Идеалният, желателният и реалният ефект на модната индустрия върху климата
Търсенето на благополучие води до шокиращо голямо количество синтетични боклуци и трансформира стилната промишленост в един от най-големите замърсители на планетата. Импулсивните и неефективни покупки на нови облекла, подтиквани от все по-ниските цени и качество на възходящото произвеждане, са най-честите аргументи за свръхпотребление в региона на модата. Зад интензивните покупки на облекла обаче се крият дълбоки психически фактори, измежду които е стремежът към създаване на еднаквост. Комплексната природа на този развой затруднява намаляването на потреблението. Ключът към него е в осъзнатия и първокласен метод към покупките, който може да прекъсне омагьосания кръг на незадоволеност, която води до генерирането на нови и нови покупки.
Да си купя ли тази хубава дреха, която ме приканва от витрината или от екрана с заричане за благополучие или да избера да спася планетата, като я отмина, тъй като по този начин или другояче никой не се пробва да спре френетичното произвеждане на привлекателни и налични евтини облекла, които ми се оферират от самото начало отвред? Това е една алтернатива, която става все по-популярна. Ако преди две десетилетия главните съмнения на човек в такива случаи се въртяха към това да похарчи ли дадени пари за избрана дреха или да не ги похарчи, то през днешния ден въпросът е надхвърлил надалеч границите на персоналния портфейл и се отнася по-скоро за сметката, която ни връчва природата. Занимаващата се с произвеждане и търговия на облекла и аксесоари фешън промишленост е вторият максимален замърсител на околната среда в международен мащаб , съгласно изследване на канадския York University от 2022 г.
Данните сочат, че се чака излъчванията на парникови газове от производството и търговията с облекла да се усилят с 50% до 2030 година
Една от главните аргументи за този резултат е свръхконсумацията, която се ускори експоненциално през последните две десетилетия. Към момента стилният цикъл се състои от 24 “сезонни ” трендове на година, което е 3 пъти повече спрямо края на предишния век. Дрехите, купувани от един човек в развити пазари, като английския да вземем за пример, към този момент доближават до 50 броя на година, спрямо 20 броя, купувани през 90-те , демонстрира изследване на Morgan Stanley. То показва също, че през този интервал се следи забележителен спад в цените, който се чака да продължи.
Изборът сред красиви или зелени облекла постоянно е сложна задача. Източник: triocean / Shutterstock
Един камион облекла се изгаря или изхвърля в бунище всяка секунда
Това е еквивалентът на скоростта и размера на генерираните от стилната промишленост боклуци, показва изследването. Около 60% от тях са на основата на полиестер, чието произвеждане генерира 2-3 пъти повече въглеродни излъчвания от това на памучните произведения , а пластмасовата му природа не му разрешава да се разгради в естествена среда с десетилетия. Замърсяването се предизвиква и от обстоятелството, че заради ниските цени на облеклата и засиленото им пазаруване, продължителността на техния живот понижава доста и потребителите ги задържат в дрешника си приблизително единствено за към 3 години .
Ако преведем алтернативата “да я купя ли или да не я купя ” на теоретичен език, тя ще звучи по този начин:
до каква степен потребителските привички в консумирането на артикули могат да оказват въздействие върху свръхпроизводството и последващото от него замърсяване на околната среда и до каква степен последното зависи от институционални регулации?
Кое от двете е по-важно да се направи, с цел да се спре или да се забави темпото на замърсяване? Обикновено до отговор на тези въпроси се стига мъчно и рядко. Според редица проучвания на казуса в областта на стилната промишленост обаче везните от ден на ден натежават в посока на капацитета на потребителските привички да понижат негативното влияние на модата върху околната среда.
Част от тези привички се отнасят до потреблението на облекла втора ръка. Second hand пазарът се е удвоил през последните 10 години (по данни на Statista) и е на път да се окаже game-changer за цялата фешън промишленост. Появяват се и придвижвания инициирани от самите консуматори, които стартират да практикуват така наречен “доброволна елементарност ” (voluntary simplicity) или умишлено понижаване на потреблението включително и на облекла . Този жанр на живот към момента има относително малко покровители, само че насочването на желанията на всеобщите консуматори към облеклата втора употреба
фактически дава опция за
неофициална регулация на потребителските навици
както при избора на дадена покупка, по този начин и в стадия след нея. Т.е. в случай че си купиш някаква дреха в миг на възторг, само че по този начин и в никакъв случай не я облечеш или я сложиш единствено един-два пъти и към този момент не я искаш в дрешника си, макар че е нова или чудесно непокътната, можеш да я пренасочиш към различен консуматор. Можеш да я подариш, да я дариш, да я препродадеш в постоянно срещаните в последно време приложения или групи за облекла в обществените мрежи или да я продадеш на някоя комерсиална платформа като известния в България “Ремикс ” или европейския Vestiaire. Така дрехата влиза в регистъра на втората приложимост, животът ѝ се удължава и колкото по-масов става този метод, толкоз повече би могъл да се забави цикъла на ново произвеждане. Но въпреки това, в случай че интензивното пазаруване на нови фешън артикули паралелно с това резервира темпа си, няма особени изгледи свръхускореното произвеждане да се забави. Според Statista,
международният пазар на облекло продължава да се усилва, като се чака през 2025 година размерът му да нарастне с още 1.3%.
По тази причина ще се опитам да предложа една по-различна вероятност към казуса, която ще се концентрира върху мотивацията на потребителите да си купуват нови облекла (и като споделям облекла ще имам поради и прилежащите към тях аксесоари). Възможно ли е да се промени нещо в процеса на ползване и от какви фактори зависи това? При доста хора интензивното пазаруване на облекла надалеч надвишава базовата нужда. Огромна роля в ускореното ползване имат така наречен импулсивни покупки. Тяхната висока степен на неефективност също способства за генерирането на големи количества текстилни боклуци. Твърде постоянно се случва човек да си купува облекла, които по някаква причина не харесва задоволително или просто не носи, заради което продължава да купува нови. Затова е доста основен въпросът какво ни кара да влизаме в този обаян кръг и можем ли да го прекъснем?
Защо си купуваме облекла?
Потребителските претекстове за покупки в областта на модата зависят от доста фактори оттатък нормалната практическа нужда. Според едно проучване облеклата са доста персонални предмети, които съпровождат прекосяването на индивида през процеса на разкриване на неговата еднаквост. Това е психологическият развой, дефиниран като идея от психоаналитика Ерик Ериксън, обвързван с изпробване с разнообразни други възможности до окончателното определяне на избрани полезности и цели. Учебниците по логика на психиката го разказват като “процес на търсене на душата и на пресяване на характерностите, които дефинират личността ”. Постигането на здравословна еднаквост, съгласно Ериксън е чувството за това “да се чувстваш вкъщи в личното си тяло, да усещаш, че ‘знаеш накъде отиваш’ и да имаш вътрешното успокоение, че получаваш самопризнание, от хората, които имат значение за теб ”. Това е динамичен развой, който стартира в ранна възраст, само че продължава цялостен живот, като се повлиява от голям брой фактори.
Каква е връзката с климата?
Ключовият миг е интензивното потребление на облеклата в този развой като инструмент за търсене на себе си. Според редица проучвания това събитие се следи повече при дамите, които имат преобладаваща роля в този тип ползване. Според statista.com пазарът за женско облекло е с максимален дял от общия международен пазар на облекла и тази година доближава 0,94 трилиона $. И в България дамите купуват по-активно облекла, като в някои категории покупките им надвишават неколкократно тези на мъжете, демонстрира изследване на Национален статистически институт, оповестено от Землевеж (Фиг. 1).
Жените са по-склонни и към импулсивни покупки на облекла, твърди проучването на Масачузетския университет Dartmouth върху пазара на бързата мода. Според него импулсивният метод се среща най-често при два вида консуматори, единият от които, без изненада, са така наречен фешън новатори. По-любопитен обаче е вторият вид. Той се състои от млади дами, които демонстрират във висока степен признаци на материализъм и невротизъм, издаващи общо чувство за липса на благополучие, което произтича от неустановеност. Т.е. даже и без да е особена почитателка на модата
една жена елементарно може да попадне в омагьосания кръг на свръхконсуматорството на облекла.
Съвременните психолози структурират процеса по създаване на еднаквост, като го разделят на няколко разнообразни проявления на аз-а, които се образуват в него. Това са концепциите за “реалния аз ”, “идеалния аз ” и “желателния аз ” и тъкмо с тях са свързани в голяма степен облеклата и високата степен на неефективност при пазаруването им. Ако описваме нещата нагледно – най-големият генератор на покупки нормално е “идеалният аз ”. Това е дамата (а от време на време и мъжът), която си представяш, че искаш да бъдеш, поради метода, по който наподобява, и хармонията или сексапила, или елегантността, или насладата, която излъчва. Когато си купиш дрехата обаче, доста постоянно установяваш, че тя не създава този резултат върху твоя “реален аз ” и възприятието, което ти носи не е тъкмо “като вкъщи си ”, в това число физически. Според психолозите страстите, които нормално се генерират освен това разминаване, са горест, отчаяние и отчаяние. Така че вместо да ти промени или възвиси живота, покупката може да остане просто едно платнено наличие на закачалката. До идната красива или обещаваща дреха или рекламна визия, която видиш и направиш нова покупка. Не е загадка, че основен съставен елемент в този развой е сравнението, което може да правиш сред себе си и другите. На пръв взор облеклата оферират релативно елементарен метод да постигнеш същия резултат като този, създаден от индивида, който харесваш – модел, инфлуенсър, другар, подстрекател. И това е в действителност най-голямата измама на облеклата – те не дават обещание просто да ти обезпечат визия, а изцяло прекарване или даже нов живот. Обещават благополучие.
Защо продължаваме да си купуваме облекла?
Според научните проучвания така наречен шопинг терапия, която съставлява интензивно и прекомерно постоянно неефективно пазаруване на облекла, придава или възстановява чувството за персонален надзор върху средата на индивида. Много постоянно тя има за цел и облекчаването на тъгата. Чувството за досада, тревога или подтиснатост, които може да се появяват в всекидневието, са едни от главните проблеми, които извършването на покупки по принцип се стреми да позволи. А когато приказваме за облекла, вероятността човек да направи недомислена или ненужна покупка подтикван от тези чувства се усилва още повече. Сериозен принос за това има и бързата мода, която посредством поредност от противоречиви практики, съумя да реализира цени на облеклата в магазините на цената на един прекрасен шоколад и напрактика отстрани възспиращата икономическа бариера пред съвсем всички.
Импулсивните покупки на облекла, които постоянно може да заместват пазаруването на шоколад, нормално се дължат на холистичния по природа прочувствен избор, основан на афект. За разлика от основания на отношение или основания на атрибути избор, той е фокусиран върху метода, по който очакваш, че даден артикул ще те накара да се почувстваш. А облеклата са заредени с красиви обещания. И в случай че в днешно време проучванията в областта на потребителското държание записват трендове на пренасяне на фокуса от физически притежания към прекарвания, то облеклата съумяват да се класират добре и в това пазарно съревнование, тъкмо поради евентуалните прекарвания, които дават обещание. Според проучване, оповестено в Journal of Consumer Psychology, самото пазаруване на прекарвания фактически води до по-голямо благополучие и задоволство, тъй като ни дава опция да се свързваме с другите и да формираме огромна част от обществените си идентичности. В същото време друго проучване по тематиката обръща внимание на това, че материалистично настроените консуматори също претърпяват наслаждение, единствено че преди да създадат покупката си, тъй като имат вяра, че тя ще трансформира живота им. Когато я придобият обаче, схващат че това няма да се случи и претърпяват по-скоро отрицателни страсти. А те, както споменахме нагоре, в доста от случаите генерират нови стремежи за покупка.
Изгубени в полезностите и стандартите
Динамичният развой на създаване на идентичността, поради който доста дами (и от време на време мъже) си купуват нови и нови облекла, се въздейства в голяма степен от полезностите на културата, в която живеем. Освен от “идеалния аз ”, който е обвързван с визията ни за това какви самите ние желаеме да бъдем, пазаруването на облекла доста постоянно се провокира и от така наречен “желателен аз ”. Той се образува под въздействието на външни, т.е. културни фактори и е обвързван с упованията, които считаме, че другите имат към нас. “Желателният аз ” в нас се стреми да дава отговор на всички стандарти, правила и отговорности, които ни задава обществото и основното е, че той също може да бъде причина за генериране на неудовлетворяващи покупки. Разликата е, че във връзка с облеклата, той може да се разминава освен с нашия “реален аз ”, само че и с вътрешно стимулирания ни “идеален аз ”. Така че неудовлетворението от покупки подтиквани от външни стандарти, които вършим единствено тъй като се усещаме длъжни да отговаряме на упованията на другите, може да създава двойно отрицателен резултат върху нас. Емоциите, които нормално се генерират от разминаването в този случай са възприятие за виновност, разстроеност и тревога.
Обществото разпорежда на дамите голям брой стандрарти на тематика външен тип. Източник: Voyagerix / Shutterstock
За никого не е загадка, че обществото към момента чака от дамите да покриват голямо количество стандарти, доста от които са свързани с външния тип. А облеклата имат съществена роля в него. Т.нар. стандарти за хубост постоянно водят до комплициране сред визиите за “идеалния ” и “желателния аз ” и доста дами възприемат като вътрешно стимулирани търсения на душата си външно наложени културни и естетически шаблони. Затова и не се стига до действително задоволство от покупките и те не престават с генерирането на нови.
Вече сме очевидци на някаква форма на публичен диалог за етичните полезности в света на модата, свързани и с грижата за околната среда
Самата фешън промишленост стартира да показва поемането на задължения и промяна на фокуса към резистентност. В международен проект последователно се трансформира и отношението към метода, по който се образуват стандартите за хубост и резултатът им върху развиването и добруването на обособените персони. Стереотипното отношение към хубостта на дамата обаче се трансформира мъчно , а и не предстои на институционални регулации. Жените не престават трескаво да търсят себе си прекомерно постоянно водени от чувството за неустановеност и рядко съумяват да реализират действително задоволство от процеса, кондензиран с покупки. В магистърското проучване, което направих, максимален брой от интервюираните дами показват потребността да се усещат вътрешно уверени като съществена мотивация за пазаруването на облекла.
За да си разбираем невижданата свръхконсумация, която следим е значимо да имаме поради и какъв е характерът на облеклата като артикул. Като обществен феномен те имат капацитета да обезпечават дружно или по настрана и 9-те полезности, които науката извежда по линия на другите претекстове за потребителско държание. Това са възприятието за принадлежност, заниманието и насладата от живота, вълнението, топлотата в връзките с другите, себереализацията, възприятието, че си уважаван/а, чувството за достижение, себеуважението и сигурността. И точно в тези полезности се крие ключът към растежа на търсене и предложение на облекла
Затова вместо да се опитваме да понижаваме количеството на притежаваните облекла, което постоянно ще бъде друго като нужда за другите хора и основна част от процеса на създаване на еднаквост, е доста по-важно да намерим
първокласен метод, който може да обезпечава задоволство от покупките.
Една от най-важните елементи на този развой е засиленото самопознание. Понякога стремежът към дадени облекла може да е просто сурогат на по-дълбоки и основни психически потребности, върху които може да насочим вниманието си преди да натиснем импулсивно бутона “Купи ”, тъй че да се погрижим по по-ефективен метод за тях. Ако въпреки всичко импулсът ни надделее и създадем непредвидена онлайн поръчка, можем да преосмислим рационално покупката си, откакто дойде и да върнем дрехата. Нарастващото онлайн извършване на покупки улеснява доста процеса на преосмисляне. А в случай че имаме достоверна нужда да опитвам с облеклата и да ги сменяме интензивно, можем да насочим търсенето си към увеличаващия се брой магазини, групи и уеб сайтове за втора ръка, които оферират все по-качествени и хубави неща. Според изследване на Европейската конфедерация на рециклиращите промишлености потреблението на second hand облекла оказва до 70 пъти по-малко щета върху околната среда спрямо производството на нови облекла, даже и с включването на транспортните излъчвания, които го съпътстват . Всяка дреха на която изберем да удължим живота, като купувачи или продавачи, може да спомага за закъснение производството и понижаване на замърсяването.
Автор: Маргарита Асадурова / Климатека
Маргарита Асадурова специализира интерперсонална връзка с акцент върху образния ѝ аспект. Основният предмет на активността ѝ е теоретичната режисура и практическото приложение на архетипното визуално профилиране, което е част от процеса по създаване на еднаквост благодарение на облеклата. Има магистърски степени по българска лингвистика и по история на дамите и на половете в Софийския университет, като сега приключва и магистратура по логика на психиката. Магистърското ѝ проучване към европейската стратегия Matilda се концентрира върху тематиката “Овластява ли консуматорството дамите или ги трансформира в жертви ”. Работила е в продуцентските екипи на телевизионни излъчвания и като публицист във вестник “Капитал ”, а също и в Дарик радио, международното фешън издание Harper’s Bazaar. През 2007 година основава студио My Beautiful I, което предлага ефикасни практики за понижаване на консуматорството в региона на облеклата.
