През 2017 г. Пепси и Кендъл Дженър показаха на света

През 2017 година Пепси и Кендъл Дженър демонстрираха на света какво се случва, когато корпоративният маркетинг си играе с идентичността и обществените въпроси, без въобще да ги схваща. Ето ни и през днешния ден, седем години по-късно, с нов скандал. Само че този път основните обвинени са актрисата Сидни Суийни и марката American Eagle, а резултатът е съвсем същият.

През предходната седмица марката показа своята нова акция със Суийни и по някаква причина избра слогана „ Sydney Sweeney Has Great Jeans “ („ Сидни Суийни има страхотни дънки “), с образна и вербална игра на думи сред jeans (дънки) и genes (гени). В едно от видеата Суийни лежи и се пробва да влезе в тесни дънки, до момента в който изяснява: „ Гените се предават от родителите към потомството и постоянно дефинират черти като цвят на косата, персона и даже цвят на очите... Моите дънки са сини. “

Кампанията бързо се трансформира в обект на рецензии онлайн – освен поради очевидния спор към личността на Суийни, а и тъй като рекламата акцентира един типичен, само че извънредно сензитивен стандарт за хубост: руса коса, сини очи и… да, тъкмо по този начин – бял цвят на кожата. В мрежата незабавно стартират да валят обвинявания – от елементарна некомпетентност до алегорични паралели с расистка агитация. От другата страна пък се засилват гласове, които всекидневно не са съгласни с „ woke културата “ и „ левия морализъм “.

Въпреки че посланието е извънредно спорно, реакцията на потребителите дава на акцията доста по-голяма публичност, в сравнение с самата реклама би постигнала другояче. Вероятно не това е бил проектът на American Eagle.

Според основния маркетинг шеф на компанията Крейг Бромърс акцията е извънредно значим и стратегически ход. В обява в LinkedIn той споделя, че самодейността ще бъде позиционирана на мегастената Sphere в Лас Вегас, на 3D билборди в Таймс Скуеър и Лос Анджелис, както и посредством партньорство с HBO Max и сериала Euphoria. „ Голямо благодаря и ПОЗДРАВЛЕНИЯ на нашите вътрешни екипи, външни сътрудници и на самата Сидни за този миг “, написа той, представен от Fast Company.

Вицепрезидентът по маркетинг и медии Ашли Шапиро разкрива, че концепцията е почнала от Zoom диалог със Суийни:

„ Попитахме я: ‘Колко надалеч искаш да стигнем?’ Без съмнение, тя се усмихна и сподели: ‘Нека стигнем до края.’ Нашият отговор беше? ‘Приемаме предизвикването.’ И от този миг нататък духът на Сидни беше водещ за всяка сцена, всеки тегел и всяка непредвидена концепция. “

Като образна и концептуална концепция акцията повтаря някои запаметяващи се реплики от предишното. Сцената, в която Суийни лежи и изяснява генетиката, е съвсем идентична с рекламата на Calvin Klein от 1980 година с Брук Шийлдс. Друго видео, в което актрисата твърди, че „ не се пробва да ви убеди да си купите дънки “, припомня на рекламата на Sprite от 2017 година с ЛеБрон Джеймс – в която баскетболистът упорства, че не ви предизвиква да пиете напитката.

Идеите, както и абсурдът, са всичко друго, само че не и нещо ново. А както акцентират някои специалисти, всичко това можеше елементарно да бъде избегнато.

Маркус Колинс, съветник, създател и учител в Университета на Мичиган, разгласява своята позиция в Instagram: „ Независимо от желанията на марката, концепцията, която рекламата насажда в феновете, е, че има прототипен стандарт за положителните гени: бяла кожа, с руса коса и сини очи. А в социално-политическия подтекст, в който живеем, това може да звучи като много неприятна форма на алегорично подхвърляне. “

Колинс предлага и различен метод: за какво не са показани и други персони с друг генезис, само че също толкоз вдъхновяващи? Например Идрис Елба или Хали Бери, или даже Коко Гауф – младата тенис звезда, която към този момент е лице на марката, носителка на 19 професионални трофеи, в това число от US Open 2023 и Ролан Гарос 2025. „ Ето това са също едни много положителни ‘гени’. И дънки. “