Ячек Олчак: Чрез IQOS мотивирахме потребителите да изберат път към по-добър живот
В историята на пушенето не е имало сходна самодейност за запазване на публичното здраве, споделя основният действен шеф на “Филип Морис Интернешънъл”.
- Г-н Олчак, по време на Световния стопански конгрес в Давос започнахте с панел, отдаден на възобновяване и построяването на доверие. Къде в този подтекст е бездимното устройство IQOS?
- Да, и първоначално хората бяха леко шокирани. Как по този начин “Филип Морис Интернешънъл” (ФМИ) повдига тази тематика? Всъщност въпросът за доверието е доста значим. Защото един път изгубено, доверието не може да се възвърне. Без значение дали приказваме за доверие в държавно управление, институции или компания. Но доверие може да се построи отначало. Това е развой, който изисква време. Найголямото предизвикателство за нас и нашето бездимно произведение е, че някои хора, за жалост, не желаят да одобряват, че то съществува и че е артикул на ФМИ.
- Защо смятате, че има проблем с това?
Защото в продължение на доста години светът беше черно-бял. Аз съм неприятният, различен е положителният. Пушенето е нездравословно и който продава цигари е неприятен, значи ФМИ, огромните тютюневи колоси са неприятни.
Пушенето в действителност е нездравословно и хората би трябвало да спрат да пушат, само че те не го вършат. И поражда въпросът с този наш артикул.
В началото хората ни упрекваха, че не сме съществени. Казваха: “Не сте откровени. Вашият бизнес си остават цигарите и това са единствено празни приказки да вършим. За нас този артикул не е допълнение към портфолиото. Той би трябвало да размени каквото сме имали до момента. Това е развой на продуктова канибализация. И ние се отнасяме към това доста съществено.
- А по какъв начин се отнасяте към приказките, че научните проучвания за IQOS са си ваши, т.е. на ФМИ?
- Аз приключих стопанска система в Полша. Не в най-хубавия университет на света, само че не и в най-лошия. За първи път слушам, че науката има притежател. Аз си мислех, че науката е нещо обективно. Нали по този начин? Има способи, резултати, които може да се ревизират, бистрота.
Можете да прочетете моето проучване, то може да бъде подложено на оценка от други учени и така нататък
А се акцентира аргументът, че това е научно проучване на компанията. Какво способства това за диалога? Това е просвета, не е някакво неспособно проучване, това е просвета, при която са приложени точните способи, и то от външни за ФМИ органи, които издават позволения за тези изследвания.
Не може просто да отидеш в един от тези институти и да кажеш, че имаш концепция за изследване. Има си протоколи, те са същите като протоколите на фармацевтичната промишленост, и ние ги съблюдаваме. Но другата страна желае да направи полемиката персонална и да я сведе до страстите.
Не е значимо дали ме харесвате, или не, значимото е, че продуктът съществува, нали по този начин? Важно е дали може да се удостовери, че той е по-добър? Не би трябвало ли хората, които ще продължат да пушат, да преминат на този артикул? Защото има милиард пушачи. И аз от името на ФМИ не мога да кажа: “Имам този артикул, само че ще си го прибера в чекмеджето и ще продължа да продавам цигари”. Това би било неприятно.
- Така стигаме още веднъж до въпроса с доверието.
- Разбира се, става дума за доверие. Наскоро видях един туит на СЗО, в който се твърди, че електронните цигари са толкоз нездравословни, колкото цигарите. Това по никакъв начин не е занимателно. Защото това не е правилно. Фактите са изцяло разнообразни.
Да, тези артикули би трябвало да се контролират, да бъдат научно оценени, производителите би трябвало да бъдат сертифицирани...
Но не може да казвате на хората, които употребяват тези нови произведения, че те са толкоз нездравословни, колкото цигарите. Защото ще ви кажа какво ще създадат потребителите.
Те ще се върнат към цигарите. И кой ще носи отговорност за това? Затова ние внимаваме какво споделяме. Тези артикули не са без риск, само че са доста по-добри от цигарите.
И дано приказваме за тях, тъй като в противоположен случай хората не могат да вземат вярното решение. Вижте какво става с имунизациите.
Едно погрешно изказване внезапно стана известно и хората му имат вяра. И какви са следствията? Хора и деца умират от заболявания, които бяхме премахнали.
И в този момент кой ще каже: Извинявайте. Каква е задачата? Това просто безнаказаност ли е? Липса на въображение? Не мисля. Но не може да се прави по този начин. И това е още едно предизвикателство.
От една страна, аз мога да приказвам с потребителите и да им дам точна информация, само че по какъв начин да ги ваксинирам против предразсъдъците и това, което е основано на персонално мнение и страсти, без да се регистрират обстоятелствата? А обстоятелствата съществуват.
Това не е просто изказване, че продуктите са усъвършенства. Не е единствено моята дума на шеф.
Можете да говорите с нашите учени, да прочетете досието, което сме подали в Агенцията за храни и медикаменти на Съединени американски щати (FDA).
FDA са разгледали милионите страници документи и след 2 години са се произнесли, че IQOS може да се продава в Съединени американски щати, и това може да се прочете в формалното мнение с претекстове, където е доста ясно написано. Това е по-добър артикул!
Напълно безвреден ли е? Не. Но го съпоставяме с цигарите. Това е артикул за пълнолетни пушачи. Министерството на здравеопазването на Япония преди няколко месеца организира изследване измежду групите, за които продуктът не е предопределен.
- И резултатът е?
- Нищо. 1%. Това е по-ниско от цигарите даже. Т.е. продуктът се употребява тъкмо от хората, за които е предопределен. Пълнолетните пушачи. В историята на пушенето не е имало сходна самодейност за запазване на публичното здраве, при която една четвърт от пушачите да са спрели да пушат в границите на 4 години. Да, всички акции за битка с тютюнопушенето и лечения за отвод от цигарите имат някакъв резултат. Но нищо не може да се съпостави с мащаба на протичащото се сега.
- В страни като България IQOS се приема с огромен възторг.
- 10% от пушачите в София са спрели да пушат и употребяват IQOS, хиляди хора в цялата страна. Това е голям %.
Много от тези пушачи са се отказали от нашите марки, само че това не е проблем. Както споделих, канибализацията е заложена в нашия проект.
В идеалния случай аз желая един ден ние да спрем да продаваме цигари. Защото това е разумно. Ако имаш по-добър артикул, в случай че от два продукта единият е доста по-добър от другия, за какво да продължиш с по-лошия? А има и търговски интерес.
Предимството да си първи. Ние на процедура се възползваме от направените досега вложения. Всеки можеше да направи такива вложения. Помня каква беше реакцията на промишлеността за IQOS, когато излезе за първи път на пазара.
Основните играчи бяха доста скептични, отнасяха се отрицателно и твърдяха, че това няма да проработи. ФМИ мислеше в вероятност. Сега всички имат сходна тактика и споделят, че тези артикули са значима част от нея. Ние сякаш придвижихме цялата промишленост в тази посока. И това е отлично.
- Честно да ви кажа, към този момент е късно да мислим за това. Колата се движи на висока скорост. В началото водехме полемики, задавахме си доста въпроси, на които трябваше да намерим отговори. След като натиснахме копчето, към този момент няма връщане обратно. Ако искаш да си водач на трансформацията, единственият път е напред. Аз работя за компанията от 26 – 27 години и в случай че някой ми беше споделил, че към края на кариерата ми ще изживея толкоз вълнуващи моменти, щях да му кажа, че си е изгубил мозъка.
- Колко мъчно е да промениш навиците на хората?
- Трябва доста емпатия.
А това ние го научихме по сложния метод. В началото мислехме, че ще кажем на потребителите, че продуктът е подобен и подобен, и те ще стартират да го употребяват. Но потребителят ни сподели: “Да, само че на мен пушенето си ми харесва”. А ние: “Окей, само че то е нездравословно за теб.
По-добре е да спреш или да преминеш на алтернатива”. И отговорът бе: “Разбирам какво казваш, само че ми харесва да пуша”. Тогава си помислих, че очевидно не разбираме добре държанието на тези хора. Сега нашите чиновници осъзнават, че пушачите са разнообразни и имат всякакви претекстове да пушат.
Трябва да ги насочваме. Трябва да ги хванем за ръка и да им оказваме помощ с смяната. Те ще се оправят, могат, не е огромно изпитание. Защото не би трябвало да желаеме от тях да поставят огромни старания. Хората са склонни да трансформират държанието си, в случай че това не изисква изпитание.
В Харвард бяха провели изследване, обвързвано със затлъстяването в Съединени американски щати и другите способи за справяне с него – диети, физически извършения и хирургическа интервенция. Повечето хора показват, че избират хирургическата интервенция.
Като се замисли човек, това значи болежка, влизане в болница, заплащане. Но от позиция на потребителите това е решението, което допуска наймалко старания.
И като се замислих за това, което вършим ние, си споделих, че би трябвало да внимаваме доста и да не желаеме от хората да вършат огромни старания.
Но пък, откакто осъществят смяната, потребителите споделят: “Това промени живота ми”.
Знаете какъв брой пушачи пробват несполучливо да спрат цигарите и когато един пушач се оправи сполучливо с този проблем, когато премине през този развой на смяна, това му дава вътрешна мощ. И те стартират да си мислят: “Ако мога да реша този значим проблем, дали не мога да трансформира и друго свое държание? Да се храня поздравословно, да спортувам?”
Всъщност, мисля, че ние успяхме да мотивираме някои консуматори да изберат пътя към подобър живот. Просто тъй като са потвърдили на самите себе си, че могат да го създадат. Те си споделят: “Успях! По-силен съм, в сравнение с предполагах”.
И стартират да надграждат постигнатото. Това е феноменално изобретение за нас, само че то основава и благоприятни условия, от които желаеме да се възползваме в бъдещото развиване на компанията.
*Източник: https://www.24chasa.bg/
- Г-н Олчак, по време на Световния стопански конгрес в Давос започнахте с панел, отдаден на възобновяване и построяването на доверие. Къде в този подтекст е бездимното устройство IQOS?
- Да, и първоначално хората бяха леко шокирани. Как по този начин “Филип Морис Интернешънъл” (ФМИ) повдига тази тематика? Всъщност въпросът за доверието е доста значим. Защото един път изгубено, доверието не може да се възвърне. Без значение дали приказваме за доверие в държавно управление, институции или компания. Но доверие може да се построи отначало. Това е развой, който изисква време. Найголямото предизвикателство за нас и нашето бездимно произведение е, че някои хора, за жалост, не желаят да одобряват, че то съществува и че е артикул на ФМИ.
- Защо смятате, че има проблем с това?
Защото в продължение на доста години светът беше черно-бял. Аз съм неприятният, различен е положителният. Пушенето е нездравословно и който продава цигари е неприятен, значи ФМИ, огромните тютюневи колоси са неприятни.
Пушенето в действителност е нездравословно и хората би трябвало да спрат да пушат, само че те не го вършат. И поражда въпросът с този наш артикул.
В началото хората ни упрекваха, че не сме съществени. Казваха: “Не сте откровени. Вашият бизнес си остават цигарите и това са единствено празни приказки да вършим. За нас този артикул не е допълнение към портфолиото. Той би трябвало да размени каквото сме имали до момента. Това е развой на продуктова канибализация. И ние се отнасяме към това доста съществено.
- А по какъв начин се отнасяте към приказките, че научните проучвания за IQOS са си ваши, т.е. на ФМИ?
- Аз приключих стопанска система в Полша. Не в най-хубавия университет на света, само че не и в най-лошия. За първи път слушам, че науката има притежател. Аз си мислех, че науката е нещо обективно. Нали по този начин? Има способи, резултати, които може да се ревизират, бистрота.
Можете да прочетете моето проучване, то може да бъде подложено на оценка от други учени и така нататък
А се акцентира аргументът, че това е научно проучване на компанията. Какво способства това за диалога? Това е просвета, не е някакво неспособно проучване, това е просвета, при която са приложени точните способи, и то от външни за ФМИ органи, които издават позволения за тези изследвания.
Не може просто да отидеш в един от тези институти и да кажеш, че имаш концепция за изследване. Има си протоколи, те са същите като протоколите на фармацевтичната промишленост, и ние ги съблюдаваме. Но другата страна желае да направи полемиката персонална и да я сведе до страстите.
Не е значимо дали ме харесвате, или не, значимото е, че продуктът съществува, нали по този начин? Важно е дали може да се удостовери, че той е по-добър? Не би трябвало ли хората, които ще продължат да пушат, да преминат на този артикул? Защото има милиард пушачи. И аз от името на ФМИ не мога да кажа: “Имам този артикул, само че ще си го прибера в чекмеджето и ще продължа да продавам цигари”. Това би било неприятно.
- Така стигаме още веднъж до въпроса с доверието.
- Разбира се, става дума за доверие. Наскоро видях един туит на СЗО, в който се твърди, че електронните цигари са толкоз нездравословни, колкото цигарите. Това по никакъв начин не е занимателно. Защото това не е правилно. Фактите са изцяло разнообразни.
Да, тези артикули би трябвало да се контролират, да бъдат научно оценени, производителите би трябвало да бъдат сертифицирани...
Но не може да казвате на хората, които употребяват тези нови произведения, че те са толкоз нездравословни, колкото цигарите. Защото ще ви кажа какво ще създадат потребителите.
Те ще се върнат към цигарите. И кой ще носи отговорност за това? Затова ние внимаваме какво споделяме. Тези артикули не са без риск, само че са доста по-добри от цигарите.
И дано приказваме за тях, тъй като в противоположен случай хората не могат да вземат вярното решение. Вижте какво става с имунизациите.
Едно погрешно изказване внезапно стана известно и хората му имат вяра. И какви са следствията? Хора и деца умират от заболявания, които бяхме премахнали.
И в този момент кой ще каже: Извинявайте. Каква е задачата? Това просто безнаказаност ли е? Липса на въображение? Не мисля. Но не може да се прави по този начин. И това е още едно предизвикателство.
От една страна, аз мога да приказвам с потребителите и да им дам точна информация, само че по какъв начин да ги ваксинирам против предразсъдъците и това, което е основано на персонално мнение и страсти, без да се регистрират обстоятелствата? А обстоятелствата съществуват.
Това не е просто изказване, че продуктите са усъвършенства. Не е единствено моята дума на шеф.
Можете да говорите с нашите учени, да прочетете досието, което сме подали в Агенцията за храни и медикаменти на Съединени американски щати (FDA).
FDA са разгледали милионите страници документи и след 2 години са се произнесли, че IQOS може да се продава в Съединени американски щати, и това може да се прочете в формалното мнение с претекстове, където е доста ясно написано. Това е по-добър артикул!
Напълно безвреден ли е? Не. Но го съпоставяме с цигарите. Това е артикул за пълнолетни пушачи. Министерството на здравеопазването на Япония преди няколко месеца организира изследване измежду групите, за които продуктът не е предопределен.
- И резултатът е?
- Нищо. 1%. Това е по-ниско от цигарите даже. Т.е. продуктът се употребява тъкмо от хората, за които е предопределен. Пълнолетните пушачи. В историята на пушенето не е имало сходна самодейност за запазване на публичното здраве, при която една четвърт от пушачите да са спрели да пушат в границите на 4 години. Да, всички акции за битка с тютюнопушенето и лечения за отвод от цигарите имат някакъв резултат. Но нищо не може да се съпостави с мащаба на протичащото се сега.
- В страни като България IQOS се приема с огромен възторг.
- 10% от пушачите в София са спрели да пушат и употребяват IQOS, хиляди хора в цялата страна. Това е голям %.
Много от тези пушачи са се отказали от нашите марки, само че това не е проблем. Както споделих, канибализацията е заложена в нашия проект.
В идеалния случай аз желая един ден ние да спрем да продаваме цигари. Защото това е разумно. Ако имаш по-добър артикул, в случай че от два продукта единият е доста по-добър от другия, за какво да продължиш с по-лошия? А има и търговски интерес.
Предимството да си първи. Ние на процедура се възползваме от направените досега вложения. Всеки можеше да направи такива вложения. Помня каква беше реакцията на промишлеността за IQOS, когато излезе за първи път на пазара.
Основните играчи бяха доста скептични, отнасяха се отрицателно и твърдяха, че това няма да проработи. ФМИ мислеше в вероятност. Сега всички имат сходна тактика и споделят, че тези артикули са значима част от нея. Ние сякаш придвижихме цялата промишленост в тази посока. И това е отлично.
- Честно да ви кажа, към този момент е късно да мислим за това. Колата се движи на висока скорост. В началото водехме полемики, задавахме си доста въпроси, на които трябваше да намерим отговори. След като натиснахме копчето, към този момент няма връщане обратно. Ако искаш да си водач на трансформацията, единственият път е напред. Аз работя за компанията от 26 – 27 години и в случай че някой ми беше споделил, че към края на кариерата ми ще изживея толкоз вълнуващи моменти, щях да му кажа, че си е изгубил мозъка.
- Колко мъчно е да промениш навиците на хората?
- Трябва доста емпатия.
А това ние го научихме по сложния метод. В началото мислехме, че ще кажем на потребителите, че продуктът е подобен и подобен, и те ще стартират да го употребяват. Но потребителят ни сподели: “Да, само че на мен пушенето си ми харесва”. А ние: “Окей, само че то е нездравословно за теб.
По-добре е да спреш или да преминеш на алтернатива”. И отговорът бе: “Разбирам какво казваш, само че ми харесва да пуша”. Тогава си помислих, че очевидно не разбираме добре държанието на тези хора. Сега нашите чиновници осъзнават, че пушачите са разнообразни и имат всякакви претекстове да пушат.
Трябва да ги насочваме. Трябва да ги хванем за ръка и да им оказваме помощ с смяната. Те ще се оправят, могат, не е огромно изпитание. Защото не би трябвало да желаеме от тях да поставят огромни старания. Хората са склонни да трансформират държанието си, в случай че това не изисква изпитание.
В Харвард бяха провели изследване, обвързвано със затлъстяването в Съединени американски щати и другите способи за справяне с него – диети, физически извършения и хирургическа интервенция. Повечето хора показват, че избират хирургическата интервенция.
Като се замисли човек, това значи болежка, влизане в болница, заплащане. Но от позиция на потребителите това е решението, което допуска наймалко старания.
И като се замислих за това, което вършим ние, си споделих, че би трябвало да внимаваме доста и да не желаеме от хората да вършат огромни старания.
Но пък, откакто осъществят смяната, потребителите споделят: “Това промени живота ми”.
Знаете какъв брой пушачи пробват несполучливо да спрат цигарите и когато един пушач се оправи сполучливо с този проблем, когато премине през този развой на смяна, това му дава вътрешна мощ. И те стартират да си мислят: “Ако мога да реша този значим проблем, дали не мога да трансформира и друго свое държание? Да се храня поздравословно, да спортувам?”
Всъщност, мисля, че ние успяхме да мотивираме някои консуматори да изберат пътя към подобър живот. Просто тъй като са потвърдили на самите себе си, че могат да го създадат. Те си споделят: “Успях! По-силен съм, в сравнение с предполагах”.
И стартират да надграждат постигнатото. Това е феноменално изобретение за нас, само че то основава и благоприятни условия, от които желаеме да се възползваме в бъдещото развиване на компанията.
*Източник: https://www.24chasa.bg/
Източник: cross.bg
КОМЕНТАРИ