Мръсни номера за милиони
Може да е единствено игра, само че за Методи Шуманов това е най-великата игра. Авторът написа за футбол, football и fußball, в това число и по страниците на " Гардиън ", FourFourTwo и 11Freunde. Тази година е част от магистърската стратегия " Спортен маркетинг " към университета на " Реал " Мадрид, даваща извънреден достъп до кухнята на един от най-богатите клубове в света...
Преди четири години прехвърлянето на Марио Гьотце от „ Борусия” Дортмунд в „ Байерн” разбуни духовете в Германия по две аргументи. Първата бе обвързвана с обстоятелството, че в Мюнхен си осигуриха услугите на един от най-талантливите играчи на своя пряк съперник за купата. Втората провокира величествен маркетинг скандал...
На конференцията, на която бе показан публично като състезател на „ Байерн”, Гьотце се появи с фланелка с логото на персоналния си спонсор „ Найк” за смут на всички в Бавария. „ Байерн” освен е обличан от огромния съперник „ Адидас” в продължение на повече от 40 години, освен това – концернът, основан в Херцогенаурах, има 9,1% от акциите на мюнхенския исполин, за които заплати преди време 75 млн. евро. Веднага след конференцията от клуба сервираха своите публични извинения към „ Адидас”, а самият Гьотце бе санкциониран с 10 хиляди евро. Агентът му – Фолкер Щрут, след това изясни, че на клиента му е било подредено да се облече по този метод от щаба на „ Найк”. От американската компания изрично отхвърлиха тези изказвания.
Каквато и да е същинската причина, бизнес равносметката е тежък удар, нанесен право в сърцето на „ Адидас”. Тактиката, употребена съзнателно или не от „ Найк”, се назовава ambush marketing. В дословен превод от британски ще рече „ маркетинг от засада” и е употребен за случаите, в които дадена марка заплаща, с цел да стане формален спонсор, а съперниците й нарушават извънредните й права с хитри трикове.
Дали е легално? Юристите към момента спорят по този въпрос, като считат сходни практики за „ ничия земя” в правото – сигурно не е морално, само че в част от случаите несъмнено не е нелегално. Това е и повода множеството правосъдни каузи да не приключват с триумф за основателите им.
Смята се, че първият случай на ambush marketing е на олимпиадата в Лос Анджелис през 1984 година Осем години по-рано – на игрите в Монреал през 1976 година – има 628 (!) спонсора. Заради големия брой компании резултатът от рекламата е редуциран до най-малко и от Международния олимпийски комитет вземат решение генерално да трансформират своята маркетинг тактика. Така се ражда концепцията за извънредни спонсори и сътрудници – шепа марки, които заплащат луди пари, с цел да имат лъвския къс от аудиторията единствено за себе си.
Революцията е реалност, а японската компания за произвеждане на фотоапарати „ Фуджифилм” предлага по-добри условия на МОК от огромния си съперник „ Кодак” и получава спонсорски контракт за форума в Лос Анджелис. От „ Кодак” обаче вземат решение да отвърнат на удара, като закупят огромна част от ефирното рекламно време по време на излъчването на игрите. Разбира се, аудиторията пред телевизионните екрани е в пъти по-голяма от феновете на трибуните и в края на олимпиадата светът е уверен, че „ Кодак”, а не „ Фуджи” е бил общоприет спонсор...
През 1990 година още веднъж в Съединени американски щати се развихря нова война на марките – този път сред „ Кока-Кола” и „ Пепси”. Първите са спонсори на Националната хокейна лига, което принуждава „ Пепси” да разгърне целия си изобретателен капацитет, с цел да накара почитателите да го асоциират с НХЛ. Оттам стартират да създават бутилки със специфични капачки, под които има разнообразни резултати. Ако този под капачката съвпадне с крайния излаз на борбата на леда, притежателят на бутилката взе участие в лотария с награди. Така се стига досега, в който телевизионните камери демонстрират по какъв начин множеството почитатели пият „ Пепси” на трибуните.
Две години по-късно – на олимпиадата в Барселона – именитият баскетболен Дрийм тийм на Съединени американски щати печели златните медали, само че на церемонията по награждаването Майкъл Джордан, Чарлз Баркли и Меджик Джонсън поставят американския байрак върху дясното си рамо, закривайки логото на „ Рийбок” на екипите си. Причината е, че и тримата имат извънредно великодушни рекламни контракти с „ Найк”.
Един от последните случаи, в които от „ Найк” се пробваха да приложат ambush marketing, се оказа извънредно несполучлив обаче. По време на лондонския маратон, без да е спонсор на събитието, американският колос си обезпечи основни рекламни площи по трасето на британската столица. На уредниците никак не им хареса концепцията логото на Богинята на успеха да е на всички места в формалния репортаж и по тази причина се постараха да включат единствено фрагменти, в които не се вижда „ Найк” на назад във времето. Така 450-те хиляди паунда, които компанията похарчи за реклама, отидоха напразно, най-малко що се отнася до световния резултат...
Преди четири години прехвърлянето на Марио Гьотце от „ Борусия” Дортмунд в „ Байерн” разбуни духовете в Германия по две аргументи. Първата бе обвързвана с обстоятелството, че в Мюнхен си осигуриха услугите на един от най-талантливите играчи на своя пряк съперник за купата. Втората провокира величествен маркетинг скандал...
На конференцията, на която бе показан публично като състезател на „ Байерн”, Гьотце се появи с фланелка с логото на персоналния си спонсор „ Найк” за смут на всички в Бавария. „ Байерн” освен е обличан от огромния съперник „ Адидас” в продължение на повече от 40 години, освен това – концернът, основан в Херцогенаурах, има 9,1% от акциите на мюнхенския исполин, за които заплати преди време 75 млн. евро. Веднага след конференцията от клуба сервираха своите публични извинения към „ Адидас”, а самият Гьотце бе санкциониран с 10 хиляди евро. Агентът му – Фолкер Щрут, след това изясни, че на клиента му е било подредено да се облече по този метод от щаба на „ Найк”. От американската компания изрично отхвърлиха тези изказвания.
Каквато и да е същинската причина, бизнес равносметката е тежък удар, нанесен право в сърцето на „ Адидас”. Тактиката, употребена съзнателно или не от „ Найк”, се назовава ambush marketing. В дословен превод от британски ще рече „ маркетинг от засада” и е употребен за случаите, в които дадена марка заплаща, с цел да стане формален спонсор, а съперниците й нарушават извънредните й права с хитри трикове.
Дали е легално? Юристите към момента спорят по този въпрос, като считат сходни практики за „ ничия земя” в правото – сигурно не е морално, само че в част от случаите несъмнено не е нелегално. Това е и повода множеството правосъдни каузи да не приключват с триумф за основателите им.
Смята се, че първият случай на ambush marketing е на олимпиадата в Лос Анджелис през 1984 година Осем години по-рано – на игрите в Монреал през 1976 година – има 628 (!) спонсора. Заради големия брой компании резултатът от рекламата е редуциран до най-малко и от Международния олимпийски комитет вземат решение генерално да трансформират своята маркетинг тактика. Така се ражда концепцията за извънредни спонсори и сътрудници – шепа марки, които заплащат луди пари, с цел да имат лъвския къс от аудиторията единствено за себе си.
Революцията е реалност, а японската компания за произвеждане на фотоапарати „ Фуджифилм” предлага по-добри условия на МОК от огромния си съперник „ Кодак” и получава спонсорски контракт за форума в Лос Анджелис. От „ Кодак” обаче вземат решение да отвърнат на удара, като закупят огромна част от ефирното рекламно време по време на излъчването на игрите. Разбира се, аудиторията пред телевизионните екрани е в пъти по-голяма от феновете на трибуните и в края на олимпиадата светът е уверен, че „ Кодак”, а не „ Фуджи” е бил общоприет спонсор...
През 1990 година още веднъж в Съединени американски щати се развихря нова война на марките – този път сред „ Кока-Кола” и „ Пепси”. Първите са спонсори на Националната хокейна лига, което принуждава „ Пепси” да разгърне целия си изобретателен капацитет, с цел да накара почитателите да го асоциират с НХЛ. Оттам стартират да създават бутилки със специфични капачки, под които има разнообразни резултати. Ако този под капачката съвпадне с крайния излаз на борбата на леда, притежателят на бутилката взе участие в лотария с награди. Така се стига досега, в който телевизионните камери демонстрират по какъв начин множеството почитатели пият „ Пепси” на трибуните.
Две години по-късно – на олимпиадата в Барселона – именитият баскетболен Дрийм тийм на Съединени американски щати печели златните медали, само че на церемонията по награждаването Майкъл Джордан, Чарлз Баркли и Меджик Джонсън поставят американския байрак върху дясното си рамо, закривайки логото на „ Рийбок” на екипите си. Причината е, че и тримата имат извънредно великодушни рекламни контракти с „ Найк”.
Един от последните случаи, в които от „ Найк” се пробваха да приложат ambush marketing, се оказа извънредно несполучлив обаче. По време на лондонския маратон, без да е спонсор на събитието, американският колос си обезпечи основни рекламни площи по трасето на британската столица. На уредниците никак не им хареса концепцията логото на Богинята на успеха да е на всички места в формалния репортаж и по тази причина се постараха да включат единствено фрагменти, в които не се вижда „ Найк” на назад във времето. Така 450-те хиляди паунда, които компанията похарчи за реклама, отидоха напразно, най-малко що се отнася до световния резултат...
Източник: btvnovinite.bg
КОМЕНТАРИ