ФАРА 2022: Proof of Life
Тази година, след 15 годишно " неявяване " - или по-скоро " редом наличие " - в рекламната промишленост, бях поканен да се причисля като самостоятелен специалист към Storytelling журито на рекламния фестивал ФАРА. Въпреки митингите ми, че съм прекомерно подвластен, след добре премерена порция ласкателства и закани, въпреки всичко одобрих. И въобще не скърбя за това. Срещнах още веднъж остарели другари, сътворих си нови и имах достойнството да се срещна и да поддържам връзка с Александър Калчев, ръководител на журито на ФАРА и основен креативен шеф на DDB Париж. Той е човек, чиито енциклопедични знания за историята, генезиса и бекграунда на творчеството в рекламата, съответстват, и даже надминават, моите лични. Нещо, което с присъщата си надменност, смятах за ненадминаваемо у нас. Но не това е мотивът за този текст.
Поводът е това, което се случи при оповестяването на най-чаканата премия на фестивала " Творческа организация на годината " и възприятието за пресечен коитус, което усетих у себе си и в немалка част от присъстващите в залата. Запознах се, въпреки и по заобиколни пътища, и с гневната полемика, която се развихри в обществените мрежи. И тъй като ми се коства, че разногласието е надалеч по-фундаментален от това кой заслужава и кой не, изяснявам моята позиция по тематиката.
Нека незабавно оставим настрани обстоятелството, че колегия, която се самонаграждава за личните си достижения, е образец за висша суетност и блаженство. Аз самият съм бил " до такава степен и назад " и някак съм се смирил.
Под дъжда в " Капана " се срещнах с доста благи пловдивчани. " Какви са тези щастливи (и доста пияни) хора? ", попитаха ме наивно те. А изумените им погледи, когато им споделих, че това са рекламисти, получили награди за рекламите си на фестивал, единствено препотвърдиха тезата ми какъв брой ефимерни, незначителни и мигновено забравими са нашите " достижения " в очите на почтените хора.
Реклама
За промишлеността обаче този фестивал има едно фундаментално значение, което, уповавам се, дава отражение в три доста значими последици.
Пари нямаме, по тази причина ще се наложи да помислим
Основната функционалност на ФАРА е да търси, намира и възпява творчеството, която клиентите към момента не могат да аутсорснат другаде. Единственото непочтено преимущество, което може да има артикул, другояче генеричен и неразграничим от конкуренцията. Единственото, което може да пренареди преференциите в най-желаната медия - мозъка на аудиторията. Единственото, което може да се пребори за най-търсения, само че и най-рядък и безценен запас в света - човешкото внимание. Това, което може да направи по този начин, че изобретателният цент да бие тъпия $. Това, което разграничава Боб Дилън (китарист) от Джо Сатриани (също китарист).
С едно малко конкретизиране обаче. Не и творчество като самоцел. Креативност без тактика се назовава Изкуство и мястото му не е на рекламен фестивал, а в музея, въпреки да се сещам за няколко рекламни акции, които могат да заемат почтено място и там. Така че ФАРА би трябвало да награждава акции не тъй като са изобретателни per se, не тъй като са " готини и разчупени ", не поради самоцелен артистизъм или словесна акробатика. Фестивалът би трябвало да прави оценка всички тези средства от разнообразни креативен области (текст, снимка, илюстрация, шрифт, кинематография, монтаж, музика, аудио дизайн и др.), подчинени на една единствена цел - да са рупорът, който усилва и служи единствено на концепцията зад рекламирания артикул. Тоест, всички те са съответстващи на изобретателната тактика и категорията, в която участва въпросната стока или услуга. Най-просто казано, в случай че рекламираш банка както се популяризира Fanta, клипът може и да е доста готин, само че надали ще провокира опашки на гишето. И да, знам, че някой към този момент работи, с цел да ме опровергае, само че в общия случай съм прав.
Фестивалът дава отражение в три направления.
Реклама Колко костват концепциите?
Първото от тях би трябвало да касае възнаграждението на организацията (или така наречен умалително и умилително " фий " ). Няма друга промишленост, в която качеството да не води до сходство в цената. Едва ли някой ще се замисли за какво колите на Audi се продават на по-висока цена от Dacia. И никой не припада от отвращение, че награден с Оскар артист получава доста по-високи възнаграждения от Асен Блатечки. И аз не преставам да имам вяра, че въпреки и равни като права, хората не са равни като гений. И в случай че някой клиент желае да се възползва от събрания и независимо оценен от гилдията гений в една организация, то този клиент следва да заплати по-висока цена за обслужване, в сравнение с за други, не по този начин високо оценени съперници. Въпреки това клиентите не престават да упорстват Пикасо да им боядиса жилището, само че по някаква причина са твърдо уверени, че Пикасо заслужава тъкмо същия хонорар, какъвто и кварталният бояджия.
" По-горе билото, майстори "
Най-важно разследване от фестивала би трябвало да е слагането на стандарта, който да бият не-спечелилите организации тази година, определянето на височината на летвата. Винаги съм считал, че летвата би трябвало да е някъде там, при наградените от фестивали като Cannes Lions, D&AD и One Shоw. Рекламата е една от дребното промишлености, където самичък човек може да победи войска. Но критериите постоянно са субективни и както не би трябвало да си настъпваме крачолите, по този начин и не трябва да си надскачаме сянката. И както - един криейтив шеф би трябвало да може да събере хората си и да им каже: " Ето, в случай че желаете да спечелим следващата година, би трябвало да сме по-добри от това ".
Именно по тази причина е сериозно значимо спечелилите акции в действителност да подвигат стандарта, да са несъмнено и абсолютно най-хубавото, което селекцията на фестивала може да предложи. Когато преди 15 години спечелихме следващата " Агенция на годината ", Чавдар Кенаров, съучастник в организацията Noble Graphics, най-искрено ме поздрави за страхотните неща, които вършим, и съобщи, че в случай че се постанова няма да спи, само че следващата година ще ни бият. Което, за жалост, се и случи. ФАРА не е Мис България и тъкмо по тази причина спечелилите би трябвало да са спечелили по верните аргументи.
" На това ли ви учат в учебно заведение?! "
Борбата да се отсеят изобретателните достижения на фестивала касае най-младите текстописци, дизайнери и сметки. Онези, които към момента не са построили дебелата коруба от цинизъм, разочарования и отмалялост като мен.
Четено Коментирано Препоръчвано 1 Инфраструктура 2 Политика 3 Свят 1 Политика 2 Инфраструктура 3 Коментари и разбори 1 Политика 2 Инфраструктура 3 Строителство и парцели Реклама
На сесията с въпроси и отговори с журито за мен беше прочувствено да видя младежи в залата, които с неспокойствие съобщаваха, че това им е първата ФАРА и желаеха да схванат за какво печели една акция, а не друга. Но защото у нас няма обучение за тези специалности (или най-малко не такова, което да си коства парите и времето), единственият метод тези младежи да получат правилни критерии за това кое е добра реклама, е личният им креативен шеф и наградените акции на ФАРА и най-много други фестивали. Така че журито носи голямата отговорност да не поврежда още в зародиш тези младежи, с цел да не замечтаят те за позиция на бранд управител при клиента, или да потърсят популярност в редиците на родния шоубизнес.
Резултатите от ФАРА `22
Все отново се връщам към тематиката, която по този начин възпали другояче възпитаното и благожелателно рекламно войнство. proof. не са отговорни, че са " Творческа организация на годината ". Както всяка друга организация, те са избрали по-добрата си работа и са я вкарали в съответните категории с вярата, че журито ще я оцени по достолепие.
Проблемът е другаде и,, няма нищо общо с това дали някой е млад, дали краде по-малко, нито даже дали си заплаща осигуровките и налозите. Виновниците сме ние - многочислените и разнородни членове на журито в другите категории на фестивала. Виновен е разломът сред строгите и скръндзави критерии на някои, които разчепкват положителни неща до кости и стигат до " не е задоволително, пич " ; и великодушните и политически правилни други, които раздават сребра и злата, тъй като по този начин е " вярно " и " с цел да не обезсмислим труда на момчетата ".
А в този момент - с имена. Визия от акцията на организация proof. за Klear. Автор: proof. Бюлетин Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и забавно от маркетинга: вести, рекламни акции, разгласи за работа
Вашият email Записване
Поводът е това, което се случи при оповестяването на най-чаканата премия на фестивала " Творческа организация на годината " и възприятието за пресечен коитус, което усетих у себе си и в немалка част от присъстващите в залата. Запознах се, въпреки и по заобиколни пътища, и с гневната полемика, която се развихри в обществените мрежи. И тъй като ми се коства, че разногласието е надалеч по-фундаментален от това кой заслужава и кой не, изяснявам моята позиция по тематиката.
Нека незабавно оставим настрани обстоятелството, че колегия, която се самонаграждава за личните си достижения, е образец за висша суетност и блаженство. Аз самият съм бил " до такава степен и назад " и някак съм се смирил.
Под дъжда в " Капана " се срещнах с доста благи пловдивчани. " Какви са тези щастливи (и доста пияни) хора? ", попитаха ме наивно те. А изумените им погледи, когато им споделих, че това са рекламисти, получили награди за рекламите си на фестивал, единствено препотвърдиха тезата ми какъв брой ефимерни, незначителни и мигновено забравими са нашите " достижения " в очите на почтените хора.
Реклама
За промишлеността обаче този фестивал има едно фундаментално значение, което, уповавам се, дава отражение в три доста значими последици.
Пари нямаме, по тази причина ще се наложи да помислим
Основната функционалност на ФАРА е да търси, намира и възпява творчеството, която клиентите към момента не могат да аутсорснат другаде. Единственото непочтено преимущество, което може да има артикул, другояче генеричен и неразграничим от конкуренцията. Единственото, което може да пренареди преференциите в най-желаната медия - мозъка на аудиторията. Единственото, което може да се пребори за най-търсения, само че и най-рядък и безценен запас в света - човешкото внимание. Това, което може да направи по този начин, че изобретателният цент да бие тъпия $. Това, което разграничава Боб Дилън (китарист) от Джо Сатриани (също китарист).
С едно малко конкретизиране обаче. Не и творчество като самоцел. Креативност без тактика се назовава Изкуство и мястото му не е на рекламен фестивал, а в музея, въпреки да се сещам за няколко рекламни акции, които могат да заемат почтено място и там. Така че ФАРА би трябвало да награждава акции не тъй като са изобретателни per se, не тъй като са " готини и разчупени ", не поради самоцелен артистизъм или словесна акробатика. Фестивалът би трябвало да прави оценка всички тези средства от разнообразни креативен области (текст, снимка, илюстрация, шрифт, кинематография, монтаж, музика, аудио дизайн и др.), подчинени на една единствена цел - да са рупорът, който усилва и служи единствено на концепцията зад рекламирания артикул. Тоест, всички те са съответстващи на изобретателната тактика и категорията, в която участва въпросната стока или услуга. Най-просто казано, в случай че рекламираш банка както се популяризира Fanta, клипът може и да е доста готин, само че надали ще провокира опашки на гишето. И да, знам, че някой към този момент работи, с цел да ме опровергае, само че в общия случай съм прав.
Фестивалът дава отражение в три направления.
Реклама Колко костват концепциите?
Първото от тях би трябвало да касае възнаграждението на организацията (или така наречен умалително и умилително " фий " ). Няма друга промишленост, в която качеството да не води до сходство в цената. Едва ли някой ще се замисли за какво колите на Audi се продават на по-висока цена от Dacia. И никой не припада от отвращение, че награден с Оскар артист получава доста по-високи възнаграждения от Асен Блатечки. И аз не преставам да имам вяра, че въпреки и равни като права, хората не са равни като гений. И в случай че някой клиент желае да се възползва от събрания и независимо оценен от гилдията гений в една организация, то този клиент следва да заплати по-висока цена за обслужване, в сравнение с за други, не по този начин високо оценени съперници. Въпреки това клиентите не престават да упорстват Пикасо да им боядиса жилището, само че по някаква причина са твърдо уверени, че Пикасо заслужава тъкмо същия хонорар, какъвто и кварталният бояджия.
" По-горе билото, майстори "
Най-важно разследване от фестивала би трябвало да е слагането на стандарта, който да бият не-спечелилите организации тази година, определянето на височината на летвата. Винаги съм считал, че летвата би трябвало да е някъде там, при наградените от фестивали като Cannes Lions, D&AD и One Shоw. Рекламата е една от дребното промишлености, където самичък човек може да победи войска. Но критериите постоянно са субективни и както не би трябвало да си настъпваме крачолите, по този начин и не трябва да си надскачаме сянката. И както - един криейтив шеф би трябвало да може да събере хората си и да им каже: " Ето, в случай че желаете да спечелим следващата година, би трябвало да сме по-добри от това ".
Именно по тази причина е сериозно значимо спечелилите акции в действителност да подвигат стандарта, да са несъмнено и абсолютно най-хубавото, което селекцията на фестивала може да предложи. Когато преди 15 години спечелихме следващата " Агенция на годината ", Чавдар Кенаров, съучастник в организацията Noble Graphics, най-искрено ме поздрави за страхотните неща, които вършим, и съобщи, че в случай че се постанова няма да спи, само че следващата година ще ни бият. Което, за жалост, се и случи. ФАРА не е Мис България и тъкмо по тази причина спечелилите би трябвало да са спечелили по верните аргументи.
" На това ли ви учат в учебно заведение?! "
Борбата да се отсеят изобретателните достижения на фестивала касае най-младите текстописци, дизайнери и сметки. Онези, които към момента не са построили дебелата коруба от цинизъм, разочарования и отмалялост като мен.
Четено Коментирано Препоръчвано 1 Инфраструктура 2 Политика 3 Свят 1 Политика 2 Инфраструктура 3 Коментари и разбори 1 Политика 2 Инфраструктура 3 Строителство и парцели Реклама
На сесията с въпроси и отговори с журито за мен беше прочувствено да видя младежи в залата, които с неспокойствие съобщаваха, че това им е първата ФАРА и желаеха да схванат за какво печели една акция, а не друга. Но защото у нас няма обучение за тези специалности (или най-малко не такова, което да си коства парите и времето), единственият метод тези младежи да получат правилни критерии за това кое е добра реклама, е личният им креативен шеф и наградените акции на ФАРА и най-много други фестивали. Така че журито носи голямата отговорност да не поврежда още в зародиш тези младежи, с цел да не замечтаят те за позиция на бранд управител при клиента, или да потърсят популярност в редиците на родния шоубизнес.
Резултатите от ФАРА `22
Все отново се връщам към тематиката, която по този начин възпали другояче възпитаното и благожелателно рекламно войнство. proof. не са отговорни, че са " Творческа организация на годината ". Както всяка друга организация, те са избрали по-добрата си работа и са я вкарали в съответните категории с вярата, че журито ще я оцени по достолепие.
Проблемът е другаде и,, няма нищо общо с това дали някой е млад, дали краде по-малко, нито даже дали си заплаща осигуровките и налозите. Виновниците сме ние - многочислените и разнородни членове на журито в другите категории на фестивала. Виновен е разломът сред строгите и скръндзави критерии на някои, които разчепкват положителни неща до кости и стигат до " не е задоволително, пич " ; и великодушните и политически правилни други, които раздават сребра и злата, тъй като по този начин е " вярно " и " с цел да не обезсмислим труда на момчетата ".
А в този момент - с имена. Визия от акцията на организация proof. за Klear. Автор: proof. Бюлетин Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и забавно от маркетинга: вести, рекламни акции, разгласи за работа
Вашият email Записване
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ