„Моля, едно високо ледено тиквено крем чай чай лате“ е поръчка, която скоро ще стане основна в магазините на Starbucks в цялата страна.
Докато навлизаме в сезона на празничните напитки, дългите поръчки от Starbucks със специфичен за марката речник скоро ще украсят ушите ни, докато отпиваме чашата си джо в 7 сутринта. Класическото “малко черно кафе” е запазена поръчка за други кафенета. Но не винаги е било така.
Когато Starbucks беше основана за първи път през 1971 г., клиентите влизаха и искаха кафе на зърна: без модификации или освежителни напитки. По това време продажбите на кафе всъщност са били в упадък, според Чарлз Линдзи, професор по маркетинг в университета в Бъфало.
„Кафето просто се разглеждаше като напитка, която се пие за закуска“, каза Линдзи. „Тогава Starbucks влязоха и те обърнаха модела.“
Всичко се промени, когато Хауърд Шулц се присъедини към компанията през 1982 г. като директор по операциите и маркетинга. На следващата година той пътува до Италия, където е „запленен“ от италианските кафенета и е вдъхновен да пренесе културата на кафенетата в Съединените щати чрез Starbucks, каза Меган Адамс, говорител на компанията.
Няколко години след завръщането си в Съединените щати Шулц напуска Starbucks, за да основе нова компания за кафе, Il Giornale, вдъхновена от италианските кафенета.
Магазинът включваше меню с „езика на Starbucks“, познат на клиентите днес, включително напитки като еспресо и лате. След няколко години управление на Il Giornale, Шулц придобива Starbucks и работи под името Starbucks, като същевременно запазва менюто на Il Giornale в италиански стил.
„Ако харесвате добро макиато или кортадо, лате или капучино, Starbucks наистина помогна за популяризирането на тези напитки“, каза Линдзи.
Заедно с новите напитки се появиха размерите, с които сме толкова познати: „къси“, „високи“, „венти“, „гранде“ и „трента“. Venti и trenta на италиански означават съответно „двадесет“ и „тридесет“, което се отнася до броя на унции във всяка напитка. Grande означава „голям“ на италиански. Нисък и висок са други термини, свързани с концепцията за италиански кафе-бар, използвани за описание на размера на напитката. Първоначално Tall беше средна напитка, докато Шулц не реши, че менюто е твърде претъпкано. Short беше елиминиран и се предлага само за топли напитки при поискване. Сега високият е известен като най-малкия размер.
След това дойде другият компонент от създаването на усещането за кафене, социалният компонент, който се оформи в персонализирането на всяка поръчка за напитки. Това включва името на клиента, написано с маркер върху всяка чаша, и реда, в койтоклиентът заявява своите предпочитания за напитки, като температура, размер и други модификации.
„Нашите клиенти обичат да идват в Starbucks, защото могат да получат тази перфектна напитка. Те могат да получат напитка, приготвена точно както я искат и персонализирана по начин, който е перфектен за техните предпочитания“, каза Адамс.
Не всички обаче са възприели езика на Starbucks. Дори днес много клиенти изразиха разочарование от системата за оразмеряване, като се обърнаха към X, платформата за социални медии, известна преди като Twitter, за да споделят своите оплаквания.
„Нисък е малък, но висок е среден. Някой разбрал ли е размера в Starbucks?“ един потребител публикува. „Отказвам да използвам размера на Starbucks. Просто не е за мен“, гласи друг пост.
Въпреки известно отблъскване, не може да се отрече въздействието, което езикът е имал върху възприемането на марката.
„Езикът беше нов и различен и ги отличаваше от конкуренцията по нов жизнен и свеж начин“, каза Линдзи.
Докато други марки могат да се опитат да копират езика и модела на Starbucks, каза Линдзи, за тях е трудно да постигнат успех, тъй като потребителите сега мислено свързват размера и видовете напитки със Starbucks. Езикът се е вкоренил в съзнанието на потребителите като основен продукт на Starbucks.
„Ако анкетирате 1000 потребители и попитате: „За каква марка се сещате, когато кажа капучино или лате?“ Мисля, че Starbucks ще дойде в съзнанието на повечето потребители в САЩ“, каза Линдзи.
Това е техника за брандиране, която потребителите често срещат.
Линдзи посочи като пример нарязания хляб. Докато мнозина свързват и приписват Wonder Bread с нарязан хляб, той каза, че изобретателят на нарязания хляб всъщност е човек от Айова, който е предшествал Wonder. Wonder просто се справи по-добре с рекламата.
Използвайки подобна тактика, Starbucks постигна голям успех, донасяйки 32,3 милиарда долара чисти приходи само миналата година. Освен това веригата кафенета в момента има повече от 35 000 магазина по целия свят, според отчета за приходите.
Маркетингът на марката, който включва уникалния език и „автентичната култура на кафенето“, е голям двигател за успеха на веригата, обяснява Линдзи.
Тъй като светът навлиза в сезона на Pumpkin Spice Latte, клиентите трябва да се подготвят за повече заявки за „високо ледено тиквено крем чай лате“. Поне засега езикът на Starbucks е тук, за да остане.
