Откъс от "Маркетинг 4.0 - От традиционното към дигиталното" на Филип Котлър
В рубриката " Четиво " " Дневник " разгласява фрагмент от " Маркетинг 4.0 - От обичайното към цифровото ", с създател Филип Котлър, възложен от Издателство " Локус Пъблишинг "
Днес потребителите отделят все по-ограничено време и внимание на вашата марка – също така на всяка крачка ги пресрещат други благоприятни условия. Вие би трябвало да се отличите, да привлечете вниманието им и да им предоставите посланието, което желаят да чуят. Ще разберете за какво Маркетинг 4.0 е наложителен за триумфа ви и по какъв начин да го приложите в своята сфера през днешния ден.
" Новите " придвижвания в маркетинга не са оригиналност, само че опитните експерти знаят, че в този момент обстановката е по-различна. Промениха се освен разпоредбите, трансформираха се клиентите. Книгата предлага солидна рамка, основана на визия на потребителите – какви са през днешния ден и какви ще бъдат на следващия ден. Маркетинг 4.0 ще ви обезпечи преимуществото, нужно да достигнете до тях по най-ефективния метод.
Читателите доста елементарно ще се настроят за прехода от обичайния към цифровия маркетинг с помощта на практическите препоръки и интуитивни пояснения, които могат да употребяват неотложно.
Този незаместим справочник ще ви обезпечи нужната подготовка, с цел да завладеете новите хоризонти. Тук ще: получите прозрения за методите, по които клиентите харчат бюджета си, и за трите най-влиятелни субкултури: младежите, дамите и жителите на интернет; ще се уверите по какъв начин Маркетинг 4.0 усилва продуктивността, като ангажира клиентите на всяка точка на контакт по пътя им с днешното цифрово пазарно пространство; ще получите нова формулировка на ангажираността на клиетните в цифровата епоха, в това число човекоцентричния маркетинг, смисъла на разговора с клиентите и омниченъл тактики.
Възприемането на изцяло нов метод към маркетинга може би ви звучи прекомерно смело, само че с лесноприложимата рамка, заложена в Маркетинг 4.0, бързо ще отбележите триумф в непроменяемо най-важното – достигането до мозъка и сърцето на клиентите.
Никой не е сложил пръста си на пулса на маркетинга като Фил Котлър. Способността му да разпознава и да интерпретира новите маркетингови трендове е изумителна. За следващ път Котлър и неговите съавтори оказват помощ да се проправи нов път към маркетинговия триумф. Това несъмнено е книгаТА по маркетинг, която ТРЯБВА да прочетете тази година.
Кевин Лейн Келър, професор по маркетинг
Бъдещето на маркетинга е цифрово и тази книга е вашият гид.
Ал Рийс
Читателите на " Дневник " могат да се възползват от 10% отстъпка от цената в Ozone.bg при въвеждане на код Dnevnik10. Поръчай книгата с безвъзмездна доставка тук
Откъс от " Маркетинг 4.0 - От обичайното към цифровото " на Филип Котлър
Втора глава
Парадоксите на маркетинга пред свързани клиенти.
Онлайн против офлайн взаимоотношение, осведомен против заплеснат клиент и негативна против позитивна поддръжка
Винаги сме вярвали, че думата маркетинг би трябвало да се написа като маркет-инг. Изписването ѝ по този метод ни припомня, че маркетингът се отнася до работа на постоянно изменящ се пазар и че с цел да разберем авангардния маркетинг, би трябвало да разбираме по какъв начин се е развивал пазарът през последните години.
Насоките и трендовете са пред нас и чакат да ги забележим. По целия свят се появява нова порода клиенти – тези, които ще са болшинството в близко бъдеще: млади градски поданици междинна класа със мощна подвижност и съгласуваност. Докато зрелите пазари обслужват застаряващо население, нововъзникващият пазар се радва на демографския дял на по-млада, по-продуктивна популация.
Те са освен млади, само че и бързо мигриращи към градските зони и приемащи метода на живот на огромния град. Мнозинството от тях са от междинната класа или над нея, затова имат забележителен приход, който да харчат. Изкачвайки се от по-нисък социоикономически статус, те се стремят да реализират по-големи цели, да преживеят по-фини неща и да имитират държанието на хората от по-горните съсловия. Тези черти ги вършат прелъстителен пазар, който маркетолозите да преследват.
Разграничаващото този нов вид клиенти от пазарите, които познаваме отпреди, е тяхната наклонност да са мобилни. Движат се доста, постоянно пътуват и водят живот на по-висока скорост. Всичко би трябвало да е неотложно и ефикасно от позиция на времето. Когато се интересуват от артикули, които виждат по малкия екран, те ги търсят на мобилните си устройства. Когато вземат решение дали да купят нещо в магазина, изследват онлайн цената и качеството.
Тъй като са " цифрови туземци ", те могат да вземат решения за пазаруване на всички места и когато и да е, в това число и посредством необятен набор от устройства. Въпреки че са на " ти " с интернет, те обичат да претърпяват нещата физически. Ценят мощното ангажиране, когато взаимодействат с марките. Освен това са доста социални; поддържат връзка един с различен и си имат вяра взаимно.
В реалност имат вяра на своята мрежа от другари и на фамилията си повече, в сравнение с се доверяват на корпорациите и марките. Накратко, те са мощно свързани.
Разрушаване на митовете за свързаността
Може да се твърди, че свързаността е най-важният изменящ играта фактор в историята на маркетинга. Със сигурност тя към този момент не може да се счита за нова фешън дума, а трансформира редица аспекти на маркетинга и не демонстрира признаци на закъснение.
Свързаността ни е предиздвикала да слагаме под подозрение доста обичайни теории и съществени правила, които сме научили за клиента, продукта и ръководството на марката. Свързаността значително понижава цената на взаимоотношението сред фирмите, чиновниците, сътрудниците в канала, клиентите и другите съответстващи страни. Това на собствен ред снижава бариерите пред навлизането на нови пазари, подкрепя едновременното създаване на артикули и редуцира времевата рамка за създаване на марка.
Има разнообразни образци по какъв начин свързаността бързо е разклащала от дълго време открити промишлености с очевидно високи входни бариери. Amazon подри физическите книжарници, а по-късно и издателската промишленост. По същия метод Netflix подри физическите магазини за отдаване чартърен на видеокасети и дружно с сходните на Hulu услуги разклати сателитните и кабелните телевизионни услуги. По сходен метод Spotify и Apple Music трансформираха метода на разпространяване на музиката.
Свързаността трансформира и метода, по който преглеждаме конкуренцията и клиентите. Днес съдействието с съперниците и взаимното създаване дружно с клиентите са от централно значение. Конкуренцията към този момент не е игра с нулев резултат. Клиентите към този момент не са пасивни получатели на ходовете за сегментация, таргетиране и позициониране на компанията.
Свързаността форсира пазарната динамичност до степен, в която е на практика невероятно компанията да работи независимо и да разчита на вътрешните си запаси, с цел да завоюва. Тя би трябвало да си даде сметка, че с цел да завоюва, би трябвало да си сътрудничи с външни страни и даже да включи присъединяване на клиентите.
Успехът на програмата " Свържи се и развивай " на Procter & Gamble (P&G) е добър образец за това. Вместо да пази пазарната стойност на марката Febreze като лично конкурентно преимущество, P&G лицензира комерсиалната марка за нови категории. Партньорски компании като Kaz и Bissell пуснаха на пазара ароматизирани вентилатори на Honeywell и отстраняващи миризмите филтърни торбички за прахосмукачки, които носят марката Febreze.
Независимо от очевидното въздействие, свързаността постоянно се подценява просто като приложение на технологията, с което маркетолозите би трябвало да се оправят. Възприемането на свързаността единствено от софтуерна позиция постоянно е подвеждащо. В подтекста на тактиката доста маркетолози възприемат свързаността просто като подпомагаща платформа и инфраструктура, подкрепящи цялостната посока.
От позиция на по-голямата картина свързаността разрешава на маркетолозите да заобикалят този капан. Макар да е правилно, че свързаността се управлява от технологията, а точно " технологията на екраните и интернет ", нейното значение е доста по-стратегическо.
Проучване на Гугъл разкрива, че 90 % от нашите взаимоотношения с медиите през днешния ден се подкрепят от екрани: смарт телефони, таблети, преносими компютри и телевизионни екрани. Екраните стават толкоз значими в живота ни, че всекидневно прекарваме повече от четири часа от свободното си време, с цел да използваме голям брой екрани поредно и по едно и също време.
Интернет е гръбнакът на тези екранно основани взаимоотношения. Глобалният интернет трафик е повишен с фактор 30 от 2000 до 2014 година, свързвайки всеки четирима на 10 души в света. Според прогноза на Cisco ще станем очевидци на още един десетократен скок на световния интернет трафик до края на 2019 година, задвижван от над 11 милиарда свързани мобилни устройства.
С подобен всеобщ обсег свързаността трансформира държанието на клиентите. Когато пазарят в магазина, множеството клиенти търсят съпоставяне на цените и мнения за продуктите. Изследванията на Гугъл демонстрират, че 8 от 10 консуматори на смарт телефони в Съединени американски щати вършат мобилни информации в магазините. Дори когато гледат реклами по малкия екран, повече от половината от телевизионната публика в Индонезия организира мобилно търсене. Това е наклонност, която оказва световно въздействие върху клиентите.
Производни на интернет артикули също подкрепят прозрачността. Социални мрежи като Twitter и Instagram оказват помощ на клиентите да покажат и да споделят своя потребителски опит, което в допълнение въодушевява други клиенти от същата или от по-долна класа да имитират и да преследват сходни прекарвания. Общностни рейтингови уеб сайтове като TripAdvisor и Yelp овластяват клиентите да вършат осведомени избори въз основа на мъдростта на тълпата.
Следователно, с цел да прегърнем напълно свързаността, би трябвало да я преглеждаме холистично. Макар че мобилната съгласуваност (чрез мобилните устройства) е значима, това е най-базисното равнище на съгласуваност, на което интернет служи единствено като информационна инфраструктура.
Следващото равнище е преживелищната съгласуваност, при която интернет се употребява, с цел да доставя по-добро прекарване на клиента в допирните точки сред клиентите и марките. На този стадий към този момент не се интересуваме единствено от ширината, само че и от дълбочината на свързаността. Крайното равнище е обществената съгласуваност, която се отнася до силата на връзката в общностите от клиенти...
***
Повишаване на продуктивността
Един от методите да се получат по-лоялни поддръжници е да се усъвършенства степента на информираност. Колкото повече хора са съхранили марката в паметта си, толкоз по-вероятно е тя да бъде препоръчвана. Този метод обаче е безценен и принуждава фирмите да се борят за дял от гласовете с огромни бюджети за маркетингови връзки. Как би трябвало маркетолозите да засилят осведомеността на марката, без да усилват значително маркетинг бюджета си?
Най-голямата изгода от свързаността по пътя на клиента е опцията за усилване на осведомеността посредством започване на диалог измежду клиентите. Клиент, който не е чувал за марката, може да узнае за нея, откакто я чуе в диалог.
Би трябвало да мислим за диалозите на клиентите като преимущество. Във финансите дългът обезпечава ливъридж. Създава се мултиплициращ резултат, без да се усилва личния капитал. В положителни времена дългът покачва облагите, до момента в който в неприятни времена той покачва загубите. Ливъриджът оказва помощ на компанията да усили евентуалната възвръщаемост от нейните вложения. Компания със доста по-голям дълг, в сравнение с личен капитал, се счита за мощно задлъжняла и носи огромен риск от несъблюдение на отговорностите.
В цифровата ера диалогът на клиентите – или въздействието на другите, е равностоен на " дълг ", а рекламата – или външното въздействие, е еквивалентна на " личен капитал ". Разговорът на клиентите обезпечава ливъридж. Това всъщност е на ниска цена метод за създаване на информираност, без да се разчита прекалено много на рекламата. Той обаче носи опасности.
Разговорът на клиентите е пословично несдържан: фирмите не могат непосредствено да управляват наличието. Когато е удобен, диалогът покачва " капитала " на марката. Когато обаче не е, вреди на марката. Благосклонността към нея е напълно в ръцете на клиентите. Марките с достоверна диференциация, която е въплътена в тяхната ДНК, имат по-голяма възможност да влязат в благосклонни диалози.
Изграждането на диалози на клиентите към марки носи изгоди. То разрешава на фирмите да понижат размера на рекламирането и затова да усилят маркетинговата си продуктивност. Дори най-хубавите марки на света обаче не могат да разчитат само на диалози на клиентите. От време на време би трябвало да предизвикват рекламни акции, с цел да избегнат риска да бъдат мощно задлъжнели. Те би трябвало да въздействат върху посоката на диалога извън.
Алтернативен метод към основаване на по-лоялни поддръжници е да се покачат PAR и BAR резултатите посредством възстановяване на сериозно значимите точки на контакт по пътя на клиента от осведомеността към застъпничеството. За да се преодолее всяко от четирите гърла на бутилката, които нормално се появяват в петте A, маркетолозите имат потребност от набор от тактики и тактики. Всяка група решения цели да отработи подлежащия проблем, който пречи на клиентите да се придвижат към идващия стадий.
1. Засилване на привличането
Ако множеството клиенти не възприемат марката като привлекателна, въпреки че са осведомени с нея, тогава тя има проблем с привличането. Той може да произтича от продукта, който марката съставлява, или от самата марка. Когато стойностните оферти на действителния артикул не са привлекателни, даже и интелигентна маркетингова акция и голям бюджет може да не оказват помощ. Слабите брандинг послания също може да са причина за слаба прелест, въпреки че действителните стойностни оферти са по-добри.
Е, какво прави марката привлекателна в наши дни? В цифровата ера, в която клиентите са заобиколени от софтуерно основано взаимоотношение, марките, които са хуманизирани, стават най-привлекателни. Клиентите от ден на ден търсят центрирани върху индивида марки – такива, чиито характерности наподобяват тези на хората и са способни да взаимодействат с клиентите като с равнопоставени другари.
Някои клиенти са привлечени към марки, които поддържат мощни обществени и екологични полезности. Те практикуват Маркетинг 3.0 и карат клиентите да се усещат добре. Марка като The Body Shop обезпечава социокултурна промяна. Тя подкрепя обществената правдивост по доста способи: овластяване на дамите, почтена търговия и многообразие на чиновниците.
След гибелта на основателката Анита Родик обаче марката ненапълно загуби привлекателността си на " деятел ". За да я възроди, на 40-тия ѝ рожден ден компанията пусна в ход акцията си " Обогатявай, не експлоатирай ". Целта й бе да притегли упоритите клиенти, които интензивно поддържат задачата на марката, само че и клиентите, които се усещат добре, когато купуват артикули с такава обществено виновна марка.
Друг образец е BRI, която интензивно основава бизнесмени от най-долното ходило на пирамидата, с цел да облекчава бедността. Като най-големият кредитор на микрокредити на света, само че и най-печелившата банка в Индонезия, тя съществено преследва тази задача. Банката Наскоро се трансформира в първата банка в света, която закупи и пусна личен спътник, даващ ѝ опция по-добре да обслужва клиентите си в цялата страна, изключително бизнесмените в отдалечените региони.
Timberland е различен водещ образец. Марката за артикули, свързани с метод на живот навън, пое уговорката да засади 10 млн. дръвчета (кумулативно от 2001 г.) и да употребява възобновими източници, с цел да задоволява енергийните потребности на половината от предприятията си.
Клиентите може да са привлечени към марки, които са преживелищни и съставляват придвижвания за избран метод на живот. Тези марки имат нетрадиционен метод на правене на бизнес и затова се възприемат като " готини ". Те притеглят клиентите със страхотни истории за своите неимоверно значими задачи. Марката матраци Casper предефинира метода, по който хората купуват матраци, и им оказва помощ да спят по-добре.
Тя се ангажира в бизнес практики, които не са постоянно срещани в промишлеността. Компанията продава единствено един " съвършен " вид матрак, планиран да обезпечава най-висококачествения сън, до момента в който съперниците оферират доста разновидности. Компанията продава онлайн и компресира матраци с огромни размери до подобаваща за превозване кутия с размери 53 х 53 х 106 см. Не единствено това, ами обезпечава експериментален интервал от 100 нощи, безвъзмезден превоз и опция за връщане.
За клиентите, които нямат време да избират верния модел и да транспортират матрака, това е доста комфортно и не носи никакви опасности. Остава да забележим обаче до каква степен Casper е способна да остане привлекателна в дълготрайна вероятност.
Tesla е различен образец за марка на метода на живот, която е необятно известна. Клиентите чакат две години, с цел да получат своята Tesla. Илън Мъск е персона, сходна на Стив Джобс, и посредством него марката споделя привлекателни истории за бъдещето на колите и придвижването на устойчивата сила. Марка като Tesla обезпечава на клиентите платформа, в която да показват себе си. За клиентите притежаването на автомобил Tesla значи да имат ужасно прекарване по време на шофирането и да изразят себе си.
Много клиенти може да са привлечени към марки, които са способни да персонализират продуктите и услугите си, с цел да дават отговор навръх потребностите на клиентите. Живеем в свят, в който търсенето е фрагментирано и пазарът е разнороден. По един елементарен метод Burger King сложи началото на наклонност на индивидуализиране, когато в средата на 70-те години на ХХ в. пусна акцията си " Получете го по собствен метод ".
Десетилетия по-късно наклонността към индивидуализиране остава все по този начин мощна. За благополучие, технологията подкрепя марките да вършат всеобща индивидуализация. Те могат да употребяват разбора на масиви от данни, с цел да схванат държанието и желанията на обособения клиент. Така марките могат да обезпечават на клиентите това, което те желаят, когато го желаят и където го желаят. NIKEiD, която разрешава на клиентите да проектират лични обувки и спортни облекла, е измежду най-успешните марки в региона на всеобщата индивидуализация.
Важно е марката да е достоверно диференцирана, тъй като това я прави доста привлекателна. Колкото по-дръзка, смела и нетрадиционна е диференциацията, толкоз по-силна е привлекателността на марката....
Всичко, което би трябвало да знаете за: Четиво (1111)
Днес потребителите отделят все по-ограничено време и внимание на вашата марка – също така на всяка крачка ги пресрещат други благоприятни условия. Вие би трябвало да се отличите, да привлечете вниманието им и да им предоставите посланието, което желаят да чуят. Ще разберете за какво Маркетинг 4.0 е наложителен за триумфа ви и по какъв начин да го приложите в своята сфера през днешния ден.
" Новите " придвижвания в маркетинга не са оригиналност, само че опитните експерти знаят, че в този момент обстановката е по-различна. Промениха се освен разпоредбите, трансформираха се клиентите. Книгата предлага солидна рамка, основана на визия на потребителите – какви са през днешния ден и какви ще бъдат на следващия ден. Маркетинг 4.0 ще ви обезпечи преимуществото, нужно да достигнете до тях по най-ефективния метод.
Читателите доста елементарно ще се настроят за прехода от обичайния към цифровия маркетинг с помощта на практическите препоръки и интуитивни пояснения, които могат да употребяват неотложно.
Този незаместим справочник ще ви обезпечи нужната подготовка, с цел да завладеете новите хоризонти. Тук ще: получите прозрения за методите, по които клиентите харчат бюджета си, и за трите най-влиятелни субкултури: младежите, дамите и жителите на интернет; ще се уверите по какъв начин Маркетинг 4.0 усилва продуктивността, като ангажира клиентите на всяка точка на контакт по пътя им с днешното цифрово пазарно пространство; ще получите нова формулировка на ангажираността на клиетните в цифровата епоха, в това число човекоцентричния маркетинг, смисъла на разговора с клиентите и омниченъл тактики.
Възприемането на изцяло нов метод към маркетинга може би ви звучи прекомерно смело, само че с лесноприложимата рамка, заложена в Маркетинг 4.0, бързо ще отбележите триумф в непроменяемо най-важното – достигането до мозъка и сърцето на клиентите.
Никой не е сложил пръста си на пулса на маркетинга като Фил Котлър. Способността му да разпознава и да интерпретира новите маркетингови трендове е изумителна. За следващ път Котлър и неговите съавтори оказват помощ да се проправи нов път към маркетинговия триумф. Това несъмнено е книгаТА по маркетинг, която ТРЯБВА да прочетете тази година.
Кевин Лейн Келър, професор по маркетинг
Бъдещето на маркетинга е цифрово и тази книга е вашият гид.
Ал Рийс
Читателите на " Дневник " могат да се възползват от 10% отстъпка от цената в Ozone.bg при въвеждане на код Dnevnik10. Поръчай книгата с безвъзмездна доставка тук
Откъс от " Маркетинг 4.0 - От обичайното към цифровото " на Филип Котлър
Втора глава
Парадоксите на маркетинга пред свързани клиенти.
Онлайн против офлайн взаимоотношение, осведомен против заплеснат клиент и негативна против позитивна поддръжка
Винаги сме вярвали, че думата маркетинг би трябвало да се написа като маркет-инг. Изписването ѝ по този метод ни припомня, че маркетингът се отнася до работа на постоянно изменящ се пазар и че с цел да разберем авангардния маркетинг, би трябвало да разбираме по какъв начин се е развивал пазарът през последните години.
Насоките и трендовете са пред нас и чакат да ги забележим. По целия свят се появява нова порода клиенти – тези, които ще са болшинството в близко бъдеще: млади градски поданици междинна класа със мощна подвижност и съгласуваност. Докато зрелите пазари обслужват застаряващо население, нововъзникващият пазар се радва на демографския дял на по-млада, по-продуктивна популация.
Те са освен млади, само че и бързо мигриращи към градските зони и приемащи метода на живот на огромния град. Мнозинството от тях са от междинната класа или над нея, затова имат забележителен приход, който да харчат. Изкачвайки се от по-нисък социоикономически статус, те се стремят да реализират по-големи цели, да преживеят по-фини неща и да имитират държанието на хората от по-горните съсловия. Тези черти ги вършат прелъстителен пазар, който маркетолозите да преследват.
Разграничаващото този нов вид клиенти от пазарите, които познаваме отпреди, е тяхната наклонност да са мобилни. Движат се доста, постоянно пътуват и водят живот на по-висока скорост. Всичко би трябвало да е неотложно и ефикасно от позиция на времето. Когато се интересуват от артикули, които виждат по малкия екран, те ги търсят на мобилните си устройства. Когато вземат решение дали да купят нещо в магазина, изследват онлайн цената и качеството.
Тъй като са " цифрови туземци ", те могат да вземат решения за пазаруване на всички места и когато и да е, в това число и посредством необятен набор от устройства. Въпреки че са на " ти " с интернет, те обичат да претърпяват нещата физически. Ценят мощното ангажиране, когато взаимодействат с марките. Освен това са доста социални; поддържат връзка един с различен и си имат вяра взаимно.
В реалност имат вяра на своята мрежа от другари и на фамилията си повече, в сравнение с се доверяват на корпорациите и марките. Накратко, те са мощно свързани.
Разрушаване на митовете за свързаността
Може да се твърди, че свързаността е най-важният изменящ играта фактор в историята на маркетинга. Със сигурност тя към този момент не може да се счита за нова фешън дума, а трансформира редица аспекти на маркетинга и не демонстрира признаци на закъснение.
Свързаността ни е предиздвикала да слагаме под подозрение доста обичайни теории и съществени правила, които сме научили за клиента, продукта и ръководството на марката. Свързаността значително понижава цената на взаимоотношението сред фирмите, чиновниците, сътрудниците в канала, клиентите и другите съответстващи страни. Това на собствен ред снижава бариерите пред навлизането на нови пазари, подкрепя едновременното създаване на артикули и редуцира времевата рамка за създаване на марка.
Има разнообразни образци по какъв начин свързаността бързо е разклащала от дълго време открити промишлености с очевидно високи входни бариери. Amazon подри физическите книжарници, а по-късно и издателската промишленост. По същия метод Netflix подри физическите магазини за отдаване чартърен на видеокасети и дружно с сходните на Hulu услуги разклати сателитните и кабелните телевизионни услуги. По сходен метод Spotify и Apple Music трансформираха метода на разпространяване на музиката.
Свързаността трансформира и метода, по който преглеждаме конкуренцията и клиентите. Днес съдействието с съперниците и взаимното създаване дружно с клиентите са от централно значение. Конкуренцията към този момент не е игра с нулев резултат. Клиентите към този момент не са пасивни получатели на ходовете за сегментация, таргетиране и позициониране на компанията.
Свързаността форсира пазарната динамичност до степен, в която е на практика невероятно компанията да работи независимо и да разчита на вътрешните си запаси, с цел да завоюва. Тя би трябвало да си даде сметка, че с цел да завоюва, би трябвало да си сътрудничи с външни страни и даже да включи присъединяване на клиентите.
Успехът на програмата " Свържи се и развивай " на Procter & Gamble (P&G) е добър образец за това. Вместо да пази пазарната стойност на марката Febreze като лично конкурентно преимущество, P&G лицензира комерсиалната марка за нови категории. Партньорски компании като Kaz и Bissell пуснаха на пазара ароматизирани вентилатори на Honeywell и отстраняващи миризмите филтърни торбички за прахосмукачки, които носят марката Febreze.
Независимо от очевидното въздействие, свързаността постоянно се подценява просто като приложение на технологията, с което маркетолозите би трябвало да се оправят. Възприемането на свързаността единствено от софтуерна позиция постоянно е подвеждащо. В подтекста на тактиката доста маркетолози възприемат свързаността просто като подпомагаща платформа и инфраструктура, подкрепящи цялостната посока.
От позиция на по-голямата картина свързаността разрешава на маркетолозите да заобикалят този капан. Макар да е правилно, че свързаността се управлява от технологията, а точно " технологията на екраните и интернет ", нейното значение е доста по-стратегическо.
Проучване на Гугъл разкрива, че 90 % от нашите взаимоотношения с медиите през днешния ден се подкрепят от екрани: смарт телефони, таблети, преносими компютри и телевизионни екрани. Екраните стават толкоз значими в живота ни, че всекидневно прекарваме повече от четири часа от свободното си време, с цел да използваме голям брой екрани поредно и по едно и също време.
Интернет е гръбнакът на тези екранно основани взаимоотношения. Глобалният интернет трафик е повишен с фактор 30 от 2000 до 2014 година, свързвайки всеки четирима на 10 души в света. Според прогноза на Cisco ще станем очевидци на още един десетократен скок на световния интернет трафик до края на 2019 година, задвижван от над 11 милиарда свързани мобилни устройства.
С подобен всеобщ обсег свързаността трансформира държанието на клиентите. Когато пазарят в магазина, множеството клиенти търсят съпоставяне на цените и мнения за продуктите. Изследванията на Гугъл демонстрират, че 8 от 10 консуматори на смарт телефони в Съединени американски щати вършат мобилни информации в магазините. Дори когато гледат реклами по малкия екран, повече от половината от телевизионната публика в Индонезия организира мобилно търсене. Това е наклонност, която оказва световно въздействие върху клиентите.
Производни на интернет артикули също подкрепят прозрачността. Социални мрежи като Twitter и Instagram оказват помощ на клиентите да покажат и да споделят своя потребителски опит, което в допълнение въодушевява други клиенти от същата или от по-долна класа да имитират и да преследват сходни прекарвания. Общностни рейтингови уеб сайтове като TripAdvisor и Yelp овластяват клиентите да вършат осведомени избори въз основа на мъдростта на тълпата.
Следователно, с цел да прегърнем напълно свързаността, би трябвало да я преглеждаме холистично. Макар че мобилната съгласуваност (чрез мобилните устройства) е значима, това е най-базисното равнище на съгласуваност, на което интернет служи единствено като информационна инфраструктура.
Следващото равнище е преживелищната съгласуваност, при която интернет се употребява, с цел да доставя по-добро прекарване на клиента в допирните точки сред клиентите и марките. На този стадий към този момент не се интересуваме единствено от ширината, само че и от дълбочината на свързаността. Крайното равнище е обществената съгласуваност, която се отнася до силата на връзката в общностите от клиенти...
***
Повишаване на продуктивността
Един от методите да се получат по-лоялни поддръжници е да се усъвършенства степента на информираност. Колкото повече хора са съхранили марката в паметта си, толкоз по-вероятно е тя да бъде препоръчвана. Този метод обаче е безценен и принуждава фирмите да се борят за дял от гласовете с огромни бюджети за маркетингови връзки. Как би трябвало маркетолозите да засилят осведомеността на марката, без да усилват значително маркетинг бюджета си?
Най-голямата изгода от свързаността по пътя на клиента е опцията за усилване на осведомеността посредством започване на диалог измежду клиентите. Клиент, който не е чувал за марката, може да узнае за нея, откакто я чуе в диалог.
Би трябвало да мислим за диалозите на клиентите като преимущество. Във финансите дългът обезпечава ливъридж. Създава се мултиплициращ резултат, без да се усилва личния капитал. В положителни времена дългът покачва облагите, до момента в който в неприятни времена той покачва загубите. Ливъриджът оказва помощ на компанията да усили евентуалната възвръщаемост от нейните вложения. Компания със доста по-голям дълг, в сравнение с личен капитал, се счита за мощно задлъжняла и носи огромен риск от несъблюдение на отговорностите.
В цифровата ера диалогът на клиентите – или въздействието на другите, е равностоен на " дълг ", а рекламата – или външното въздействие, е еквивалентна на " личен капитал ". Разговорът на клиентите обезпечава ливъридж. Това всъщност е на ниска цена метод за създаване на информираност, без да се разчита прекалено много на рекламата. Той обаче носи опасности.
Разговорът на клиентите е пословично несдържан: фирмите не могат непосредствено да управляват наличието. Когато е удобен, диалогът покачва " капитала " на марката. Когато обаче не е, вреди на марката. Благосклонността към нея е напълно в ръцете на клиентите. Марките с достоверна диференциация, която е въплътена в тяхната ДНК, имат по-голяма възможност да влязат в благосклонни диалози.
Изграждането на диалози на клиентите към марки носи изгоди. То разрешава на фирмите да понижат размера на рекламирането и затова да усилят маркетинговата си продуктивност. Дори най-хубавите марки на света обаче не могат да разчитат само на диалози на клиентите. От време на време би трябвало да предизвикват рекламни акции, с цел да избегнат риска да бъдат мощно задлъжнели. Те би трябвало да въздействат върху посоката на диалога извън.
Алтернативен метод към основаване на по-лоялни поддръжници е да се покачат PAR и BAR резултатите посредством възстановяване на сериозно значимите точки на контакт по пътя на клиента от осведомеността към застъпничеството. За да се преодолее всяко от четирите гърла на бутилката, които нормално се появяват в петте A, маркетолозите имат потребност от набор от тактики и тактики. Всяка група решения цели да отработи подлежащия проблем, който пречи на клиентите да се придвижат към идващия стадий.
1. Засилване на привличането
Ако множеството клиенти не възприемат марката като привлекателна, въпреки че са осведомени с нея, тогава тя има проблем с привличането. Той може да произтича от продукта, който марката съставлява, или от самата марка. Когато стойностните оферти на действителния артикул не са привлекателни, даже и интелигентна маркетингова акция и голям бюджет може да не оказват помощ. Слабите брандинг послания също може да са причина за слаба прелест, въпреки че действителните стойностни оферти са по-добри.
Е, какво прави марката привлекателна в наши дни? В цифровата ера, в която клиентите са заобиколени от софтуерно основано взаимоотношение, марките, които са хуманизирани, стават най-привлекателни. Клиентите от ден на ден търсят центрирани върху индивида марки – такива, чиито характерности наподобяват тези на хората и са способни да взаимодействат с клиентите като с равнопоставени другари.
Някои клиенти са привлечени към марки, които поддържат мощни обществени и екологични полезности. Те практикуват Маркетинг 3.0 и карат клиентите да се усещат добре. Марка като The Body Shop обезпечава социокултурна промяна. Тя подкрепя обществената правдивост по доста способи: овластяване на дамите, почтена търговия и многообразие на чиновниците.
След гибелта на основателката Анита Родик обаче марката ненапълно загуби привлекателността си на " деятел ". За да я възроди, на 40-тия ѝ рожден ден компанията пусна в ход акцията си " Обогатявай, не експлоатирай ". Целта й бе да притегли упоритите клиенти, които интензивно поддържат задачата на марката, само че и клиентите, които се усещат добре, когато купуват артикули с такава обществено виновна марка.
Друг образец е BRI, която интензивно основава бизнесмени от най-долното ходило на пирамидата, с цел да облекчава бедността. Като най-големият кредитор на микрокредити на света, само че и най-печелившата банка в Индонезия, тя съществено преследва тази задача. Банката Наскоро се трансформира в първата банка в света, която закупи и пусна личен спътник, даващ ѝ опция по-добре да обслужва клиентите си в цялата страна, изключително бизнесмените в отдалечените региони.
Timberland е различен водещ образец. Марката за артикули, свързани с метод на живот навън, пое уговорката да засади 10 млн. дръвчета (кумулативно от 2001 г.) и да употребява възобновими източници, с цел да задоволява енергийните потребности на половината от предприятията си.
Клиентите може да са привлечени към марки, които са преживелищни и съставляват придвижвания за избран метод на живот. Тези марки имат нетрадиционен метод на правене на бизнес и затова се възприемат като " готини ". Те притеглят клиентите със страхотни истории за своите неимоверно значими задачи. Марката матраци Casper предефинира метода, по който хората купуват матраци, и им оказва помощ да спят по-добре.
Тя се ангажира в бизнес практики, които не са постоянно срещани в промишлеността. Компанията продава единствено един " съвършен " вид матрак, планиран да обезпечава най-висококачествения сън, до момента в който съперниците оферират доста разновидности. Компанията продава онлайн и компресира матраци с огромни размери до подобаваща за превозване кутия с размери 53 х 53 х 106 см. Не единствено това, ами обезпечава експериментален интервал от 100 нощи, безвъзмезден превоз и опция за връщане.
За клиентите, които нямат време да избират верния модел и да транспортират матрака, това е доста комфортно и не носи никакви опасности. Остава да забележим обаче до каква степен Casper е способна да остане привлекателна в дълготрайна вероятност.
Tesla е различен образец за марка на метода на живот, която е необятно известна. Клиентите чакат две години, с цел да получат своята Tesla. Илън Мъск е персона, сходна на Стив Джобс, и посредством него марката споделя привлекателни истории за бъдещето на колите и придвижването на устойчивата сила. Марка като Tesla обезпечава на клиентите платформа, в която да показват себе си. За клиентите притежаването на автомобил Tesla значи да имат ужасно прекарване по време на шофирането и да изразят себе си.
Много клиенти може да са привлечени към марки, които са способни да персонализират продуктите и услугите си, с цел да дават отговор навръх потребностите на клиентите. Живеем в свят, в който търсенето е фрагментирано и пазарът е разнороден. По един елементарен метод Burger King сложи началото на наклонност на индивидуализиране, когато в средата на 70-те години на ХХ в. пусна акцията си " Получете го по собствен метод ".
Десетилетия по-късно наклонността към индивидуализиране остава все по този начин мощна. За благополучие, технологията подкрепя марките да вършат всеобща индивидуализация. Те могат да употребяват разбора на масиви от данни, с цел да схванат държанието и желанията на обособения клиент. Така марките могат да обезпечават на клиентите това, което те желаят, когато го желаят и където го желаят. NIKEiD, която разрешава на клиентите да проектират лични обувки и спортни облекла, е измежду най-успешните марки в региона на всеобщата индивидуализация.
Важно е марката да е достоверно диференцирана, тъй като това я прави доста привлекателна. Колкото по-дръзка, смела и нетрадиционна е диференциацията, толкоз по-силна е привлекателността на марката....
Всичко, което би трябвало да знаете за: Четиво (1111)
Източник: dnevnik.bg
КОМЕНТАРИ