От най-мразени до фаворити на Gen Z: Тихата трансформация на Abercrombie
В своята 130-годишна история Abercrombie & Fitch Co. е била доста неща.
Търговец на облекла, който облича Теодор Рузвелт и Ърнест Хемингуей.
Верига търговски центрове от 90-те години, известна с хомоеротичните си каталози.
Обект на правосъдно дело, стигнало до Върховния съд, за отвод да наеме жена, която носи хиджаб.
Миналата година компанията отвори нова глава в историята си.
Тя завоюва 285% на фондовата борса, което я направи най-добре представящата се акция в показателя S&P. Изпревари даже Nvidia, производителят на чипове с изкуствен интелект, който е на гребена на вълната.
Генерира доходи в размер на 4,03 милиарда $ с 10% растеж на годишна база.
Резултатите на Abercrombie изненадаха мнозина.
В края на краищата през 2016 година марката беше определена за най-мразения търговец на дребно в Америка.
А единствено преди две години излезе документалният филм на Netflix " White Hot ", който наблюдава упадъка ѝ, защото нейните прекомерно сексуализирани изображения и расистки артикули бяха отхвърлени от милениалите, израснали с марката.
Но от 2019 година Abercrombie предприе тиха промяна, като премисли всичко – от целевия клиент до веригата за доставки.
От финансовите резултати на марката наподобява, че новото потомство харесва това, което вижда от Abercrombie. Марката чака да доближи целеви доходи от 5 милиарда $ през идващите няколко години, отбелязва Fast Company.
В главата на младото потомство
Abercrombie от 90-те и 2000-те години на предишния век създава дънки с ниска талия и прилепнали тениски.
През 2019 година, компанията промени напълно дизайна на продуктите си и маркетинга в опит да се дистанцира от поредицата кавги, които я преследваха в предходното десетилетие.
Това е и опит да се покачат приходите и цената на акциите, които след Голямата криза се движат надолу.
Новото Abercrombie е ориентирано към таргет 20+.
" Марката израства дружно с клиентите си ", споделя Кристен Класи-Зуммо, анализатор на фешън дрехи в компанията за пазарни изследвания Circana. " Те се обръщат към милениалите, които за финален път са носили облеклата им в гимназията. Но в този момент те са с 10 години по-възрастни и стартират първата си работа ".
Abercrombie прекарва пет години в проучване на метода на живот и логиката на психиката на младото потомство.
" Те са на път да създадат сполучлива кариера, само че не дефинират триумфа по същия метод, както по-старите генерации. Живеят за дългия уикенд, когато възнамеряват брънч с другари или отиват до непланирана дестинация. ", изяснява Кори Робинсън, който през 2018 година става началник на отдела за мърчандайзинг и дизайн на Abercrombie след повече от десетилетие в компанията.
Сбогом дънки с ниска талия, здравей блейзер
Робинсън и неговият екип основават подбор от дрехи, предопределени да дават отговор на всички тези сюжети.
Произвеждат сака и костюми за офиса, рокли за сватби и други празненства и даже нова линия екипи за тренировки, наречена Your Personal Best.
Новият дизайн е образован, споделя Класи-Зуммо.
" Това не е просто облекло по размер или интензивно облекло. Това е верният подбор за уравновесен метод на живот. Abercrombie не се пробва да бъде супермодерен: той предлага типичен силуети в типичен цветове и това работи за тях ".
От естетическа позиция тоалетите са елегантни и изискани, с класическа цветова палитра от бяло, черно, сиво и кафяво и доста забавни текстури - от вълнени палта до кожени панталони и якета от букле.
Това е коренна смяна спрямо предходните Abercrombie, чийто жанр може да се опише като по-секси версия на американската фешън класика, с надълбоко деколтирани блузи и мини дънкови поли.
Преминаването към малко по-възрастни клиенти е разумно, тъй като няма доста марки, които да се насочват към тях по този начин целеустремено.
Има доста, предопределени за работещи експерти с по-големи бюджети - от Everlane до Banana Republic. Има и по-небрежни и евтини като American Eagle и Brandy Melville, които се харесват на младежите.
Abercrombie е по средата, с амбициозни облекла на налична цена. Дънките стартират от 90 $, блейзерите - от 120, а палтата - от 220 $. " И в миг, когато двадесет и няколко годишните не престават да изпитват финансов напън, това е точното място за цената ", безапелационна е Класи-Зуммо.
Но в случай че има един аспект от остарялото Abercrombie, който актуалният дизайнерски екип желае да резервира, това са дънките, които в предишното са емблема на марката. Да бъдеш прочут с добре скроени дънки е сполучлива тактика от предишното, вземайки образци от Madewell до Gap.
Ето за какво марката се концентрира върху подобряването на кройката и качеството на дънките. Тя поставя целенасочени старания да бъде по-приобщаваща за другите видове фигури, което е огромна смяна за компания, отказала да създава по-големи размери.
През 2019 година Abercrombie пуска на пазара нова линия, наречена Curve Love, която се отличава с огромна еластичност и е проектирана по този начин, че да е ласкателна за всевъзможни фигури. " Нашият дизайнер учеше видеоклипове в YouTube, в които дами пробват дънки и приказват за разликата в талията. Осъзнахме, че имаме опция да решим този проблем ", признават те.
Стратегията работи: Дънките Curve Love към този момент са половината от всички продажби на дънки в Abercrombie.
Да преоткриеш Abercrombie
Кери Кръг, началник на отдел " Маркетинг ", която също е привлечена през 2018 година, с цел да помогне в ребрандирането, споделя, че Abercrombie е решила да не шуми към новата посока.
Вместо това тя се е насочила към продуктите, като безшумно е трансформирала облиците на марката. Днес в рекламите вземат участие модели с разнообразни тонове на кожата и фигури. От полово натоварените облици от 90-те години се минава към по-изтънчен и въздържан тип.
Целта е потребителите да се натъкнат сами на Abercrombie и сами да открият, че марката наподобява и се усеща по друг метод от последния им опит с нея.
Вместо да пуска реклами, компанията си партнира с войска от инфлуенсъри в обществените медии. Стратегията работи.
В TikTok се появяват трендове с хаштагове като #AbercrombieIsBack. " Оставихме тематиката да се развие онлайн ", споделя Кръг. " Хората разказваха истории по какъв начин им пасва продуктът ни, по какъв начин ги кара да наподобяват и да се усещат. "
Някои милениали към този момент преоткриват марката от младите си години.
Но Abercrombie се харесва изрично и на поколението Z, които одеве напущат колежа или към този момент са на работа. И доста от тях опознават марката без багажа ѝ от предишното, трансформирайки я във любимец за дрешника си.
Търговец на облекла, който облича Теодор Рузвелт и Ърнест Хемингуей.
Верига търговски центрове от 90-те години, известна с хомоеротичните си каталози.
Обект на правосъдно дело, стигнало до Върховния съд, за отвод да наеме жена, която носи хиджаб.
Миналата година компанията отвори нова глава в историята си.
Тя завоюва 285% на фондовата борса, което я направи най-добре представящата се акция в показателя S&P. Изпревари даже Nvidia, производителят на чипове с изкуствен интелект, който е на гребена на вълната.
Генерира доходи в размер на 4,03 милиарда $ с 10% растеж на годишна база.
Резултатите на Abercrombie изненадаха мнозина.
В края на краищата през 2016 година марката беше определена за най-мразения търговец на дребно в Америка.
А единствено преди две години излезе документалният филм на Netflix " White Hot ", който наблюдава упадъка ѝ, защото нейните прекомерно сексуализирани изображения и расистки артикули бяха отхвърлени от милениалите, израснали с марката.
Но от 2019 година Abercrombie предприе тиха промяна, като премисли всичко – от целевия клиент до веригата за доставки.
От финансовите резултати на марката наподобява, че новото потомство харесва това, което вижда от Abercrombie. Марката чака да доближи целеви доходи от 5 милиарда $ през идващите няколко години, отбелязва Fast Company.
В главата на младото потомство
Abercrombie от 90-те и 2000-те години на предишния век създава дънки с ниска талия и прилепнали тениски.
През 2019 година, компанията промени напълно дизайна на продуктите си и маркетинга в опит да се дистанцира от поредицата кавги, които я преследваха в предходното десетилетие.
Това е и опит да се покачат приходите и цената на акциите, които след Голямата криза се движат надолу.
Новото Abercrombie е ориентирано към таргет 20+.
" Марката израства дружно с клиентите си ", споделя Кристен Класи-Зуммо, анализатор на фешън дрехи в компанията за пазарни изследвания Circana. " Те се обръщат към милениалите, които за финален път са носили облеклата им в гимназията. Но в този момент те са с 10 години по-възрастни и стартират първата си работа ".
Abercrombie прекарва пет години в проучване на метода на живот и логиката на психиката на младото потомство.
" Те са на път да създадат сполучлива кариера, само че не дефинират триумфа по същия метод, както по-старите генерации. Живеят за дългия уикенд, когато възнамеряват брънч с другари или отиват до непланирана дестинация. ", изяснява Кори Робинсън, който през 2018 година става началник на отдела за мърчандайзинг и дизайн на Abercrombie след повече от десетилетие в компанията.
Сбогом дънки с ниска талия, здравей блейзер
Робинсън и неговият екип основават подбор от дрехи, предопределени да дават отговор на всички тези сюжети.
Произвеждат сака и костюми за офиса, рокли за сватби и други празненства и даже нова линия екипи за тренировки, наречена Your Personal Best.
Новият дизайн е образован, споделя Класи-Зуммо.
" Това не е просто облекло по размер или интензивно облекло. Това е верният подбор за уравновесен метод на живот. Abercrombie не се пробва да бъде супермодерен: той предлага типичен силуети в типичен цветове и това работи за тях ".
От естетическа позиция тоалетите са елегантни и изискани, с класическа цветова палитра от бяло, черно, сиво и кафяво и доста забавни текстури - от вълнени палта до кожени панталони и якета от букле.
Това е коренна смяна спрямо предходните Abercrombie, чийто жанр може да се опише като по-секси версия на американската фешън класика, с надълбоко деколтирани блузи и мини дънкови поли.
Преминаването към малко по-възрастни клиенти е разумно, тъй като няма доста марки, които да се насочват към тях по този начин целеустремено.
Има доста, предопределени за работещи експерти с по-големи бюджети - от Everlane до Banana Republic. Има и по-небрежни и евтини като American Eagle и Brandy Melville, които се харесват на младежите.
Abercrombie е по средата, с амбициозни облекла на налична цена. Дънките стартират от 90 $, блейзерите - от 120, а палтата - от 220 $. " И в миг, когато двадесет и няколко годишните не престават да изпитват финансов напън, това е точното място за цената ", безапелационна е Класи-Зуммо.
Но в случай че има един аспект от остарялото Abercrombie, който актуалният дизайнерски екип желае да резервира, това са дънките, които в предишното са емблема на марката. Да бъдеш прочут с добре скроени дънки е сполучлива тактика от предишното, вземайки образци от Madewell до Gap.
Ето за какво марката се концентрира върху подобряването на кройката и качеството на дънките. Тя поставя целенасочени старания да бъде по-приобщаваща за другите видове фигури, което е огромна смяна за компания, отказала да създава по-големи размери.
През 2019 година Abercrombie пуска на пазара нова линия, наречена Curve Love, която се отличава с огромна еластичност и е проектирана по този начин, че да е ласкателна за всевъзможни фигури. " Нашият дизайнер учеше видеоклипове в YouTube, в които дами пробват дънки и приказват за разликата в талията. Осъзнахме, че имаме опция да решим този проблем ", признават те.
Стратегията работи: Дънките Curve Love към този момент са половината от всички продажби на дънки в Abercrombie.
Да преоткриеш Abercrombie
Кери Кръг, началник на отдел " Маркетинг ", която също е привлечена през 2018 година, с цел да помогне в ребрандирането, споделя, че Abercrombie е решила да не шуми към новата посока.
Вместо това тя се е насочила към продуктите, като безшумно е трансформирала облиците на марката. Днес в рекламите вземат участие модели с разнообразни тонове на кожата и фигури. От полово натоварените облици от 90-те години се минава към по-изтънчен и въздържан тип.
Целта е потребителите да се натъкнат сами на Abercrombie и сами да открият, че марката наподобява и се усеща по друг метод от последния им опит с нея.
Вместо да пуска реклами, компанията си партнира с войска от инфлуенсъри в обществените медии. Стратегията работи.
В TikTok се появяват трендове с хаштагове като #AbercrombieIsBack. " Оставихме тематиката да се развие онлайн ", споделя Кръг. " Хората разказваха истории по какъв начин им пасва продуктът ни, по какъв начин ги кара да наподобяват и да се усещат. "
Някои милениали към този момент преоткриват марката от младите си години.
Но Abercrombie се харесва изрично и на поколението Z, които одеве напущат колежа или към този момент са на работа. И доста от тях опознават марката без багажа ѝ от предишното, трансформирайки я във любимец за дрешника си.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ