От „уау“ към „защо“: Какво прави една кампания наистина ефективна
Иво Алтънов е сътрудник и ръководещ шеф в Noble Graphics. Под негово управление компанията се постанова като една от най-престижните и награждавани рекламни организации в България – печелейки награди за креативна организация и най-ефективна организация на годината общо 11 пъти.
Занимава се с маркетинг, реклама и стратегическо обмисляне от 25 години. Ръководи работата на екипа на организацията по голям брой акции за местни и интернационалните марки, като взема интензивно присъединяване и в креативния развой по основаването им. Член е на журито на EFFIE България, ФАРА и EACA EURO EFFIES.
Г-н Алтънов, Effie прави оценка успеваемостта на акциите, само че творчеството постоянно е била основен съставен елемент на триумфа им. Как съгласно вас двете могат да съществуват в синхрон?
Много акции реализират резултати, без да блестят с крeативността си. Ако ти повторят 100 пъти, че нещо е по-бяло, незабелязано започваш да си мислиш, че то в действителност е по-бяло. Въпросът е няма ли метод това да бъде реализирано по-добре, по-бързо и с по-малък бюджет – другояче казано, по по-ефективен метод? И отговорът е: има – с добра стратегическа концепция, стъпила на мощен потребителски инсайт и изпълнена по ослепителен метод. Това изключително доста важи за марки, намиращи се в мощно конкурентна среда, само че освен... Благодарение на развиването на технологиите и ролята на обществените медии става все по-трудно обещано обръщение да се открои в морето от информация, което ни залива всекидневно. За да изпъкнеш на хоризонта, би трябвало да си друг, автентичен, непредвиден, само че и логичен т.е. изобретателен.
В състезанията на Effie по света все по-голямо внимание се обръща на творчеството като съществена причина за успеваемост, което съгласно мен е и естественото развиване на фестивала, изключително след придобиването му от уредниците на Cannes Lions.
Какво отличава една изобретателна концепция от просто истинска или образно впечатляваща акция?
Оригиналността и мощно образно въздействащото имат свойството да притеглят вниманието, само че нормално това става мимолетно. Истински изобретателната концепция има способността да взема решение проблем по непредвиден, само че логичен метод. Тя е повече от хармония или оригиналност – тя има смисъл, подтекст и влияние и в никакъв случай не е самоцелна. Променя диалози, държание, настройки и кара хората да почувстват нещо надълбоко и персонално.
Как се трансформират условията към творчеството в ерата на изкуствения разсъдък и автоматизацията?
Креативността е нещо присъщо на човек. Ако я нямаше, човечеството в никакъв случай нямаше да стигне дотук, където се намира сега. Машините могат да генерират, само че не и да усещат. Изкуственият разсъдък и новаторските технологии са просто средство, което ни оказва помощ да си вършим работата по-бързо и с по-малко старания. Именно по тази причина обаче в този момент е по-наложително от всеки път да станем още по-взискателни към творчеството. Вече не е задоволително да направиш нещо красиво или бързо, а да го направиш свястно, прочувствено и културно съответстващо – неща, които AI към момента не схваща.
Кои са най-честите неточности, които изобретателните екипи позволяват, когато се пробват да бъдат „ разнообразни непременно “?
Често срещана неточност е, когато креативните екипи желаят нещо да стане „ уау “, само че не помнят „ за какво “. Резултатът нормално е акция, която наподобява добре, само че не споделя нищо. Рекламата не е самоцел. Не става дума да привлечеш внимание непременно, а да го задържиш, освен това с съответна цел и смисъл.
Друга честа неточност е игнорирането на аудиторията – да направиш нещо „ мъдро “, само че то да не допре никого (освен може би сътрудниците ти) и надлежно да не сработи. Креативността не е монолог, а разговор. Когато не чуваш гласа на хората, за които я създаваш, губиш същността ѝ, без значение какъв брой си автентичен, друг или новаторски.
Като човек с опит от двете страни, организация и жури на Effie, по какъв начин оценявате равнището на креативност у нас по отношение на международните трендове?
Освен жури на Effie България, съм имал достойнството да бъда жури и на Euro Effie, Effie Positive Change, Best of Europe и Global Best of the Best. От тази си позиция самоуверено мога да заявя, че поръчките на българските компании и организации по нищо не отстъпват на интернационалното равнище. Свидетелство за това са и към този момент взелите награди български поръчки на Effie Best of Europe. През последните години на изданието на фестивала Effie у нас награди взимат акции, които са взели оценки и на креативния ни фестивал ФАРА. И това никак не е инцидентно – изобретателните акции несъмнено изпъкват и е потвърдено, че извършват своите цели и реализират резултати. Абсолютно същата наклонност се следи и по света и ние по никакъв начин не изоставаме в това.
Какво съгласно вас ще бъде „ новото измерение “ на творчеството в идващите години?
Мисля, че „ новото измерение “ на творчеството ще се препокрива със „ остарялото “ – няма да бъде в това какво сътворяваме, а в това по какъв начин и за какво го вършим. Изкуственият разсъдък няма да размени човешката креативност, само че ще я провокира да стане още по-дълбока, по-целенасочена и по-интуитивна. Ще приказваме за прочувствено интелигентни хрумвания, които освен ангажират, а и се приспособяват динамично към подтекста и аудиторията. Вярвам, че ще търсим от ден на ден изобретателни решения, които не просто продават, а имат способността да трансформират към нещо по-добро – държание, настройки, общества.
Какъв съвет бихте дали на младите изобретателни експерти – какво е належащо, в случай че желаят да съчетаят изобретателните хрумвания с постигането на действителен бизнес триумф?
Бих ги посъветвал най-много да бъдат себе си, да не ги е боязън да пробват и да отстояват концепциите, в които имат вяра. Креативността и триумфът в бизнеса вървят ръка за ръка, без значение дали приказваме за реклама, основаване на нов артикул, услуга или каквото и да било друго, образци за това има доста. И да запомнят, че огромните хрумвания не умират от липса на ентусиазъм, а от липса на схващане какво би трябвало да трансформират.
За премиите Effie
Effie е интернационално одобрен стандарт за сполучливо комуникиран бранд. Повече от 50 години премиите се радват на самопризнание по едно и също време измежду рекламодатели и рекламни организации. Като световен знак на сполучлива маркетингова връзка, Effie концентрира вниманието върху най-ефективните хрумвания и предизвиква диалог сред клиент и организация по отношение на методите за основаване на работеща реклама.
За повече от 50 години спечелването на Effie се трансформира в международен знак на достижение. Днес Effie чества успеваемостта си в международен мащаб с над 55 стратегии, обхващащи над 125 пазара, в това число Global Effie, районни стратегии в Азиатско-тихоокеанския район, Африка/Близкия изток, Европа и Латинска Америка и национални стратегии на Effie.
Стартирал през 2011 година, Effie Index разкрива най-ефективните организации, клиенти и търговски марки в международен мащаб, районно, на локални пазари и в продуктови категории. Индексът дава остроумен взор върху това кой стои зад концепциите, които работят по целия свят.
В България състезанието се провежда от Българската асоциация на информационните организации. Той покрива всички информационни канали на българския пазар, с цел да отличи тези акции и маркетинговите практики, които са потвърдили оптималната успеваемост по измерими критерии.
Effie® и логото “E ” са регистрирани марки на Effie Worldwide, Inc. и се употребяват с лиценз от БАКА. Всички права са непокътнати.
За повече информация посетете effie.org и effiebulgaria.org.
Следвайте Effie Awards Bulgaria в обществените мрежи за повече вести.
AI Effie Noble Graphics Иво Алтънов креативност реклама
Занимава се с маркетинг, реклама и стратегическо обмисляне от 25 години. Ръководи работата на екипа на организацията по голям брой акции за местни и интернационалните марки, като взема интензивно присъединяване и в креативния развой по основаването им. Член е на журито на EFFIE България, ФАРА и EACA EURO EFFIES.
Г-н Алтънов, Effie прави оценка успеваемостта на акциите, само че творчеството постоянно е била основен съставен елемент на триумфа им. Как съгласно вас двете могат да съществуват в синхрон?
Много акции реализират резултати, без да блестят с крeативността си. Ако ти повторят 100 пъти, че нещо е по-бяло, незабелязано започваш да си мислиш, че то в действителност е по-бяло. Въпросът е няма ли метод това да бъде реализирано по-добре, по-бързо и с по-малък бюджет – другояче казано, по по-ефективен метод? И отговорът е: има – с добра стратегическа концепция, стъпила на мощен потребителски инсайт и изпълнена по ослепителен метод. Това изключително доста важи за марки, намиращи се в мощно конкурентна среда, само че освен... Благодарение на развиването на технологиите и ролята на обществените медии става все по-трудно обещано обръщение да се открои в морето от информация, което ни залива всекидневно. За да изпъкнеш на хоризонта, би трябвало да си друг, автентичен, непредвиден, само че и логичен т.е. изобретателен.
В състезанията на Effie по света все по-голямо внимание се обръща на творчеството като съществена причина за успеваемост, което съгласно мен е и естественото развиване на фестивала, изключително след придобиването му от уредниците на Cannes Lions.
Какво отличава една изобретателна концепция от просто истинска или образно впечатляваща акция?
Оригиналността и мощно образно въздействащото имат свойството да притеглят вниманието, само че нормално това става мимолетно. Истински изобретателната концепция има способността да взема решение проблем по непредвиден, само че логичен метод. Тя е повече от хармония или оригиналност – тя има смисъл, подтекст и влияние и в никакъв случай не е самоцелна. Променя диалози, държание, настройки и кара хората да почувстват нещо надълбоко и персонално.
Как се трансформират условията към творчеството в ерата на изкуствения разсъдък и автоматизацията?
Креативността е нещо присъщо на човек. Ако я нямаше, човечеството в никакъв случай нямаше да стигне дотук, където се намира сега. Машините могат да генерират, само че не и да усещат. Изкуственият разсъдък и новаторските технологии са просто средство, което ни оказва помощ да си вършим работата по-бързо и с по-малко старания. Именно по тази причина обаче в този момент е по-наложително от всеки път да станем още по-взискателни към творчеството. Вече не е задоволително да направиш нещо красиво или бързо, а да го направиш свястно, прочувствено и културно съответстващо – неща, които AI към момента не схваща.
Кои са най-честите неточности, които изобретателните екипи позволяват, когато се пробват да бъдат „ разнообразни непременно “?
Често срещана неточност е, когато креативните екипи желаят нещо да стане „ уау “, само че не помнят „ за какво “. Резултатът нормално е акция, която наподобява добре, само че не споделя нищо. Рекламата не е самоцел. Не става дума да привлечеш внимание непременно, а да го задържиш, освен това с съответна цел и смисъл.
Друга честа неточност е игнорирането на аудиторията – да направиш нещо „ мъдро “, само че то да не допре никого (освен може би сътрудниците ти) и надлежно да не сработи. Креативността не е монолог, а разговор. Когато не чуваш гласа на хората, за които я създаваш, губиш същността ѝ, без значение какъв брой си автентичен, друг или новаторски.
Като човек с опит от двете страни, организация и жури на Effie, по какъв начин оценявате равнището на креативност у нас по отношение на международните трендове?
Освен жури на Effie България, съм имал достойнството да бъда жури и на Euro Effie, Effie Positive Change, Best of Europe и Global Best of the Best. От тази си позиция самоуверено мога да заявя, че поръчките на българските компании и организации по нищо не отстъпват на интернационалното равнище. Свидетелство за това са и към този момент взелите награди български поръчки на Effie Best of Europe. През последните години на изданието на фестивала Effie у нас награди взимат акции, които са взели оценки и на креативния ни фестивал ФАРА. И това никак не е инцидентно – изобретателните акции несъмнено изпъкват и е потвърдено, че извършват своите цели и реализират резултати. Абсолютно същата наклонност се следи и по света и ние по никакъв начин не изоставаме в това.
Какво съгласно вас ще бъде „ новото измерение “ на творчеството в идващите години?
Мисля, че „ новото измерение “ на творчеството ще се препокрива със „ остарялото “ – няма да бъде в това какво сътворяваме, а в това по какъв начин и за какво го вършим. Изкуственият разсъдък няма да размени човешката креативност, само че ще я провокира да стане още по-дълбока, по-целенасочена и по-интуитивна. Ще приказваме за прочувствено интелигентни хрумвания, които освен ангажират, а и се приспособяват динамично към подтекста и аудиторията. Вярвам, че ще търсим от ден на ден изобретателни решения, които не просто продават, а имат способността да трансформират към нещо по-добро – държание, настройки, общества.
Какъв съвет бихте дали на младите изобретателни експерти – какво е належащо, в случай че желаят да съчетаят изобретателните хрумвания с постигането на действителен бизнес триумф?
Бих ги посъветвал най-много да бъдат себе си, да не ги е боязън да пробват и да отстояват концепциите, в които имат вяра. Креативността и триумфът в бизнеса вървят ръка за ръка, без значение дали приказваме за реклама, основаване на нов артикул, услуга или каквото и да било друго, образци за това има доста. И да запомнят, че огромните хрумвания не умират от липса на ентусиазъм, а от липса на схващане какво би трябвало да трансформират.
За премиите Effie
Effie е интернационално одобрен стандарт за сполучливо комуникиран бранд. Повече от 50 години премиите се радват на самопризнание по едно и също време измежду рекламодатели и рекламни организации. Като световен знак на сполучлива маркетингова връзка, Effie концентрира вниманието върху най-ефективните хрумвания и предизвиква диалог сред клиент и организация по отношение на методите за основаване на работеща реклама.
За повече от 50 години спечелването на Effie се трансформира в международен знак на достижение. Днес Effie чества успеваемостта си в международен мащаб с над 55 стратегии, обхващащи над 125 пазара, в това число Global Effie, районни стратегии в Азиатско-тихоокеанския район, Африка/Близкия изток, Европа и Латинска Америка и национални стратегии на Effie.
Стартирал през 2011 година, Effie Index разкрива най-ефективните организации, клиенти и търговски марки в международен мащаб, районно, на локални пазари и в продуктови категории. Индексът дава остроумен взор върху това кой стои зад концепциите, които работят по целия свят.
В България състезанието се провежда от Българската асоциация на информационните организации. Той покрива всички информационни канали на българския пазар, с цел да отличи тези акции и маркетинговите практики, които са потвърдили оптималната успеваемост по измерими критерии.
Effie® и логото “E ” са регистрирани марки на Effie Worldwide, Inc. и се употребяват с лиценз от БАКА. Всички права са непокътнати.
За повече информация посетете effie.org и effiebulgaria.org.
Следвайте Effie Awards Bulgaria в обществените мрежи за повече вести.
AI Effie Noble Graphics Иво Алтънов креативност реклама
Източник: economic.bg
КОМЕНТАРИ