ще създадем всичко допустимо в идващите издания на турнето, концертите да съумеят да радват от ден на ден фенове, във от ден на ден български градове.

- Каква аудитория очаквате?

Свежи като настройка и обичащи новата българска музика. Ние от години не дефинираме целевите си публики по демография, а по ползи и занимания, които в действителност са тяхна пристрастеност, или по този начин наречените passion points. Вече си сверихме упованията след концертите в Пловдив и в Бургас, на които посрещнахме свежи и положителни младежи с готовност да бъдат дружно и да се забавляват, да бъдат обединени от хубавата музика, без значение от всичко друго, по което биха се различавали. Щастлива съм, че точно това е нашата аудитория и им благодаря за метода, по който откликват, на всичко, което сътворяваме за тях.

- Какви са най-големите провокации в работата ви?

Да бъдем в час с динамичността на времето и потребностите на потребителите ни, които се трансформират бързо, от една страна, и в това време - да останем правилни на полезностите на компанията и марките ни, които са устойчиви и всемирен. Да бъдем носители на позитивна смяна, емпатия, фокус върху полезностите, които ни свързват в подтекста на сегашното, в което имаме от ден на ден средства да сме свързани и от ден на ден тематики, по които се разделяме. Брандовете ни са световни и полезностите ни сплотяват – турнето го потвърждава.

Другото предизвикателство е да бъдем съответни и да имаме водеща роля в каналите на връзка, които също се трансформират динамично. Да сътворяваме персонализирано наличие и да поддържаме връзка с потребителите ни по отношение на техните потребности и ползи и то в подтекста, който е достоверен за тях. Компанията ни непрекъснато създава и усъвършенства средства, с които следим и проучваме в действително време представянето на акциите си и можем да ги усъвършенстваме, с цел да доближи вярното обръщение на точната публика.

- Как се прави една сполучлива маркетингова акция?

Като начало – с доста положително познаване на потребностите на целевата публика и средата на пазара. Второ – с доста отдаденост, сила и хъс да се изпипат професионално всички детайли като визия, обръщение, медийно обмисляне и осъществяване на пазара, тъй че да създадем цялостното прекарване по пътя на потребителя от рекламата – до рафта. И не на последно място с невероятна колаборация сред другите екипи от голямата Система на Coca-Cola: бранд мениджмънт, портфолио мениджмънт, комерсиализация, тактика, комерсиална мощ, разработка на нови артикули, финанси… Но в случай че би трябвало да обобщя с една дума – със сърце.   

- Тази година развивате Coke Zero Lemon, Cappy Enhanced Blends, What The Fanta, Fuzetea Made of Fusion - вълнуващо ли е или просто работа?

Бих споделила, че това е най-вълнуващата част от работата. Да стартираш с просветление за нови трендове, настоящи консуматорски потребности, бизнес ниши, да преминеш през развой на основаване на хрумвания и решения, да видиш крайния артикул от презентациите на рафта и най-много да получиш противоположна връзка от потребителите – всичко това носи голямо задоволство. Всеки от изброените артикули е иновация, с която сме минали през този развой и с чиито триумф извънредно доста се гордеем.

- Какво постоянно остава прикрито за необятната аудитория при сходни акции?

Огромният труд и отдаденост на екипа от експерти, които постоянно се сблъскват с не едно и две провокации по пътя, само че не се отхвърлят! Нашият модел на работа се основава на така наречен Networked organization, което значи голям брой профилирани екипи в разнообразни точки на планетата, които сътрудничат тясно и работят обвързвано в действително време, за основаване на неповторим краен артикул.

- Устойчивостта е фокус на доста бизнеси - вие какви практики прилагате?

Както в световен мащаб, по този начин и в България, Системата на Coca-Cola ползва практики за резистентност на всяко равнище в бизнеса: като се стартира от намаляването на въглеродните излъчвания, потреблението на сила от възобновими източници и намаляването на потреблението на вода в производството и се стигне до начинания за разчистване като „ Моят зелен град “, в които се включват всички чиновници на Системата дружно с техните фамилии и деца, или до стратегии за образование на младежи като #YouthEmpowered, с помощта на която единствено през последните 2 години сътрудниците подариха скъпи познания и опит на близо 10 000 младежи.

Гордеем се, че успяхме да осъществим прибързано и част от задачите си до 2025 година в областта на устойчивото развиване. 100% от опаковките на всички Coca-Cola артикули към този момент са рециклируеми, като в това време постигнахме понижаване на директните въглеродни излъчвания с 30%. Убедена съм, че дружно можем да оставим по-зелено бъдеще за децата ни. Ето за какво, в дълготраен проект се работи и по начинания, свързани с артикули без етикети и артикули без опаковки.

- Споменахте, че 100% от опаковките на обичаните ни питиета към този момент са рециклируеми?

Да, тъкмо по този начин. И сме доста щастливи, че към този момент направихме тази значима първа крачка по осъществяването на тактиката ни за „ Свят без боклуци “. Следващата ни огромна цел е до 2030 нашите опаковки да са формирани от най-малко 50% рециклиран материал и също по този начин да събираме и рециклираме 100% от опаковките, които пускаме на пазара. Истината обаче е, че всичко това би било невероятно без непрекъснати нововъведения - неотдавна, да вземем за пример, пуснахме новата прикрепена капачка, като начало на минерална вода Банкя от 500 мл до 1.5 л, чиято цел е да се улесни събирането и преработването на цялата опаковка. Предстои да въведем тази иновация и за останалите ни питиета.

Силно се надявам и че страната ни ще поеме по пътя на други Европейски страни, с цел да реализираме в бъдеще и цялостен кръгообразен модел " от бутилка в бутилка " във връзка с употребяваните опаковки.

- Може ли маркетингът да бъде и виновен? Какви ходове сте подхванали в тази посока?

Ние в Кока-Кола имаме вяра, че маркетингът освен може, само че и би трябвало да бъде виновен. Примерите в тази посока са доста, само че един от най-значимите е задължението ни да не сътворяваме връзка и наличие, което да моли към деца под 13 години, както и да не присъстваме в канали, ориентирани главно към деца.

Тук желая да загатна още нещо, за което не се приказва постоянно, а в действителност е много значимо - безалкохолната промишленост у нас е понижила с над 15% калориите в продуктите си за последните пет години. Така, потребителите са консумирали близо 3 500 тона по-малко захар. И тези числа потвърждават, че с цел да има виновен маркетинг, би трябвало да има виновни компании. Щастлива, че съм част от фамилията на такава компания.

- Важна ли е хармонията в екипа за качеството на свършената работа?

Ние назоваваме това химия. И да, тя е от основно значение за качеството на работата, тъй като с цел да се получи добър артикул, трябват отдаденост, хъс, сила и щипка обич, които идват единствено, когато човек е същински благополучен на работното си място, обича работата си и екипа си. Искрено имаме вяра, че екипите са новите герои.

- Как ви се отрази пандемията и работата в хоум офис?

Научи ни да бъдем по-адаптивни и по-гъвкави, главно в методите на връзка и потреблението на разнообразни канали. Когато срещите в офиса станаха невъзможни, трябваше да се научим по какъв начин да се координираме между тях и то по ефикасен метод и за задачата продължаваме да използваме доста цифрови решения, както и agile правила. Сега да вземем за пример, когато работим по бизнес презентация, ни е задоволително да се чуем, с цел да определим структурата и да разпределим дилемите. След това работим симултанно в споделен файл и всеки има видимост към цялото.

Мен персонално пандемията ме научи и да оценявам доста повече живите контакти с сътрудниците, приятелите, фамилията и да им приписвам цялото си внимание в моментите, когато сме дружно.

- Какво бихте посъветвали студентите, които занапред потеглят по пътя към професионалната реализация в областта на маркетинга?

Да бъдат любопитни и подготвени непрекъснато да учат, да имат смелостта да опитват, да са непримирими към качеството на концепциите си, само че да бъдат гъвкави в търсенето на решения и да се стремят да бъдат супер положителни комуникатори. Ние в маркетинга би трябвало да можем да свързваме точките – потребностите на потребителите, задачите на бизнеса, полезностите на марката, сегашни и бъдещи трендове, отговорността към обществото и средата, в която живеем.