Глобалният луксозен сектор е изправен пред забавяне на растежа и

Глобалният първокласен бранш е изправен пред закъснение на растежа и смяна в потребителските усети, а стилните къщи са принудени да премислят както имиджа си, по този начин и цялостната си идея.

В изявление за Euronews основният изпълнителен шеф на Hugo Boss Даниел Гридер споделя по какъв начин вековната немска марка се препозиционира за ново потомство търговия в тези несигурни времена.
Вековна история, само че без зацикляне в предишното
Последният значим миг в историята на марката не е толкоз обвързван с взор обратно, колкото с потреблението на нейната история като доказателство за резистентност.

„ Миналото лято навършихме 100 години “, споделя той, представяйки годишнината като белег за резистентност в промишленост, в която трендовете се трансформират бързо и смисъла на марката може да изчезне за една нощ.

Той свързва тази резистентност с непоколебимия фокус върху продукта, наричайки го „ удостоверение за мощна марка, която постоянно е създавала страхотни артикули “.

Това завещание е построено на първо място върху уменията за съвършените кройки на моделите.

„ Ние сме най-голямата компания за костюми в света “, споделя Гридер, акцентирайки категория, в която марката към момента се смята за такава с най-голяма тежест в промишлеността.

Но актуалната упоритост е ориентирана да дава отговор на метода, по който хората живеят сега – преминавайки от офиса към пътувания, обществен живот и отмора, без да трансформират идентичността си всякога.

През последните години Hugo Boss е работила, с цел да се трансформира в „ марка за 24-часов метод на живот “, което алармира за преход от облекло за специфични мотиви към дрешник, който съпровожда клиента през целия ден.
Когато една фешън къща стартира да мисли като софтуерна компания
Стратегията, съгласно Гридер, се основава на убеждението, че модата към този момент не може да разчита единствено на хармония и дистрибуция.

„ Нашата задача беше да се превърнем в софтуерно насочена фешън платформа в международен мащаб “, споделя той, признавайки, че този език може да звучи непознат в промишленост, построена върху поминък и имидж.

„ Всички питаха: какво желаете да вършиме с софтуерно насочена фешън компания? “, отбелязва той.

Но съгласно него задачата не е да заменят дизайн с логаритъм, а да се модернизира методът, по който работи бизнесът – да се направи по-бърз, по-отзивчив и по-устойчив посредством консолидиране на цифрови принадлежности във всички интервенции.

„ Искахме да внедрим цифровизация и изкуствен интелект в цялата верига на цената на компанията “, споделя още основният шеф. В пазар, където моделите на търсене се трансформират бързо и конкуренцията е световна, той има вяра, че марките, които ще завоюват, са тези, които не престават да се приспособяват.

„ Можете да оцелеете единствено в случай че сте новаторски “, сподели той, като акцентира, че новите технологии би трябвало да бъдат интегрирани, не да се преглеждат като опит.
Силата на вездесъщия състезател, която слага клиента в центъра
Оперативната метаморфоза е обвързвана с втори дирек: планиране на бизнеса към крайния консуматор.

„ Трябва да сложим потребителя в центъра на всичко, което вършим “, споделя Гридер, описвайки прекосяването към по-внимателно слушане на това, което желаят клиентите, и надлежно координиране на марката.

За Hugo Boss това значи да бъде забележим и пореден на всички места. „ Трябва да се превърнем в марка, която е всеприсъстваща... без значение дали е онлайн или офлайн “, добавя той, наблягайки, че границата сред цифровия и физическия ритейл към този момент не е разграничителната линия, която беше в миналото.

Целта е да се построи връзка, която да надвишава еднократната транзакция, да се сътвори база от непрекъснати клиенти, които остават прочувствено свързани с марката.

Според водача на стилната марка лоялността е по-силна, когато клиентите се усещат ангажирани, не просто задоволени.
Как се трансформира лоялността при по-младите клиенти
Предизвикателството обаче е, че самата преданост се трансформира – изключително измежду по-младите, чиито привички се образуват от прекомерно огромен избор и непрекъснати новости.

„ За страдание, те са малко по-малко лоялни “, акцентира Гридер, като загатна, че марките не могат да разчитат, че клиентите ще се върнат единствено тъй като са имали едно положително прекарване. Вместо това, има вяра, че новата валута е общественост – сливане към общи ползи по метод, който наподобява натурален, а не натрапен. „ Трябва да се построяват общности “, споделя той, акцентирайки области, в които Hugo Boss се е опитал да направи това на процедура.

В основата на този метод стои условието за меродавност и ниска приемливост към маркетинга, който наподобява неестествен. „ Те ненавиждат всичко, което е подправено, всичко, което не е същинско “, предизвестява той като добавя, че неавтентичността освен не дава резултат, само че и може интензивно да отблъсне клиентите.
Магазинът към този момент е сцена
Този акцент върху прекарването се демонстрира в метода, по който Гридер приказва за физическата търговия на дребно. Според него, магазинът към този момент не може да бъде планиран просто за търговия, а би трябвало да оправдае визитата.

„ Магазинът към този момент не е място за продажби. Той е място за прекарвания. “

В този модел задачата е да се провокира интерес, да се сътвори страст и да се задълбочи връзката с марката – даже когато покупката не се реализира на място. Гридер се концентрира да задържи клиента в екосистемата, без значение къде се реализира крайната транзакция.

„ Няма значение, стига да купуват вашата марка “, споделя той, отразявайки логиката на свят, в който откриването, вземането на решение и покупката рядко се случват на едно и също място.
Персонализация в огромен мащаб – идващото предизвикателство
Наред с прекарването, Гридер вижда персонализацията като възходящо очакване и мъчно оперативно предизвикателство. „ Преживяването при извършването на покупки би трябвало да бъде персонализирано “, споделя той, описвайки консуматор, който от ден на ден чака марките да го разпознават, да плануват неговите желания и да оферират варианти, които наподобяват съобразени с него. Това се простира оттатък услугата и се отнася до самия артикул:

„ Облеклата би трябвало да имат алтернатива за персонализация. “

Усложнението е, че персонализацията е по-лесно да се обещае, в сравнение с да се извърши в огромен мащаб, изключително за световна марка. „ Трудно е да се мащабира “, споделя той, наблягайки напрежението сред индивидуализацията и успеваемостта.

Въпреки това е уверен, че си заслужава усилието, тъй като задълбочава привързаността и повтарящото се държание. „ Колкото повече персонализирате, толкоз по-добре “, отбелязва той, като акцентира, че премията е клиент, който се усеща видян – и по-склонен да остане.
Тих разкош, по-голяма стойност и по-скептични консуматори
Всички тези промени се правят в миг, когато пазарът на първокласни артикули е под напън.

Според Гридер редица фактори трансформират търсенето.

Един от тях е културен: привлекателността на ярките марки, обвързвана със статуса. „ Големите марки с огромни лога като знак на статус към този момент не са толкоз известни “.

На тяхно място той вижда наклонност към въздържаност и качество – това, което постоянно се разказва като „ тиха първокласна стока “. „ Сега се минава към по-голяма стойност “, споделя той, описвайки консуматор, който желае продуктът да доставя наслаждение, а не да наподобява настойчив. „ Не желаете да се хвалите с това, което носите “, добави той, подсказвайки, че увереността се показва с изисканост, а не посредством самопризнание.

Другата смяна е икономическа и осведомителна: купувачите са по-добре осведомени за това какъв брой коства производството и са по-критични, когато цената и възприеманата стойност се разграничават прекомерно доста. „ Крайният консуматор е все по-наясно с това какъв брой коства производството на нещо “, споделя Гридер и добавя, че някои браншове в пазара на първокласни артикули са тествали толерантността на клиентите.

За марките, позиционирани сред премиум и разкош, той смята, че задачата е да останат почтени във връзка с цената, като не престават да доставят упоритост. „ Трябва да се откри верният баланс “, споделя той, наблягайки, че клиентите би трябвало да си тръгнат задоволени, а не с подозрения. Целта е да се предложи „ артикул, който има добра стойност за цената “ – и да се подсигурява, че покупката се възприема като премия, а не като страдание за направените разноски.