Компаниите обичат да говорят за смисъл. По-трудната част идва след

Компаниите обичат да приказват за смисъл. По-трудната част идва по-късно – да потвърдят, че той съществува отвън презентациите, годишните доклади и страницата „ За нас “.

Думи като „ задача “, „ полезности “, „ резистентност “ и „ по-добро бъдеще “ от дълго време са се трансформирали в наложителна част от корпоративния речник. Инвеститори, чиновници и клиенти обаче все по-често стартират да задават неуместния въпрос: какво действително стои зад тях?

Корпоративната цел – концепцията за какво една организация съществува оттатък финансовите резултати – все по-често се трансформира не в информационен инструмент, а в тест за водачество, доверие и резистентност на бизнес модела. А когато бъде разбрана неправилно, цената може да се мери освен в репутационни вреди, само че и в изгубено доверие, капиталов риск и стратегически неточности.

В разбор за WU Executive Academy Гюнтер К. Щал, професор по интернационален мениджмънт и началник на Responsibility and Sustainability Institute към WU Vienna, преглежда седем необятно публикувани мита към корпоративната цел и предизвестява, че неправилните тълкования могат да доведат до „ стратегически неточности, загуба на доверие и в крайни случаи – до корпоративни рецесии “.
проф. Гюнтер К. Щал
Корпоративната цел не всеки път носи овации

Една от най-често срещаните заблуди е и една от най-удобните: че компании с ясно декларирана социална или екологична ангажираност автоматизирано печелят благосклонности.

Реалността, съгласно Щал, е доста по-сложна.

Подобни позиции все по-често срещат опозиция – както вътре в организациите, по този начин и отвън тях. В мощно поляризирана среда бизнесът все по-трудно може да заеме позиция, без да се трансформира в цел.

Така, по думите на Щал, корпоративната цел престава да бъде лесна информационна победа и стартира да се трансформира в „ лидерско тестване “.

Смисъл против облага? Това е подправен избор

Една от най-упоритите хрумвания в корпоративния свят е, че организациите би трябвало да избират сред акционерите и по-широките публични цели.

Щал оспорва сходна логичност:

„ Печалбата и цената за акционерите са нужна основа, в случай че организацията има по-висока цел “, показва той.

Според него казусът не е в корпоративния смисъл самичък по себе си. Рискът се появява, когато вложителите стартират да възприемат сходни тактики като отвод от финансова дисциплинираност и фокус върху главния бизнес.

Ценностите не костват доста без дейности

Тук идва и една от най-разпространените корпоративни илюзии – убеждението, че добре написаните задача и полезности са задоволителни.

Много организации имат вяра, че задачата завършва сега, в който на уеб страницата се появят думи за резистентност, хора и публичен принос.

Според Щал тъкмо тогава стартират проблемите.

„ Когато има разминаване сред думи и дейности, резултатът е цинизъм и ерозия на доверие “, показва той.

Според Щал това рядко остава вътрешен проблем. Когато чиновници, вложители или клиенти стартират да виждат разминаване сред декларираните правила и действителните решения, резултатът последователно излиза отвън заседателните зали. Скептицизмът се придвижва върху метода, по който компанията се възприема, а доверието – актив, който се гради с години – стартира да се разпада доста по-бързо, в сравнение с организациите чакат.

Новият корпоративен риск: „ изпирането на полезности “

Друг постоянно срещан инстикт е смесването на корпоративната цел с корпоративната обществена отговорност.

Дарителски акции, благотворителни начинания и добре комуникирани дела не трансформират автоматизирано една организация в компания с ясна цел.

Особено когато сходни дейности се употребяват за възстановяване на имиджа, до момента в който редом с това съществуват противоречиви практики или управнически проблеми.

Именно тук Щал употребява една от най-силните формулировки в разбора си – „ изпиране на полезности “.

Терминът разказва компании, които приказват за честност, резистентност и отговорност, само че заобикалят действителните сложни решения.

В сходна среда водачите все по-често са под напън да мълчат, вместо да пазят правилата, които обществено декларират. Така полезностите последователно стартират да се трансформират в „ празни обещания “.

Не единствено софтуерните компании могат да имат идея

Според разбора съществува и друго неправилно разбиране – че корпоративната цел е по-лесна за компании от избрани браншове.

Технологичните компании, опазването на здравето или фармацията постоянно наподобяват като секторите, в които е по-лесно да приказваш за публично влияние, нововъведения и по-голяма задача. Но съгласно Щал това основава подвеждаща визия.

Истинският тест не е какъв брой вдъхновяващо звучи дадена промишленост, а дали компанията е подготвена да интегрира задачата в метода, по който прави бизнес.

Анализът показва, че даже браншове с тежки екологични или публични провокации могат да съчетаят напредък и отговорност – в случай че концепцията не остава единствено на равнище обръщение, а е подкрепена с действителни вложения, промяна и промени в модела на работа.

Историята на бизнеса дава задоволително образци, че точно фирмите под най-силен напън постоянно са принудени да се трансформират най-бързо. Въпросът не е дали секторът наподобява „ подобаващ “ за идея. Въпросът е дали управлението е готово да заплати цената на смяната.

AI, геополитиката и климатът трансформират разпоредбите

Една от основните тези на Щал оспорва концепцията, че корпоративната цел е нещо закрепено – един път написано и оставено да стои непроменено с години.

Подобна логичност може би е работила в по-предвидима икономическа среда. Но светът, в който фирмите оперират през днешния ден, наподобява друго.

Климатичните опасности, геополитическото напрежение и, по думите му, „ кометното “ израстване на изкуствения разсъдък трансформират освен пазарите, а метода, по който бизнесът взема решения и възнамерява бъдещето си.

Само през последните няколко години фирмите бяха принудени да се приспособяват към войни, прекратени вериги за доставки, скокове в енергийните цени, ускорена автоматизация и нови софтуерни цикли, които пренаписват цели промишлености.

В сходна среда корпоративната цел мъчно може да остане неподвижен текст в правилник или презентация. Според Щал организациите все по-често ще би трябвало да премислят освен тактиките си, само че и самото си място в стопанската система. Защото рискът към този момент не е просто да изостанеш от конкуренцията. Понякога рискът е да продължиш да се държиш по този начин, като че ли светът към теб не се е трансформирал.

Истинският залог е доверието

Днес не е мъчно една компания да съобщи задача, полезности или по-голяма социална цел. По-трудната задача е да убеди чиновници, вложители и пазари, че тя е същинска.

Защото диалогът от дълго време не е единствено за работодателски имидж или корпоративна известност. Компаниите без достоверна корпоративна цел все по-трудно притеглят и задържат хора. Особено когато по-младите генерации търсят не просто приход, а смисъл, влияние и водачество с честност, твърди Щал.

Но натискът не идва единствено от чиновниците. Инвеститорите също стартират да гледат по-внимателно на разминаването сред корпоративни обещания и действителни дейности. В среда на по-скъп капитал, по-високи упования и по-голяма бистрота сходни сигнали все по-често въздействат върху доверието, достъпа до капитал и дълготрайната конкурентоспособност.

Именно по тази причина Щал формулира нещата по този начин:

„ Корпоративната цел не е универсална рецепта и не е ПР инструмент. Тя е комплициран и от време на време неуместен развой, който изисква саморефлексия, храброст и неизменност. Компаниите, които я ползват достоверно и я вграждат в тактиката и бизнес модела си, печелят резистентен напредък, доверие на вложителите и по-силна позиция в конкуренцията. Корпоративната цел не е информационна декорация. “