Tu Anh Le обича да ходи в Starbucks в оживеното сърце на град Хо Ши Мин във Виетнам.
26-годишната и нейните приятелки се обличат за случая и си правят селфита в кафенето.
„Снимките в Starbucks правят моя Instagram да изглежда по-хубав“, казва Ту Ан Ле, който смята, че кафенето е „луксозно“, като петзвезден хотел. „Получавам много харесвания и приятни коментари, че изглеждам модерно.“
Това изглежда е най-голямата привлекателност за нея, защото въпреки че е фен на Starbucks , тя не обича кафе: "Пожълтяват зъбите ми. Предпочитам смутита или чай с балонче мляко."
Десет години след като американската верига пристигна във Виетнам, присъдата е съвсем ясна: виетнамците обичат кафе, но не изглежда да харесват Starbucks. А тези, които го правят, като Tu Anh Le, всъщност не отиват за кафето.
Starbucks представлява само 2% от 1,2 милиарда долара на Виетнам (£934 милиона) пазар на пиене на кафе през 2022 г., според Euromonitor International. И неговият отпечатък в страната не се разширява бързо. Има 92 магазина, което прави по-малко от един на всеки милион души. За сравнение, Тайланд и Индонезия имат съответно около седем и две.
"Присъствието на Starbucks остава ограничено поради предпочитанията на потребителите към местните вкусове на кафе", казва Натанаел Лим, анализатор в Euromonitor International.
Въпреки че Starbucks каза на BBC, че се е ангажирала с дългосрочни инвестиции във Виетнам, не каза дали е печелившо в страната.
Но все още се справя по-добре от други международни конкуренти. Друга американска верига, The Coffee Bean & Tea Leaf, има само 15 магазина тук след 15 години. Притежаваното от Китай Mellower Coffee наскоро обяви, че затваря врати след четири години, докато австралийската Gloria Jean напусна Виетнам през 2017 г.
Всички те вероятно са изправени пред едни и същи предизвикателства като Starbucks. В края на краищата Виетнам не е непознат за кафето: той е вторият по големина износител на варено в света.
