Публикуването и на лоши рецензии всъщност може да изгради доверие

Публикуването и на неприятни рецензии в действителност може да построи доверие към марката
(снимка: CC0 Public Domain)

Обединеното кралство е единствено една от страните, където от ден на ден хора виждат по какъв начин техните изявления и мнения в интернет се „ изпаряват ”, в случай че съдържат нещо нерадостно по отношение на артикул или услуга. На Острова даже към този момент приказват за нови правила, които вършат подправените ревюта на артикули противозаконни. Изглежда тематиката за позитивните и отрицателните мнения и рецензии в интернет ще бъде идната, която ще предстои на съществено преразглеждане.

Натаниел Фуентес си изпатил и решил, че е добра концепция да предизвести хората за принтера, който купил за сина си предходната година. Фуентес открил, че съвсем всеки лист, който машината „ изплюе ”, е размазан. 36-годишният мъж от Калифорния разгласил коментара си на уеб страницата на производителя. След това получил автоматизиран отговор: „ Вашето ревю беше модерирано ”.

Отзивите му по този начин и не се появили на уеб страницата на производителя. Бляскавите мнения, които стоят там, внезапно придобили напълно различен колорит в очите на разочарования консуматор. Сега те му се видели подозрителни.

Множество изследвания демонстрират, че почти 90% от купувачите употребяват онлайн-ревюта за артикули, с цел да се осведомят при избора на своите покупки. Но информацията, която събират, може да се окаже ненадеждна.

И до момента в който огромна част от вниманието е концентрирано върху казуса с подправените ревюта, има и друга страна на монетата: специалистите споделят, че продавачите изкривяват информацията, достигаща до клиентите, и по други способи. За задачата се употребяват практики като проявление на положителни рецензии, изборно допускане на мнения, а в някои случаи даже цялостно заглушаване на отрицателните мнения.

Проблемът произтича от това, че доста компании напълно закономерно се стремят да заличат подправените негативни мнения, изяснява проф. Бин Гу от Questrom School of Business на Бостънския университет. Това може да са отрицателни ревюта от съперници или други зложелатели. Но триенето на отрицателните мнения е „ хлъзгав надолнище ”, споделя професорът, представен от. „ Много е мъчно да схванеш по кое време да спреш ”.

Регулаторите се чудят какво да вършат. През януари Федералната комерсиална комисия на Съединени американски щати (FTC) разгласи съглашение за $4,2 милиона с компанията за облекло Fashion Nova поради обвинявания, че е блокирала стотици хиляди отрицателни мнения на клиенти в интервала сред 2015 и 2019 година Според организацията, компанията, известна с партньорствата си с авторитетни лица в обществените медии, употребява софтуерни логаритми, които разрешават автоматизирано издание на мнения с четири и пет звезди, като в същото време прикрива останалите и ги задържа офлайн за обзор.
още по темата
Сделката е първият случай на налагане на наказания на компания поради криене на неприятни рецензии. Друг неотдавнашен случай на FTC беше ориентиран към снабдител на контактни лещи, броил 3,5 милиона $ за споразумяване на дело, в което стана ясно, че компанията е плащала на хора за възторжени ревюта.

„ Това е предпочитана област за нас ”, споделя юристът на FTC Амбър Лий, работила по случая на Fashion Nova. „ Трудно е да се каже какъв брой тъкмо е публикуван този проблем, само че една от аргументите да водим случаи като този е желанието ни да отправим обръщение към пазара ”.

В изказване по отношение на делото компанията разкри, че е разчитала на друга компания за обработката на отзивите на консуматори и че „ несъзнателно не е съумяла да приключи този развой поради избрани ограничавания на ресурсите по време на интервал на бърз напредък ”. Компанията въпреки всичко е разгласила съответните рецензии непринудено, откакто била известена за казуса през 2019 година, и че „ се е съгласила да уреди случая, с цел да избегне разсейването и правосъдните такси, които би понесла от правосъдните разногласия ”.

Някои експерти виждат явлението през друга призма. Оплакванията, че дадена компания систематично крие рецензиите с по-малко от четири звезди, допускат „ много необикновен случай ”, споделя проф. Дина Мейзлин от USC Marshall School of Business. Тя счита, че огромното прикриване на отрицателните мнения е малко евентуално, като се има поради риска от отвращение на клиентите. Професорката обаче предизвестява, че „ има по-фини способи за обезкуражаване на негативните мнения и поощряване на позитивните ”.

Сега щатската комисия по търговията е издала нови насоки, които предизвестяват компаниите да заобикалят практики като проявление на рецензии по „ подвеждащ ” метод. Не се предизвиква стремежът да се търсят мнения единствено от консуматори, за които е евентуално да напишат хвалба. Регулаторите акцентират, че фирмите би трябвало да третират еднообразно позитивните и негативните мнения.

Работата, която следва в това направление, е колосална. Проблемът малко или доста ще се изправи пред регулаторите във всички страни. От друга страна, всеки от тях най-вероятно ще би трябвало да работи в съдействие с огромните онлайн-платформи, публикуващи ревюта и мнения на консуматори – такива като Amazon и Гугъл.

„ Регулаторите се пробват да се оправят с операцията, само че в действителност това е много мъчно ”, споделя проф. Брет Холенбек от Школата по мениджмънт на UCLA Anderson. Повод за изявлението му е информацията, че редица продавачи са желали подправени мнения за към 4,5 милиона продукта в Amazon през 2020 година „ Като се има поради значимостта на рецензиите и въздействието им върху решенията за покупка на хората, за дадена компания е налице доста мощен тласък да манипулира оценките и рецензиите, които получава ”, счита професорът.

Междувременно модерирането на мнения и ревюта се трансформира в огромен бизнес: има компании, за които това е съществена активност. Кийт Нийлън е основен изпълнителен шеф на една такава компания – BazaarVoice. Тя работи с повече от 13 000 марки, като обработва повече от 100 милиона ревюта годишно. Нийлън споделя, че неговият екип, който се състои от 1200 чиновници на цялостен работен ден и стотици модератори на ненапълно работно време, нормално отхвърля към 8% от прегледите след автоматизирана инспекция за имитации. Причината са проблеми като „ хули и ирелевантност ”. Не се позволяват и мнения, които се отнасят до странични неща, да вземем за пример доставката, а не до самия артикул.

Все отново съгласно шефа на компанията потискането на неприятните мнения е „ лимитирана ” процедура в цялата промишленост. Фирмата изисква от клиентите да разрешават мненията да се разгласяват, без значение от броя на звездите. Той се надява, че контролът от регулаторните органи ще помогне компаниите да се убедят в това, което неговата компания от дълго време поучава: че публикуването на неприятните рецензии в действителност носи изгода, тъй като може да построи доверие към марката и убеденост при онлайн извършването на покупки. „ Това движи промишлеността в вярната посока ”, заключава той.