Маркетолозите трябва да се простят с илюзията за персонализацията –

Маркетолозите би трябвало да се простят с илюзията за персонализацията – тя единствено хаби средства, считат топ-експерти  (снимка: CC0 Public Domain)

Персонализацията на артикули и услуги е непостижима, а и да беше, тя е неефективна и би трябвало да бъде сменена от креативност, която пазва на всички. Мантрата, която повтарят маркетинговата и ИТ промишлеността към този момент няколко години, би трябвало най-накрая д потъне в тишина. Това считат Питър Вайнбърг и Джон Ломбардо, ръководители на изследователския център B2B Institute.

Най-лошата концепция в маркетинговата промишленост

Коя е най-лошата концепция в маркетинговата промишленост? Всеки има собствен личен отговор на този въпрос. За нас отговорът е явен: персонализацията, споделят Вайнбърг и Ломбардо в просторен разбор в “Marketing Week”. Ето за какво считат по този начин.

На всяка конференция за маркетинг в последните години не минават и 15 секунди, без някой да спомене обещанието за „ персонализиране едно към едно, в мащаб “. Персонализацията продължава да бъде една от най-големите трендове в маркетинговата промишленост. През 2019 година дори фразата беше оповестена за „ дума на годината “.

Поддръжниците на концепцията имат вяра, че навлизаме в нова епоха в маркетинга, където всяко креативно обръщение ще бъде съобразено със характерните потребности на обособения покупател. Тази рискова форма на сегментиране ще обезпечи по-голяма „ приложимост “. А това пък ще докара до повече продажби за бизнеса.

Има единствено един дребен проблем с персонализацията, споделят Вайнбърг и Ломбардо: тя няма никакъв смисъл. Невъзможна е и не работи.

Невъзможна е

Най-големият проблем с персонализирането е, че е невероятно. Персонализацията допуска, че маркетолозите разполагат с съвършени данни за всеки обособен клиент. Но има ли в действителност такива?

Повечето старания за персонализиране се базират на данни от трети страни. Маркетолозите вършат умозаключение кои са клиентите въз основа на тяхното държание при сърфиране. И по този начин, какъв брой правилни са тези данни от трети страни? Е, тъжната истина е, че данните не са по никакъв начин правилни.

В академично изследване от Масачузетския софтуерен институт и бизнес школата в Мелбърн откривателите взеха решение да тестват точността на маркетинговите данни на трети страни. И по този начин, какъв брой тъкмо е таргетирането по пол? Точно е в 42,3% от случаите. Колко тъкмо е таргетирането по възраст? Между 4% и 44% от случаите. И това са числата от водещите международни брокери на данни!

Наскоро професор Нико Нойман си партнира с брилянтния маркетингов екип на HP, с цел да повтори това проучване за B2B. Резултатите не бяха изненадващи – само че ужасяващи. Много компании за корпоративни технологии харчат милиони долари за „ хипер-таргетиране “ към лицата, вземащи решения за ИТ (накратко ITDM), употребявайки данни на трети страни. Но в случай че бъркаме пола по-често от 50% от времето, то какъв % от таргетирането към ITDM би бил сполучлив? Едва ли някой може да познае. Отговорът е 14,3%. А в случай че таргетираме старшите ITDM, то процентът е … 7,5%.

Защитниците на персонализацията знаят за тази неправилност, само че имат вяра, че всичко това е единствено краткотрайно стеснение. В последна сметка скоро ще имаме съвършено схващане за клиента, като свържем дружно всеки набор от данни на земята. Но светът н е върви в такава посока. GDPR и аналогичните регулации по света, войната против бисквитките и всички други способи за отбрана на неприкосновеността вършат задачата невъзможна.

И не работи

Но дано приключим с най-фаталния минус в логиката на персонализацията, споделят двамата откриватели. Дори и да беше в действителност допустимо да имаме идеални данни за всеки клиент на света, персонализацията отново нямаше да работи. Дори и да знаехме всичко за клиента, отново нямаше да можем да проектираме креативен, съобразени с техните самостоятелни усети.

Може да се каже, че персонализираната креативност в никакъв случай не е имала триумф в човешката история. Най-големите филми, книги, песни и реклами приказват за универсални прекарвания, които резонират с всеки и на всички места. Disney е едно от най-печелившите студия в историята на Холивуд, тъкмо тъй като влага в креативна имперсонализация – да, в мащаб! Нейните филми са еднообразно привлекателни за децата от всички краища на света, а и освен за децата. Няма персонализация!

За маркетолозите би било доста по-добре да влагат в „ маркетиране на продуктивност “; да търсят по какъв начин да се извърнат към допустимо най-широкия кръг евентуални купувачи и то от самото начало. Това е доста по-прост метод и е потвърден.

Простичко казано, персонализирането в мащаб е … оксиморон. Персонализацията е невъзможна тактичност, която доста усилва разноските, а в същото време анулира всяка успеваемост, споделят Вайнбърг и Ломбардо.

Краят на безплодните напъни

Ерата на персонализацията в никакъв случай няма да настъпи. Всъщност Gartner предвижда, че 80% от търговците ще се откажат от персонализацията до 2025 година „ Лично ние се надяваме, че няма да отнеме толкоз доста време, “ безапелационни са споделят Вайнбърг и Ломбардо. „ Вместо това, дано приемем имперсонализацията – пътят към простотата, мащаба и триумфа. “