Как се отглежда доверие
И маркетингът не е това, което през вчерашния ден беше. Във времето на изкуствения разсъдък и неговото нахлуване в най-различни сфери, най-естествено е той да е трансфорат в пръв асистент при контактите с потребителите. Така маркетингът се трансформира от всеобща връзка към хиперперсонализация в действително време. И вместо марките да приказват на всички, те към този момент се обръщат към всеки – самостоятелно, основано на държание, подтекст и миг. Алгоритмите плануват потребностите още преди потребителят да ги изрази. Съдържанието се генерира автоматизирано, акциите се усъвършенстват непрестанно, а доверието се построява не посредством обещания, а посредством интелигентни, адаптивни прекарвания. Маркетингът става
по-бърз, по-тих, по-точен
– само че и по-зависим от нравственос, бистрота и човешко чувство зад машината.
Да, скролването и алгоритмичната свръхстимулация са факт, за който даже не се замисляме. Но той не остава неусетен. И в случай че се запитаме дали е допустимо да изградим доверие към една марка единствено за 10 секунди, ще го приемем по-скоро като предизвикателство, само че не и като нещо неосъществимо. Повечето цифрови формати не разрешават на потребителя лукса на дълготрайно вглъбяване - решенията се взимат инстинктивно, от време на време преди мозъкът въобще да обработи какво е видял. Отваряме телефона, виждаме видео, облик, заглавие – и нещо в нас мигновено взема решение: Това ме вълнува! Другото не е за мен.
Невронауката от дълго време демонстрира, че първичната ни оценка за даден тласък се образува подсъзнателно. Когнитивният психолог Даниел Канеман, който е и Нобелов лауреат по стопанска система за 2002 година, посредством научни опити, разказани в книгата му „ Мислене, бързо и постепенно “, ни оказва помощ да разберем по-добре нашия мозък. Той приказва за два доста разнообразни метода на мислене: „ Система едно ” и „ Система две ”. Когато ставаме заран, закусваме, пием кафето си и даже караме, вършим всичко това автоматизирано, действаме
на автопилот
Пристигаме на работа, беседваме с нашите клиенти и отговаряме на позвънявания също механично. Това е System One - незабавна, автоматизирана, импулсивна, интуитивна и без старания. „ Система две “ обаче изисква умишлено изпитание. Но точно „ Система едно “ дава отговор за оня първи, безмълвен миг, в който преценяме дали дадена марка ни вдъхва доверие. Това става още преди логиката да се намеси. Антонио Дамасио, един от водещите невролози в региона на прочувственото взимане на решения, споделя, че „ ние не мислим, с цел да усещаме – ние усещаме, с цел да мислим “. Това значи, че страстта предхожда преценката. А маркетингът, който схваща тази поредност, печели преимущество.
В този подтекст, маркетингът от ден на ден се насочва към по този начин наречените
микромоменти
– тези къси обстановки, в които потребителят има съответна потребност и чака бърз отговор. Например, когато някой търси по какъв начин да бързо да реши проблем, по какъв начин да избере подарък, какво да сготви или какво да купи, той няма време за дълги пояснения. В такива моменти печелят марките, които оферират ясни, директни, прочувствено заредени послания, способни да основат чувство за непосредственост още в първите секунди.
Световният пазар дава голям брой образци за такива тактики. Някои от рекламите стартират с съответен проблем и незабавно се демонстрира решението. Те основават доверие посредством познаваемост, деловитост и обществено доказателство - всичко това в границите на шест секунди. Умело направените акции основават не просто бранд видимост, а
прочувствена връзка с потребителя
която се построява още в първите три секунди. Но не всеки опит за бързо влияние води до стабилно доверие. През 2017 година Pepsi пусна реклама с присъединяване на Кендъл Дженър, в която спор сред протестиращи и полиция беше позволен с бутилка безалкохолно. Визуално въздействаща и ориентирана към младата публика, акцията бе бързо разпозната като опит за комерсиално заграбване на обществена идея. Рекламата бе свалена след мощна социална рецензия. Доверието, което можеше да бъде основано с страст и обръщение, се трансформира в съмнение. В пантеона на неприятните реклами са влезнали редица акции заради това, че резултатът им не е бил вярно преценен и е последвал скандал или мощно отрицателна обществена реакция.
У нас също се следят сполучливи и несполучливи опити в тази посока. Реклами, които употребяват обстановки от всекидневието и разчитат на добър образен език, се употребяват с импулсивно доверие. Всичко е ясно още в първите секунди, а тонът на връзката е обмислен и понятен.
Ефективност
се реализира е посредством къси видеа, снимани с присъединяване на известни персони. Визията е чиста, казусът е явен, решението – директно. Това са мощни образци за това по какъв начин се гради доверие посредством уточненост и експедитивност. Обратен образец са акции на компании, които афишират услуги с малък шрифт и скрити условия. Потребителите, привлечени от прочувственото обръщение първоначално, постоянно се сблъскват с отчаяние при потребление на действителната услуга. Така се основава бездна сред влияние и действителност, която унищожава доверието даже при мощна първична връзка.
Тук идва значимият въпрос – какъв брой трае доверието, основано за 10 секунди. Ще напомним, че това е единствено началото. Мигновеното доверие е като искра – то е въздействащо, само че е краткотрайно. Без поредност, без действителна стойност за клиента, то
угасва бързо
и постоянно оставя отчаяние след себе си. Брандове, които разчитат единствено на образни трикове или ефектни послания, само че не дават обещаното, рискуват да основат не просто съмнение, а дейна неприязън.
Силните марки знаят, че с цел да бъде стабилно доверието, то би трябвало да бъде подхранвано оттатък първото усещане. Те основават заричане в границите на секунди, само че по-късно го извършват във всяка точка на контакт с потребителя - даже в яснотата на изискванията и в реакцията при проблем.
Именитият маркетинг специалист Сет Годин споделя, че „ хората не купуват артикули - те купуват истории, връзки и доверие “. Това остава годно. И връзките, даже когато стартират с бърз взор, изискват време и грижа, с цел да се трансфорат в нещо трайно. Затова доверието към марката не е просто страст, подбудена от образен резултат. То е прекарване, което стартира за секунди, само че се удостоверява ден след ден, взаимоотношение след взаимоотношение.
Да се сътвори доверие за 10 секунди е умеене, което съчетава познание за човешкия мозък, културен подтекст, прочувствена просветеност и софтуерна точност. Но да се задържи това доверие – би трябвало тактика, ангажимент и отговорност. Дълготрайното взаимоотношение, в което доверие може да е пламнало единствено за секунди, е в действителност изкуство, а и обич. Но доста от фирмите подценяват смисъла на тъкмо тези две думи, защото за тях клиентът се е трансформирал в просто консуматор. Бързото доверие без поредност от страна на марката е като реклама без артикул, или звук без стойност.
Текстът е част от бр. 130 на сп. „ Икономика “. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско съглашение сред двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съответстват безусловно с публицистичната политика на Economic.bg.
цифров маркетинг доверие изкуствен интелект маркетинг обществени мрежи
по-бърз, по-тих, по-точен
– само че и по-зависим от нравственос, бистрота и човешко чувство зад машината.
Да, скролването и алгоритмичната свръхстимулация са факт, за който даже не се замисляме. Но той не остава неусетен. И в случай че се запитаме дали е допустимо да изградим доверие към една марка единствено за 10 секунди, ще го приемем по-скоро като предизвикателство, само че не и като нещо неосъществимо. Повечето цифрови формати не разрешават на потребителя лукса на дълготрайно вглъбяване - решенията се взимат инстинктивно, от време на време преди мозъкът въобще да обработи какво е видял. Отваряме телефона, виждаме видео, облик, заглавие – и нещо в нас мигновено взема решение: Това ме вълнува! Другото не е за мен.
Невронауката от дълго време демонстрира, че първичната ни оценка за даден тласък се образува подсъзнателно. Когнитивният психолог Даниел Канеман, който е и Нобелов лауреат по стопанска система за 2002 година, посредством научни опити, разказани в книгата му „ Мислене, бързо и постепенно “, ни оказва помощ да разберем по-добре нашия мозък. Той приказва за два доста разнообразни метода на мислене: „ Система едно ” и „ Система две ”. Когато ставаме заран, закусваме, пием кафето си и даже караме, вършим всичко това автоматизирано, действаме
на автопилот
Пристигаме на работа, беседваме с нашите клиенти и отговаряме на позвънявания също механично. Това е System One - незабавна, автоматизирана, импулсивна, интуитивна и без старания. „ Система две “ обаче изисква умишлено изпитание. Но точно „ Система едно “ дава отговор за оня първи, безмълвен миг, в който преценяме дали дадена марка ни вдъхва доверие. Това става още преди логиката да се намеси. Антонио Дамасио, един от водещите невролози в региона на прочувственото взимане на решения, споделя, че „ ние не мислим, с цел да усещаме – ние усещаме, с цел да мислим “. Това значи, че страстта предхожда преценката. А маркетингът, който схваща тази поредност, печели преимущество.
В този подтекст, маркетингът от ден на ден се насочва към по този начин наречените
микромоменти
– тези къси обстановки, в които потребителят има съответна потребност и чака бърз отговор. Например, когато някой търси по какъв начин да бързо да реши проблем, по какъв начин да избере подарък, какво да сготви или какво да купи, той няма време за дълги пояснения. В такива моменти печелят марките, които оферират ясни, директни, прочувствено заредени послания, способни да основат чувство за непосредственост още в първите секунди.
Световният пазар дава голям брой образци за такива тактики. Някои от рекламите стартират с съответен проблем и незабавно се демонстрира решението. Те основават доверие посредством познаваемост, деловитост и обществено доказателство - всичко това в границите на шест секунди. Умело направените акции основават не просто бранд видимост, а
прочувствена връзка с потребителя
която се построява още в първите три секунди. Но не всеки опит за бързо влияние води до стабилно доверие. През 2017 година Pepsi пусна реклама с присъединяване на Кендъл Дженър, в която спор сред протестиращи и полиция беше позволен с бутилка безалкохолно. Визуално въздействаща и ориентирана към младата публика, акцията бе бързо разпозната като опит за комерсиално заграбване на обществена идея. Рекламата бе свалена след мощна социална рецензия. Доверието, което можеше да бъде основано с страст и обръщение, се трансформира в съмнение. В пантеона на неприятните реклами са влезнали редица акции заради това, че резултатът им не е бил вярно преценен и е последвал скандал или мощно отрицателна обществена реакция.
У нас също се следят сполучливи и несполучливи опити в тази посока. Реклами, които употребяват обстановки от всекидневието и разчитат на добър образен език, се употребяват с импулсивно доверие. Всичко е ясно още в първите секунди, а тонът на връзката е обмислен и понятен.
Ефективност
се реализира е посредством къси видеа, снимани с присъединяване на известни персони. Визията е чиста, казусът е явен, решението – директно. Това са мощни образци за това по какъв начин се гради доверие посредством уточненост и експедитивност. Обратен образец са акции на компании, които афишират услуги с малък шрифт и скрити условия. Потребителите, привлечени от прочувственото обръщение първоначално, постоянно се сблъскват с отчаяние при потребление на действителната услуга. Така се основава бездна сред влияние и действителност, която унищожава доверието даже при мощна първична връзка.
Тук идва значимият въпрос – какъв брой трае доверието, основано за 10 секунди. Ще напомним, че това е единствено началото. Мигновеното доверие е като искра – то е въздействащо, само че е краткотрайно. Без поредност, без действителна стойност за клиента, то
угасва бързо
и постоянно оставя отчаяние след себе си. Брандове, които разчитат единствено на образни трикове или ефектни послания, само че не дават обещаното, рискуват да основат не просто съмнение, а дейна неприязън.
Силните марки знаят, че с цел да бъде стабилно доверието, то би трябвало да бъде подхранвано оттатък първото усещане. Те основават заричане в границите на секунди, само че по-късно го извършват във всяка точка на контакт с потребителя - даже в яснотата на изискванията и в реакцията при проблем.
Именитият маркетинг специалист Сет Годин споделя, че „ хората не купуват артикули - те купуват истории, връзки и доверие “. Това остава годно. И връзките, даже когато стартират с бърз взор, изискват време и грижа, с цел да се трансфорат в нещо трайно. Затова доверието към марката не е просто страст, подбудена от образен резултат. То е прекарване, което стартира за секунди, само че се удостоверява ден след ден, взаимоотношение след взаимоотношение.
Да се сътвори доверие за 10 секунди е умеене, което съчетава познание за човешкия мозък, културен подтекст, прочувствена просветеност и софтуерна точност. Но да се задържи това доверие – би трябвало тактика, ангажимент и отговорност. Дълготрайното взаимоотношение, в което доверие може да е пламнало единствено за секунди, е в действителност изкуство, а и обич. Но доста от фирмите подценяват смисъла на тъкмо тези две думи, защото за тях клиентът се е трансформирал в просто консуматор. Бързото доверие без поредност от страна на марката е като реклама без артикул, или звук без стойност.
Текстът е част от бр. 130 на сп. „ Икономика “. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско съглашение сред двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съответстват безусловно с публицистичната политика на Economic.bg.
цифров маркетинг доверие изкуствен интелект маркетинг обществени мрежи
Източник: economic.bg
КОМЕНТАРИ