Една от най-неочакваните изненади в света на модата по време

Една от най-неочакваните изненади в света на модата по време на тазгодишния сезон на премиите идва от място, което мнозина считат за демоде - Gap.

След години на падения, затворени магазини и провалено партньорство с Канйе Уест, американският фешън колос регистрира растеж на продажбите си от 7% през последното тримесечие, написа The Guardian.

На аления килим през последните години звездите още веднъж залагат на Gap - от Тимъти Шаламе и Деми Мур до Синтия Ериво и Ан Хатауей. Именно появяването на Хатауей с елегантна интерпретация на класическа бяла риза - по-късно пусната в продажба - е моментът, който съгласно стилния редактор на Vogue Джой Монтгомъри е предиздвикал промишлеността да „ вдигне глава и да осъзнае, че нещата се трансформират “.

Основана през 1969 година в Сан Франциско, Gap е част от групата Gap Inc., която включва още Banana Republic и Old Navy. Брандът е емблема на 90-те - с присъщите дънки и суичъри с лого, които преобладават стилната сцена на това десетилетие.

През последните години обаче Gap губи известността си, затваря магазините си в Обединеното кралство и Ирландия през 2021 година, а година по-късно приключва партньорството си с Канйе Уест след скандални антисемитски изявления на рапъра.

Сегашният напредък е значително резултат от новия ръководещ екип.

През 2023 година отпред застава Ричард Диксън - някогашен началник в Mattel, който играе значима роля в културното възобновление на Barbie.

Диксън назначава за изобретателен шеф дизайнера Зак Позен - деец от нюйоркската фешън сцена и един от любимците на Холивуд.

Именно неговите рокли за Gap виждаме на звездите през днешния ден.

Новата тактика връща духа на 90-те и началото на 2000-те, само че с акомодация към естетиката и упованията на сегашното. Gap постоянно е залагала на впечатляващи рекламни акции. През 90-те в тях вземат участие световноизвестни персони като Мадона, Спайк Лий, Миси Елиът и Джоан Дидиън.

Пролетната акция за 2025 година включва актрисата Паркър Поузи - звезда от 90-те, която през днешния ден се радва на нова известност с ролята си в The White Lotus.

Брандът залага и на други известни лица измежду поколението Z, като музикантите Тайла и Трой Сиван.

Според Британи Кийфър, креативен редактор в Ad Weekly, акцията „ съумява да влезе в тренда, по този начин както в миналото успяваха рекламите със Сара Джесика Паркър, Лени Кравиц или Aerosmith “.

Консултантът по търговия и изпълнителен шеф на Savvy Marketing Катрин Шътълуърт добавя, че новото потомство консуматори възприема Gap с доза носталгия: „ Много младежи помнят по какъв начин са носили облекла от марката като деца. Това буди у тях положителна страст. “

Въпреки че звездите са значим фактор за завръщането на интереса към Gap, същинското въздействие върху потребителите идва от друго място.

„ По-скоро става дума за по-малки инфлуенсъри в TikTok, които носят обичаните си марки, или просто за другари, които носят тъкмо Gap “, споделя Монтгомъри.

По нейно мнение това припомня за времето, когато марката е била естествена част от дрешника на младежите - всички носят логото, просто тъй като и приятелите им го носят.

Носталгията към този момент намира израз и в данните: платформата за продажба на облекла втора ръка Depop регистрира растеж от 81% в търсенията на Gap от юни 2023 година насам, а ползата към дънките на марката се е нараснал със 138% единствено от началото на годината.

В отговор на това компанията започва Gap Vintage - линия, която предлага достоверни архивни модели непосредствено на потребителите.

Въпросът с физическите магазини също е на дневен ред.

В Обединеното кралство Gap участва единствено в границите на други търговски обекти, само че изследване на Savvy Marketing демонстрира, че 47% от потребителите на възраст 18-24 години считат, че ще пазарят повече във физически магазини през идващите години.

„ Това потомство в никакъв случай не е виждало истинските магазини на Gap. И когато някой като мен им каже, че са били страхотни, те желаят да схванат за какво “, разяснява Катрин Шътълуърт.

Въпреки че носталгията играе основна роля в ренесанса на марката, рецензията също е налице. Модната журналистка Лорън Шърман разяснява в списание Puck, че Gap не може да гради бъдещи продажби, разчитайки единствено на предишното.

Диксън обаче слага акцент върху качеството, което марката предлага - в отговор на заливането на пазара с бърза мода.

„ Стремим се да сътворяваме устойчиви модели за безконечни времена, даже когато те отразяват и настоящите трендове “, споделя той пред Vogue Business.

За да се задържи, Gap би трябвало да има ясна и гъвкава тактика за триумф.

„ Uniqlo към този момент направи това, което Gap трябваше да направи преди години - концентрира се върху качествени базови облекла без прекалено разширение на асортимента “, счита Монтгомъри.

Ако марката успее да поддържа това равнище на качество и избор, има всички шансове още веднъж да бъде на върха.