&format=webp)
Въпрос за милиони: Как да вдъхнеш живот на един „мъртъв“ бранд? Марк Брайтбард от Gap има отговора
Gap още веднъж е в центъра на вниманието – и както постоянно, нищо не е инцидентно.
През последните години американският бранд за ежедневна мода излезе от интервала на „ липса на съответност “ и започва нов стадий на видоизменение. Компанията назначи Ричард Диксън – някогашен основен изпълнителен шеф на Mattel, трансформирал Barbie в световен феномен – и притегли дизайнера Зак Позен като изобретателен шеф.
След това се появи нов суббранд в по-високия ценови клас – GapStudio, а на пазара се завърнаха преродени модели от предишното, измежду които и дънките с ниска талия.
Може би най-силният ход на Gap обаче е новата тактика за партньорства. Благодарение на поредност от колаборации, които изненадват огромна част от аудиторията, компанията закупи нова известност. Сред сътрудниците към този момент се подреждат имена като Cult Gaia, Dôen, Harlem’s Fashion Row, компанията за багаж Béis и голф марката Malbon. Тези съдействия носят и алегорично значение: те са доказателство даже за скептиците, че Gap още веднъж има своето място на стилния подиум.
„ Брандът заслужаваше повече и имаше добра концепция, която просто чакаше верния миг “, споделя Марк Брайтбард, президент и основен изпълнителен шеф на Global Gap Brand, в изявление за Fast Company. Когато той поема поста през 2020 година, задачата наподобява обезкуражаваща: остаряла бизнес тактика, пренаситена мрежа от магазини и липса на настоящи лица.
Само за пет години картината се обръща на 180 градуса. „ Това не е история за избран сътрудник или обособена акция, а за цялостен нов темп, който успяхме да изградим “, изяснява Брайтбард. „ Всичко това е част от огромната концепция – да си върнем статута на икона в американската фешън промишленост. “
Първата стъпка е грандиозно „ почистване “: закрити са над 350 магазина, броят на предлаганите продукти е понижен, а производството е ориентирано към по-високо качество. Следват и няколко кръга съкращения.
През 2023 година фокусът се измества към набиране на инерция: смяна в креативния екип, партньорска организация Invisible Dynamics, назначението на Диксън и привличането на Позен.
С новия екип идват и повече колаборации. Ако сред 1979 и 2019 година Gap има едвам 24 партньорства, то от 2020 година насам броят им надвишава 15, а през 2025 година компанията към този момент работи по шест до осем огромни взаимни плана годишно. Сред тях са сбирки с Dôen и Cult Gaia, които провокират типичната реакция на потребителите в обществените мрежи – „ Gap????? “ – доказателство, че марката още веднъж има място на масата на „ готините “.
Gap залага и на нови лица в рекламите си – Трой Сиван, Tyla и K-pop групата Katseye. „ Всичко това е метод да преоткрием личните си икони “, изяснява Брайтбард.
Според него, с цел да бъде едно партньорство сполучливо, са нужни споделени полезности, мощна креативност, достоверна история и – най-много – „ пробата на груповия чат “. „ Дали този артикул е нов? Дали е непредвиден? И дали е готин? “
А резултатите към този момент са налице. Според данни на компанията 29% от клиентите, купили артикул от колаборация, са нови за марката, а 20% прибавят и елементарен продукт на Gap в количката си. Новата вълна консуматори е и по-млада – под 40 години.
„ Забелязах по какъв начин Зак Позен промени курса, само че чак след рекламата в колаборация с Katseye се заинтересувах действително да купя техен артикул “, споделя 33-годишна PR специалистка от Лос Анджелис. „ Обожавам рекламата и за първи път влязох в магазин на Gap “, добавя 35-годишен съветник от Ню Йорк. „ Става по-популярен и към този момент имат по-тренди продукти в магазините “, споделя и 39-годишна дизайнерка от Ню Йорк.
За Брайтбард обаче няма един-единствен пробив, който да бъде знак на възхода. „ Всичко това е резултат от натрупването. Креативността ражда още повече креативност, а цялата тази поредност е част от нашето настояще “, споделя той.
Днес Gap претърпява подем, който малко на брой чакаха. Но този път той е подплатен не с носталгия, а с нова културна съответност и деликатно построено чувство за достоверност.
През последните години американският бранд за ежедневна мода излезе от интервала на „ липса на съответност “ и започва нов стадий на видоизменение. Компанията назначи Ричард Диксън – някогашен основен изпълнителен шеф на Mattel, трансформирал Barbie в световен феномен – и притегли дизайнера Зак Позен като изобретателен шеф.
След това се появи нов суббранд в по-високия ценови клас – GapStudio, а на пазара се завърнаха преродени модели от предишното, измежду които и дънките с ниска талия.
Може би най-силният ход на Gap обаче е новата тактика за партньорства. Благодарение на поредност от колаборации, които изненадват огромна част от аудиторията, компанията закупи нова известност. Сред сътрудниците към този момент се подреждат имена като Cult Gaia, Dôen, Harlem’s Fashion Row, компанията за багаж Béis и голф марката Malbon. Тези съдействия носят и алегорично значение: те са доказателство даже за скептиците, че Gap още веднъж има своето място на стилния подиум.
„ Брандът заслужаваше повече и имаше добра концепция, която просто чакаше верния миг “, споделя Марк Брайтбард, президент и основен изпълнителен шеф на Global Gap Brand, в изявление за Fast Company. Когато той поема поста през 2020 година, задачата наподобява обезкуражаваща: остаряла бизнес тактика, пренаситена мрежа от магазини и липса на настоящи лица.
Само за пет години картината се обръща на 180 градуса. „ Това не е история за избран сътрудник или обособена акция, а за цялостен нов темп, който успяхме да изградим “, изяснява Брайтбард. „ Всичко това е част от огромната концепция – да си върнем статута на икона в американската фешън промишленост. “
Първата стъпка е грандиозно „ почистване “: закрити са над 350 магазина, броят на предлаганите продукти е понижен, а производството е ориентирано към по-високо качество. Следват и няколко кръга съкращения.
През 2023 година фокусът се измества към набиране на инерция: смяна в креативния екип, партньорска организация Invisible Dynamics, назначението на Диксън и привличането на Позен.
С новия екип идват и повече колаборации. Ако сред 1979 и 2019 година Gap има едвам 24 партньорства, то от 2020 година насам броят им надвишава 15, а през 2025 година компанията към този момент работи по шест до осем огромни взаимни плана годишно. Сред тях са сбирки с Dôen и Cult Gaia, които провокират типичната реакция на потребителите в обществените мрежи – „ Gap????? “ – доказателство, че марката още веднъж има място на масата на „ готините “.
Gap залага и на нови лица в рекламите си – Трой Сиван, Tyla и K-pop групата Katseye. „ Всичко това е метод да преоткрием личните си икони “, изяснява Брайтбард.
Според него, с цел да бъде едно партньорство сполучливо, са нужни споделени полезности, мощна креативност, достоверна история и – най-много – „ пробата на груповия чат “. „ Дали този артикул е нов? Дали е непредвиден? И дали е готин? “
А резултатите към този момент са налице. Според данни на компанията 29% от клиентите, купили артикул от колаборация, са нови за марката, а 20% прибавят и елементарен продукт на Gap в количката си. Новата вълна консуматори е и по-млада – под 40 години.
„ Забелязах по какъв начин Зак Позен промени курса, само че чак след рекламата в колаборация с Katseye се заинтересувах действително да купя техен артикул “, споделя 33-годишна PR специалистка от Лос Анджелис. „ Обожавам рекламата и за първи път влязох в магазин на Gap “, добавя 35-годишен съветник от Ню Йорк. „ Става по-популярен и към този момент имат по-тренди продукти в магазините “, споделя и 39-годишна дизайнерка от Ню Йорк.
За Брайтбард обаче няма един-единствен пробив, който да бъде знак на възхода. „ Всичко това е резултат от натрупването. Креативността ражда още повече креативност, а цялата тази поредност е част от нашето настояще “, споделя той.
Днес Gap претърпява подем, който малко на брой чакаха. Но този път той е подплатен не с носталгия, а с нова културна съответност и деликатно построено чувство за достоверност.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ