Не говорете първо за цената
Когато избирате тактика за образуване на цените, каква е задачата ви?
Първият отговор, който би хрумнал на мнозина, евентуално ще е увеличение на продажбите. Но това не е задоволително добър отговор.
Помислете в следната тенденция: Когато вашата компания създава нови артикули или влага в нов маркетинг акция, каква е задачата? Да увеличите облагите. Но това не ви ориентира какъв тип артикули да разработите или в кои клиенти да се прицелите. Или какво рекламно известие да изпратите.
Както IKEA, по този начин и Mercedes желаят да усилят облагите, само че те употребяват радикално разнообразни подходи в ценообразуването, с цел да го създадат. Всички ние не мислим за IKEA и Mercedes в подтекста на техните тактики за изясняване на цената на продуктите им. IKEA е занимателна марка, дизайнерска, магазин за мебели; Mercedes – немски производител на първокласни коли. И двете компании поставят старания образуването на цените им да бъде в синхрон с задачите и визията за това кои са. Цената следва корпоративната им тактика, не противоположното.
Вашата тактика каква е? Тя е главното изложение на това по какъв начин се позиционирате на пазара. Устойчивото ви конкурентно преимущество. Трябва да е учредена на това с какво се различавате от конкуренцията, на особености на продукта ви или маркетинг, учреден на мястото, фокусиран върху вашата оферта. Може да е доста неща. Но не би трябвало да бъде цената.
Защо не? Защото цената не е стабилно конкурентно преимущество. Цените могат да се трансформират съвсем незабавно. Вашият съперник може да ги трансформира колкото бързо си желае. Ами в случай че вие откриете оптималната цена, психически съвършената цена, която като с магия кара всички клиенти да купуват от вас? Конкурентите ще я копират незабавно. Затова конкурентното преимущество, което можете да добиете от ценообразуването не е стабилно.
Единственият случай, в който цената може да бъде тактика, е когато компанията е позиционирана като нискобюджетен, “low cost ” ценови водач. Такъв образец е Walmart в Съединени американски щати. Ако адаптирате доста ниската цена като ваша тактика, тогава обещавате, че бизнесът ви ще е дълготрайно фокусиран върху намаляването и управлението на разноските.
Вие притегляте купувачите с цена, само че това са клиенти, които не са лоялни на марката, а търсят най-евтиното. Веднага щом съперник откри метод по какъв начин да продава още по-ниска цена (с още по-ниски разходи) сходна услуга или артикул, той ще ви сложи в сложна обстановка. Ако насочите тактиката си към “low cost ” и ниските цени, би трябвало да сте като Walmart, непрестанно да намалявате разноските си, с цел да не могат съперниците да ви догонят.
Може би сте се замисляли за друга, друга тактика, основана на цената. „ Моят артикул е толкоз добър, колкото Lexus, само че по-евтин ”. Не правете това. Може да съумеете да имате това продуктово позициониране за къс интервал, само че няма да се задържите. Пазарът ще се промени и вашата позиция може да изчезне за цели няколко години. Имате съперници от двете ви страни, над вас и под вас, всеки от които може да ви я открадне, тъй като вие сте застанали там единствено поради цената.
Стратегията да бъдеш “low cost ” водач е тежка и сложна позиция . Всичко се прави без преструвки. Щом ти стане комфортно, някой по-гладен от теб ще направи същото с по-малко и ще ти открадне мястото. Това не е занимателна позиция на пазара, подобаваща да се пази.
Марк Стивинг за списание Entrepreneur
Първият отговор, който би хрумнал на мнозина, евентуално ще е увеличение на продажбите. Но това не е задоволително добър отговор.
Помислете в следната тенденция: Когато вашата компания създава нови артикули или влага в нов маркетинг акция, каква е задачата? Да увеличите облагите. Но това не ви ориентира какъв тип артикули да разработите или в кои клиенти да се прицелите. Или какво рекламно известие да изпратите.
Както IKEA, по този начин и Mercedes желаят да усилят облагите, само че те употребяват радикално разнообразни подходи в ценообразуването, с цел да го създадат. Всички ние не мислим за IKEA и Mercedes в подтекста на техните тактики за изясняване на цената на продуктите им. IKEA е занимателна марка, дизайнерска, магазин за мебели; Mercedes – немски производител на първокласни коли. И двете компании поставят старания образуването на цените им да бъде в синхрон с задачите и визията за това кои са. Цената следва корпоративната им тактика, не противоположното.
Вашата тактика каква е? Тя е главното изложение на това по какъв начин се позиционирате на пазара. Устойчивото ви конкурентно преимущество. Трябва да е учредена на това с какво се различавате от конкуренцията, на особености на продукта ви или маркетинг, учреден на мястото, фокусиран върху вашата оферта. Може да е доста неща. Но не би трябвало да бъде цената.
Защо не? Защото цената не е стабилно конкурентно преимущество. Цените могат да се трансформират съвсем незабавно. Вашият съперник може да ги трансформира колкото бързо си желае. Ами в случай че вие откриете оптималната цена, психически съвършената цена, която като с магия кара всички клиенти да купуват от вас? Конкурентите ще я копират незабавно. Затова конкурентното преимущество, което можете да добиете от ценообразуването не е стабилно.
Единственият случай, в който цената може да бъде тактика, е когато компанията е позиционирана като нискобюджетен, “low cost ” ценови водач. Такъв образец е Walmart в Съединени американски щати. Ако адаптирате доста ниската цена като ваша тактика, тогава обещавате, че бизнесът ви ще е дълготрайно фокусиран върху намаляването и управлението на разноските.
Вие притегляте купувачите с цена, само че това са клиенти, които не са лоялни на марката, а търсят най-евтиното. Веднага щом съперник откри метод по какъв начин да продава още по-ниска цена (с още по-ниски разходи) сходна услуга или артикул, той ще ви сложи в сложна обстановка. Ако насочите тактиката си към “low cost ” и ниските цени, би трябвало да сте като Walmart, непрестанно да намалявате разноските си, с цел да не могат съперниците да ви догонят.
Може би сте се замисляли за друга, друга тактика, основана на цената. „ Моят артикул е толкоз добър, колкото Lexus, само че по-евтин ”. Не правете това. Може да съумеете да имате това продуктово позициониране за къс интервал, само че няма да се задържите. Пазарът ще се промени и вашата позиция може да изчезне за цели няколко години. Имате съперници от двете ви страни, над вас и под вас, всеки от които може да ви я открадне, тъй като вие сте застанали там единствено поради цената.
Стратегията да бъдеш “low cost ” водач е тежка и сложна позиция . Всичко се прави без преструвки. Щом ти стане комфортно, някой по-гладен от теб ще направи същото с по-малко и ще ти открадне мястото. Това не е занимателна позиция на пазара, подобаваща да се пази.
Марк Стивинг за списание Entrepreneur
Източник: manager.bg
КОМЕНТАРИ