Черен петък за директния маркетинг след GDPR
Авторът Радослав Маринков, CIPP/E, е юрист, адвокатско съдружничество " Ърнст и Янг " (EY) Още по тематиката
Реклама по време на GDPR
С новите европейски правила за отбрана на персоналните данни отговорностите на цифровите организации се усилват
27 юли 2018
Есенно-зимните фешън трендове, на които би трябвало да обърнем внимание в този Черен петък
24 ное 2017
Fashion Days чака двойни продажби в България за Черния петък
За първи път компанията ще предлага диамантени бижута и първокласни аксесоари
12 ное 2017 Манията по " черен петък " 1 постепенно обгръща потребителите освен в Съединени американски щати, само че и в Европа. Европейската версия на всеобщите разпродажби на артикули със солидни отстъпки обаче постоянно се случва цифрово. В дните към " черния петък " електронните пощи на потребителите се препълват от известия, информиращи за съществуването на нови артикули и отстъпки, за които си коства човек да се разсъни в ранни зори, с цел да чака пред компютъра опцията да купи мечтания тв приемник с голяма отстъпка. Често срещана панорама е и появяването на рекламен банер, до момента в който четете обичания си уебсайт, който вълшебен ви предлага отмора тъкмо в оня хотел, който преглеждахте преди минути, още веднъж обещавайки огромна отстъпка от цената.
След влизането в действие на Общия правилник за отбрана на персоналните данни (GDPR) се трансформират законовите условия към реализирането на цифровата реклама. Ето няколко на практика казуса, които могат да зародят пред бизнеса (илюстриран посредством въображаемото сдружение " еТърговец " ЕООД) при реализиране на цифров маркетинг по отношение на " черен петък ".
Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък. Какво не знае бизнесът за директния маркетинг в светлината на GDPR?
Както всеки различен бизнес с продажби посредством интернет, по този начин и " еТърговец " ЕООД възнамерява промоционални рекламни акции по време на " черния петък ". За задачата той изпраща известия до електронните пощи на всички лица, фигуриращи в неговата база данни, с цел да ги осведоми за идните понижения. В същото време " еТърговец " ЕООД организира и всеобща рекламна акция в интернет, употребявайки поведенчески маркетинг2 и така наречен бисквитки, т.е. употребява цифровата си платформа за търговия, която ще бъде отворена на " черния петък ", с цел да притегли нови евентуални клиенти.
" еТърговец " ЕООД не знае, че не всяко известие, което изпраща до свои клиенти/потенциални клиенти, може да бъде квалифицирано като пряк маркетинг. Всеобщото схващане в европейското законодателство е, че към " директния маркетинг " спада всяка форма на комерсиално известие, съдържащо промоционална/рекламна информация за дадена стока/услуга. Също по този начин към " директния маркетинг " спадат и всички известия, които не съдържат директна оферта за продажба на дадена стока/услуга, само че съдържат реклама за дадения търговец, например изпращането на бюлетини, каталози със артикули, информация за отворени нови търговски обекти и други Съобщенията, които дават информация за гаранционни условия, поддръжка на артикули или различен вид спомагателни действия, по-скоро не биха попаднали в обсега на директния маркетинг.
Важно конкретизиране е, че с цел да попаднат под дефиницията за пряк маркетинг, изпращаните известия следва да бъдат адресирани до съответни физически лица.
Също по този начин за " еТърговец " ЕООД е неразбираемо дали за своята маркетингова акция той следва да съблюдава разпоредбите само на GDPR, или също по този начин да се преценява и с условията за изпращане на маркетингови известия според Директивата за електронните връзки (ePrivacy Directive). Верният отговор е, че следва да бъдат спазвани условията както на GDPR, по този начин и на Директивата за електронните връзки, тъй като плануваната рекламна акция ще се реализира в интернет посредством потребление на електронни информационни средства.
Преди да изпрати маркетингово известие до дадена е-поща или телефон, " еТърговец " ЕООД следва да се увери, че:
- Има законово съображение за обработка на персоналните данни (електронната поща и телефонният номер са персонални данни). Това значи, че базите данни, до които се изпращат известия, не би трябвало да съдържат персонални данни с неразбираем генезис, още по-малко купени описи с данни на лица, с които търговецът в никакъв случай не е бил в контакт под никаква форма;
- Предоставил е задоволителна информация на получателите на известията, че персоналните им данни се обработват за задачите на директния маркетинг (това следва да стане преди събиране на персонални данни или в най-ранния идващ вероятен момент);
- Въвел е подобаващи механически и организационни ограничения за отбрана на обработваните персонални данни;
- Изпълнява всички останали условия на GDPR, свързани със законосъобразната обработка на персонални данни.
Отделно от горното GDPR планува обвързване за всички лица, осъществяващи пряк маркетинг, да обезпечават опция на получателите си да се откажат от приемането на такива известия в бъдеще (т.нар. функционалност по отписване).
GDPR основава и спомагателни условия към законосъобразното потребление на персонални данни, събрани от " бисквитки ", при реализиране на поведенчески маркетинг.
При култивиране на персоналните данни, събрани посредством " бисквитки ", за " еТърговец " ЕООД остава неразбираем въпросът кой е техният админ. На своя уебсайт сдружението употребява " бисквитки ", предоставяни от външен снабдител, а също по този начин заплаща и за своя лична реклама на външни компании, които употребяват " бисквитки ", с цел да таргетират най-правилната публика за своите клиенти. Ето по какъв начин се основава проблем да се разпознава дали админ на получените от " бисквитките " данни е " еТърговец " ЕООД, външният снабдител или пък компанията, която слага рекламни банери на бизнеса в уеб сайтове на трети страни. Затова бизнесът следва да бъде изключително деликатен към своите политики за потребление на " бисквитки ", както и при споразумяване на взаимоотношенията си с снабдители на цифрови рекламни услуги.
Винаги ли би трябвало да има авансово единодушие от лицата, преди бизнесът да им изпраща известия, съдържащи пряк маркетинг?
Основното предписание, залегнало в Директивата за електронните връзки, е, че преди реализиране на каквато и да било форма на пряк цифров маркетинг търговците следва да получат авансово единодушие от лицата, до които считат да адресират своите маркетингови известия.
Директивата за електронните връзки няма директно деяние в страните - членки на Европейски Съюз, за разлика от GDPR. Ето за какво следва да се внимава при реализирането на интернационалните маркетингови акции, защото директивата е имплементирана по друг метод в другите страни. Така в някои страни за изпращане на известия под формата на пряк маркетинг до корпоративните електронни адреси (напр. име.презиме@компания.com) не се изисква авансово единодушие. В България, без значение дали става въпрос за корпоративна или персонална е-поща, " еТърговец " ЕООД следва да се увери, че се е сдобил с авансово обещано единодушие преди изпращане на известие, съдържащо пряк маркетинг, до лицата по време на промоционалните си акции.
Кои са изключенията от условието за авансово единодушие преди изпращане на пряк маркетинг?
" еТърговец " ЕООД може да се позове на едно изключение, планувано в Директивата за електронните връзки и имплементирано в българското законодателство (т.нар. soft opt-in изключение). Това изключение разрешава на " еТърговец " ЕООД да изпраща известия по е-поща, SMS и MMS, съдържащи пряк маркетинг, до контактите от своята база данни без предварителното им единодушие за приемане на такива известия, ако са изпълнени кумулативно следните предпоставки:
- данните на получателя са събрани по отношение на осъществяване на продажба или договаряния за продажба (напр. попълването на анкета или потреблението на безвъзмездна демо версия на даден продукт);
- комерсиалното известие съдържа информация за подобен артикул или услуга (т.е. не може да сте получили данните в хода на продажба на тв приемник, след което да съобщите за промоция на нова сбирка дрехи);
- получателите са получили опция да се откажат от приемане на маркетинговите известия сега на даване на персоналните си данни, както и във всяка последваща връзка, изпращана до тях (т.нар. опция за отписване да е налична при всяко едно маркетингово известие и потребителят да не се е възползвал от нея).
Също по този начин, ако " еТърговец " ЕООД употребява разнообразни маркетингови платформи с разнообразни бази данни, следва да обезпечи опция настояването за отписването на обещано лице от една база данни да води до отписване от всички други бази данни.
Какви са практическите проблеми, вероятните наказания и каква бъдеща регулация се чака в бранша?
В България към момента всеобщо битува схващането, че изпращането на известия, съдържащи пряк маркетинг, не съставлява деяние, което може да докара до съществени наказания за търговците. Отчасти това е по този начин, тъй като Комисията за контролиране на известията (КРС) не е изключително дейна в налагането на наказания за неспазване на режима за изпращане на известия за задачите на директния маркетинг, а и самият размер на глобите не е толкоз стряскащ, колкото този по GDPR.
След влизането в действие на GDPR търговците би трябвало да си дадат сметка, че при изпращане на маркетингови известия могат да нарушат освен условията на Директивата за електронните връзки, само че също по този начин и косвено да осведомят потребителите за незаконосъобразна обработка на техните персонални данни. Някои от най-често срещаните на процедура нарушавания включват:
- пазаруване на описи с email адреси, до които по-късно да бъдат изпращани съобщения;
- липса на инспекция дали адресите, до които се изпращат известия попадат в забранителни описи, поддържани от Комисията за отбрана на потребителите;
- неосигуряване на функционираща алтернатива за отдръпване на съгласието;
- липса на законово съображение за обработка на персоналните данни;
- непредоставяне на задоволително информация сега на събиране на персоналните данни, че същите могат да бъдат употребявани за задачите на пряк маркетинг.
Тези нарушавания в избрани случаи могат да доведат както до глоба за нарушение на разпоредбите за изпращане на маркетингови известия, по този начин и до санкция по GDPR за незаконосъобразна обработка на персонални данни.
В развой на приемане сега е и нов Регламент за електронните връзки (ePrivacy Regulation), който се чака доста да увеличи размера на глобите при нарушение на разпоредбите за изпращане на маркетингови известия. Всичко това значи, че търговците би трябвало да работят с нараснало внимание, схващане и съблюдаване на регулациите при образуване и осъществяване на промоционалните си акции през приближаващите празници.
--------------- 1 " Черен петък " е разбиране, зародило се в Съединени американски щати, което реферира към деня, идващ Деня на благодарността (честван годишно в четвъртия четвъртък на месец ноември). На " черния петък " търговците в Съединени американски щати провеждат всеобщи понижения на продаваните артикули в опит да привлекат повече клиенти, които трескаво се приготвят за коледните празници. 2 Терминът " поведенчески маркетинг " се употребява, с цел да дефинира изпращането на реклами в интернет пространството, които са съобразени със характерните усети и желания на дадени консуматори, информация за които се събира посредством инсталирането на специфичен програмен продукт ( " бисквитки ", от англ. cookies) на компютрите на съответните консуматори.
Реклама по време на GDPR
С новите европейски правила за отбрана на персоналните данни отговорностите на цифровите организации се усилват
27 юли 2018
Есенно-зимните фешън трендове, на които би трябвало да обърнем внимание в този Черен петък
24 ное 2017
Fashion Days чака двойни продажби в България за Черния петък
За първи път компанията ще предлага диамантени бижута и първокласни аксесоари
12 ное 2017 Манията по " черен петък " 1 постепенно обгръща потребителите освен в Съединени американски щати, само че и в Европа. Европейската версия на всеобщите разпродажби на артикули със солидни отстъпки обаче постоянно се случва цифрово. В дните към " черния петък " електронните пощи на потребителите се препълват от известия, информиращи за съществуването на нови артикули и отстъпки, за които си коства човек да се разсъни в ранни зори, с цел да чака пред компютъра опцията да купи мечтания тв приемник с голяма отстъпка. Често срещана панорама е и появяването на рекламен банер, до момента в който четете обичания си уебсайт, който вълшебен ви предлага отмора тъкмо в оня хотел, който преглеждахте преди минути, още веднъж обещавайки огромна отстъпка от цената.
След влизането в действие на Общия правилник за отбрана на персоналните данни (GDPR) се трансформират законовите условия към реализирането на цифровата реклама. Ето няколко на практика казуса, които могат да зародят пред бизнеса (илюстриран посредством въображаемото сдружение " еТърговец " ЕООД) при реализиране на цифров маркетинг по отношение на " черен петък ".
Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък. Какво не знае бизнесът за директния маркетинг в светлината на GDPR?
Както всеки различен бизнес с продажби посредством интернет, по този начин и " еТърговец " ЕООД възнамерява промоционални рекламни акции по време на " черния петък ". За задачата той изпраща известия до електронните пощи на всички лица, фигуриращи в неговата база данни, с цел да ги осведоми за идните понижения. В същото време " еТърговец " ЕООД организира и всеобща рекламна акция в интернет, употребявайки поведенчески маркетинг2 и така наречен бисквитки, т.е. употребява цифровата си платформа за търговия, която ще бъде отворена на " черния петък ", с цел да притегли нови евентуални клиенти.
" еТърговец " ЕООД не знае, че не всяко известие, което изпраща до свои клиенти/потенциални клиенти, може да бъде квалифицирано като пряк маркетинг. Всеобщото схващане в европейското законодателство е, че към " директния маркетинг " спада всяка форма на комерсиално известие, съдържащо промоционална/рекламна информация за дадена стока/услуга. Също по този начин към " директния маркетинг " спадат и всички известия, които не съдържат директна оферта за продажба на дадена стока/услуга, само че съдържат реклама за дадения търговец, например изпращането на бюлетини, каталози със артикули, информация за отворени нови търговски обекти и други Съобщенията, които дават информация за гаранционни условия, поддръжка на артикули или различен вид спомагателни действия, по-скоро не биха попаднали в обсега на директния маркетинг.
Важно конкретизиране е, че с цел да попаднат под дефиницията за пряк маркетинг, изпращаните известия следва да бъдат адресирани до съответни физически лица.
Също по този начин за " еТърговец " ЕООД е неразбираемо дали за своята маркетингова акция той следва да съблюдава разпоредбите само на GDPR, или също по този начин да се преценява и с условията за изпращане на маркетингови известия според Директивата за електронните връзки (ePrivacy Directive). Верният отговор е, че следва да бъдат спазвани условията както на GDPR, по този начин и на Директивата за електронните връзки, тъй като плануваната рекламна акция ще се реализира в интернет посредством потребление на електронни информационни средства.
Преди да изпрати маркетингово известие до дадена е-поща или телефон, " еТърговец " ЕООД следва да се увери, че:
- Има законово съображение за обработка на персоналните данни (електронната поща и телефонният номер са персонални данни). Това значи, че базите данни, до които се изпращат известия, не би трябвало да съдържат персонални данни с неразбираем генезис, още по-малко купени описи с данни на лица, с които търговецът в никакъв случай не е бил в контакт под никаква форма;
- Предоставил е задоволителна информация на получателите на известията, че персоналните им данни се обработват за задачите на директния маркетинг (това следва да стане преди събиране на персонални данни или в най-ранния идващ вероятен момент);
- Въвел е подобаващи механически и организационни ограничения за отбрана на обработваните персонални данни;
- Изпълнява всички останали условия на GDPR, свързани със законосъобразната обработка на персонални данни.
Отделно от горното GDPR планува обвързване за всички лица, осъществяващи пряк маркетинг, да обезпечават опция на получателите си да се откажат от приемането на такива известия в бъдеще (т.нар. функционалност по отписване).
GDPR основава и спомагателни условия към законосъобразното потребление на персонални данни, събрани от " бисквитки ", при реализиране на поведенчески маркетинг.
При култивиране на персоналните данни, събрани посредством " бисквитки ", за " еТърговец " ЕООД остава неразбираем въпросът кой е техният админ. На своя уебсайт сдружението употребява " бисквитки ", предоставяни от външен снабдител, а също по този начин заплаща и за своя лична реклама на външни компании, които употребяват " бисквитки ", с цел да таргетират най-правилната публика за своите клиенти. Ето по какъв начин се основава проблем да се разпознава дали админ на получените от " бисквитките " данни е " еТърговец " ЕООД, външният снабдител или пък компанията, която слага рекламни банери на бизнеса в уеб сайтове на трети страни. Затова бизнесът следва да бъде изключително деликатен към своите политики за потребление на " бисквитки ", както и при споразумяване на взаимоотношенията си с снабдители на цифрови рекламни услуги.
Винаги ли би трябвало да има авансово единодушие от лицата, преди бизнесът да им изпраща известия, съдържащи пряк маркетинг?
Основното предписание, залегнало в Директивата за електронните връзки, е, че преди реализиране на каквато и да било форма на пряк цифров маркетинг търговците следва да получат авансово единодушие от лицата, до които считат да адресират своите маркетингови известия.
Директивата за електронните връзки няма директно деяние в страните - членки на Европейски Съюз, за разлика от GDPR. Ето за какво следва да се внимава при реализирането на интернационалните маркетингови акции, защото директивата е имплементирана по друг метод в другите страни. Така в някои страни за изпращане на известия под формата на пряк маркетинг до корпоративните електронни адреси (напр. име.презиме@компания.com) не се изисква авансово единодушие. В България, без значение дали става въпрос за корпоративна или персонална е-поща, " еТърговец " ЕООД следва да се увери, че се е сдобил с авансово обещано единодушие преди изпращане на известие, съдържащо пряк маркетинг, до лицата по време на промоционалните си акции.
Кои са изключенията от условието за авансово единодушие преди изпращане на пряк маркетинг?
" еТърговец " ЕООД може да се позове на едно изключение, планувано в Директивата за електронните връзки и имплементирано в българското законодателство (т.нар. soft opt-in изключение). Това изключение разрешава на " еТърговец " ЕООД да изпраща известия по е-поща, SMS и MMS, съдържащи пряк маркетинг, до контактите от своята база данни без предварителното им единодушие за приемане на такива известия, ако са изпълнени кумулативно следните предпоставки:
- данните на получателя са събрани по отношение на осъществяване на продажба или договаряния за продажба (напр. попълването на анкета или потреблението на безвъзмездна демо версия на даден продукт);
- комерсиалното известие съдържа информация за подобен артикул или услуга (т.е. не може да сте получили данните в хода на продажба на тв приемник, след което да съобщите за промоция на нова сбирка дрехи);
- получателите са получили опция да се откажат от приемане на маркетинговите известия сега на даване на персоналните си данни, както и във всяка последваща връзка, изпращана до тях (т.нар. опция за отписване да е налична при всяко едно маркетингово известие и потребителят да не се е възползвал от нея).
Също по този начин, ако " еТърговец " ЕООД употребява разнообразни маркетингови платформи с разнообразни бази данни, следва да обезпечи опция настояването за отписването на обещано лице от една база данни да води до отписване от всички други бази данни.
Какви са практическите проблеми, вероятните наказания и каква бъдеща регулация се чака в бранша?
В България към момента всеобщо битува схващането, че изпращането на известия, съдържащи пряк маркетинг, не съставлява деяние, което може да докара до съществени наказания за търговците. Отчасти това е по този начин, тъй като Комисията за контролиране на известията (КРС) не е изключително дейна в налагането на наказания за неспазване на режима за изпращане на известия за задачите на директния маркетинг, а и самият размер на глобите не е толкоз стряскащ, колкото този по GDPR.
След влизането в действие на GDPR търговците би трябвало да си дадат сметка, че при изпращане на маркетингови известия могат да нарушат освен условията на Директивата за електронните връзки, само че също по този начин и косвено да осведомят потребителите за незаконосъобразна обработка на техните персонални данни. Някои от най-често срещаните на процедура нарушавания включват:
- пазаруване на описи с email адреси, до които по-късно да бъдат изпращани съобщения;
- липса на инспекция дали адресите, до които се изпращат известия попадат в забранителни описи, поддържани от Комисията за отбрана на потребителите;
- неосигуряване на функционираща алтернатива за отдръпване на съгласието;
- липса на законово съображение за обработка на персоналните данни;
- непредоставяне на задоволително информация сега на събиране на персоналните данни, че същите могат да бъдат употребявани за задачите на пряк маркетинг.
Тези нарушавания в избрани случаи могат да доведат както до глоба за нарушение на разпоредбите за изпращане на маркетингови известия, по този начин и до санкция по GDPR за незаконосъобразна обработка на персонални данни.
В развой на приемане сега е и нов Регламент за електронните връзки (ePrivacy Regulation), който се чака доста да увеличи размера на глобите при нарушение на разпоредбите за изпращане на маркетингови известия. Всичко това значи, че търговците би трябвало да работят с нараснало внимание, схващане и съблюдаване на регулациите при образуване и осъществяване на промоционалните си акции през приближаващите празници.
--------------- 1 " Черен петък " е разбиране, зародило се в Съединени американски щати, което реферира към деня, идващ Деня на благодарността (честван годишно в четвъртия четвъртък на месец ноември). На " черния петък " търговците в Съединени американски щати провеждат всеобщи понижения на продаваните артикули в опит да привлекат повече клиенти, които трескаво се приготвят за коледните празници. 2 Терминът " поведенчески маркетинг " се употребява, с цел да дефинира изпращането на реклами в интернет пространството, които са съобразени със характерните усети и желания на дадени консуматори, информация за които се събира посредством инсталирането на специфичен програмен продукт ( " бисквитки ", от англ. cookies) на компютрите на съответните консуматори.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ