Когато през 2010 г. Xiaomi се представи за първи път,

Когато през 2010 година Xiaomi се показа за първи път, пазарът на смарт телефони изглеждаше непроходим: Apple и Samsung диктуваха разпоредбите, а другите марки се бореха за пазара. Но за 15 години китайската компания освен проби, само че и се трансформира в третия по величина производител на смарт телефони в света (след Samsung и Apple) и естествено в първия в Китай. Как съумя да го направи?

Евтино не значи неприятно. Как китайците съумяха да извърнат пазара?

Xiaomi освен оферираше евтини телефони – тя предефинира какво е положително и налично. Първият ѝ флагман, Mi 1 (2011 г.), струваше $300, само че имаше процесор от най-голям клас и огромен за времето си екран. За съпоставяне, по това време iPhone 4S струваше $650, а Samsung Galaxy S II – $600. Xiaomi ловко се възползва от тази разлика. Компанията доста ловко отстрани медиаторите. Почти всички продажби се правиха онлайн, без присъединяване на търговски обекти и търговски вериги. Това понижи разноските с 15-20%.

Фокусиране единствено върху хардуера, а не върху дизайна. Xiaomi харчеше бюджета си за камери, процесори и екрани, а не за скъпи материали и не се стремеше към красива обшивка. Маржовете се резервираха на равнище от 5%, като компанията публично съобщи, че не преследва суперпечалби, а компенсира ниските маржове с други артикули (напр. смарт колонки или абонаменти). Този метод проработи изключително добре в разрастващите се стопански системи, където хората желаеха съвременни технологии, само че не можеха да си ги разрешат. Индия, Югоизточна Азия, Латинска Америка – за тях Xiaomi се трансформира в националния бранд.

Цифровият маркетинг се трансформира в оръжие за всеобщо ангажиране

Xiaomi не се ограничи единствено до смарт телефоните. Днес нейната екосистема включва смарт часовници, електрически крушки, хладилници и даже електрически скутери. Но основният миг е, че тези устройства не съществуват просто редом, а работят дружно посредством самобитна връзка чрез приложението Mi Home. Потребител, който си е купил нещо от марката Mi, автоматизирано е бил регистриран в система, в която е по-лесно да закупи други устройства.

Xiaomi влага в компании като Ninebot (производител на скутерите Segway) и Roborock (роботизирани прахосмукачки), като резервира контрола върху цената и дизайна. Според изследванията 35% от притежателите на смарт телефони на Xiaomi към този момент са имали най-малко едно IoT устройство от марката, преди да закупят телефона. Този метод е основал резултата на клопката: колкото повече устройства на Xiaomi има в дома, толкоз по-трудно е да се премине към конкуренцията.

Използване на общността вместо рекламни разноски

Xiaomi беше първият бранд, който трансформира потребителите в основатели на артикули. Нейният фърмуер MIUI се актуализираше ежеседмично, а концепциите за нови функционалности идваха непосредствено от почитателите. До 2015 година MIUI имаше 100 милиона консуматори, които сами тестваха бета версиите и даваха противоположна връзка. Xiaomi съзнателно пусна на пазара малко количество смарт телефони, като хиляди устройства бяха разпродадени за минути, създавайки вирусен интерес. В Китай Xiaomi интензивно споделяше с аудиторията посредством Weibo и WeChat, а на интернационалните пазари – посредством YouTube. Това сведе до най-малко маркетинговите разноски (през 2022 година рекламата е била единствено 3,8% от бюджета) и сътвори лоялна общественост, която саморекламира марката.

Xiaomi не просто изнасяше китайски артикули, а ги адаптираше за локалните пазари:

-Индия. През 2014 година компанията откри локална фабрика, с цел да избегне високите мита, и пусна модели с поддръжката на 4G (докато локалните оператори таман въвеждаха стандарта). Тя добави и модели с акумулатори с потенциал над 5000 mAh. В доста райони се следиха съществени проблеми с електрозахранването. Поддръжка на 22 езика, в това число тамилски и телугу, и партньорство с jio за авансово инсталиране на евтини тарифни проекти.

-Европа. В Испания Xiaomi си партнира с операторите, с цел да предлага смарт телефони на погашение, а в Германия приспособява фърмуера за европейските услуги (като Spotify и Netflix), който даже е авансово конфигуриран.

-Югоизточна Азия. В Малайзия и Тайланд Xiaomi откри сервизни центрове, с цел да отстрани страха от китайската гаранция. А в Русия тези гении приспособиха батериите за съветския мраз, като тестваха батериите при -30 градуса. Този метод като цяло оказа помощ да се избегнат грешките, на които се натъкнаха други китайски марки (като Huawei). В последна сметка: В Индия Xiaomi изпревари Samsung още през 2018 година, като зае 28% от пазара

Гениална екосистема, в която всяко устройство държи клиента

Въвеждането на нулев марж при смарт телефоните беше мъдро и вярно решение, защото главната облага към този момент се генерираше от интелигентните устройства (рутери, лапми, камери), при които надценката доближаваше 40%. Прахосмукачката Mi Robot Vacuum се синхронизира със смарт телефона, смарт часовника и високоговорителя, което прави подмяната на марката нерентабилна. Освен това анализът на държанието на потребителите посредством Mi home оказва помощ да се планува търсенето и да се подобрят продуктите на компанията.

Защо Samsung и Huawei проспаха опасността?

Samsung към 2014 година се концентрираха най-вече върху флагманите от серията Galaxy S (изглежда, че всички помнят тази фамозна линия), само че започнаха да подценяват бюджетния сегмент. вследствие на това – постепенно реагираха на наклонността за онлайн продажби (през 2014 година единствено 15% от продажбите в Индия бяха онлайн против 70% за Xiaomi).

Huawei беше подвластна от мобилните услуги на Гугъл (след американските наказания компанията загуби този достъп, до момента в който Xiaomi към този момент имаше опит в персонализирането на MIUI). Слабата екосистема на смарт устройствата до 2020 година също изигра роля. През 2021 година Xiaomi пусна 12 флагмана, което сътвори илюзията за непрекъснато наличие на пазара. Този метод попречи на съперниците да се утвърдят в съответните ниши.

Защо другите не съумяха да повторят триумфа на Xiaomi?

Мнозина се пробваха да копират модела на Xiaomi, само че се провалиха с гръм и тропот:

– Realme (дъщерна компания на Oppo) не можа да сътвори същата екосистема. – Samsung и Apple не можаха да понижат цените си поради премиум имиджа си. – OnePlus се концентрира върху запалянковците, само че не съумя да доближи до масите.

Xiaomi е неповторима в съчетаването на досегаемост, технология и прочувствена ангажираност. Xiaomi потвърди на всички, че е същинска маркетингова машина.