Ян Кучмаш: Фалшивите новини могат да нанесат големи щети върху PR индустрията
© Надежда Чипева Визитка
Ян Кучмаш е сътрудник в информационната група AMI Communications Group и дава отговор за клоновете на компанията в България и Словакия. Той има дълготраен професионален опит, като е бил от всички страни на информационната сфера. Започва кариерата си като кореспондент, а след това и редактор на разнообразни чешки медии. PR опитът му включва разнообразни позиции, измежду които PR шеф и пресаташе на водещия чешки мобилен оператор Eurotel. През 2005 година се причислява към AMI Communications Group, като експертната му област е стратегическо консултиране, спешна връзка и връзки с медиите. Разговаряхме с Ян Кучмаш за измененията, които технологиите и подправените вести нанесоха върху PR специалността и нейното бъдеше в условия на все по-недоверчиви консуматори. Още по тематиката
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 май)
Владимир Стоилов ще оглави организацията Wavemaker; Инвестициите в реклама нарастват с 8% през 2017 година и доближават 370.3 млн. лева.; M3 Communications стана PR организация на годината; Обявиха лекторите на фестивала ФАРА 2018 и други
15 май 2018
M3 Communications стана PR организация на годината
На второ и трето място в състезанието BAPRA Bright Awards се класираха All Channels и APRA Porter Novelli
12 май 2018
ТВ превъзходството в рекламата ще продължи и през 2018
Инвестициите в реклама нарастват с 8% през 2017 година и доближават 370.3 млн. лева
11 май 2018 Как се промени PR промишлеността поради новите технологии?
Масовите медии се трансформираха, а с тях и PR промишлеността. Историята на PR-а е тясно обвързвана с публичното мнение и медиите. Колкото повече те набираха мощ и въздействие върху политиката, толкоз повече PR-ът ставаше по-търсен и се развиваше. Последните години обаче с навлизането на интернет и изключително на обществените мрежи това се промени. Интернет и обществените мрежи дадоха пряк достъп на медиите до хората, които преди този момент бяха въздържан адресат на информация и наличие. Сега читателите са дейни, могат да споделят мнение, вести, да пишат мнения, които се популяризират доста бързо. Всичко това в действителност сътвори подправените вести, беше в основата на триумфа на Тръмп, Брекзит и така нататък Това направи обичайните медии и PR промишлеността по-слаби. Сега въздействието е в ръцете на цифровите медии и цифровите организации. Те взимат от силата и бизнеса както на PR-те, по този начин и на рекламистите. Ние към този момент не можем да бъдем сигурни какво наличие се създава и каква част от него е подправено.
Вследствие на това в PR промишлеността влизат по-малко пари, само че научаваме доста повече неща. Налага се да вършим всичко – реклама, акции, връзка с медиите, с потребителите, онлайн интензивности, уеб страници и доста други неща.
Как подправените вести се отразяват на PR промишлеността и специалността?
Ако подправените вести продължат да се усилват, в дълготраен проект това може да нанесе огромни вреди върху промишлеността, тъй като нашата цел е да се борим с тях. В кратковременен проект е допустимо посткомунистическите страни да стартират да бъдат възприемани като места, където се основават подправени вести. На западните пазари обаче, както и положителните организации на нашите пазари, се борят с тях, тъй като в условия на неетичен бизнес може да направиш бързо пари, само че в случай че бизнесът е етичен, ще спечелиш дълготрайно. Ако си интелигентен, ще искаш да правиш етичен бизнес. Запознатите с PR промишлеността са наясно, че експертите в сферата не поддържаме лъжите или операцията. И това може да е опция да подобрим репутацията на PR промишлеността, да покажем, че не харесваме подправените вести и се борим против тях.
Доверието на хората в марки спада поради количеството информация, с която разполагат. Как могат фирмите и надлежно марките да възвърнат това доверие?
В днешно време имаме доста запаси, от които можем да черпим информация за даден артикул, само че не можем да бъдем сигурни кой от тях е достоверен. Именно по тази причина избираме да се доверим на някого, на който имаме вяра, като в този случай това постоянно са близки до нас хора, които намираме, или са в онлайн обкръжението ни и в обществените мрежи. Ние сме част от Edelman Trust Barometer, който през последните години демонстрира, че доверието в медиите, марките, държавните управления, институциите и други понижава. Единствено в разрастващите се страни, като Китай и Сингапур да вземем за пример, доверието се покачва. В развитите страни обаче като Съединени американски щати, Германия, Австралия е тъкмо противоположното. Причината е, че хората са разочаровани от водачите в обществото и интернет е тяхното избавление. Хора, които преди този момент в никакъв случай не са имали достъп и не са се интересували от вести, в този момент с помощта на уеб мрежата даже създават такива. Именно поради това в кратковременен проект марките са слаби, в дълготраен проект обаче има късмет непрофесионалното и неправилно мнение, което постоянно се популяризира онлайн, да докара до превръщане на наклонността и хората още веднъж да стартират да се доверяват на мнението на експерти от разнообразни сфери.
Колко значима роля играят водачите на мнение в връзката с потребителите?
Лидерите на мнение не са нищо ново, просто им слагат ново име. От години фирмите разчитат на хора, които имат престиж измежду обществото, с цел да показват артикули или да приказват по разнообразни тематики. Те обаче постоянно не са квалифицирани в съответната област, чийто артикул или услуга показват, само че пък са разпознаваеми в обществото и с лицето си основават добър имидж. Според мен резултатите от партньорствата с водачи на мнение са малко пресилени. Може би в Съединени американски щати са доста работещи. Често повода в Европа да не се реализира огромен резултат е езикът. Може би в огромните страни, като Германия и Англия да вземем за пример, може да се работи с еднакъв водач на мнение, само че в по-малки страни като България и Чехия този метод не е толкоз работещ. За да има резултат в България, би трябвало да е български водач на мнение, а в Чехия – чешки. Ако погледнете и парите, които печелят водачите на мнение, те не са по никакъв начин доста, няма ясно ценообразуване, а най-често получават образци или безвъзмездни артикули. Още по-лошото е, че поради нещата, които получават, може и да не показват своето обективно мнение, а да работят единствено и само в интерес на марката, не толкоз на потребителите.
Смятам, че работата с водачи на мнение ще намалее, само че те ще останат значими за някои групи в обществото – да вземем за пример за младежите, които постоянно вървят против обществото, против фамилията си и желаят да бъдат разнообразни. Затова те ще продължат да се доверяват на сходни персони.
PR организациите към този момент се специализират в разнообразни сфери – реклама, цифрови канали, консултантска активност и други Кои обаче са най-големите ви съперници на пазара?
Много зависи от пазара. В Чехия, както мисля и в Словакия, най-голямата ни конкуренция са вътрешните отдели на фирмите. Повече клиенти схващат какъв брой значим е PR-ът и реакцията им беше да наемат експерт. Сега има доста повече PR експерти, в сравнение с преди 10 години, само че по-голямата част от тях са във вътрешни отдели. Работил съм и като публицист, бил съм и от страната на клиента, и от страната на организацията и мога да кажа, че вътрешните отдели са по-малко продуктивни от организациите, на които това е главното преимущество. Ефективни сме и сме фокусирани върху тази успеваемост. Вътрешните отдели в действителност могат да бъдат доста професионални, само че методът, по който корпорациите работят, не може да бъде толкоз ефикасен. Агенциите имат и доста повече опит, тъй като за работили по доста планове за разнообразни бизнеси, само че клиентите не всеки път виждат това, тъй като най-често този, който заплаща на организацията, е изпълнителният шеф, който не е PR специалист. В огромните страни обаче най-големите съперници на PR организациите са цифровите организации.
Какви трендове прогнозирате в PR промишлеността през идващите години?
В дълготраен проект съгласно мен ще се възвърнат обичайните престижи, което за PR промишлеността ще значи връщане към обичайните връзки, само че под друго име. Надявам се също, че Европейски Съюз и Съединени американски щати ще повлияят на Гугъл и Фейсбук, които са прекомерно мощни в навигирането на публичното мнение. Надявам се, че транснационалните институции ще се опитат да наложат правила. В кратковременен проект би трябвало да бъдем по-мултидисциплинарни. Трябва да реагираме на търсенето на клиента, употребявайки разнообразни принадлежности.
Интервюто взе Сирма Пенкова
Ян Кучмаш е сътрудник в информационната група AMI Communications Group и дава отговор за клоновете на компанията в България и Словакия. Той има дълготраен професионален опит, като е бил от всички страни на информационната сфера. Започва кариерата си като кореспондент, а след това и редактор на разнообразни чешки медии. PR опитът му включва разнообразни позиции, измежду които PR шеф и пресаташе на водещия чешки мобилен оператор Eurotel. През 2005 година се причислява към AMI Communications Group, като експертната му област е стратегическо консултиране, спешна връзка и връзки с медиите. Разговаряхме с Ян Кучмаш за измененията, които технологиите и подправените вести нанесоха върху PR специалността и нейното бъдеше в условия на все по-недоверчиви консуматори. Още по тематиката
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 май)
Владимир Стоилов ще оглави организацията Wavemaker; Инвестициите в реклама нарастват с 8% през 2017 година и доближават 370.3 млн. лева.; M3 Communications стана PR организация на годината; Обявиха лекторите на фестивала ФАРА 2018 и други
15 май 2018
M3 Communications стана PR организация на годината
На второ и трето място в състезанието BAPRA Bright Awards се класираха All Channels и APRA Porter Novelli
12 май 2018
ТВ превъзходството в рекламата ще продължи и през 2018
Инвестициите в реклама нарастват с 8% през 2017 година и доближават 370.3 млн. лева
11 май 2018 Как се промени PR промишлеността поради новите технологии?
Масовите медии се трансформираха, а с тях и PR промишлеността. Историята на PR-а е тясно обвързвана с публичното мнение и медиите. Колкото повече те набираха мощ и въздействие върху политиката, толкоз повече PR-ът ставаше по-търсен и се развиваше. Последните години обаче с навлизането на интернет и изключително на обществените мрежи това се промени. Интернет и обществените мрежи дадоха пряк достъп на медиите до хората, които преди този момент бяха въздържан адресат на информация и наличие. Сега читателите са дейни, могат да споделят мнение, вести, да пишат мнения, които се популяризират доста бързо. Всичко това в действителност сътвори подправените вести, беше в основата на триумфа на Тръмп, Брекзит и така нататък Това направи обичайните медии и PR промишлеността по-слаби. Сега въздействието е в ръцете на цифровите медии и цифровите организации. Те взимат от силата и бизнеса както на PR-те, по този начин и на рекламистите. Ние към този момент не можем да бъдем сигурни какво наличие се създава и каква част от него е подправено.
Вследствие на това в PR промишлеността влизат по-малко пари, само че научаваме доста повече неща. Налага се да вършим всичко – реклама, акции, връзка с медиите, с потребителите, онлайн интензивности, уеб страници и доста други неща.
Как подправените вести се отразяват на PR промишлеността и специалността?
Ако подправените вести продължат да се усилват, в дълготраен проект това може да нанесе огромни вреди върху промишлеността, тъй като нашата цел е да се борим с тях. В кратковременен проект е допустимо посткомунистическите страни да стартират да бъдат възприемани като места, където се основават подправени вести. На западните пазари обаче, както и положителните организации на нашите пазари, се борят с тях, тъй като в условия на неетичен бизнес може да направиш бързо пари, само че в случай че бизнесът е етичен, ще спечелиш дълготрайно. Ако си интелигентен, ще искаш да правиш етичен бизнес. Запознатите с PR промишлеността са наясно, че експертите в сферата не поддържаме лъжите или операцията. И това може да е опция да подобрим репутацията на PR промишлеността, да покажем, че не харесваме подправените вести и се борим против тях.
Доверието на хората в марки спада поради количеството информация, с която разполагат. Как могат фирмите и надлежно марките да възвърнат това доверие?
В днешно време имаме доста запаси, от които можем да черпим информация за даден артикул, само че не можем да бъдем сигурни кой от тях е достоверен. Именно по тази причина избираме да се доверим на някого, на който имаме вяра, като в този случай това постоянно са близки до нас хора, които намираме, или са в онлайн обкръжението ни и в обществените мрежи. Ние сме част от Edelman Trust Barometer, който през последните години демонстрира, че доверието в медиите, марките, държавните управления, институциите и други понижава. Единствено в разрастващите се страни, като Китай и Сингапур да вземем за пример, доверието се покачва. В развитите страни обаче като Съединени американски щати, Германия, Австралия е тъкмо противоположното. Причината е, че хората са разочаровани от водачите в обществото и интернет е тяхното избавление. Хора, които преди този момент в никакъв случай не са имали достъп и не са се интересували от вести, в този момент с помощта на уеб мрежата даже създават такива. Именно поради това в кратковременен проект марките са слаби, в дълготраен проект обаче има късмет непрофесионалното и неправилно мнение, което постоянно се популяризира онлайн, да докара до превръщане на наклонността и хората още веднъж да стартират да се доверяват на мнението на експерти от разнообразни сфери.
Колко значима роля играят водачите на мнение в връзката с потребителите?
Лидерите на мнение не са нищо ново, просто им слагат ново име. От години фирмите разчитат на хора, които имат престиж измежду обществото, с цел да показват артикули или да приказват по разнообразни тематики. Те обаче постоянно не са квалифицирани в съответната област, чийто артикул или услуга показват, само че пък са разпознаваеми в обществото и с лицето си основават добър имидж. Според мен резултатите от партньорствата с водачи на мнение са малко пресилени. Може би в Съединени американски щати са доста работещи. Често повода в Европа да не се реализира огромен резултат е езикът. Може би в огромните страни, като Германия и Англия да вземем за пример, може да се работи с еднакъв водач на мнение, само че в по-малки страни като България и Чехия този метод не е толкоз работещ. За да има резултат в България, би трябвало да е български водач на мнение, а в Чехия – чешки. Ако погледнете и парите, които печелят водачите на мнение, те не са по никакъв начин доста, няма ясно ценообразуване, а най-често получават образци или безвъзмездни артикули. Още по-лошото е, че поради нещата, които получават, може и да не показват своето обективно мнение, а да работят единствено и само в интерес на марката, не толкоз на потребителите.
Смятам, че работата с водачи на мнение ще намалее, само че те ще останат значими за някои групи в обществото – да вземем за пример за младежите, които постоянно вървят против обществото, против фамилията си и желаят да бъдат разнообразни. Затова те ще продължат да се доверяват на сходни персони.
PR организациите към този момент се специализират в разнообразни сфери – реклама, цифрови канали, консултантска активност и други Кои обаче са най-големите ви съперници на пазара?
Много зависи от пазара. В Чехия, както мисля и в Словакия, най-голямата ни конкуренция са вътрешните отдели на фирмите. Повече клиенти схващат какъв брой значим е PR-ът и реакцията им беше да наемат експерт. Сега има доста повече PR експерти, в сравнение с преди 10 години, само че по-голямата част от тях са във вътрешни отдели. Работил съм и като публицист, бил съм и от страната на клиента, и от страната на организацията и мога да кажа, че вътрешните отдели са по-малко продуктивни от организациите, на които това е главното преимущество. Ефективни сме и сме фокусирани върху тази успеваемост. Вътрешните отдели в действителност могат да бъдат доста професионални, само че методът, по който корпорациите работят, не може да бъде толкоз ефикасен. Агенциите имат и доста повече опит, тъй като за работили по доста планове за разнообразни бизнеси, само че клиентите не всеки път виждат това, тъй като най-често този, който заплаща на организацията, е изпълнителният шеф, който не е PR специалист. В огромните страни обаче най-големите съперници на PR организациите са цифровите организации.
Какви трендове прогнозирате в PR промишлеността през идващите години?
В дълготраен проект съгласно мен ще се възвърнат обичайните престижи, което за PR промишлеността ще значи връщане към обичайните връзки, само че под друго име. Надявам се също, че Европейски Съюз и Съединени американски щати ще повлияят на Гугъл и Фейсбук, които са прекомерно мощни в навигирането на публичното мнение. Надявам се, че транснационалните институции ще се опитат да наложат правила. В кратковременен проект би трябвало да бъдем по-мултидисциплинарни. Трябва да реагираме на търсенето на клиента, употребявайки разнообразни принадлежности.
Интервюто взе Сирма Пенкова
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ