Как амбициозен инфлуенсър създаде и унищожи бранд за милиони долари
В една дъждовна неделя през септември в именития хотел Plaza в Манхатън гъмжи от холивудски звезди, инфлуенсъри и високопоставени мениджъри.
Всички са там за ревю на пролетната сбирка на Staud – бранд, привлякъл интереса на хора като Джеф Безос и годеницата му Лорън Санчес, изпълнителният шеф на Endeavor Ари Емануел и брачната половинка му Сара Стаудингер, която е съосновател на марката.
Докато гостите се настаняват в очакване на стилното шоу, Ариел Чарнас следи цялата блъсканица от балкона на залата. Облечена е в Staud от глава до пети и споделя вълнението си с 1,3 милиона почитатели в Instagram.
Минали са месеци, откогато е разгласила фотография с тоалет от нейната лична фешън линия Something Navy.
А в този момент марката е в неволя.
Something Navy затваря всичките си магазини през 2023 година след възходящи задължения и овакантяване на личния състав.
Недоволните чиновници и неплатените снабдители споделят на медиите, че компанията не се ръководи добре, а почитателите се чудят дали това не е началото на края.
През юни Чарнас оповестява на почитателите си, че Something Navy е в " мини пауза ". Уебсайтът ѝ посреща със известието " BE RIGHT BACK ".
До декември обаче, компанията се оказва продадена, споделя историята WSJ.
За трите си къси години, Something Navy се трансформира в поучителна история за марките и силата им да въздействат на потребителите в обществените мрежи.
Преди да стане марка, Something Navy е блог.
А преди Ариел Чарнас да стане бизнесдама, тя е просто Ариел Нахмани, 22-годишно момиче, преди малко приключило университета, което работи като продавачка в Theory.
През октомври 2020 година споделя в рекламно видео за Something Navy, че по-голямата ѝ сестра, стилистката Даниел Голдбърг, ѝ предлага да основава наличие за тоалетите си.
Така през 2009 година пуска блога Something Navy, споделяйки размазани фотоси от улиците на Манхатън в раирани пуловери и миниполи с пайети, овърсайз блузони и дънки, постоянно комбинирани с ботуши на ток.
Дрехите наподобяват като извадени от дрешника на " Клюкарката " – леко обикновени, само че с необикновен привкус. Читателите ги харесват.
Индустрията на инфлуенсър маркетинга таман се заражда и Чарнас е ранна звезда, която употребява разрастващия се блог, с цел да посредничи при покупко-продажби за хубост и мода.
С повишаването на наличието ѝ стилът ѝ става все по-луксозен. Снимките получават нов искра и очевидни белези на професионализъм.
През 2014 година тя се омъжва за бизнесмена в недвижимите парцели Брандън Чарнас, който става неин бизнес сътрудник. Имат три деца, които също участват в Instagram.
През 2010 година, когато аудиторията на блоговете минава към обществените медии, въздействието на Чарнас нараства.
Ако тя разгласява информация за артикул за грижа за кожата в Snapchat или Instagram, марката продава стотици за ден. Когато провежда събитие в Bandier, с цел да разпространява съдействието си с марка за фитнес облекло, стотици почитатели се подреждат на опашка, с цел да участват.
Nordstrom, сходно на доста търговци на дребно, които желаят да употребяват цифровата публика, я употребява за сбирка през 2017 година След като продуктите от нея " са разпродадени часове след стартирането им на пазара ", личният ѝ лейбъл Something Navy става факт през 2018 година
По същото време няколко ранни блогъри, занимаващи се с мода и хубост, също основават свои продуктови линии.
Италианката Киара Ферани започва през 2013 година лейбъл за облекла и аксесоари. Звездата в YouTube Мишел Фан пуска линия за грим с L'Oréal през същата година.
На всеки няколко месеца се появява нов бранд на инфлуенсъри, до момента в който през днешния ден това е по-скоро на всеки няколко седмици, а доверието на почитателите е по-ценно от всеки път.
По всичко наподобява, че залозите на фирмите и вложителите върху инфлуенсърите се изплащат. Съобщава се, че стартирането на Something Navy от Nordstrom е донесло над 4 млн. $ за 24 часа. Говорителят им не разяснява данните за продажбите.
Но Чарнас има още по-големи фантазии и същата година признава пред The New York Observer, че се надява да стане идната Тори Бърч, създавайки фешън империя като нейната.
Мат Сканлън, бизнесмен, който се занимава с директни доставки на артикули, има оферта за Чарнас: Той може да трансформира Something Navy в всеобща марка.
През 2018 година Сканлън за първи път наема Чарнас, с цел да разпространява неговата марка кашмир Naadam в Instagram и остава впечатлен от продажбите.
Малко по-късно се среща с Брандън Чарнас, до момента в който търси офис пространство. " Бях направил комплимент на Ариел и той ми сподели за нейния бизнес ", споделя Сканлън. " Поговорихме за това, което тя може да направи, и той изиска съвет по какъв начин да го развие ".
В подкаста на Ариел In House With Arielle Charnas, който се излъчва от 2021 до 2022 година, тя и брачният партньор ѝ разискват развиването ѝ от поддръжка на други марки до създаване на лична. Тя споделя, че е била щастлива да споделя тоалетите си онлайн, само че Брандън я е подтикнал да мисли по-мащабно. Помогнал ѝ с бизнес интервенциите, преди да се съгласят, че е време да привлекат специалист с опит.
Изведнъж, по покана на Брандън и без известяван на Ариел, Сканлън стартира да се появява в офиса ѝ с костюм и с куфарче – споделя Чарнас в подкаста си. Прави това в продължение на шест месеца, преди да ѝ предложи партньорство с компанията си.
По думите на вложители, Сканлън приказва за превръщането на компанията в начинание за 100 млн. $. Има и съглашение за 30% от бизнеса за него и 70% за Чарнас. Членове на борда на шефовете са: Сканлън, Ариел и Брандън Чарнас, братът на Брандън – Коул и вложител, който той отхвърля да назове. Ариел е креативен шеф, а Сканлън основен изпълнителен шеф.
Компанията набира към 10 млн. $, с цел да стартира работа и наема над 20 чиновници, в това число основен дизайнер, с концепцията да се конкурира с марки като обичаната марка за резистентност на междинния ценови клас Reformation.
В рекламния видеоклип на Something Navy за 2020 година Чарнас споделя, че марката е предопределена за дами, които желаят да са в крайник с най-новите трендове, без да заплащат за първокласни артикули. " Искам да основа свят, в който да не им се постанова да харчат милион $, с цел да са съвременни, да се усещат секси и съвършено в кожата си ", добавя тя.
" Смятахме, че тя има тайните съставки ", споделя Джеси Коул, партньор-основател в The Seed Lab, която влага в Something Navy през 2019 година Той също по този начин има доверие в оперативния опит на Сканлън.
Пандемията леко забавя проектите им, а Чарнас влиза в центъра на дискусия, когато се снабдява с тест за Covid-19, преди да са необятно налични, разкривайки на почитателите си, че е позитивен, само че по-късно пътува до Хемптън. Широкият отзив от абсурда я кара да сервира дълги извинения на почитателите си.
Когато уеб сайтът за търговия на дребно на Something Navy най-сетне започва през юли 2020 година, той включва продукти, арестувани от първичната дата на стартиране, предопределена за пролетта, а не за лятото.
Въпреки сезонното противоречие, марката осъществя продажби за към 12 млн. $ през първите шест месеца, споделя Сканлън. Той назовава този подтик " голям ". През 2022 година продажбите доближават 24 млн. $.
Подобно на доста стартъпи, Something Navy пропилява парите си в гонене на напредък.
Компанията открива магазини и влага в цифров маркетинг.
Сканлън се надява да доближи 40 млн. $ годишни продажби. Според източник от кръга за набиране на средства, през 2021 година марката набира спомагателни 5 млн. $ от вложители.
В епизод от подкаста на Чарнас Сканлън обрисува упоритостите си за компанията, в това число да има до 25 обекта в Съединени американски щати, както и интернационалните магазини.
През февруари 2022 година Something Navy е хазаин на вечеря за звезди, с цел да означи откриването на нов магазин в Лос Анджелис.
След това капиталът стартира да се топи като лавина.
" Бизнесът не постигаше кратните стойности на напредък, които искахме, година след година, струваше повече пари и губеше още повече ", признава Сканлън.
Някои клиенти показват казуса в качеството.
" Дрехите просто не бяха подобаващи ", счита Кейси Шапиро, 33-годишна последователка на Something Navy. " Чувствах се като в Mango или Zara, само че на още по-висока цена ", добавя тя и връща по-голямата част от закупеното.
Инвеститорите са разочаровани, че Чарнас не е разпространявала Something Navy повече в личния си Instagram, където постоянно разгласява за марки като The Row.
" Тя постоянно споделя, че влага в неща, които остават за цялостен живот, по тази причина се чудех за какво не носи своята марка ", споделя Карина Иглесиас, 39-годишна последователка от Сан Диего. Изглежда, че Чарнас като че ли не се интересува от облеклата на Something Navy, добавя тя, което " ме накара да не ги закупувам ".
Сканлън изяснява компликациите на марката с външни сили, които са повлияли на бизнеса в цялата търговия на дребно, като да вземем за пример изменящите се потребителски привички и хамелеонския пейзаж на цифровия маркетинг.
Миналата година Something Navy стопира поръчките и редуцира чиновници. Доставчиците изпращат фактури, които по този начин и остават неплатени.
През април Чарнас към този момент търси покупател за Something Navy, споделя Дейвид Амириан, бизнесмен в региона на недвижимите парцели и другар на Чарнас, който взе участие в посредничеството за продажбата на компанията.
През юли, на фона на бизнес проблемите, двойката притегля внимание, когато Комисията по скъпите бумаги и фондовите тържища оповестява, че проверява Брандън за търговия с вътрешна информация, обвързвана с акции на Office Depot. Адвокатът му отхвърли да разяснява.
Според един от вложителите, зад кулисите е имало напрежение сред Чарнас и Сканлън.
" Стартъпите са комплицирани и е невероятно в някакъв миг, няма " хей, аз желая едно, ти искаш друго ", признава в този момент Сканлън.
Той обаче се гордее със Something Navy. " Опитахме се да създадем нещо в действителност огромно. Изградихме страхотна марка, само че както доста бизнеси в днешно време, тя стигна до своя препъни камък и трябваше да продължи напред. "
" Има доста инфлуенсъри, само че малко сполучливи компании, основани на инфлуенсъри ", безапелационен е Андрю Джасин, ръководещ шеф на Jassin Consulting Group. Според него, продуктът би трябвало да е първокачествен, а пазарът - подобаващ. Компанията му е съдействала на клиент да прегледа информация за Something Navy, след което той се е отказал да продължи напред в възможна договорка.
Въпреки рисковете, през последните години марките за облекло, основани от инфлуенсъри, се разраснаха и доста от тях реализираха триумф с линии, чиито цени са сред бързата мода и лукса.
Такава е фокусираната върху Gen Z марка Djerf Avenue на шведската инфлуенсърка Матилда Джерф, която е осъществила доходи от 34 млн. $ през 2023 година, твърди компанията.
Favorite Daughter, от Ерин и Сара Фостър, има бутици в Бевърли Хилс и Пасифик Палисейдс. Тази есен Морган Стюарт Макгроу пусна на пазара линията за спокоен разкош Renggli, а панталони от нея бяха разпродадени за 30 минути.
LTK, където инфлуенсърите печелят комисиони от продажби и партньорства, отхвърля да показа детайлности за активността на Чарнас в своята платформа, само че споделя, че тя е " доста дейна и ангажирана ". В LTK, където популяризира дизайнерски ботуши, първокласен деним и кашмирени пуловери, тя има към 130 000 почитатели.
Но може ли Чарнас да продава личната си линия?
" Обичаме я, обичаме марката и сме в стилния бизнес, тъй че разбираме защо става дума ", декларира през декември Сами Суид, основен изпълнителен шеф на марката за облекло IHL Group.
Той завърши договорката за закупуване на активи и пасиви на Something Navy за към 8 млн. $. " Чувстваме, че можем да ѝ помогнем да се разрасне в огромна степен ", изрично твърди той.
Планът е Чарнас да се откаже от контрола върху бизнеса на Something Navy. Нов дизайнерски екип би трябвало да работи с нея, а като креативен шеф тя ще " прави това, което умее най-добре ", споделя Суид.
Няколко седмици по-късно контракт не е подписан.
Всички са там за ревю на пролетната сбирка на Staud – бранд, привлякъл интереса на хора като Джеф Безос и годеницата му Лорън Санчес, изпълнителният шеф на Endeavor Ари Емануел и брачната половинка му Сара Стаудингер, която е съосновател на марката.
Докато гостите се настаняват в очакване на стилното шоу, Ариел Чарнас следи цялата блъсканица от балкона на залата. Облечена е в Staud от глава до пети и споделя вълнението си с 1,3 милиона почитатели в Instagram.
Минали са месеци, откогато е разгласила фотография с тоалет от нейната лична фешън линия Something Navy.
А в този момент марката е в неволя.
Something Navy затваря всичките си магазини през 2023 година след възходящи задължения и овакантяване на личния състав.
Недоволните чиновници и неплатените снабдители споделят на медиите, че компанията не се ръководи добре, а почитателите се чудят дали това не е началото на края.
През юни Чарнас оповестява на почитателите си, че Something Navy е в " мини пауза ". Уебсайтът ѝ посреща със известието " BE RIGHT BACK ".
До декември обаче, компанията се оказва продадена, споделя историята WSJ.
За трите си къси години, Something Navy се трансформира в поучителна история за марките и силата им да въздействат на потребителите в обществените мрежи.
Преди да стане марка, Something Navy е блог.
А преди Ариел Чарнас да стане бизнесдама, тя е просто Ариел Нахмани, 22-годишно момиче, преди малко приключило университета, което работи като продавачка в Theory.
През октомври 2020 година споделя в рекламно видео за Something Navy, че по-голямата ѝ сестра, стилистката Даниел Голдбърг, ѝ предлага да основава наличие за тоалетите си.
Така през 2009 година пуска блога Something Navy, споделяйки размазани фотоси от улиците на Манхатън в раирани пуловери и миниполи с пайети, овърсайз блузони и дънки, постоянно комбинирани с ботуши на ток.
Дрехите наподобяват като извадени от дрешника на " Клюкарката " – леко обикновени, само че с необикновен привкус. Читателите ги харесват.
Индустрията на инфлуенсър маркетинга таман се заражда и Чарнас е ранна звезда, която употребява разрастващия се блог, с цел да посредничи при покупко-продажби за хубост и мода.
С повишаването на наличието ѝ стилът ѝ става все по-луксозен. Снимките получават нов искра и очевидни белези на професионализъм.
През 2014 година тя се омъжва за бизнесмена в недвижимите парцели Брандън Чарнас, който става неин бизнес сътрудник. Имат три деца, които също участват в Instagram.
През 2010 година, когато аудиторията на блоговете минава към обществените медии, въздействието на Чарнас нараства.
Ако тя разгласява информация за артикул за грижа за кожата в Snapchat или Instagram, марката продава стотици за ден. Когато провежда събитие в Bandier, с цел да разпространява съдействието си с марка за фитнес облекло, стотици почитатели се подреждат на опашка, с цел да участват.
Nordstrom, сходно на доста търговци на дребно, които желаят да употребяват цифровата публика, я употребява за сбирка през 2017 година След като продуктите от нея " са разпродадени часове след стартирането им на пазара ", личният ѝ лейбъл Something Navy става факт през 2018 година
По същото време няколко ранни блогъри, занимаващи се с мода и хубост, също основават свои продуктови линии.
Италианката Киара Ферани започва през 2013 година лейбъл за облекла и аксесоари. Звездата в YouTube Мишел Фан пуска линия за грим с L'Oréal през същата година.
На всеки няколко месеца се появява нов бранд на инфлуенсъри, до момента в който през днешния ден това е по-скоро на всеки няколко седмици, а доверието на почитателите е по-ценно от всеки път.
По всичко наподобява, че залозите на фирмите и вложителите върху инфлуенсърите се изплащат. Съобщава се, че стартирането на Something Navy от Nordstrom е донесло над 4 млн. $ за 24 часа. Говорителят им не разяснява данните за продажбите.
Но Чарнас има още по-големи фантазии и същата година признава пред The New York Observer, че се надява да стане идната Тори Бърч, създавайки фешън империя като нейната.
Мат Сканлън, бизнесмен, който се занимава с директни доставки на артикули, има оферта за Чарнас: Той може да трансформира Something Navy в всеобща марка.
През 2018 година Сканлън за първи път наема Чарнас, с цел да разпространява неговата марка кашмир Naadam в Instagram и остава впечатлен от продажбите.
Малко по-късно се среща с Брандън Чарнас, до момента в който търси офис пространство. " Бях направил комплимент на Ариел и той ми сподели за нейния бизнес ", споделя Сканлън. " Поговорихме за това, което тя може да направи, и той изиска съвет по какъв начин да го развие ".
В подкаста на Ариел In House With Arielle Charnas, който се излъчва от 2021 до 2022 година, тя и брачният партньор ѝ разискват развиването ѝ от поддръжка на други марки до създаване на лична. Тя споделя, че е била щастлива да споделя тоалетите си онлайн, само че Брандън я е подтикнал да мисли по-мащабно. Помогнал ѝ с бизнес интервенциите, преди да се съгласят, че е време да привлекат специалист с опит.
Изведнъж, по покана на Брандън и без известяван на Ариел, Сканлън стартира да се появява в офиса ѝ с костюм и с куфарче – споделя Чарнас в подкаста си. Прави това в продължение на шест месеца, преди да ѝ предложи партньорство с компанията си.
По думите на вложители, Сканлън приказва за превръщането на компанията в начинание за 100 млн. $. Има и съглашение за 30% от бизнеса за него и 70% за Чарнас. Членове на борда на шефовете са: Сканлън, Ариел и Брандън Чарнас, братът на Брандън – Коул и вложител, който той отхвърля да назове. Ариел е креативен шеф, а Сканлън основен изпълнителен шеф.
Компанията набира към 10 млн. $, с цел да стартира работа и наема над 20 чиновници, в това число основен дизайнер, с концепцията да се конкурира с марки като обичаната марка за резистентност на междинния ценови клас Reformation.
В рекламния видеоклип на Something Navy за 2020 година Чарнас споделя, че марката е предопределена за дами, които желаят да са в крайник с най-новите трендове, без да заплащат за първокласни артикули. " Искам да основа свят, в който да не им се постанова да харчат милион $, с цел да са съвременни, да се усещат секси и съвършено в кожата си ", добавя тя.
" Смятахме, че тя има тайните съставки ", споделя Джеси Коул, партньор-основател в The Seed Lab, която влага в Something Navy през 2019 година Той също по този начин има доверие в оперативния опит на Сканлън.
Пандемията леко забавя проектите им, а Чарнас влиза в центъра на дискусия, когато се снабдява с тест за Covid-19, преди да са необятно налични, разкривайки на почитателите си, че е позитивен, само че по-късно пътува до Хемптън. Широкият отзив от абсурда я кара да сервира дълги извинения на почитателите си.
Когато уеб сайтът за търговия на дребно на Something Navy най-сетне започва през юли 2020 година, той включва продукти, арестувани от първичната дата на стартиране, предопределена за пролетта, а не за лятото.
Въпреки сезонното противоречие, марката осъществя продажби за към 12 млн. $ през първите шест месеца, споделя Сканлън. Той назовава този подтик " голям ". През 2022 година продажбите доближават 24 млн. $.
Подобно на доста стартъпи, Something Navy пропилява парите си в гонене на напредък.
Компанията открива магазини и влага в цифров маркетинг.
Сканлън се надява да доближи 40 млн. $ годишни продажби. Според източник от кръга за набиране на средства, през 2021 година марката набира спомагателни 5 млн. $ от вложители.
В епизод от подкаста на Чарнас Сканлън обрисува упоритостите си за компанията, в това число да има до 25 обекта в Съединени американски щати, както и интернационалните магазини.
През февруари 2022 година Something Navy е хазаин на вечеря за звезди, с цел да означи откриването на нов магазин в Лос Анджелис.
След това капиталът стартира да се топи като лавина.
" Бизнесът не постигаше кратните стойности на напредък, които искахме, година след година, струваше повече пари и губеше още повече ", признава Сканлън.
Някои клиенти показват казуса в качеството.
" Дрехите просто не бяха подобаващи ", счита Кейси Шапиро, 33-годишна последователка на Something Navy. " Чувствах се като в Mango или Zara, само че на още по-висока цена ", добавя тя и връща по-голямата част от закупеното.
Инвеститорите са разочаровани, че Чарнас не е разпространявала Something Navy повече в личния си Instagram, където постоянно разгласява за марки като The Row.
" Тя постоянно споделя, че влага в неща, които остават за цялостен живот, по тази причина се чудех за какво не носи своята марка ", споделя Карина Иглесиас, 39-годишна последователка от Сан Диего. Изглежда, че Чарнас като че ли не се интересува от облеклата на Something Navy, добавя тя, което " ме накара да не ги закупувам ".
Сканлън изяснява компликациите на марката с външни сили, които са повлияли на бизнеса в цялата търговия на дребно, като да вземем за пример изменящите се потребителски привички и хамелеонския пейзаж на цифровия маркетинг.
Миналата година Something Navy стопира поръчките и редуцира чиновници. Доставчиците изпращат фактури, които по този начин и остават неплатени.
През април Чарнас към този момент търси покупател за Something Navy, споделя Дейвид Амириан, бизнесмен в региона на недвижимите парцели и другар на Чарнас, който взе участие в посредничеството за продажбата на компанията.
През юли, на фона на бизнес проблемите, двойката притегля внимание, когато Комисията по скъпите бумаги и фондовите тържища оповестява, че проверява Брандън за търговия с вътрешна информация, обвързвана с акции на Office Depot. Адвокатът му отхвърли да разяснява.
Според един от вложителите, зад кулисите е имало напрежение сред Чарнас и Сканлън.
" Стартъпите са комплицирани и е невероятно в някакъв миг, няма " хей, аз желая едно, ти искаш друго ", признава в този момент Сканлън.
Той обаче се гордее със Something Navy. " Опитахме се да създадем нещо в действителност огромно. Изградихме страхотна марка, само че както доста бизнеси в днешно време, тя стигна до своя препъни камък и трябваше да продължи напред. "
" Има доста инфлуенсъри, само че малко сполучливи компании, основани на инфлуенсъри ", безапелационен е Андрю Джасин, ръководещ шеф на Jassin Consulting Group. Според него, продуктът би трябвало да е първокачествен, а пазарът - подобаващ. Компанията му е съдействала на клиент да прегледа информация за Something Navy, след което той се е отказал да продължи напред в възможна договорка.
Въпреки рисковете, през последните години марките за облекло, основани от инфлуенсъри, се разраснаха и доста от тях реализираха триумф с линии, чиито цени са сред бързата мода и лукса.
Такава е фокусираната върху Gen Z марка Djerf Avenue на шведската инфлуенсърка Матилда Джерф, която е осъществила доходи от 34 млн. $ през 2023 година, твърди компанията.
Favorite Daughter, от Ерин и Сара Фостър, има бутици в Бевърли Хилс и Пасифик Палисейдс. Тази есен Морган Стюарт Макгроу пусна на пазара линията за спокоен разкош Renggli, а панталони от нея бяха разпродадени за 30 минути.
LTK, където инфлуенсърите печелят комисиони от продажби и партньорства, отхвърля да показа детайлности за активността на Чарнас в своята платформа, само че споделя, че тя е " доста дейна и ангажирана ". В LTK, където популяризира дизайнерски ботуши, първокласен деним и кашмирени пуловери, тя има към 130 000 почитатели.
Но може ли Чарнас да продава личната си линия?
" Обичаме я, обичаме марката и сме в стилния бизнес, тъй че разбираме защо става дума ", декларира през декември Сами Суид, основен изпълнителен шеф на марката за облекло IHL Group.
Той завърши договорката за закупуване на активи и пасиви на Something Navy за към 8 млн. $. " Чувстваме, че можем да ѝ помогнем да се разрасне в огромна степен ", изрично твърди той.
Планът е Чарнас да се откаже от контрола върху бизнеса на Something Navy. Нов дизайнерски екип би трябвало да работи с нея, а като креативен шеф тя ще " прави това, което умее най-добре ", споделя Суид.
Няколко седмици по-късно контракт не е подписан.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ