Ричард Шотън е име, чийто принос в областта на приложната

Ричард Шотън е име, чийто принос в региона на приложната поведенческа просвета в подтекста на маркетинга е внушителен/показателен. Първата му книга " Фабриката за избор - 25 поведенчески предубеждения, които въздействат на това, което купуваме " изяснява по какъв начин поведенческата просвета може да взема решение бизнес провокации и бързо бива определена за най-хубава книга за продажби и маркетинг на годината на премиите за бизнес книги през 2019г. Тя става бестселър №1 в Amazon и е към този момент налична на 12 езика.

През 2021 година Ричард става почетен доживотен член на IPA и асоцииран член на Института " Молер ", Чърчил Колидж към Университета Кеймбридж.

Ричард е създател на Astroten, консултантска компания, която ползва поведенческата просвета в маркетинга. Лектор на TED, създател на материали за Marketing Week и The Drum, Ричард е източник на ентусиазъм за рекламодатели и маркетинг специалисти, както и за самите консуматори.

Сега, месец след излизането на втората му книга " Илюзията за избор: 16½ психически предразсъдъци, които въздействат върху това, което купуваме ", английският създател приказва извънредно пред bTV Media Group за потребителското държание и за това какво се е трансформирало или не в (под)съзнанието на човешката природа.

Ричард, преди малко излезе новата ти книга. В нея приказваш за избора като заблуда. Какво те въодушеви да я напишеш в този подтекст и по какъв начин тя добавя предходния бестселър " Фабриката за избор "?

Ами, думата " заблуда " се появява в нея, тъй като, въпреки да ни харесва да имаме вяра, че решенията ни са рационални, има цялостен куп скрити въздействия, за които не си даваме сметка. Те са основни директни пътища за нашите мозъци - в никакъв случай не бихме могли да се оправим с големите количества данни, които би трябвало да обработим, с цел да вземем 100% рационални решения. Животът ни щеше да спре до момента в който решаваме какво да закусваме.

Именно тези директни пътища могат да бъдат употребявани от маркетолозите за образуване на решения. Написах " Илюзията за избор ", с цел да надградя първата книга. Разглеждам спомагателни психически директни пътища, които не бяха прегледани във " Фабриката за избор ", като се концентрирам върху някои от по-страничните приложения на предразсъдъците, които образуват да вземем за пример ценообразуването и навиците. Една от концепциите, които намирам за най-завладяващи, е, че всяка ценностна преценка, която вършим, е относителна. Не би могло да бъде иначе - и това е чудесна опция за маркетолозите.

Поведенческата просвета ни сподели, че като цяло когнитивните предубеждения са вродени в съзнанието ни дотам, че всекидневно интензивно въздействат върху избора, решенията и държанието ни като консуматори. Изхождайки от опита си като експерт в сектора и от настоящите си проучвания като създател, трансформирало ли се е радикално държанието ни като консуматори през годините?

Бих споделил, че въпреки и повърхностното държание да се е трансформирало - по какъв начин да не се промени с цифровата гражданска война? - това, което ни движи като хора, не се е трансформирало. Новите технологии просто ни дават нови способи да насочваме мотивацията си. Един от обичаните ми цитати по тематиката е на легендата на рекламата Уилям (Бил) Бернбах.

" Милиони години са били нужни на индивида, с цел да развие инстинктите си. Ще са нужни още милиони, с цел да стартират да варират. Модерно е да се приказва за смяна на индивида. Комуникаторът би трябвало да се занимава с непроменящия се човек. С неговия завладяващ блян да оцелее, да му се възхищават, да успее, да обича, да се грижи за своите. "

В праисторически времена може би сме показвали на връстниците си, обитаващи пещери, нова, свежа еленова кожа, сигнализирайки за ловните си умения и надлежно за статуса си. Днес това е най-новият iPhone. Двигателят на мотивацията е безусловно същият.

Ако да, какво се е трансформирало? Ако не, можем ли да кажем, че всички ние реагираме на доста ясни и първоначални тласъци?

Бих споделил, че да, всички ние реагираме по метод, който не можем да направляваме умишлено, и това е от значително значение за действието ни в света.

Книгите ти са въодушевени от действителността в рекламната промишленост по света. Смяташ ли, че източноевропейският консуматор се разграничава от средностатистическия британски/западноевропейски?

Съществуват стотици, в случай че не и хиляди предубеждения, а някои от тях ще варират по мощ в другите култури. Да вземем за образец общественото доказателство. Това е един от най-стабилно изследваните и надеждно ефикасни предубеждения, прилагани в маркетинга. Едно от класическите проучвания, демонстриращи силата на общественото доказателство, е извършено в Америка от американския психолог Робърт Чалдини в Държавния университет в Аризона.

През 2008 година той работи с хотелска верига, с цел да ревизира кое обръщение в стаите ще насърчи най-успешно гостите да употребяват наново кърпите си. Контролното обръщение, което просто припомня на гостите за изгодите за околната среда, се оказва сполучливо измежду 35 % от гостите. Но когато той тества обръщение със обществени доказателства - просто заявявайки, че множеството хора употребяват наново кърпите си - повторното потребление на кърпите се усилва до 44% от гостите.

Ние сме мощно стимулирани да вършим това, което вършат другите хора - това е сигурен залог. И това работи добре даже в по-индивидуалистични култури, като да вземем за пример Съединени американски щати. Последващи изследвания на Чалдини демонстрират, че този принцип е още по-ефективен в по-колективистични култури. Ако се интересувате от изследване на сходни въпроси, положително начало е културните измерения на социолога Хеерт Хофстеде. Има занимателен онлайн инструмент, който ви разрешава да сравнявате разнообразни страни съгласно тези фактори.

Като се има поради, че България се прави оценка като страна с по-ниско равнище на индивидуализъм и по-високо предпочитание за отбягване на несигурността, в сравнение с, да речем, Обединеното кралство, може да се чака, че обществените доказателства могат да имат още по-голямо въздействие. Същото може да важи и за други предубеждения, които ни оказват помощ да се оправяме с несигурността при вземането на решения.

Коя е огромната неточност, която маркетолозите и рекламодателите вършат, когато става въпрос за техния информационния метод или неналичието на подобен, когато става въпрос да отчетат въздействието на поведенческата просвета?

Една от най-големите неточности, които виждам измежду маркетолозите, е това, че разчитат на данни за поведенчески прозрения. Защото, както е споделил Дейвид Огилви: " Потребителите не мислят по този начин, както усещат, не споделят това, което мислят, и не вършат това, което споделят. "

Понякога лъжем умишлено. Един от обичаните ми образци за това идва от света на онлайн запознанствата. Когато Кристиан Ръдър, създател на уеб страницата за запознанства OK Cupid, проучва профилите на 1,51 милиона дейни консуматори, той открива доказателства за систематична неистина. Мъжете в уеб страницата са четири пъти по-склонни да настояват, че печелят повече от 100 000 $ спрямо други хора на същата възраст и със същия пощенски код. Подозрително, само че не толкоз съмнително, колкото обстоятелството, че междинният растеж на потребителите сякаш бил с два сантиметра по-висок от междинния измежду популацията.

Но от време на време даже не осъзнаваме, че не споделяме истината. Пример за това е проучването на Ейдриън Норт за държанието при покупка на вино. В едно изследване през 1999 година Норт - тогава психолог в университета в Лестър - преглежда въздействието на музиката върху решенията за покупка.

Той редува немска и френска музика на фона на коридора за вино в супермаркет. След това интервюира клиентите, които са купили френско или немско вино. Когато е звучала френска музика, френското вино е съставлявало 83 % от продажбите на вино; когато клиентите са слушали стереотипна тевтонска музика, немското вино е съставлявало 65 % от продажбите.

Мащабът на разликата в държанието демонстрира, че музиката е била главният фактор, определящ типа на купуваното вино.

Но когато са били запитани, единствено 2 % от купувачите са обяснили избора си на вино с музикалния декор. Дори когато са били подканени, 86 % от хората са декларирали, че тя не оказва никакво въздействие. Това не значи, че те съзнателно са лъгали; по-скоро не са били наясно с претекстовете си. Представените аргументи са били пострационализации.

Това има две значими последствия за маркетолозите. Първо, не вярвайте на всичко, което откривате в изследванията си. Клиентите ви естествено умеят да вършат следващи рационализации. И второ, с цел да получите надеждни прозрения, провеждайте лични опити. Индивидуалните изолирани проби нормално са лесни за образуване. Организирайте два (или повече) сюжета, които се разграничават единствено по интересуващата ви променлива - тъкмо както музикалните опити на Норт. След това седнете и наблюдавайте какво се случва в реалност.

Има ли медия (телевизия, радио, интернет), която въздейства повече на избора ни, в сравнение с другите?

Е, предразсъдъците са твърдо заложени у хората - тъй че те работят във всички медии. Но има някои аспекти на нашата логика на психиката, които вършат телевизионната реклама изключително забавна.  Един от образците е концепцията за скъпоструваща сигнализация. Тя допуска, че вярата и доверието ни в обещано обръщение са пропорционални на възприетите разноски за него - а каква по-добра медия от малкия екран може да внуши, че сте похарчили пари за реклама?

Идеята, че огромните и смели реклами са сигнал за статус, надали е нова - спомнете си единствено някои от цветните и екстравагантни ритуали за чифтосване, които се следят в природата. Но има и доказателства, че хората свързват разноските за реклама с качеството. Едно от изследванията е на Анна Кирмани и Питър Райт, които разказват рекламни сюжети - в това число бюджет - и молят участниците да оценят качеството на разисквания артикул. Колкото по-високи са разноските, толкоз по-висока е оценката. Така че маркетолозите, които употребяват малкия екран, с цел да основават премиум реклами в най-гледаното време, евентуално ще пожънат изгоди.

Друг плюс за малкия екран е, че тя е в положение да употребява въздействието на настроението. Съществуват съществени доказателства, че когато сме в щастливо и умерено въодушевление, е доста по-вероятно да се отнасяме позитивно към марките, на които сме изложени. Маркетолозите могат да се възползват от това, като слагат реклами измежду обичаните комедии или в часовете от деня, когато феновете се отпускат.

През последните 2,5 години светът претърпя здравна рецесия и последствията от задаваща се криза. Какъв е най-хубавият съвет за марките, които желаят да понижат разноските си в бурните времена? Каква би била реакцията на крайния консуматор на това прекъсване на видимостта на марките, които ненапълно са привикнали да виждат дейни?

Моят съвет е да не намалявате видимостта. Има положителни доказателства, че ние развиваме желания към нещата просто като ги виждаме по-често и ги познаваме. Това датира от един опит през 1968 година на психолога от Станфорд Робърт Зайонц, който организира изследване на резултата от елементарното излагане върху смяната на настройките.

В рамките на това проучване Зайонц демонстрира на участниците изображения на нови безсмислени думи, китайски писмени знаци и лица. Те били помолени да оценят до каква степен са им приятни изображенията. Някои от участниците са виждали изображението преди този момент, а други - не. В групата, която е виждала изображението преди, някои са го виждали няколко пъти, а други - цели 25 пъти.

Изводите от изследването на Зайонц са ясни: колкото повече хора са се сблъсквали с изображението, толкоз повече са казвали, че ги харесват. Той назовава това резултат на елементарното излагане, тъй като макар че не се оповестява никаква информация за героите или лицата, повторното гледане ги прави по-внушителни. Простото наличие има независим безапелационен резултат.

Това в действителност е един от правилата, залегнали в основата на рекламата. И той допуска, че намаляването на видимостта ще има негативно влияние върху възприемането на марката.