&format=webp)
Срив в цените и лабораторна конкуренция: Ще останат ли диамантите символ на лукс?
Главният изпълнителен шеф на De Beers, Ал Кук, желае да защищити едно цяло потомство влюбени и младоженци от това, което той назовава „ голяма машинация “, когато става въпрос за покупка на диаманти.
В същото време се надява да избави емблематичния си бранд - и може би цялата диамантена промишленост, каквато я познаваме през последното столетие - от сериозен крах.
Базираната в Лондон компания съумя да убеди генерации консуматори, че любовта не е същинска, в случай че не е запечатана с елмаз. Камъните се ценяха освен поради хубостта им, само че и като знамение на природата - завършено в продължение на милиарди години надълбоко подземен и добивано от „ екзотични “ места.
Днес диамантите могат да бъдат създавани в лаборатории, които имитират рисковите налягания и температури в земната кора - освен това на доста по-ниска цена. Преди десетилетие тези изкуствени камъни бяха оригиналност, само че през днешния ден са всеобщ артикул, който трансформира усещането за диамантите като първокласен аксесоар, написа The Wall Street Journal.
През 2022 година Walmart стартира да продава лабораторно основани диаманти, а през днешния ден те съставляват половината от асортимента му за диамантени бижута.
На този декор Signet Jewelers - най-големият търговец на диамантени бижута в света, с марки като Kay Jewelers, Zales и Jared – си партнира с De Beers в нова маркетингова акция, възхваляваща естествените диаманти. Но даже Signet признава, че усилва предлагането на лабораторни диаманти в бижутерската си линия - стъпка, която е помогнала за извеждането на компанията от дълготрайна рецесия в продажбите, отбелязва WSJ.
Днес синтетичните диаманти съставляват над 20% от световните продажби на диамантени бижута, спрямо по-малко от 1% през 2016 година, съгласно самостоятелния анализатор Пол Зимниски.
При годежните пръстени пазарният дял е още по-висок - над половината от купените в Съединени американски щати през предходната година са били с лабораторно основани диаманти, нарастване от 40% по отношение на 2019 година, съгласно изследване на уеб страницата за обмисляне на сватби The Knot измежду близо 17 000 двойки.
„ Диамантите постоянно са били възприемани като скъпи, знак на благосъстояние “, споделя Мат Бик, трето потомство търговец на диаманти с шоурум в съседство с централата на De Beers в Лондон. „ Сега всеки може да ги носи. “
И точно в това се крие алтернативата на шефа на De Beers Ал Кук.
Getty Images | Ал Кук, основен изпълнителен шеф на De Beers
Геолог и някогашен началник в петролната и газова промишленост, Кук зае поста основен изпълнителен шеф на De Beers при започване на 2023 година Оттогава насам притокът на лабораторни диаманти от Китай, Индия и други страни нараства, сривайки търсенето на естествени камъни.
През последните две години компанията-майка на De Beers - минният колос Anglo American - понижи счетоводната стойност на дяловото си присъединяване в диамантеното поделение с към 45%, или 4,5 милиарда $.
Миналата година, пробвайки се да избегне враждебно усвояване, Anglo разгласи проекти да отдели De Beers посредством продажба или листване на борсата, с цел да се концентрира върху добива на мед и желязна руда. Но ползата от евентуални купувачи - на цените, които компанията би приела - беше слаб. Това наложи подготовка на авариен вид: първично обществено предложение (IPO).
С възходящата комерсиална неустановеност, в това число опасения към митата, наложени от администрацията на Тръмп, се заприказва и за „ План C “. Съединени американски щати са най-големият консуматор на диамантени бижута в света, само че не разполагат със лични търговски мини. Наложените мита към този момент оскъпяват полираните естествени диаманти на американския пазар - тъкмо когато потребителите търсят по-достъпни лабораторни други възможности.
De Beers и Anglo неотдавна подписаха съглашения за конфиденциалност с към дузина евентуални купувачи. IPO остава опция, а ръководителите на Anglo споделят, че няма да прибързват с продажбата, в случай че това значи по-добра договорка по-късно.
Кук признава, че още с поемането на поста е бил наясно, че евентуално ще би трябвало да помогне за продажбата на De Beers. Но не е очаквал натискът да е толкоз бърз.
Едно от първите огромни решения на Кук е да приключи производството на личните лабораторни диаманти на De Beers под марката Lightbox. Така компанията заложи всичко на вярата, че може да обърне многогодишната наклонност на спад в цените на естествените диаманти.
Макар и формирани от 100% въглерод и със същата неотстъпчивост и искра, лабораторните диаманти не могат да заменят чувството за достоверност, счита De Beers.
В изявление за The Wall Street Journal Кук акцентира, че прекалено много всеобщо създадени камъни се показват за нещо неповторимо и скъпо - с изкуствено повишени цени. „ Дълбоко ме тревожи, че към лабораторните диаманти се върти една огромна машинация “, споделя той. „ Не имам вяра, че това е стабилно. “
Той прибавя, че демократизацията на диамантите заличава това, което ги е правело специфични. „ Откакто съществува човешкото схващане, ние ценим рядкото и скъпото. “
С цел да убеди новото потомство в преимуществата на естествените диаманти, Кук упорства Anglo да усили маркетинговия бюджет на De Beers до най-високото му равнище за последното десетилетие. Заедно с Ботсвана - най-големият снабдител и миноритарен акционер в компанията - те усилват разноските за маркетинг с над 25% тази година.
Кампанията съответствува с напъните на организации като Natural Diamond Council, които се пробват да разпространяват добиваните диаманти и да дискредитират лабораторните.
На билборди в Манхатън по-рано тази година, Natural Diamond Council назова лабораторните диаманти „ измамата “. Слоганите гласяха: „ Натуралните – за по-добро, лабораторните – за по-лошо. “
Първата акция на De Beers и Signet, озаглавена „ Струва си да чакаш “, започва в края на 2024 година и демонстрира двойки в разнообразни стадии на връзката им, преплетени с фрагменти от вулканични изригвания - с посланието: „ Както твоят път, по този начин и естественият елмаз си коства чакането. “
По-рано тази година Кук възобнови лицензионното съглашение с Ботсвана до 2050 година, с което беше комплициран завършек на шестгодишен застой в договарянията с африканската страна.
Ботсвана, мощно подвластна от износа на диаманти, към този момент понижи икономическите си прогнози за напредък поради продължаващия спад в промишлеността.
Двете страни се пробват освен да покачат търсенето, само че и да изчистят репутацията на сектора, накърнена от практики като трафика с по този начин наречените „ кървави диаманти “, добивани в зони на военни спорове.
„ Ние сме това, което сме, с помощта на цената на диамантите “, споделя посланикът на Ботсвана в Съединени американски щати Мфо Мофутинг.
Посланието обаче надали може да убеди потребителите, насочени към цената. На другия полюс са клиентите, съгласно които естествените диаманти имат по-голям късмет да запазят цената си като капиталово украшение.
„ Диамантът е безконечен “
Името на De Beers идва от братята Дидерик Арнолдус де Беер и Йоханес Николаас де Беер, които се заселват в Южна Африка и откриват диаманти в своята плантация в края на XIX век.
С течение на времето De Beers съумява да управлява към 90% от международната търговия с диаманти. Когато търсенето се срутва по време на Голямата меланхолия, компанията наема рекламната организация N.W. Ayer, която убеждава холивудските актриси да носят диамантени пръстени. Именно техен текстописец през 1947 година основава емблематичния слоган: „ Диамантът е безконечен “ (A Diamond is Forever).
През идващите десетилетия De Beers съумява значително да диктува какъв брой би трябвало да коства един годежен пръстен. Реклама от 80-те години пита: „ Нима две месечни заплати са прекомерно доста за нещо, което трае постоянно? “
С времето обаче въздействието на компанията стартира да понижава, защото се откриват нови мини в Русия и на други места. В началото на 2000-те години проблемите се задълбочават с възхода на абсурда с „ кървавите диаманти “, до момента в който самостоятелни производители подбиват цените на De Beers.
Междувременно нововъведенията в производството на изкуствени диаманти основават нови провокации. Макар General Electric да създава лабораторни диаманти за индустриални цели още от 50-те години на предишния век, технологиите и потребителските настройки се трансформират фрапантно през последното десетилетие.
Днес даже опитни гемолози имат потребност от профилирана инсталация, с цел да разграничат първокачествен лабораторен елмаз от натурален. Затова De Beers се пробва да притегли вниманието към фини разлики сред тях, като предлага на бижутери нов уред за $9500, наименуван DiamondProof.
Устройството, почти с размерите на фритюрник, е предопределено за витрините в бижутерийните магазини. Резултатите се демонстрират единствено за няколко секунди с цветова индикация: в случай че изображението свети в синьо - диамантът е натурален (резултат, който De Beers гарантира); в случай че свети в жълто - камъкът е лабораторен или се нуждае от спомагателен разбор.
Надеждата на De Beers е, че в случай че едно толкоз нормално устройство може елементарно да разграничи натурален от неестествен камък, клиентите ще повярват, че сред двата в действителност има забележителна разлика.
Модните трендове се трансформират
Повечето първокласни бижутери избират да не продават лабораторни диаманти. „ Те не са нито редки, нито естествени “, споделя Виктория Рейнолдс, основен гемолог в Tiffany & Co. „ Има прекомерно огромно обилие от тях. “
Марките, които се насочват към по-ценово чувствителни клиенти, нямат толкоз огромна независимост.
Продажбите на лабораторни диаманти в Walmart - вторият максимален търговец на фини бижута в Съединени американски щати след Signet, съгласно списание National Jeweler - са скочили с 175% през 2024 година по отношение на миналата година.
„ Нашите клиенти търсят тъкмо такава стойност “, споделя Крис Стайнман, вицепрезидент на Walmart по мърчандайзинг на бижута и аксесоари.
Датският търговец Pandora още през 2021 година взема решение да продава единствено лабораторни диаманти - освен поради цената, само че и заради убеждението, че те са по-малко нездравословни за околната среда.
Главният изпълнителен шеф на Pandora, Александър Лашик, счита, че тези камъни съставляват софтуерен пробив, който не може да бъде спрян с отрицателна реклама.
Компанията Signet обаче дълго време беше по-резервирана към лабораторните диаманти, спрямо други марки от междинния сегмент. Някои анализатори считат, че точно това е асъдействало за нескончаем спад в продажбите, срив на акциите и напън от страна на огромен акционер за продажба на бизнеса.
Новият изпълнителен шеф на Signet Джей Кей Саймансик, поел поста през ноември 2024 година, към този момент има нова тактика: по-агресивно нахлуване в сегмента на стилните бижута с лабораторни диаманти, до момента в който очарованието на естествените диаманти остава за основни мотиви като годежи и годишнини.
Продажбите на фешън бижута с лабораторни камъни са нарастнали с 60% през последното тримесечие, по отношение на година по-рано - един от факторите, помогнали на компанията да възвърне растеж в продажбите за първи път от април 2022 година
Саймансик споделя пред WSJ, че близо две трети от клиентите на Signet към момента избират добивани диаманти за специфични мотиви.
„ Ние виждаме в естествените диаманти продължителност и безкрайност, до момента в който стилните трендове се менят “, споделя той.
Наскоро всички 20 000 търговски консултанти на Signet минават цифрово образование, с цел да могат по-добре да изясняват на клиентите неповторимите качества на естествените диаманти - в това число техния генезис, необичайност и вътрешна стойност.
„ Не можеш да създадеш магия, когато приказваш за камък, основан в лаборатория “, споделя Кристин Васар-Раус, районен вицепрезидент на веригата Jared, благосъстоятелност на Signet. „ Просто не е същото. Няма романтика. “
Срив на цените и разочаровани купувачи
Навлизането на лабораторни диаманти на пазара води до срив в цените и на двата типа камъни.
По оценка на Пол Зимниски, цената на 1-каратов лабораторен елмаз е спаднала с 86% от началото на 2016 година - до към $745. В същото време, натурален елмаз със същия размер коства към $3925 - с 40% спад за същия интервал. През 2016 година разликата в цената е била към $1000, а през днешния ден - естественият коства пет пъти повече от изкуствения.
Изпълнителният шеф на De Beers разказва бъдеще, в което лабораторните диаманти стават толкоз всеобщи и обезценени, че потребителите ги приравняват към евтини заместители като пространствен цирконий или мойсанит, които имат друга химична конструкция и се разпознават елементарно като фалшификати. Той прибавя: „ Ако сте платили $2000 за 1-каратов лабораторен елмаз и в този момент виждате по какъв начин цената му се срутва, рева за вас. “
В същото време се надява да избави емблематичния си бранд - и може би цялата диамантена промишленост, каквато я познаваме през последното столетие - от сериозен крах.
Базираната в Лондон компания съумя да убеди генерации консуматори, че любовта не е същинска, в случай че не е запечатана с елмаз. Камъните се ценяха освен поради хубостта им, само че и като знамение на природата - завършено в продължение на милиарди години надълбоко подземен и добивано от „ екзотични “ места.
Днес диамантите могат да бъдат създавани в лаборатории, които имитират рисковите налягания и температури в земната кора - освен това на доста по-ниска цена. Преди десетилетие тези изкуствени камъни бяха оригиналност, само че през днешния ден са всеобщ артикул, който трансформира усещането за диамантите като първокласен аксесоар, написа The Wall Street Journal.
През 2022 година Walmart стартира да продава лабораторно основани диаманти, а през днешния ден те съставляват половината от асортимента му за диамантени бижута.
На този декор Signet Jewelers - най-големият търговец на диамантени бижута в света, с марки като Kay Jewelers, Zales и Jared – си партнира с De Beers в нова маркетингова акция, възхваляваща естествените диаманти. Но даже Signet признава, че усилва предлагането на лабораторни диаманти в бижутерската си линия - стъпка, която е помогнала за извеждането на компанията от дълготрайна рецесия в продажбите, отбелязва WSJ.
Днес синтетичните диаманти съставляват над 20% от световните продажби на диамантени бижута, спрямо по-малко от 1% през 2016 година, съгласно самостоятелния анализатор Пол Зимниски.
При годежните пръстени пазарният дял е още по-висок - над половината от купените в Съединени американски щати през предходната година са били с лабораторно основани диаманти, нарастване от 40% по отношение на 2019 година, съгласно изследване на уеб страницата за обмисляне на сватби The Knot измежду близо 17 000 двойки.
„ Диамантите постоянно са били възприемани като скъпи, знак на благосъстояние “, споделя Мат Бик, трето потомство търговец на диаманти с шоурум в съседство с централата на De Beers в Лондон. „ Сега всеки може да ги носи. “
И точно в това се крие алтернативата на шефа на De Beers Ал Кук.
Getty Images | Ал Кук, основен изпълнителен шеф на De Beers Геолог и някогашен началник в петролната и газова промишленост, Кук зае поста основен изпълнителен шеф на De Beers при започване на 2023 година Оттогава насам притокът на лабораторни диаманти от Китай, Индия и други страни нараства, сривайки търсенето на естествени камъни.
През последните две години компанията-майка на De Beers - минният колос Anglo American - понижи счетоводната стойност на дяловото си присъединяване в диамантеното поделение с към 45%, или 4,5 милиарда $.
Миналата година, пробвайки се да избегне враждебно усвояване, Anglo разгласи проекти да отдели De Beers посредством продажба или листване на борсата, с цел да се концентрира върху добива на мед и желязна руда. Но ползата от евентуални купувачи - на цените, които компанията би приела - беше слаб. Това наложи подготовка на авариен вид: първично обществено предложение (IPO).
С възходящата комерсиална неустановеност, в това число опасения към митата, наложени от администрацията на Тръмп, се заприказва и за „ План C “. Съединени американски щати са най-големият консуматор на диамантени бижута в света, само че не разполагат със лични търговски мини. Наложените мита към този момент оскъпяват полираните естествени диаманти на американския пазар - тъкмо когато потребителите търсят по-достъпни лабораторни други възможности.
De Beers и Anglo неотдавна подписаха съглашения за конфиденциалност с към дузина евентуални купувачи. IPO остава опция, а ръководителите на Anglo споделят, че няма да прибързват с продажбата, в случай че това значи по-добра договорка по-късно.
Кук признава, че още с поемането на поста е бил наясно, че евентуално ще би трябвало да помогне за продажбата на De Beers. Но не е очаквал натискът да е толкоз бърз.
Едно от първите огромни решения на Кук е да приключи производството на личните лабораторни диаманти на De Beers под марката Lightbox. Така компанията заложи всичко на вярата, че може да обърне многогодишната наклонност на спад в цените на естествените диаманти.
Макар и формирани от 100% въглерод и със същата неотстъпчивост и искра, лабораторните диаманти не могат да заменят чувството за достоверност, счита De Beers.
В изявление за The Wall Street Journal Кук акцентира, че прекалено много всеобщо създадени камъни се показват за нещо неповторимо и скъпо - с изкуствено повишени цени. „ Дълбоко ме тревожи, че към лабораторните диаманти се върти една огромна машинация “, споделя той. „ Не имам вяра, че това е стабилно. “
Той прибавя, че демократизацията на диамантите заличава това, което ги е правело специфични. „ Откакто съществува човешкото схващане, ние ценим рядкото и скъпото. “
С цел да убеди новото потомство в преимуществата на естествените диаманти, Кук упорства Anglo да усили маркетинговия бюджет на De Beers до най-високото му равнище за последното десетилетие. Заедно с Ботсвана - най-големият снабдител и миноритарен акционер в компанията - те усилват разноските за маркетинг с над 25% тази година.
Кампанията съответствува с напъните на организации като Natural Diamond Council, които се пробват да разпространяват добиваните диаманти и да дискредитират лабораторните.
На билборди в Манхатън по-рано тази година, Natural Diamond Council назова лабораторните диаманти „ измамата “. Слоганите гласяха: „ Натуралните – за по-добро, лабораторните – за по-лошо. “
Първата акция на De Beers и Signet, озаглавена „ Струва си да чакаш “, започва в края на 2024 година и демонстрира двойки в разнообразни стадии на връзката им, преплетени с фрагменти от вулканични изригвания - с посланието: „ Както твоят път, по този начин и естественият елмаз си коства чакането. “
По-рано тази година Кук възобнови лицензионното съглашение с Ботсвана до 2050 година, с което беше комплициран завършек на шестгодишен застой в договарянията с африканската страна.
Ботсвана, мощно подвластна от износа на диаманти, към този момент понижи икономическите си прогнози за напредък поради продължаващия спад в промишлеността.
Двете страни се пробват освен да покачат търсенето, само че и да изчистят репутацията на сектора, накърнена от практики като трафика с по този начин наречените „ кървави диаманти “, добивани в зони на военни спорове.
„ Ние сме това, което сме, с помощта на цената на диамантите “, споделя посланикът на Ботсвана в Съединени американски щати Мфо Мофутинг.
Посланието обаче надали може да убеди потребителите, насочени към цената. На другия полюс са клиентите, съгласно които естествените диаманти имат по-голям късмет да запазят цената си като капиталово украшение.
„ Диамантът е безконечен “
Името на De Beers идва от братята Дидерик Арнолдус де Беер и Йоханес Николаас де Беер, които се заселват в Южна Африка и откриват диаманти в своята плантация в края на XIX век.
С течение на времето De Beers съумява да управлява към 90% от международната търговия с диаманти. Когато търсенето се срутва по време на Голямата меланхолия, компанията наема рекламната организация N.W. Ayer, която убеждава холивудските актриси да носят диамантени пръстени. Именно техен текстописец през 1947 година основава емблематичния слоган: „ Диамантът е безконечен “ (A Diamond is Forever).
През идващите десетилетия De Beers съумява значително да диктува какъв брой би трябвало да коства един годежен пръстен. Реклама от 80-те години пита: „ Нима две месечни заплати са прекомерно доста за нещо, което трае постоянно? “
С времето обаче въздействието на компанията стартира да понижава, защото се откриват нови мини в Русия и на други места. В началото на 2000-те години проблемите се задълбочават с възхода на абсурда с „ кървавите диаманти “, до момента в който самостоятелни производители подбиват цените на De Beers.
Междувременно нововъведенията в производството на изкуствени диаманти основават нови провокации. Макар General Electric да създава лабораторни диаманти за индустриални цели още от 50-те години на предишния век, технологиите и потребителските настройки се трансформират фрапантно през последното десетилетие.
Днес даже опитни гемолози имат потребност от профилирана инсталация, с цел да разграничат първокачествен лабораторен елмаз от натурален. Затова De Beers се пробва да притегли вниманието към фини разлики сред тях, като предлага на бижутери нов уред за $9500, наименуван DiamondProof.
Устройството, почти с размерите на фритюрник, е предопределено за витрините в бижутерийните магазини. Резултатите се демонстрират единствено за няколко секунди с цветова индикация: в случай че изображението свети в синьо - диамантът е натурален (резултат, който De Beers гарантира); в случай че свети в жълто - камъкът е лабораторен или се нуждае от спомагателен разбор.
Надеждата на De Beers е, че в случай че едно толкоз нормално устройство може елементарно да разграничи натурален от неестествен камък, клиентите ще повярват, че сред двата в действителност има забележителна разлика.
Модните трендове се трансформират
Повечето първокласни бижутери избират да не продават лабораторни диаманти. „ Те не са нито редки, нито естествени “, споделя Виктория Рейнолдс, основен гемолог в Tiffany & Co. „ Има прекомерно огромно обилие от тях. “
Марките, които се насочват към по-ценово чувствителни клиенти, нямат толкоз огромна независимост.
Продажбите на лабораторни диаманти в Walmart - вторият максимален търговец на фини бижута в Съединени американски щати след Signet, съгласно списание National Jeweler - са скочили с 175% през 2024 година по отношение на миналата година.
„ Нашите клиенти търсят тъкмо такава стойност “, споделя Крис Стайнман, вицепрезидент на Walmart по мърчандайзинг на бижута и аксесоари.
Датският търговец Pandora още през 2021 година взема решение да продава единствено лабораторни диаманти - освен поради цената, само че и заради убеждението, че те са по-малко нездравословни за околната среда.
Главният изпълнителен шеф на Pandora, Александър Лашик, счита, че тези камъни съставляват софтуерен пробив, който не може да бъде спрян с отрицателна реклама.
Компанията Signet обаче дълго време беше по-резервирана към лабораторните диаманти, спрямо други марки от междинния сегмент. Някои анализатори считат, че точно това е асъдействало за нескончаем спад в продажбите, срив на акциите и напън от страна на огромен акционер за продажба на бизнеса.
Новият изпълнителен шеф на Signet Джей Кей Саймансик, поел поста през ноември 2024 година, към този момент има нова тактика: по-агресивно нахлуване в сегмента на стилните бижута с лабораторни диаманти, до момента в който очарованието на естествените диаманти остава за основни мотиви като годежи и годишнини.
Продажбите на фешън бижута с лабораторни камъни са нарастнали с 60% през последното тримесечие, по отношение на година по-рано - един от факторите, помогнали на компанията да възвърне растеж в продажбите за първи път от април 2022 година
Саймансик споделя пред WSJ, че близо две трети от клиентите на Signet към момента избират добивани диаманти за специфични мотиви.
„ Ние виждаме в естествените диаманти продължителност и безкрайност, до момента в който стилните трендове се менят “, споделя той.
Наскоро всички 20 000 търговски консултанти на Signet минават цифрово образование, с цел да могат по-добре да изясняват на клиентите неповторимите качества на естествените диаманти - в това число техния генезис, необичайност и вътрешна стойност.
„ Не можеш да създадеш магия, когато приказваш за камък, основан в лаборатория “, споделя Кристин Васар-Раус, районен вицепрезидент на веригата Jared, благосъстоятелност на Signet. „ Просто не е същото. Няма романтика. “
Срив на цените и разочаровани купувачи
Навлизането на лабораторни диаманти на пазара води до срив в цените и на двата типа камъни.
По оценка на Пол Зимниски, цената на 1-каратов лабораторен елмаз е спаднала с 86% от началото на 2016 година - до към $745. В същото време, натурален елмаз със същия размер коства към $3925 - с 40% спад за същия интервал. През 2016 година разликата в цената е била към $1000, а през днешния ден - естественият коства пет пъти повече от изкуствения.
Изпълнителният шеф на De Beers разказва бъдеще, в което лабораторните диаманти стават толкоз всеобщи и обезценени, че потребителите ги приравняват към евтини заместители като пространствен цирконий или мойсанит, които имат друга химична конструкция и се разпознават елементарно като фалшификати. Той прибавя: „ Ако сте платили $2000 за 1-каратов лабораторен елмаз и в този момент виждате по какъв начин цената му се срутва, рева за вас. “
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ