От търговията до производството
Личността ми не е експонирана. Това не трябва да се бърка със невзискателност, това е принцип на ръководство, разяснява Константин Шаламанов.
© Цветелина Белутова Още по тематиката
Борсовите компании през 2017 година: Силен растеж на облагите и приходите
Увеличеното вътрешно търсене и износът са главните аргументи за положителните финансови резултати
31 яну 2018
" Лавена " удвоява облагата си за предходната година
Производителят на козметика продължава да разраства активността си
30 яну 2018
" Лавена " набра 4.2 млн. лева от фондовата борса
Производителят на " Бочко " усили сполучливо капитала си
9 окт 2017 Профил
Константин Шаламанов е съсобственик и ръководител на съвета на шефовете на шуменската козметична компания " Лавена " от 2007 година Преди това се е занимавал с търговия с медикаменти. От 1995 година е съучастник в компанията " Мега трейд ". През 1994 година основава едноличния търговец " Финанс инвест Константин Шаламанов ". Преди това е работил две години във външнотърговската компания " Трейдърс " в София. Завършил е интернационалните стопански връзки в Московския държавен институт за интернационалните връзки (МГИМО) през 1992 година Компанията
" Лавена " е основана през 1962 година, а след измененията претърпява двама частни притежатели. Най-известната й марка е бебешката серия " Бочко ", която е водач в сегмента. През предходната година компанията има
17.5
млн. лева доходи при 13.605 млн. лева през 2016 година Нетната й облага се е нараснала двойно - от 818 хиляди на 1.858 млн. лева За компанията работят
140 души. С произвеждане или с търговия първо избрахте да се занимавате?
Производството по-скоро единствено ме откри, аз постоянно съм желал да се занимавам с интернационална търговия. Затова цялостен живот съм учил езици и използвах всеки късмет да пътувам отвън България. Завършил съм търговия, интернационалните стопански връзки в Москва. Английски език учих тук - в британската гимназия, а в Москва учих френски, испански и съветски.
Защо тъкмо търговия, може би поради преживелица от детството?
Да, преживелица от детството ми повлия доста. Баща ми работеше в " Булгартабак " и пътуваше в качеството си на специалист по оценка на тютюните. Разказваше ми за всяко свое пътешестване в непознати за мен места. Докато той вършел експертната си оценка, неговите сътрудници – търговците, сключвали договорката. И до момента в който за татко ми пътуванията не бяха доста по сърце, разбирах, че неговите сътрудници се усещат безусловно като в свои води - говореха разнообразни езици, срещаха се с всевъзможни хора, виждаха всевъзможни градове в разнообразни страни. По това време пътуването на открито беше много примамливо. И на мен ми се пътуваше, и то не като екскурзиант, а по работа. Оттогава външната търговия ми е била най-интересната компетентност, това приключих и това желаех да работя.
Как започнахте?
Трудно. Завърших в Москва и започнах в българска частна компания, която се занимаваше с всякаква търговия, без никаква специализация – ПВЦ, трактори, батерии, в това число бартери. През тези години компанията търгуваше с Русия, Македония, Италия, Германия, както и в България, което за мен беше доста добра школа. Видях какво съставлява търговията. Останах в тази компания две години и това е единственият ми опит като наемен чиновник. През 1994 година към този момент имах лична дребна компания, а след година сплотих старания с мои състуденти и започнахме да изнасяме български медикаменти за Русия.
Доста дълъг интервал, преди да започнете да се занимавате и с произвеждане
Дълъг интервал, който ме научи на доста. През 2007 година към този момент имах 12 години опит с търговия на фармацевтични артикули в Русия. Има едно остаряло предписание, че всеки търговец завижда на производителя, а всеки производител – на търговеца. Така разсъждавах през 2007 година Казвах си " стига с тази търговия – купи, продай, в действителност производството е по-сериозната работа ". Това си го представях доста елементарно – имаме един цех, каквото той създава го продаваме на нашите клиенти в Русия, стоката влиза в аптеките и се продава обикновено е. Оказа се, че изобщо не е по този начин. Ако знаех какво ме чака през идващите 10 години, не съм уверен, че щях да придобия " Лавена ".
Всичко се оказа доста по-сложно. Продажбите на козметика и медикаменти в еднакъв канал – аптека, наподобява видимо елементарно и подредено. Щом имаш канал на медикаментите, предполагаш, че имаш и козметичния. Тогава получих първия си огромен урок в новите търговски връзки и разделянето в огромните пазарни категории. Продажбите на козметика се вършат настрана от продажбите на медикаменти. Използвахме синергията на канала и връзките с сътрудниците, само че трябваше да създадем втора дивизия, да се свържем с обособени баери и да листнем козметиката с разнообразни търговски условия. Синергията се оказа незадоволителна и генерирахме повече вложения, в сравнение с бяха заложени. Но въпреки всичко осигурихме вход в пазара за " Лавена ".
Вторият огромен урок, който получих с този опит, е, че медикаментите и козметичните артикули са разнообразни като потребителски категории артикули и имат друг витален цикъл. Лекарствата са с извънредно дълъг, комплициран и сложен развой на регистрация, само че, един път регистрирани, те или се предписват от лекари, или към този момент имат % на доверие, нужен на потребителя, с цел да ги купи. Освен това по какъв начин наподобява лекарството няма огромно значение – хората го купуват не с цел да му се радват, а да решат избран проблем, с цел да понижат болежка, с цел да излекуват болест. При козметиката е напълно противоположното. Всеки шампоан ще ти измие косата, само че ти ще избереш този, който ти дава повече добавена стойност – забавна съставна част или добавка, хубава и комфортна опаковка, прелъстителен дизайн, обещания за в допълнение деяние и съответната цена против това. Масовите шампоани не се купуват с рецепта. Потребителят самичък взима решение на рафта. Козметика и медикаменти са две паралелни вселени. Това, че има еднакъв канал на реализация, в който може да ги срещнеш, е единствено една част от опциите да работиш и двете категории, само че не е съображение за обща бизнес тактика. Това беше третият ми урок.
Значи с козметиката започнахте от нулата и опитът не можа да ви помогне?
Абсолютно, започнах от начало. Оказа се също, че продукцията на " Лавена " по това време е тотално неготова за експорт. Името " Бочко " бе изписано на латиница в бодлите на малко рисувано таралежче, четеше се мъчно и доста хора разпознаваха марката единствено по таралежчето. Казваха му " Ежко ", " Таралежко " и какво ли още не. И в случай че в този момент в серията имаме над 65 продукта, тогава наброяваше скромните три – крем, шампоан и мляко. Дизайнът им не беше съвременен, дори може да се каже, че беше демодиран. Продажбите се основаваха основно на крема при подсичане, който с качеството си беше пробил като безспорен водач в аптечната мрежа. Нямахме отдел маркетинг, нито комерсиална конструкция. Когато получих " Лавена ", се снабдих с отдел " Пласмент ". Как ставаха продажбите тогава? Една служителка стоеше на телефона и посрещаше поръчки от клиенти от цялата страна. Доставяхме постоянно против предплатено заплащане. Тя беше и търговец, и логистик.
През 2008 година научих още няколко значими урока и най-важното - по какъв начин се ръководи индустриално дружество, отдалечено на 400 км. Пътувахме всяка седмица. Никога няма да не помни, че в тази година съм пътувал 32 пъти от София до Шумен и назад. Правехме оперативки по 12 часа. Компанията беше останала в " дълбокия социализъм ". Ще си припомням този интервал като извънредно сложен за мен. Към оня миг персоналният състав беше намалял до 70 души. Това е фрапантно. По време на социализма предприятието е поддържало 460 работни места. " Лавена ", както доста други български предприятия, е минала дълъг и нелек път от всеобщата приватизация насам. Прекупувана е два пъти до 2007 година Когато се появихме, " Лавена " беше в тригодишен интервал на правосъдни разногласия сред последните притежатели, без безусловно никаква посока за развиване, управлението едвам успяваше да покрие месечната прехрана. Затова и отделих толкоз доста време и считам, че си струваше. Освен че всяка седмица пътувахме до Шумен, за пръв път успяхме да пуснем и дестилерията в Гълъбец, покрай Слънчев бряг, която не беше работила близо осем години. Подновихме производството на лично лавандулово масло и успяхме да излезем още веднъж на външните пазари с марката " Лавена ". Може и да има сантимент, само че в последна сметка това е първото произвеждане, поради което през 1962 година е основана " Лавена ". Какво по-добро прераждане от това да стъпим на традициите си.
Как " Бочко " се трансформира в бранд номер едно в бебешката козметика?
През 2009 година сложихме начало на корпоративното строителство. Тогава за пръв път се сътвори търговски отдел с развита конструкция по райони. Започна се работа с пазара по каноните на комерсиалната специалност от експерти, които знаят какво вършат. Продуктите на " Лавена " започнаха да стават забележими във всички канали и точки на продажба, които посещават потребителите, освен в аптеките. Това даде мощен подтик на продажбите, развихме повече артикули и марки. Оптимизирахме производството, започнахме да усилваме числения състав на компанията. Създадохме отдел маркетинг. Винаги ще помня този интервал като най-интензивния за " Лавена ". " Бочко " се разви като съществена марка в компанията. Макар че води началото си от 1992 година, едвам 20 години по-късно марката се снабди с първата си по-мащабна рекламна акция. Обновихме опаковките и дизайна няколко пъти, като махнахме буквите на марката от бодлите на таралежа и изписахме името на български. И в последна сметка съумяхме да предоставим на българските родители най-хубавото съответствие цена/качество. Много професионален труд и обединен екип, заредени с голям възторг. Това е " Лавена ". Вярвам, че това, което продължаваме да вършим от този момент, се вижда и усеща от потребителите. Така продължаваме да печелим доверието и с новите си марки – Footprim, " Работливи ръце ", " Моята природа " и Maternea.
Майките са доста характерни консуматори, имали ли сте някаква рецесия в връзките с тях?
Практика ни е да влагаме в изследвания на потребителско държание освен при майките, вършим го за всички наши целеви групи. Майките в действителност са характерна публика и изискват доста самообладание и внимание. Според мен това са най-активните и чувствителни консуматори в онлайн пространството. Имат изключителна мощ в маркетинга " от уста на уста ". Затова и ние се усещаме доста добре в тяхната компания. Поддържаме ежедневен контакт в платформите на " Бочко " и Maternea. Срещаме ги по събития и си приказваме доста с тях. Правим групи за полемики и разучаваме какво е значимо в развъждането на децата от първия ден. Много деликатно се вслушваме в техните препоръки и постоянно използваме тази противоположна връзка, с цел да вършим промени в продуктите си, както и да развиваме нови. Споменах онлайн пространството и ще кажа, че за мен силата на обществените мрежи постоянно е била под въпрос. Ще дам образец. През 2012 година произвеждахме един новаторски за тогава артикул – " Боички за баня ". Представляваше четири цветни шампоана, с които дребното дете може да играе в банята и да се учи да смесва цветовете – да вземем за пример по какъв начин жълто и синьо вършат зелено. В България към момента нямаше подобен артикул и бяхме нетърпеливи да разберем по какъв начин ще го възприемат родителите. С лансирането му онлайн предизвикахме възторг в интернет. Всички разпитваха за тези боички и се интересуваха от кое място може да се купят. Привидно чудесно. Но в продажби се получи тъкмо противоположното. След две години взехме решение да спрем от произвеждане новаторския ни артикул. Продажбите надалеч не оправдаха търсенето и разискването в интернет. " Боичките за баня " сътвориха звук и бяха забавна хрумка. Оттогава знаем, че е по-важно да разбираме по-добре потребностите на потребителите, а не да блестим с забавни оферти, които не са толкоз значими за тях.
А по какъв начин беше посрещнат " Бочко " в чужбина?
Това е доста забавно. Най-кратко казано, чужбината НЕ одобри " Бочко ". През 2011 година поръчахме на Нов български университет семиотичен разбор на наименованието " Бочко ". Това ще рече, че разучихме по какъв начин звучи и по какъв начин се възприема името на четири необятно публикувани езика. Получихме страховит широкообхватен отчет от включените в проучването преподаватели. Докладът беше еднопосочен и явен - с името " Бочко " не трябва да излизаме отвън България. Оказа се, че " Бочко " не може да се произнесе на множеството езици. На френски няма " ч ", което значи, че би трябвало да има напълно друго наречие. В арабски " ч " изобщо липсва като тон. Таралежът, който в българския фолклор е положително животно и воин в приказки, в Западна Европа е преносител на болести и по никакъв метод не може да се свързва с артикул, който е покрай бебето. На съветски пък " Бочко " няма по какъв начин да звучи като бебешки бранд, защото " бочка " значи бъчва и както беше написано в този отчет – " с тези круши, сливи и ябълки върху бодлите на таралежа, усещането би било, че таралежът отива да прави ракия ". Заради спелуването на " Бочко " за съветския пазар даже за известно време преименувахме марката на " Ежик ". Но и този опит не се оказа доста сполучлив. Още един урок.
Семиотичният отчет даде начало на нова маркетингова тактика. Решихме да създадем нов бебешки бранд. След няколко срещи в офиса се роди марката Bebble. Това е дума, която я няма в речника, само че за част от секундата потребителят схваща, че става дума за бебешки артикул. И несъмнено, в дизайна няма картинка на таралеж. Днес новата ни бебешка марка се продава сполучливо в Русия, Украйна, Беларус, в Далечния изток – Корея, Виетнам, в Грузия и Армения, Молдова, Румъния, Малта и Малдивите, сигурно не съм обстоен, тъй като през миналата година имаме експорт за над 43 страни.
Малко преди Bebble дадохме старт и на козметика за бременни дами, която се споделя Maternea. След това и на профилирана козметика за крайници – с марката Footprim. Това са новите марки, родени след 2012 година Maternea е същинско маркетингово достижение и огромен пазарен триумф. За първите няколко месеца успяхме да притеглим вниманието на водещите производители в категорията, като образец за това е заимстването на хрумвания от дизайна на нашата марка.
Как намирате конкуренцията в сектора?
Ако приказваме за България, за множеството интернационалните, както и за локалните огромни компании, това е един доста дребен пазар. Въпреки това съперниците постоянно са били добър мотор и измерител на личното ни държание, тъй че да бъдем по-силни от тях, да предлагаме повече от тях, с цел да останем първи. Да си пръв е най-трудната задача. Ако в растяща категория като козметичната си поставиш цел от 12% пазарен дял да отидеш на 14%, това е лесна задача, само че когато си пръв, а всички останали желаят да вземат твоята част от пазара, е много по-вълнуващо и мъчно да запазиш позициите си. С повишаването на марките и продуктовите категории това ни коства от ден на ден старания.
Всички чиновници ли минават на изявление при вас, на какви качества държите, с цел да работите с един човек?
За мен е извънредно значима професионалната готовност на служителя, само че по-важно от нея е възприемането на вътрешнокорпоративните полезности и жанр на работа, както и присъединяване в общия развой на развиване на компанията. Затова доста значимо за мен е влизането в организацията и запазването на този групов дух и възторг, който ни е запалил от 2007 година насам. Бих се лишил и от най-големия експерт, в случай че не се приспособява към средата. Взаимоотношенията с сътрудниците, екипната работа, атмосферата – тези неща са по-важни за триумфа на компанията. Затова играчите би трябвало да са от един тим, това е доста по-важно от професионалните им качества.
Всички решения за компанията се взимат на една кръгла маса и при брейнсторм особено упорствам да няма подчиненост и нечие мнение да е по-важно от другите. Винаги съм се опитвал, и това е вярно, когато човек желае да делегира отговорности на повече хора, да не вършим от компанията си Едноличен търговец. Искам екипът да взима решения, желая всеки да дава в работата максимума, на който е кадърен. А това не става, когато има един пазител, гневен шеф, който споделя – това по този начин, това другояче и постоянно съм бягал от тази роля. Абсолютно в никакъв случай не съм толерирал или допускал какъвто и да било фетиш към личността, не съм този вид и не желая и да се трансформирам в подобен. Затова личността ми не е толкоз експонирана, даже в самата компания. Това не трябва да се бърка със невзискателност, това е принцип на ръководство. Предпочитам хората, на които упълномощавам права и отговорности, да имат самочувствието, че могат да свършат тази работа и ще я свършат, тъй като им е поверено, а не тъй като аз съм споделил. " Лавена " е доста повече от активността или напъните на един човек, " Лавена " е по-голяма от всички ни. Това са думи, които постоянно дублирам и това са веруюто и правилото, върху които се строи компанията.
Как се справяте с екипите в Шумен и други градове, където по-трудно се намират хора?
Да, по-трудно се намират експерти отвън София, изключително в региона на технологиите и характерните за козметичната промишленост специалности. Специално аз нямам оперативна отговорност за подбора на екипите в Шумен и по районите. Имам голям шанс, че към този момент повече от пет години екипът в Шумен се ръководи от две прокуристки – Силвия Дишлева и Галина Дишовска, а районите – от комерсиалния ни шеф Красен Пенков. На тези хора имам цялостно доверие и съм спокоен, тъй като имам вяра в техните професионални и човешки качества.
Кои са учителите ви в бизнеса?
Хубав въпрос. Честно казано, и аз съм си го задавал доста пъти, само че ми е мъчно да отговоря еднопосочно. Отворен съм към всевъзможни новаторски практики и когато видя нещо, което работи в друга компания или в различен бизнес, съм подготвен да потърся приложението му при нас. Преди две години вървях във Англия на летен курс на LSE, беше ми доста забавно още веднъж да вляза в академична зала и да вземам решение проблеми в едно от най-престижните учебни заведения в света. Беше ми доста потребно да видя отношението към бизнеса и бизнес процесите от британски преподаватели с най-висока известност и опит.
Знаете ли тайната рецепта по какъв начин се пробива в Русия?
Моето верую е, че триумфът на всеки един бизнес зависи от хората. Така че главната отговорност на мениджъра е да сортира верните хора, верния екип с верните професионални и информационни качества. И това е по този начин на всички места по света, и в Русия също.
За какво ви питат най-често акционерите?
Директно мен не са питали постоянно, припомням си един-единствен случай. В " Лавена " има към 1000 акционери, които са взели участие с бонове от всеобщата приватизация. На едно от събранията пристигна подобен акционер. Той имаше три въпроса – каква е цената на акциите сега, дял ще има ли и какви пари взима управлението на завода. Беше преди няколко години, тогава цената на акциите беше към 37 лв., в този момент е над 100 лв., тъй че " Лавена " е добра инвестиция. През последните години влагаме извънредно доста в рационализация на индустриалните мощности, в разширение въз основата, в капитални поправки и в капитално строителство. Това надлежно утежни салдото на компанията. Моят проект е час по-скоро да стартираме регулярното погашение на дивиденти според от финансовите индикатори на сдружението. За мен е обикновено едно сполучливо дружество да има дивидентна политика.
Q&A
Apple или Android сте избрали за Вашите устройства?
Apple. Бяха пръв и останах правилен на марката.
Какво четете, по какъв начин се информирате?
От интернет главно. Чета и доста книги за наслаждение. Последната, която прочетох, е " Чамкория ". Харесва ми Милен Русков и съм изчел всичките му книги. Препрочетох неотдавна Норбеков. Харесва ми, дори върша някои от упражненията му и го считам за потребен за личното си рационализиране.
Какви са заниманията ви?
Играя тенис, доста обичам. Играя даже и когато съм на отмора. Не вървя по шампионати, играя единствено с инструктор и за лично наслаждение.
© Цветелина Белутова Още по тематиката
Борсовите компании през 2017 година: Силен растеж на облагите и приходите
Увеличеното вътрешно търсене и износът са главните аргументи за положителните финансови резултати
31 яну 2018
" Лавена " удвоява облагата си за предходната година
Производителят на козметика продължава да разраства активността си
30 яну 2018
" Лавена " набра 4.2 млн. лева от фондовата борса
Производителят на " Бочко " усили сполучливо капитала си
9 окт 2017 Профил
Константин Шаламанов е съсобственик и ръководител на съвета на шефовете на шуменската козметична компания " Лавена " от 2007 година Преди това се е занимавал с търговия с медикаменти. От 1995 година е съучастник в компанията " Мега трейд ". През 1994 година основава едноличния търговец " Финанс инвест Константин Шаламанов ". Преди това е работил две години във външнотърговската компания " Трейдърс " в София. Завършил е интернационалните стопански връзки в Московския държавен институт за интернационалните връзки (МГИМО) през 1992 година Компанията
" Лавена " е основана през 1962 година, а след измененията претърпява двама частни притежатели. Най-известната й марка е бебешката серия " Бочко ", която е водач в сегмента. През предходната година компанията има
17.5
млн. лева доходи при 13.605 млн. лева през 2016 година Нетната й облага се е нараснала двойно - от 818 хиляди на 1.858 млн. лева За компанията работят
140 души. С произвеждане или с търговия първо избрахте да се занимавате?
Производството по-скоро единствено ме откри, аз постоянно съм желал да се занимавам с интернационална търговия. Затова цялостен живот съм учил езици и използвах всеки късмет да пътувам отвън България. Завършил съм търговия, интернационалните стопански връзки в Москва. Английски език учих тук - в британската гимназия, а в Москва учих френски, испански и съветски.
Защо тъкмо търговия, може би поради преживелица от детството?
Да, преживелица от детството ми повлия доста. Баща ми работеше в " Булгартабак " и пътуваше в качеството си на специалист по оценка на тютюните. Разказваше ми за всяко свое пътешестване в непознати за мен места. Докато той вършел експертната си оценка, неговите сътрудници – търговците, сключвали договорката. И до момента в който за татко ми пътуванията не бяха доста по сърце, разбирах, че неговите сътрудници се усещат безусловно като в свои води - говореха разнообразни езици, срещаха се с всевъзможни хора, виждаха всевъзможни градове в разнообразни страни. По това време пътуването на открито беше много примамливо. И на мен ми се пътуваше, и то не като екскурзиант, а по работа. Оттогава външната търговия ми е била най-интересната компетентност, това приключих и това желаех да работя.
Как започнахте?
Трудно. Завърших в Москва и започнах в българска частна компания, която се занимаваше с всякаква търговия, без никаква специализация – ПВЦ, трактори, батерии, в това число бартери. През тези години компанията търгуваше с Русия, Македония, Италия, Германия, както и в България, което за мен беше доста добра школа. Видях какво съставлява търговията. Останах в тази компания две години и това е единственият ми опит като наемен чиновник. През 1994 година към този момент имах лична дребна компания, а след година сплотих старания с мои състуденти и започнахме да изнасяме български медикаменти за Русия.
Доста дълъг интервал, преди да започнете да се занимавате и с произвеждане
Дълъг интервал, който ме научи на доста. През 2007 година към този момент имах 12 години опит с търговия на фармацевтични артикули в Русия. Има едно остаряло предписание, че всеки търговец завижда на производителя, а всеки производител – на търговеца. Така разсъждавах през 2007 година Казвах си " стига с тази търговия – купи, продай, в действителност производството е по-сериозната работа ". Това си го представях доста елементарно – имаме един цех, каквото той създава го продаваме на нашите клиенти в Русия, стоката влиза в аптеките и се продава обикновено е. Оказа се, че изобщо не е по този начин. Ако знаех какво ме чака през идващите 10 години, не съм уверен, че щях да придобия " Лавена ".
Всичко се оказа доста по-сложно. Продажбите на козметика и медикаменти в еднакъв канал – аптека, наподобява видимо елементарно и подредено. Щом имаш канал на медикаментите, предполагаш, че имаш и козметичния. Тогава получих първия си огромен урок в новите търговски връзки и разделянето в огромните пазарни категории. Продажбите на козметика се вършат настрана от продажбите на медикаменти. Използвахме синергията на канала и връзките с сътрудниците, само че трябваше да създадем втора дивизия, да се свържем с обособени баери и да листнем козметиката с разнообразни търговски условия. Синергията се оказа незадоволителна и генерирахме повече вложения, в сравнение с бяха заложени. Но въпреки всичко осигурихме вход в пазара за " Лавена ".
Вторият огромен урок, който получих с този опит, е, че медикаментите и козметичните артикули са разнообразни като потребителски категории артикули и имат друг витален цикъл. Лекарствата са с извънредно дълъг, комплициран и сложен развой на регистрация, само че, един път регистрирани, те или се предписват от лекари, или към този момент имат % на доверие, нужен на потребителя, с цел да ги купи. Освен това по какъв начин наподобява лекарството няма огромно значение – хората го купуват не с цел да му се радват, а да решат избран проблем, с цел да понижат болежка, с цел да излекуват болест. При козметиката е напълно противоположното. Всеки шампоан ще ти измие косата, само че ти ще избереш този, който ти дава повече добавена стойност – забавна съставна част или добавка, хубава и комфортна опаковка, прелъстителен дизайн, обещания за в допълнение деяние и съответната цена против това. Масовите шампоани не се купуват с рецепта. Потребителят самичък взима решение на рафта. Козметика и медикаменти са две паралелни вселени. Това, че има еднакъв канал на реализация, в който може да ги срещнеш, е единствено една част от опциите да работиш и двете категории, само че не е съображение за обща бизнес тактика. Това беше третият ми урок.
Значи с козметиката започнахте от нулата и опитът не можа да ви помогне?
Абсолютно, започнах от начало. Оказа се също, че продукцията на " Лавена " по това време е тотално неготова за експорт. Името " Бочко " бе изписано на латиница в бодлите на малко рисувано таралежче, четеше се мъчно и доста хора разпознаваха марката единствено по таралежчето. Казваха му " Ежко ", " Таралежко " и какво ли още не. И в случай че в този момент в серията имаме над 65 продукта, тогава наброяваше скромните три – крем, шампоан и мляко. Дизайнът им не беше съвременен, дори може да се каже, че беше демодиран. Продажбите се основаваха основно на крема при подсичане, който с качеството си беше пробил като безспорен водач в аптечната мрежа. Нямахме отдел маркетинг, нито комерсиална конструкция. Когато получих " Лавена ", се снабдих с отдел " Пласмент ". Как ставаха продажбите тогава? Една служителка стоеше на телефона и посрещаше поръчки от клиенти от цялата страна. Доставяхме постоянно против предплатено заплащане. Тя беше и търговец, и логистик.
През 2008 година научих още няколко значими урока и най-важното - по какъв начин се ръководи индустриално дружество, отдалечено на 400 км. Пътувахме всяка седмица. Никога няма да не помни, че в тази година съм пътувал 32 пъти от София до Шумен и назад. Правехме оперативки по 12 часа. Компанията беше останала в " дълбокия социализъм ". Ще си припомням този интервал като извънредно сложен за мен. Към оня миг персоналният състав беше намалял до 70 души. Това е фрапантно. По време на социализма предприятието е поддържало 460 работни места. " Лавена ", както доста други български предприятия, е минала дълъг и нелек път от всеобщата приватизация насам. Прекупувана е два пъти до 2007 година Когато се появихме, " Лавена " беше в тригодишен интервал на правосъдни разногласия сред последните притежатели, без безусловно никаква посока за развиване, управлението едвам успяваше да покрие месечната прехрана. Затова и отделих толкоз доста време и считам, че си струваше. Освен че всяка седмица пътувахме до Шумен, за пръв път успяхме да пуснем и дестилерията в Гълъбец, покрай Слънчев бряг, която не беше работила близо осем години. Подновихме производството на лично лавандулово масло и успяхме да излезем още веднъж на външните пазари с марката " Лавена ". Може и да има сантимент, само че в последна сметка това е първото произвеждане, поради което през 1962 година е основана " Лавена ". Какво по-добро прераждане от това да стъпим на традициите си.
Как " Бочко " се трансформира в бранд номер едно в бебешката козметика?
През 2009 година сложихме начало на корпоративното строителство. Тогава за пръв път се сътвори търговски отдел с развита конструкция по райони. Започна се работа с пазара по каноните на комерсиалната специалност от експерти, които знаят какво вършат. Продуктите на " Лавена " започнаха да стават забележими във всички канали и точки на продажба, които посещават потребителите, освен в аптеките. Това даде мощен подтик на продажбите, развихме повече артикули и марки. Оптимизирахме производството, започнахме да усилваме числения състав на компанията. Създадохме отдел маркетинг. Винаги ще помня този интервал като най-интензивния за " Лавена ". " Бочко " се разви като съществена марка в компанията. Макар че води началото си от 1992 година, едвам 20 години по-късно марката се снабди с първата си по-мащабна рекламна акция. Обновихме опаковките и дизайна няколко пъти, като махнахме буквите на марката от бодлите на таралежа и изписахме името на български. И в последна сметка съумяхме да предоставим на българските родители най-хубавото съответствие цена/качество. Много професионален труд и обединен екип, заредени с голям възторг. Това е " Лавена ". Вярвам, че това, което продължаваме да вършим от този момент, се вижда и усеща от потребителите. Така продължаваме да печелим доверието и с новите си марки – Footprim, " Работливи ръце ", " Моята природа " и Maternea.
Майките са доста характерни консуматори, имали ли сте някаква рецесия в връзките с тях?
Практика ни е да влагаме в изследвания на потребителско държание освен при майките, вършим го за всички наши целеви групи. Майките в действителност са характерна публика и изискват доста самообладание и внимание. Според мен това са най-активните и чувствителни консуматори в онлайн пространството. Имат изключителна мощ в маркетинга " от уста на уста ". Затова и ние се усещаме доста добре в тяхната компания. Поддържаме ежедневен контакт в платформите на " Бочко " и Maternea. Срещаме ги по събития и си приказваме доста с тях. Правим групи за полемики и разучаваме какво е значимо в развъждането на децата от първия ден. Много деликатно се вслушваме в техните препоръки и постоянно използваме тази противоположна връзка, с цел да вършим промени в продуктите си, както и да развиваме нови. Споменах онлайн пространството и ще кажа, че за мен силата на обществените мрежи постоянно е била под въпрос. Ще дам образец. През 2012 година произвеждахме един новаторски за тогава артикул – " Боички за баня ". Представляваше четири цветни шампоана, с които дребното дете може да играе в банята и да се учи да смесва цветовете – да вземем за пример по какъв начин жълто и синьо вършат зелено. В България към момента нямаше подобен артикул и бяхме нетърпеливи да разберем по какъв начин ще го възприемат родителите. С лансирането му онлайн предизвикахме възторг в интернет. Всички разпитваха за тези боички и се интересуваха от кое място може да се купят. Привидно чудесно. Но в продажби се получи тъкмо противоположното. След две години взехме решение да спрем от произвеждане новаторския ни артикул. Продажбите надалеч не оправдаха търсенето и разискването в интернет. " Боичките за баня " сътвориха звук и бяха забавна хрумка. Оттогава знаем, че е по-важно да разбираме по-добре потребностите на потребителите, а не да блестим с забавни оферти, които не са толкоз значими за тях.
А по какъв начин беше посрещнат " Бочко " в чужбина?
Това е доста забавно. Най-кратко казано, чужбината НЕ одобри " Бочко ". През 2011 година поръчахме на Нов български университет семиотичен разбор на наименованието " Бочко ". Това ще рече, че разучихме по какъв начин звучи и по какъв начин се възприема името на четири необятно публикувани езика. Получихме страховит широкообхватен отчет от включените в проучването преподаватели. Докладът беше еднопосочен и явен - с името " Бочко " не трябва да излизаме отвън България. Оказа се, че " Бочко " не може да се произнесе на множеството езици. На френски няма " ч ", което значи, че би трябвало да има напълно друго наречие. В арабски " ч " изобщо липсва като тон. Таралежът, който в българския фолклор е положително животно и воин в приказки, в Западна Европа е преносител на болести и по никакъв метод не може да се свързва с артикул, който е покрай бебето. На съветски пък " Бочко " няма по какъв начин да звучи като бебешки бранд, защото " бочка " значи бъчва и както беше написано в този отчет – " с тези круши, сливи и ябълки върху бодлите на таралежа, усещането би било, че таралежът отива да прави ракия ". Заради спелуването на " Бочко " за съветския пазар даже за известно време преименувахме марката на " Ежик ". Но и този опит не се оказа доста сполучлив. Още един урок.
Семиотичният отчет даде начало на нова маркетингова тактика. Решихме да създадем нов бебешки бранд. След няколко срещи в офиса се роди марката Bebble. Това е дума, която я няма в речника, само че за част от секундата потребителят схваща, че става дума за бебешки артикул. И несъмнено, в дизайна няма картинка на таралеж. Днес новата ни бебешка марка се продава сполучливо в Русия, Украйна, Беларус, в Далечния изток – Корея, Виетнам, в Грузия и Армения, Молдова, Румъния, Малта и Малдивите, сигурно не съм обстоен, тъй като през миналата година имаме експорт за над 43 страни.
Малко преди Bebble дадохме старт и на козметика за бременни дами, която се споделя Maternea. След това и на профилирана козметика за крайници – с марката Footprim. Това са новите марки, родени след 2012 година Maternea е същинско маркетингово достижение и огромен пазарен триумф. За първите няколко месеца успяхме да притеглим вниманието на водещите производители в категорията, като образец за това е заимстването на хрумвания от дизайна на нашата марка.
Как намирате конкуренцията в сектора?
Ако приказваме за България, за множеството интернационалните, както и за локалните огромни компании, това е един доста дребен пазар. Въпреки това съперниците постоянно са били добър мотор и измерител на личното ни държание, тъй че да бъдем по-силни от тях, да предлагаме повече от тях, с цел да останем първи. Да си пръв е най-трудната задача. Ако в растяща категория като козметичната си поставиш цел от 12% пазарен дял да отидеш на 14%, това е лесна задача, само че когато си пръв, а всички останали желаят да вземат твоята част от пазара, е много по-вълнуващо и мъчно да запазиш позициите си. С повишаването на марките и продуктовите категории това ни коства от ден на ден старания.
Всички чиновници ли минават на изявление при вас, на какви качества държите, с цел да работите с един човек?
За мен е извънредно значима професионалната готовност на служителя, само че по-важно от нея е възприемането на вътрешнокорпоративните полезности и жанр на работа, както и присъединяване в общия развой на развиване на компанията. Затова доста значимо за мен е влизането в организацията и запазването на този групов дух и възторг, който ни е запалил от 2007 година насам. Бих се лишил и от най-големия експерт, в случай че не се приспособява към средата. Взаимоотношенията с сътрудниците, екипната работа, атмосферата – тези неща са по-важни за триумфа на компанията. Затова играчите би трябвало да са от един тим, това е доста по-важно от професионалните им качества.
Всички решения за компанията се взимат на една кръгла маса и при брейнсторм особено упорствам да няма подчиненост и нечие мнение да е по-важно от другите. Винаги съм се опитвал, и това е вярно, когато човек желае да делегира отговорности на повече хора, да не вършим от компанията си Едноличен търговец. Искам екипът да взима решения, желая всеки да дава в работата максимума, на който е кадърен. А това не става, когато има един пазител, гневен шеф, който споделя – това по този начин, това другояче и постоянно съм бягал от тази роля. Абсолютно в никакъв случай не съм толерирал или допускал какъвто и да било фетиш към личността, не съм този вид и не желая и да се трансформирам в подобен. Затова личността ми не е толкоз експонирана, даже в самата компания. Това не трябва да се бърка със невзискателност, това е принцип на ръководство. Предпочитам хората, на които упълномощавам права и отговорности, да имат самочувствието, че могат да свършат тази работа и ще я свършат, тъй като им е поверено, а не тъй като аз съм споделил. " Лавена " е доста повече от активността или напъните на един човек, " Лавена " е по-голяма от всички ни. Това са думи, които постоянно дублирам и това са веруюто и правилото, върху които се строи компанията.
Как се справяте с екипите в Шумен и други градове, където по-трудно се намират хора?
Да, по-трудно се намират експерти отвън София, изключително в региона на технологиите и характерните за козметичната промишленост специалности. Специално аз нямам оперативна отговорност за подбора на екипите в Шумен и по районите. Имам голям шанс, че към този момент повече от пет години екипът в Шумен се ръководи от две прокуристки – Силвия Дишлева и Галина Дишовска, а районите – от комерсиалния ни шеф Красен Пенков. На тези хора имам цялостно доверие и съм спокоен, тъй като имам вяра в техните професионални и човешки качества.
Кои са учителите ви в бизнеса?
Хубав въпрос. Честно казано, и аз съм си го задавал доста пъти, само че ми е мъчно да отговоря еднопосочно. Отворен съм към всевъзможни новаторски практики и когато видя нещо, което работи в друга компания или в различен бизнес, съм подготвен да потърся приложението му при нас. Преди две години вървях във Англия на летен курс на LSE, беше ми доста забавно още веднъж да вляза в академична зала и да вземам решение проблеми в едно от най-престижните учебни заведения в света. Беше ми доста потребно да видя отношението към бизнеса и бизнес процесите от британски преподаватели с най-висока известност и опит.
Знаете ли тайната рецепта по какъв начин се пробива в Русия?
Моето верую е, че триумфът на всеки един бизнес зависи от хората. Така че главната отговорност на мениджъра е да сортира верните хора, верния екип с верните професионални и информационни качества. И това е по този начин на всички места по света, и в Русия също.
За какво ви питат най-често акционерите?
Директно мен не са питали постоянно, припомням си един-единствен случай. В " Лавена " има към 1000 акционери, които са взели участие с бонове от всеобщата приватизация. На едно от събранията пристигна подобен акционер. Той имаше три въпроса – каква е цената на акциите сега, дял ще има ли и какви пари взима управлението на завода. Беше преди няколко години, тогава цената на акциите беше към 37 лв., в този момент е над 100 лв., тъй че " Лавена " е добра инвестиция. През последните години влагаме извънредно доста в рационализация на индустриалните мощности, в разширение въз основата, в капитални поправки и в капитално строителство. Това надлежно утежни салдото на компанията. Моят проект е час по-скоро да стартираме регулярното погашение на дивиденти според от финансовите индикатори на сдружението. За мен е обикновено едно сполучливо дружество да има дивидентна политика.
Q&A
Apple или Android сте избрали за Вашите устройства?
Apple. Бяха пръв и останах правилен на марката.
Какво четете, по какъв начин се информирате?
От интернет главно. Чета и доста книги за наслаждение. Последната, която прочетох, е " Чамкория ". Харесва ми Милен Русков и съм изчел всичките му книги. Препрочетох неотдавна Норбеков. Харесва ми, дори върша някои от упражненията му и го считам за потребен за личното си рационализиране.
Какви са заниманията ви?
Играя тенис, доста обичам. Играя даже и когато съм на отмора. Не вървя по шампионати, играя единствено с инструктор и за лично наслаждение.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ