Елица Капушева, Климатека Акценти: - Свръхконсумацията ни въвлича в кръг

Елица Капушева, Климатека

Акценти:

- Свръхконсумацията ни въвлича в кръг от псевдо-нужди и възстановява концепцията, че би трябвало да купуваме от ден на ден и по-често.

- Празниците са най-благодатният интервал за стимулиране на свръх покупки — макар растящите старания за устойчиви други възможности.

- Дори хора със мощно „ зелено “ мислене се поддават на предпразничната реклама, поради психически и обществени механизми.

- Блясъкът на празниците прикрива един от интервалите с най-вече нерециклируеми боклуци и екологично натоварване.

- Наблюдава се и възходящ интерес към устойчиви дарове, преработване, преизползване и прекарвания вместо движимости.

--------------------------------------------------------------------------------------------------

Елица Капушева е обществен и културен антрополог, приключва бакалавър в Свободния университет в Берлин и магистърска стратегия CREOLE – „ Културни разлики и транснационални процеси “ във Виенския университет. Научните ѝ ползи са в региона на антропологията на околната среда, проучванията на мира и споровете, миграционни процеси и множеството пресечности сред тях. Има опит с теренни проучвания по тези тематики в България и Армения. С текстовете си в Климатека се надява да способства за по-доброто схващане на непрекъснато изменящите се персонални и групови еко идентичности и посредством вероятността на политическата екология да изследва по какъв начин можем да градим съюзи за по-справедлива и солидарна битка против климатичната рецесия.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

В същността си празниците са особени моменти: освен тъй като имат значими културни, обществени и религиозни функционалности, а и тъй като ни откъсват от делника. Те идват със свои ритуали, обредни ястия, обичаи, упования и замяна на алегорични предмети и дарове. Отвъд културологичните разсъждения за тяхното значение, напълно естествено е да се вълнуваме и да чакаме тези мотиви с неспокойствие.

А в този ред на мисли, празник ли е без отрупана софра, уютна атмосфера и дарове, с които да покажем внимание и грижа към околните си? Това са нужните съставки за едно положително тържество — и в същото време основните аспекти на това по какъв начин използваме празниците.

Няма по-ярък образец от Коледа и Нова година, които ясно демонстрират по какъв начин празниците са се трансформирали в мотор на консумеризма. В празничния сезон елементарно се поддаваме на покупки, които не са ни в действителност нужни: храна, дарове, тематични украшения, предмети за дома, коледни пуловери и пижами. Купуваме, „ с цел да има “, с цел да създадем въодушевление.

Когато еуфорията отмине, постоянно осъзнаваме по какъв начин празничното извършване на покупки е натоварило бюджета ни. Но доста по-рядко приказваме за другата страна на въпроса — по какъв начин комерсиализацията на празниците се отразява на климата и околната среда.

Свръхконсумацията – непрекъснато растяща черна дупка
Консумеризмът и свръхконсумацията са вградени в логиката на днешната капиталистическа стопанска система. Много обществени откриватели акцентират, че консуматорството е не просто стопански развой, а цяла идеология, която ни кара да се усещаме част от системата, да одобряваме нейните правила, даже когато неравенствата се задълбочават.

Чрез ловък маркетинг, нападателна реклама, непрекъснати тласъци в новите медии и индустриални практики, които проектират стоките с все по-кратък живот, непрестанно сме насърчавани – даже “приучавани “ – да желаеме още и още. Така свръхконсумацията се трансформира в разширяваща се черна дупка, която гълтам запаси, внимание и време.

Свръхконсумацията като идеология: какво споделят философите

В своя знаков труд „ Едноизмерният човек “ философът и социолог Херберт Маркузе твърди, че в индустриалното общество на свръх ускорено произвеждане и ползване съзнанието ни се изкривява фундаментално: непрекъснато се поражда чувство за потребност от нови артикули и услуги – така наречен „ неистинен потребности “. Когато не съумяваме да ги задоволим, изпитваме неудовлетворение; когато успеем – удоволствието е малко, тъй като летвата към този момент е повдигната.

Френският теоретик Жан Бодрияр развива тази концепция в „ Консуматорското общество “ ( “The Consumer Society ”), където разказва консуматорството като обществена логичност, задвижвана от общества на растежа и непрекъснатият им блян към благосъстояние. Той показва парадоксите на свръхконсумацията: търсене на уникалност посредством всеобщи трендове, потребността от непрекъсната нововъведение, което рециклира от вчерашни културни модели, и предизвикването да намерим време за всичко до момента в който консуматорството се просмуква и във времето ни за отмора. Рекламната промишленост и медиите, акцентира Бодрияр, запълват всяко празно пространство с подмятания за „ новите ни потребности “.

Друг значим френски мъдрец – Ги Дебор – преглежда диктатурата на консумеризма през основаването на псевдонужди посредством внушени през медии и реклами консуматорски еуфория и възторг. В „ Обществото на спектакъла “ ( “The society of the spectacle ”) той развива концепцията, че постигането на добър живот чрез лъжливия свободен избор какво да купуваме основава споделена потребителска заблуда, в която живеем дружно.

Тези теории са на повече от половин век, само че разказват изумително тъкмо сегашното. Със скоростта и обсега на обществените медии всекидневно сме изложени на нови форми на ползване и непрестанни тласъци за пазаруване.

Алгоритмите, които пазарят вместо нас

Заобиколени сме от Ютуб и Тик-Ток трендове като “hauls ” – пазаруването на огромни количества, като бърза мода за основаването на развлекателно наличие или популяризацията на “must-haves ”, описи с предмети и джаджи, обещаващи да решат ежедневни проблеми, само че за чието битие до неотдавна не сме подозирали. Целевата реклама и персонализираните логаритми пък – с помощта на положителното познаване на онлайн навиците ни, ни примамват към спонтанни покупки или ни внушават възприятие за неотложност за артикули и услуги, към които сме показали единствено незадълбочен интерес.

Планета на разхищението

Тъмната страна на свръхконсумацията не се изчерпва единствено с това, че трансформира визиите ни за потребности и стремежи. Тя има и доста по-материално измерение — върху изчерпаемите запаси, околната среда и климата.

Последиците към този момент са забележими: от милионите тонове храна, които разхищаваме годишно, до планините от облекла, изхвърляни на сметищата без опция за преработване.

Въпреки че се появяват придвижвания в противоположна посока – като придвижването за дерастеж и напъните за кръгова стопанска система – нужна е доста по-системна смяна. Индивидуалните избори имат значение, само че не могат сами да спрат този надълбоко затвърден модел на свръхпотребление.

Празничният маркетинг: от лимитирани сбирки до сезонна еуфория

През последните години диалогът за стабилно, етично и отговорно ползване се чува все по-силно и ясно. Но по празници и тържества още веднъж се поддаваме на повече разноски и ненужни покупки. Отчасти поради самата същина и роля на празниците: контрапункт на всекидневието и маркер за началото или края на един цикъл, те са времето за размисъл, признателност, благодарност и за обилие – знак на благополучие, богата годишна продукция и здраве.

Същевременно празниците са се трансформирали в самобитен капан за потребителите. Сезонни и тематични продукти стартират да се появяват все по-рано. Например за Коледа някои вериги пускат празничния си подбор още при започване на ноември.

Все повече търговци залагат на лимитирани празнични сбирки, които включват доста необятен набор от артикули. Един от най-познатите образци за това са коледните сбирки на ИКЕА, чието годишно показване се е трансформирало единствено по себе си в събитие.

Скъсяващите се цикли на трендовете не щадят даже и празничните обичаи, което се демонстрира да вземем за пример в това по какъв начин и в какви цветове да украсим коледното дръвче. Всичко това е съпроводено с обилие от обичайни и нови реклами, които са на всички места, от време на време от 2 до 3 месеца преди празниците.

Проблемът с тези практики не е, че хората наивно и безрезервно ще се отдадат на безотговорно извършване на покупки, а че те реализират това, което философите от предишния век теоретизират:

- Създават у нас псевдо-нужди: да вземем за пример чувството, че, с цел да бъде пълностоен нашият празник, ние безусловно се нуждаем от нови свещници, подноси и чинии. И какъв брой още по-хубаво би било, в случай че те са в комплект!
Нормализират свръхконсумацията: в случай че всяка година всички магазини са цялостни с нови празнични продукти, то те се търсят и продават, значи е естествено и аз да си купя нещо.
Подарък за нас, боклук за природата и климата

- Потребителските ни привички по време на празниците оказват въздействие върху околната среда на няколко равнища. В кратковременен проект се следи нарастване на питателните боклуци и на отпадъците като цяло, да вземем за пример всевъзможни типове опаковки и подаръчни хартии. В дълготраен – се следи и нарастване на електронните боклуци заради закупуването на електрически украшения, които постоянно не могат да бъдат ремонтирани, имат къс витален цикъл и бързо излизат от мода. С възхода на онлайн извършването на покупки подаръците ни пътуват доста по-големи дистанции, с цел да стигнат до нас.

- Опаковъчната хартия е предопределена за еднократна приложимост и даже да разопаковаме деликатно за да я използваме наново, в реалност тя мъчно може да се употребява повече от два-три пъти. А множеството типове подаръчна хартия не може да се рециклира поради наличието на бои, брокат и пластмасови частици. През 2018 година единствено в Обединеното кралство след коледните празници са се изхвърлили опаковки, равняващи се на 108 милиона ролки опаковъчна хартия.

Като цяло великобританците поддържат подробни статистики за разхищението на храна и генерирането на боклуци по време на празниците. Някои от по-интересните обстоятелства включват:

По време на коледните празненства в страната се употребяват 300 милиона пластмасови чаши и сламки, като множеството от тях не са рециклируеми.
Хранителните боклуци по Коледа се правят оценка на към 444 милиона паунда годишно.
Домакинствата и компаниите във Англия заплащат 26 милиона паунда, за сметоизвозване към Коледа.

Друг продукт, който доста способства за количеството боклуци, които генерираме през декември са адвент календарите за възрастни. Освен класическите с шоколадов бонбон за всеки ден до Бъдни вечер, пазарът е наводнен с всевъзможни разновидности с козметика, алкохолни питиета, играчки, даже и с мърчандайз на обичани филми. Проблемът е, че всяка изненада в 24-те кутийки идва самостоятелно опакована, постоянно в доста красива подаръчна хартия, която обаче е брандирана и по този начин мъчно може да бъде употребена още веднъж. Тези опаковки всекидневно не могат да се рециклират.

Празничната еуфория по български

И у нас празничното въодушевление към този момент е в цялостна мощ. Дали поради политическите разтърсвания или идната смяна от лев към евро към 15 декември репортажите за мащабите на предпразничното ползване са по-оскъдни спрямо тези от предходни години. Интерес провокираха оповестени данни от български производител на декоративни елхи: потребителите у нас към този момент отделят бюджет за коледна елха приблизително 200 лева, с към 10% повече от последните две години.

Любопитен феномен са Коледните базари, въпреки и да не са оригиналност у нас, всяка година те се появяват във от ден на ден обитаеми места. В София и в огромните градове събитията са към този момент с открита традиция и даже има по няколко базара редом. Тази година се провеждат базари и в доста други по-малки градове от Лом и Монтана, до Царево и Смолян. Те способстват за по-празнична атмосфера, само че и подготвят към голям брой дребни покупки.

Празниците: ахилесовата пета на устойчивото държание

Редица изследвания демонстрират любопитен феномен: даже поддръжниците на устойчивия метод на живот и хората с висока екологична и климатична осъзнатост постоянно стават уязвими към празничния маркетинг. Дори в случай че през останалото време от годината внимаваме какво и по какъв начин използваме, по празниците – изключително към Коледа и Нова година, когато свръхконсумацията доближава своя пик – нормалните ни екологични критерии елементарно отстъпват. Основните аргументи са психически.

От една страна, така наречен „ празнична настройка “ (holiday mindset) е извънредно мощен психически механизъм. Про-екологичното държание изисква неизменност, старания и постоянно – обществена поддръжка. Изследването на Марта Пицети и екипът й демонстрира, че по време на ваканции младежи с природозащитни убеждения постоянно се „ откъсват “ от правилата си и изпадат в по-неустойчиви практики. Празничната настройка тук работи като механизъм за справяне с възприятие на виновност, отчаяние или отмалялост от несъответствието сред полезности и ежедневни привички.

От друга страна, предпразничният маркетинг е нападателен, непрекъснат и извънредно добре таргетиран. Дори хора със мощно устойчиви възгледи могат да бъдат повлияни от обществения напън, от страха да не пропуснат нещо или от желанието да не „ помрачат “ празничната атмосфера за околните си.

Устойчивата Коледа е допустима

Устойчивото мислене може да внесе доста положителна смяна в празничните ни обичаи. Алтернативите за по-осъзнати дарове и декорация постоянно ни разрешават да покажем повече грижа към околните си – и парадоксално, точно те носят повече задоволство и наслада. През последните години се появяват от ден на ден начинания, които предизвикват виновното ползване по време на празничния сезон.

Онлайн трендове като thriftmas и re-giftmas – подаряване на движимости от магазини втора ръка или преподаряване на предмети, които не използваме – набират известност. Расте и ползата към преизползване и преработване на материали за украшения и опаковки. Шалове, покривки, кърпи и други текстилни произведения втора ръка могат да се трансфорат в елегантни опаковки за многократна приложимост.

В същото време ръчно направените дарове и декорация от дълго време не са единствено занятие за деца. Все повече възрастни търсят ентусиазъм в DIY хрумвания – освен поради крайния резултат, само че и поради опцията за творчество и време, прекарано дружно. Появяват се ателиета за направа на сапуни, свещи, керамика – а самото присъединяване в такава работилница може да бъде подарък.

У нас писателят Георги Господинов към този момент съвсем две десетилетия стартира декември с самодейността „ Подари книга за Коледа “ – персонална и смислена опция на празничната шопинг нервност.

Три съвета за по-устойчиви празници

Ако въпреки всичко се чувствате уплашени от настъпващите празници и не знаете по какъв начин да методите по-съзнателно, ето няколко съвета, които ще ви оказват помощ:

Не подценявайте описите като за храна, по този начин и за дарове. Списъците за пазар ни икономисват време и пари, само че също по този начин спомагат за понижаване на разхищаването. Лист с хрумвания за дарове може да ви откажете от дребните импулсивни покупки.
Предварителни диалози за дарове - да си приказваме свободно за размяната на дарове преди настъпването на празничния сезон би трябвало да е нещо обикновено и потребно: да си споделяме от какво имаме потребност, да си определим ценови диапазон и даже да решим напълно да не си разменяме дарове този път.
Осъзнат избор на артикули - помислете за виталния цикъл на продуктите, които купувате: къде и по какъв начин са създадени, какъв брой дълго ще се употребяват и елементарно ли могат да бъдат рециклирани. Ако нещо притегли вниманието ви непредвидено, отделете минута, с цел да се запитате: за какво виждам това тъкмо в този момент, бих ли го харесал/а отвън подтекста на празничната реклама и каква действителна изгода ще има този артикул в дълготраен проект?

Празниците не са съревнование по извършване на покупки, а време за непосредственост, внимание и избори, които отразяват полезностите ни. Колкото по-осъзнато честваме, толкоз повече наслада оставяме след себе си – а не боклуци.