Бари Бранд: България е като стартъп, има толкова енергия да се развива
Илюстрация
" Една от огромните неточности, които хора от връзката вършат, е да не дават заем на потребителите за техния разсъдък. "
" Една от огромните неточности, които хора от връзката вършат, е да не дават заем на потребителите за техния разсъдък. "
Кампанията за избор на общоприет шеф на Българска национална телевизия влиза в разгара си; " Нова броудкастинг груп " започва самодейност за битка с подправените новини; SiteMedia Consultancy е финалист в състезанието на PR News; Гугъл влиза в конкуренция със Snapchat; Twitter продължава да губи доходи от реклама и усилва загубата; Etsy има нова рекламна тактика
Агенцията, част от групата на Publicis One, завоюва ФАРА 2017 година и ще се стреми към изход на интернационалните фестивали
Промяната се случва, откакто The Smarts сами желаеха преустановяване на партньорството си с телекома
На българския пазар и в района хората не са толкоз враждебно настроени към това да подхващат опасности и да споделят: " Хайде да пробваме. " През последните няколко години рекламните организации в България от ден на ден започнаха да се отварят към света и да притеглят експерти от района и Европа да работят за тях. Такъв е казусът и с Бари Бранд – експерт с 25 години опит в рекламата и връзките, който от средата на годината заема позицията Chief Innovation Officer в " Saatchi & Saatchi София ", част от информационната група на Publicis One. Бранд е работил за някои от най-големите организации в разнообразни точки по света. Освен това е притежател и креативен шеф на организацията Leap Collective в Обединените арабски емирства. В София той оглавява креативния екип, който обслужва " Мобилтел " – един от новите и най-големи клиенти на Saatchi & Saatchi. За него българската столица има капацитета да се трансформира в идващия Берлин на рекламната промишленост и той е вдъхновен от опцията да бъде част от процеса на смяна. Разговаряхме с Бари Бранд за свободата, която му дава работата тук, и това, което го въодушевява да се занимава с реклама след толкоз години в промишлеността.
Защо решихте да дойдете да работите в България? Знаехте ли преди този момент по какъв начин се развива рекламният пазар в страната и какви са усещанията ви в този момент?
След като работих няколко години в Близкия изток, започнах да се оглеждам за благоприятни условия да се преместя някъде другаде. Преди това дълго време работих в мрежата на Saatchi&Saatchi. Затова се обадих на моя някогашен началник и наставник Джон Палант, който е креативен шеф на Saatchi&Saatchi за Европа и Близкия изток. Той постоянно прекарва време по организациите от района и ми сподели, че екипът от България е страховит, а градът е прелестен. Говорих с Георги Гавазов (управител в " Saatchi&Saatchi София " - бел. ред.) и Константин Трендафилов (творчески шеф на организацията - бел. ред.) и по този начин процесът стартира. Дойдох по-късно в България да ревизира по какъв начин е. Харесах силата на София, задейства въображението ми. България и София в частност наподобява на стартъп, който има задоволително сила и опция да се развива и да се трансформира в град като Берлин да вземем за пример.
За страна като България, която е нов пазар, хората не са доста сигурни по какъв начин тъкмо би трябвало да се случват нещата, няма открити съответни стъпки. Именно поради това е и доста по-гъвкав пазар. За да сътворяваме работещи решения, е значимо да имаме разговор с хората, които взимат решения в компанията и я движат напред. На открити пазари като Англия или Съединени американски щати има доста хора на разнообразни равнища, които са въвлечени в този развой, и доста по-трудно става общуването и опцията да се стигне до решения. На българския пазар и в района хората не са толкоз враждебно настроени към това да подхващат опасности. Манталитетът им е по-скоро като на стартъп, споделят си: " Хайде, дано пробваме. "
Харесвам организацията. Повярвайте ми, не всяка организация от мрежата на Saatchi се бори толкоз мощно за концепциите си пред клиентите. Безстрашни са да кажат, че в случай че някой не желае да купи концепцията им, няма да работят с него. Именно тази липса на боязън задвижва положителната работа за клиентите. В България има една независимост, която е изгубена във Англия да вземем за пример - с всичките правила и регулации.
С кои рекламодатели работите тук?
Аз работя с " Мтел ", които са нов клиент на Saatchi&Saatchi. Телеком промишлеността е вълнуваща, с вълнуващи проблеми, на които да търсиш решения. Да работя върху това накъде отива " Мтел ", кое е идващото огромно нещо на телеком пазара, по какъв начин да помогнем на " Мтел " да прибавят повече стойност в техния бизнес, услугите и продуктите, които оферират, и по какъв начин с изобретателни и стратегически хрумвания да помогнем на клиентите им да се възползват от всичко това. За да се случи и да има резултати обаче, сядаме на една маса с тях и обсъждаме дружно, тъй като единствено по този начин може да се откри решение, което е оттатък обичайна реклама и маркетинг.
Какво съставлява работата на един Chief Innovation Officer?
Много от работата ми през последните четири години в бизнеса беше съсредоточена върху основаването на хрумвания оттатък обичайните маркетинг и реклама. От моя позиция позицията ми значи, че би трябвало да сътворявам нововъведения, което, несъмнено, е в ДНК-то на всяка рекламна организация. За жал обаче, в случай че погледнем световно рекламната промишленост - към 90% от нея е като тапет - невидима е, няма никакво влияние, нищо не споделя. Това е тъпо. Аз не желая да върша такава неща и не мисля, че клиентите би трябвало да заплащат за сходна работа. Разбирам, че другият вид изисква повече време и повече храброст, с цел да се направи, хората би трябвало да рискуват малко повече. Има поговорка, която доста одобрявам и гласи: " Ако искаш нещо, което в никакъв случай не си имал, би трябвало да направиш нещо, което в никакъв случай не си правил. "
Как се промени рекламата през последните години и по какъв начин се промени настройката на рекламодателите към връзката?
Според мен като цяло бизнесът по света се трансформира. Потребителите са свързани през технологиите, което значи, че силата в тях е доста повече, в сравнение с когато и да било. Все отново това са хората, които ти заплащат за това, което им предлагаш. Наблюдавам, че постепенно и несъмнено хората желаят от ден на ден от услугите и продуктите, които им се оферират, да имат смисъл, да разчитат на тях, да знаят, че нещата, които използват, идват от положително място, че са положителни за здравето им и така нататък Те се интересуват, от една страна, от дълготрайното им влияние, а от друга, желаят продуктите им да устоят дълго време. Именно това за мен е забавно - новите модели, които изникват, и по кое време хората заплащат, с цел да използват неща.
Традиционната реклама работи и ще продължава да работи. Страхотна телевизионна акция или страховит постер, или цифрова новаторска акция, всичко това стартира с измислянето на страхотна концепция. Това ще предизвика интерес, ще докара хората до вратата ти, до позвъняване или да посетят магазина ти. Но в случай че там е мястото, където всичко завършва, т.е. хората идват и схващат, че продуктът или услугата ти не са доста положителни, това към този момент е проблем.
Кои рекламни акции ви направиха усещане тази година и за какво?
Кампанията Hungerithm на Snickers Австралия, която завоюва редица награди на рекламния фестивал в Кан. Потребителите получават друга цена за своя шоколадов десерт, която се трансформира според от настроението им в интернет. Генерирането на отрицателни мнения и изявления в обществените мрежи смъква цената на Snickers, а в специфична платформа клиентите ревизират каква е цената, получават промокод и могат да купят от магазина. Ето това е доста положително потребление на новите технологии, на бази данни и представянето на страхотна връзка, обвързвана непосредствено с продукта.
Харесвам концепцията за ангажиране на потребителите по друг метод с продукта си. IKEA имаха акция, в която раздаваха предписания за готвене, на които обаче са принтирали формите на всички артикули, които са нужни за приготвянето на ястието от рецептата. Съставките се продават в магазина, взимаш листа с рецептата и ги нареждаш върху него. Хартията обаче става за печене и би трябвало единствено да завиеш всички артикули и да ги сложиш във фурната и ястието се сготвя. Това е още един образец за това по какъв начин да ангажираш хората с продукта си по нов, друг и елементарен метод. Тук даже с изключение на изобретателен метод има и новаторски, тъй като са измислили и основали този тип хартия.
Друга акция, която ми притегли вниманието беше тази на Airbnb взаимно с Художествения институт в Чикаго, в която известната картина на Ван Гог " Спалнята " беше превърната в същинска стая, която се отдава чартърен в уеб страницата на Airbnb. Това е образец за доста добър резултат от взаимната работата на две напълно разнообразни компании.
Кампанията на Burger King за сливане най-популярния си сандвич с този на MacDonald’s, създавайки взаимен бургер с името McWooper също е добра. Макар че концепцията не хареса на MacDonald’s. Все отново обаче съумяха да анагажират хората и да съберат средства за благотворителна идея, каквато им беше задачата. Имаше и доста PR.
Какво е рекламата за вас и какво ви въодушевява?
Светът на огромните бази данни ме въодушевява, тъй като отваря нови способи за нас да си вършим работата. Израснал съм с постерите, по този начин даже навлязох в промишлеността и към момента одобрявам и правя оценка положителните постери. Когато погледна да вземем за пример билбордовете в България, виждам опция, която чака да бъде употребена. До момента не съм видял нито един билборд, който в действителност да ме въодушеви, а може доста добре да се употребява това пространство.
Все още имам нестихващо вдъхновение и обич към това, което върша. Обожавам работата си, ужасно развлечение е. Това е работата, за която си мечтаех като дете. В детската градина си представях и си измислях разнообразни неща, а в този момент хората ми заплащат, с цел да го върша. Също по този начин обаче съм вдъхновен и от новото, което идва, тъй като светът се трансформира. Креативността и креативното бизнес мислене за решение на проблеми са страхотни.
Какво съгласно вас е близкото бъдеще на рекламната промишленост?
Според мен, в случай че си добра и сполучлива компания, би трябвало да създаваш бъдещето, не чакаш другите да споделят какво е то. Ние би трябвало да използваме стратегически и креативен похвати, с цел да решаваме бизнес проблеми, което може или не може да докара до обичайни рекламни акции. Може да докара да вземем за пример до нов артикул, до смяна в метода, по който се продава продуктът, или до смяна в ценообразуването му. Това съгласно мен е вярната тактика за близкото бъдеще. И въпреки всичко ние постоянно ще сътворяваме и връзка. Каналите непрекъснато ще се трансформират - дали хората ще мигрират към виртуална действителност или холограмна добавена действителност, нашата работа постоянно ще бъде по какъв начин и с какво ще притеглим вниманието им през канал, който те постоянно употребяват.
Една от огромните неточности, които хора от връзката вършат, е да не дават заем на потребителите за техния разсъдък. Често съм чувал, когато представям дадена концепция: " Това няма да се разбере от потребителите ни, прекомерно напредничаво е. " Никога не подценявай потребителите си, тъй като, провокирайки интелекта им, е още един добър метод да ги ангажираш с марката си.
Интервюто взе Сирма Пенкова
" Една от огромните неточности, които хора от връзката вършат, е да не дават заем на потребителите за техния разсъдък. "
" Една от огромните неточности, които хора от връзката вършат, е да не дават заем на потребителите за техния разсъдък. "
Кампанията за избор на общоприет шеф на Българска национална телевизия влиза в разгара си; " Нова броудкастинг груп " започва самодейност за битка с подправените новини; SiteMedia Consultancy е финалист в състезанието на PR News; Гугъл влиза в конкуренция със Snapchat; Twitter продължава да губи доходи от реклама и усилва загубата; Etsy има нова рекламна тактика
Агенцията, част от групата на Publicis One, завоюва ФАРА 2017 година и ще се стреми към изход на интернационалните фестивали
Промяната се случва, откакто The Smarts сами желаеха преустановяване на партньорството си с телекома
На българския пазар и в района хората не са толкоз враждебно настроени към това да подхващат опасности и да споделят: " Хайде да пробваме. " През последните няколко години рекламните организации в България от ден на ден започнаха да се отварят към света и да притеглят експерти от района и Европа да работят за тях. Такъв е казусът и с Бари Бранд – експерт с 25 години опит в рекламата и връзките, който от средата на годината заема позицията Chief Innovation Officer в " Saatchi & Saatchi София ", част от информационната група на Publicis One. Бранд е работил за някои от най-големите организации в разнообразни точки по света. Освен това е притежател и креативен шеф на организацията Leap Collective в Обединените арабски емирства. В София той оглавява креативния екип, който обслужва " Мобилтел " – един от новите и най-големи клиенти на Saatchi & Saatchi. За него българската столица има капацитета да се трансформира в идващия Берлин на рекламната промишленост и той е вдъхновен от опцията да бъде част от процеса на смяна. Разговаряхме с Бари Бранд за свободата, която му дава работата тук, и това, което го въодушевява да се занимава с реклама след толкоз години в промишлеността.
Защо решихте да дойдете да работите в България? Знаехте ли преди този момент по какъв начин се развива рекламният пазар в страната и какви са усещанията ви в този момент?
След като работих няколко години в Близкия изток, започнах да се оглеждам за благоприятни условия да се преместя някъде другаде. Преди това дълго време работих в мрежата на Saatchi&Saatchi. Затова се обадих на моя някогашен началник и наставник Джон Палант, който е креативен шеф на Saatchi&Saatchi за Европа и Близкия изток. Той постоянно прекарва време по организациите от района и ми сподели, че екипът от България е страховит, а градът е прелестен. Говорих с Георги Гавазов (управител в " Saatchi&Saatchi София " - бел. ред.) и Константин Трендафилов (творчески шеф на организацията - бел. ред.) и по този начин процесът стартира. Дойдох по-късно в България да ревизира по какъв начин е. Харесах силата на София, задейства въображението ми. България и София в частност наподобява на стартъп, който има задоволително сила и опция да се развива и да се трансформира в град като Берлин да вземем за пример.
За страна като България, която е нов пазар, хората не са доста сигурни по какъв начин тъкмо би трябвало да се случват нещата, няма открити съответни стъпки. Именно поради това е и доста по-гъвкав пазар. За да сътворяваме работещи решения, е значимо да имаме разговор с хората, които взимат решения в компанията и я движат напред. На открити пазари като Англия или Съединени американски щати има доста хора на разнообразни равнища, които са въвлечени в този развой, и доста по-трудно става общуването и опцията да се стигне до решения. На българския пазар и в района хората не са толкоз враждебно настроени към това да подхващат опасности. Манталитетът им е по-скоро като на стартъп, споделят си: " Хайде, дано пробваме. "
Харесвам организацията. Повярвайте ми, не всяка организация от мрежата на Saatchi се бори толкоз мощно за концепциите си пред клиентите. Безстрашни са да кажат, че в случай че някой не желае да купи концепцията им, няма да работят с него. Именно тази липса на боязън задвижва положителната работа за клиентите. В България има една независимост, която е изгубена във Англия да вземем за пример - с всичките правила и регулации.
С кои рекламодатели работите тук?
Аз работя с " Мтел ", които са нов клиент на Saatchi&Saatchi. Телеком промишлеността е вълнуваща, с вълнуващи проблеми, на които да търсиш решения. Да работя върху това накъде отива " Мтел ", кое е идващото огромно нещо на телеком пазара, по какъв начин да помогнем на " Мтел " да прибавят повече стойност в техния бизнес, услугите и продуктите, които оферират, и по какъв начин с изобретателни и стратегически хрумвания да помогнем на клиентите им да се възползват от всичко това. За да се случи и да има резултати обаче, сядаме на една маса с тях и обсъждаме дружно, тъй като единствено по този начин може да се откри решение, което е оттатък обичайна реклама и маркетинг.
Какво съставлява работата на един Chief Innovation Officer?
Много от работата ми през последните четири години в бизнеса беше съсредоточена върху основаването на хрумвания оттатък обичайните маркетинг и реклама. От моя позиция позицията ми значи, че би трябвало да сътворявам нововъведения, което, несъмнено, е в ДНК-то на всяка рекламна организация. За жал обаче, в случай че погледнем световно рекламната промишленост - към 90% от нея е като тапет - невидима е, няма никакво влияние, нищо не споделя. Това е тъпо. Аз не желая да върша такава неща и не мисля, че клиентите би трябвало да заплащат за сходна работа. Разбирам, че другият вид изисква повече време и повече храброст, с цел да се направи, хората би трябвало да рискуват малко повече. Има поговорка, която доста одобрявам и гласи: " Ако искаш нещо, което в никакъв случай не си имал, би трябвало да направиш нещо, което в никакъв случай не си правил. "
Как се промени рекламата през последните години и по какъв начин се промени настройката на рекламодателите към връзката?
Според мен като цяло бизнесът по света се трансформира. Потребителите са свързани през технологиите, което значи, че силата в тях е доста повече, в сравнение с когато и да било. Все отново това са хората, които ти заплащат за това, което им предлагаш. Наблюдавам, че постепенно и несъмнено хората желаят от ден на ден от услугите и продуктите, които им се оферират, да имат смисъл, да разчитат на тях, да знаят, че нещата, които използват, идват от положително място, че са положителни за здравето им и така нататък Те се интересуват, от една страна, от дълготрайното им влияние, а от друга, желаят продуктите им да устоят дълго време. Именно това за мен е забавно - новите модели, които изникват, и по кое време хората заплащат, с цел да използват неща.
Традиционната реклама работи и ще продължава да работи. Страхотна телевизионна акция или страховит постер, или цифрова новаторска акция, всичко това стартира с измислянето на страхотна концепция. Това ще предизвика интерес, ще докара хората до вратата ти, до позвъняване или да посетят магазина ти. Но в случай че там е мястото, където всичко завършва, т.е. хората идват и схващат, че продуктът или услугата ти не са доста положителни, това към този момент е проблем.
Кои рекламни акции ви направиха усещане тази година и за какво?
Кампанията Hungerithm на Snickers Австралия, която завоюва редица награди на рекламния фестивал в Кан. Потребителите получават друга цена за своя шоколадов десерт, която се трансформира според от настроението им в интернет. Генерирането на отрицателни мнения и изявления в обществените мрежи смъква цената на Snickers, а в специфична платформа клиентите ревизират каква е цената, получават промокод и могат да купят от магазина. Ето това е доста положително потребление на новите технологии, на бази данни и представянето на страхотна връзка, обвързвана непосредствено с продукта.
Харесвам концепцията за ангажиране на потребителите по друг метод с продукта си. IKEA имаха акция, в която раздаваха предписания за готвене, на които обаче са принтирали формите на всички артикули, които са нужни за приготвянето на ястието от рецептата. Съставките се продават в магазина, взимаш листа с рецептата и ги нареждаш върху него. Хартията обаче става за печене и би трябвало единствено да завиеш всички артикули и да ги сложиш във фурната и ястието се сготвя. Това е още един образец за това по какъв начин да ангажираш хората с продукта си по нов, друг и елементарен метод. Тук даже с изключение на изобретателен метод има и новаторски, тъй като са измислили и основали този тип хартия.
Друга акция, която ми притегли вниманието беше тази на Airbnb взаимно с Художествения институт в Чикаго, в която известната картина на Ван Гог " Спалнята " беше превърната в същинска стая, която се отдава чартърен в уеб страницата на Airbnb. Това е образец за доста добър резултат от взаимната работата на две напълно разнообразни компании.
Кампанията на Burger King за сливане най-популярния си сандвич с този на MacDonald’s, създавайки взаимен бургер с името McWooper също е добра. Макар че концепцията не хареса на MacDonald’s. Все отново обаче съумяха да анагажират хората и да съберат средства за благотворителна идея, каквато им беше задачата. Имаше и доста PR.
Какво е рекламата за вас и какво ви въодушевява?
Светът на огромните бази данни ме въодушевява, тъй като отваря нови способи за нас да си вършим работата. Израснал съм с постерите, по този начин даже навлязох в промишлеността и към момента одобрявам и правя оценка положителните постери. Когато погледна да вземем за пример билбордовете в България, виждам опция, която чака да бъде употребена. До момента не съм видял нито един билборд, който в действителност да ме въодушеви, а може доста добре да се употребява това пространство.
Все още имам нестихващо вдъхновение и обич към това, което върша. Обожавам работата си, ужасно развлечение е. Това е работата, за която си мечтаех като дете. В детската градина си представях и си измислях разнообразни неща, а в този момент хората ми заплащат, с цел да го върша. Също по този начин обаче съм вдъхновен и от новото, което идва, тъй като светът се трансформира. Креативността и креативното бизнес мислене за решение на проблеми са страхотни.
Какво съгласно вас е близкото бъдеще на рекламната промишленост?
Според мен, в случай че си добра и сполучлива компания, би трябвало да създаваш бъдещето, не чакаш другите да споделят какво е то. Ние би трябвало да използваме стратегически и креативен похвати, с цел да решаваме бизнес проблеми, което може или не може да докара до обичайни рекламни акции. Може да докара да вземем за пример до нов артикул, до смяна в метода, по който се продава продуктът, или до смяна в ценообразуването му. Това съгласно мен е вярната тактика за близкото бъдеще. И въпреки всичко ние постоянно ще сътворяваме и връзка. Каналите непрекъснато ще се трансформират - дали хората ще мигрират към виртуална действителност или холограмна добавена действителност, нашата работа постоянно ще бъде по какъв начин и с какво ще притеглим вниманието им през канал, който те постоянно употребяват.
Една от огромните неточности, които хора от връзката вършат, е да не дават заем на потребителите за техния разсъдък. Често съм чувал, когато представям дадена концепция: " Това няма да се разбере от потребителите ни, прекомерно напредничаво е. " Никога не подценявай потребителите си, тъй като, провокирайки интелекта им, е още един добър метод да ги ангажираш с марката си.
Интервюто взе Сирма Пенкова
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ