McDonald’s се опитва да реши един от най-трудните въпроси в

McDonald’s се пробва да реши един от най-трудните въпроси в бързото хранене: по какъв начин да останеш на ниска цена, бърз и предвидим, без да изглеждаш елементарен. Компанията, която десетилетия наред построи силата си върху стандартизацията, в този момент търси метод да добави повече качество, повече цвят и повече чувство за прекарване, без да унищожи модела, който я трансформира в световна верига с над 45 000 ресторанта.Новата посока включва проби на по-качествени артикули, измежду които ръчно панирани пилешки крилца и филета. Това е част от по-широк опит McDonald’s да направи бързото хранене по-малко механично и по-близко до упованията на консуматори, които към този момент съпоставят веригата освен с обичайните ѝ съперници, а и с по-специализирани марки в пилешките артикули, кафето, студените питиета и общественото прекарване към храната.Крис Кемпчински, основният изпълнителен шеф на McDonald’s, ясно формулира смяната: клиентите не престават да търсят стойност и скорост, само че към този момент желаят повече против парите си. Това е изключително значимо в среда, в която инфлацията натиска потребителските бюджети, а настроенията на семействата се утежняват. Когато храненето на открито става по-скъпо, клиентът стартира да прави оценка освен цената, а цялото чувство - усет, обслужване, непорочност, улеснение, атмосфера и даже дали визитата заслужава да бъде споделено онлайн.Тази смяна е деликатна за McDonald’s, тъй като силата на компанията постоянно е била в предвидимостта. Клиентът знае какво ще получи, без значение дали е в Чикаго, Париж, Токио или дребен крайпътен ресторант. Но предвидимостта има и противоположна страна. Когато всяко посещаване наподобява еднообразно, нищо не изпъква. Именно това е казусът, който компанията в този момент се пробва да реши - да резервира надеждността, само че да добави миг на изненада и по-висока възприемана стойност.Стратегията, която управлението назовава „ Next “, е резултат от месеци работа и би трябвало да бъде разисквана с франчайзополучателите на световна среща. Това е основно, тъй като самостоятелни оператори ръководят към 95 % от заведенията за хранене на McDonald’s по света. Всяка огромна смяна в менюто, дизайна или образованието минава през тяхната подготвеност да влагат, да трансформират процеси и да поемат част от оперативния риск.Пилето е измежду най-важните детайли в този проект. Категорията пораства бързо, а профилираните вериги съумяха да трансфорат пилешките артикули в център на преданост и еднаквост. McDonald’s към този момент има мощно разпознаваеми артикули, само че тестванията с ръчно панирано пиле демонстрират предпочитание да се излезе оттатък общоприетото чувство за всеобщо приготвена храна. Новото филе за Deluxe McCrispy е част от този опит компанията да наподобява по-убедително в сегмент, в който конкуренцията става все по-агресивна.Напитките са различен фронт. McDonald’s възнамерява нови цветни ледени питиета, с които да се конкурира с бързо растящи играчи като Dutch Bros. Това не е непряк подробност. В последните години напитките се трансфораха в независима причина за посещаване, изключително измежду по-младите консуматори. Те не купуват единствено кафе или студена напитка, а образен артикул, табиет и постоянно наличие за обществените мрежи.Кафето също попада под по-строг надзор. Компанията желае по-високи стандарти за подготвяне, в това число по-голямо внимание към това какъв брой бързо би трябвало да се употребяват зърната след отваряне на пакета. McDonald’s преглежда и опцията да предлага растителни млека, които към този момент са нормален детайл в бранша. В Съединените щати веригата към този момент предлага единствено пълномаслено мляко, а самият Крис Кемпчински признава, че това би трябвало да бъде поправено.Промяната обаче не се изчерпва с менюто. McDonald’s желае да усъвършенства осъществяването във всеки ресторант. Това значи по-сериозно образование на шефовете и чиновниците, както и повече благоприятни условия те сами да пробват храна, приготвена тъкмо по стандарт. Идеята е елементарна, само че значима: когато служителят усети разликата сред вярно и погрешно подготвен артикул, той по-лесно схваща за какво детайлите имат значение. Допълнителни 30 секунди на грила може да наподобяват дреболия в претрупан ресторант, само че за усета и усещането на клиента те са основни.Ресторантите също ще се трансформират. През последното десетилетие McDonald’s обнови доста от обектите си, като ги направи по-модерни и изчистени. В процеса обаче част от остарелия цвят и палавост изчезнаха. Някои местоположения започнаха да наподобяват сиви, хладни и съвсем безлични. Сега компанията търси метод да върне повече жизнеспособност в пространствата, без да се отхвърля от по-съвременния тип.Сред обсъжданите хрумвания са по-просторни и отворени оформления, по-големи прозорци при обслужването на коли, през които клиентите могат да виждат по какъв начин се приготвят поръчките, актуализирани детски площадки и по-добри пространства за отмора на чиновниците. McCafé зоните също може да бъдат изменени по този начин, че приготвянето на напитките да стане по-видима част от прекарването. Това демонстрира, че McDonald’s към този момент мисли за ресторанта освен като за точка на продажба, а като за сцена, на която процесът също има значение.Тази упоритост обаче се сблъсква с действителността на разноските. Франчайзополучателите се борят с по-високи цени на горива, труд и храни. Ако заведенията за хранене не станат по-продуктивни, операторите може да нямат задоволително пространство да влагат в обновления. Крис Кемпчински признава, че инфлационният и геополитическият напън са действителни и че компанията би трябвало да откри способи обектите да работят по-добре и по-ефективно.Затова автоматизацията влиза в проекта, само че не като цялостна подмяна на човешкото наличие. McDonald’s работи с Гугъл върху система с изкуствен интелект за приемане на поръчки при обслужването на коли. Според Крис Кемпчински точността на системата доближава 90 %, само че компанията не разкрива каква е крайната ѝ цел. Технологията може да форсира обслужването и да понижи натиска върху личния състав, само че управлението е наясно, че изцяло неопределен ресторант би бил неточност.Това е изключително значимо, тъй като летвата за гостолюбие се покачва. Клиентът може да одобри автоматизация, в случай че тя му икономисва време. Но той към момента чака усмивка, привет и чувство, че не е просто номер в опашката. McDonald’s желае да образова чиновниците си по този начин, че обикновени жестове като одобрение да бъдат поредна част от всяко посещаване. В света на бързото хранене точно тези дребни моменти постоянно дефинират дали клиентът ще се върне.Социалните мрежи са последният, само че все по-голям детайл от тактиката. McDonald’s желае повече мотиви клиентите да разгласяват наличие онлайн. Успехът на акции като менюто, обвързвано с Minecraft, демонстрира по какъв начин колекционерски детайли, украшения в заведенията за хранене и цифрови бонуси могат да трансфорат елементарна промоция в културен миг. Компанията към този момент мисли и за партньорства с огромни основатели на наличие, вместо да чака акциите ѝ инцидентно да станат известни.Това носи и риск. Когато една марка разреши на интернет да играе с нея, тя губи част от контрола. Но съгласно управлението този развой по този начин или другояче се случва. По-добрият избор е McDonald’s да взе участие интензивно, вместо да стои в профил и да следи по какъв начин обликът ѝ се оформя без нея. За световна марка с такава известност цялостният надзор към този момент е илюзия; по-важно е да има задоволително мощна еднаквост, с цел да устоя на смешки, ремикси и непредвидени реакции.На борсата картината остава внимателна. Акциите на McDonald’s са под напън през годината и изостават от необятния американски пазар. Това демонстрира, че вложителите към момента желаят доказателства, че новата тактика може да се трансформира в по-високи продажби, по-добра доходност и по-силна преданост. Американските продажби на компанията към този момент изпреварват растежа на бранша на бързото хранене за няколко поредни тримесечия, само че предизвикването е този подтик да не се изчерпи с краткосрочни акции.McDonald’s не се отхвърля от своята същина. Компанията няма да престане да бъде знак на експедитивност, досегаемост и всеобщ мащаб. Но тя схваща, че тези качества към този момент не са задоволителни сами по себе си. Новият клиент желае освен това: по-добър артикул, по-човешко обслужване, по-приятно пространство и марка, която участва естествено в цифровата просвета. Ако McDonald’s успее да съчетае всичко това без да усложни прекомерно работата на заведенията за хранене си, веригата може да трансформира предвидимостта от уязвимост назад в действие.*Текстът има изчерпателен темперамент и не съставлява капиталов съвет.