Nissan поеха Mitsubishi. Какво следва?
Фалшифицирането на данни за енергийна успеваемост за следващ път е в дъното на авто скандал с световни последици. Че „ Мицубиши “ най-сетне бяха погълнати от по-голям производител не би трябвало да изненадва никого: марката бе станала прекомерно дребна и прекомерно неуместна в някои от най-важните си пазари, с цел да оцелее сама. Но методът, по който „ Нисан “ изиграха картите си – без значение дали замисълът е подобен през цялото време, или станахме очевидци на импровизация – бе скимване на талант.
От 2011-а насам Mitsubishi доставят по-големия си противник с обичайните за Япония дребни Kei коли. И когато Nissan стартират предпроизводствените проби на идващото потомство, откриват нередности в данните за разхода им на гориво. Това след това се трансформира в обществен скандал, в който на „ Мицубиши “ се наложи да признаят, че през последния четвърт век някои от инженерите им са ползвали трик с налягането на гумите, с чиято помощ моделите за японския пазар (и евентуално някои от експортната гама) са давали надценен разход на гориво. Признатата дяволия срина акциите им на половина, а „ Нисан “ загребаха контролните 34% на отлична цена, де факто присъединявайки трите диаманта към стратегическия съюз Renault-Nissan.
Повелителят на тактиките във френско-японския алианс, Карлос Гон окачестви договорката като „ двустранно печеливш пробив “. Главният изпълнителен шеф на Mitsubishi – Осами Масуко видя в нея опция за създаване на предпазен вал пред недоверието в подопечната му марка: „ Връщането на доверието е нелека задача, тъй че чрез съюза с „ Нисан “ ще поемем по пътя на решаването й. “
Какво ще вършат Nissan с Mitsubishi
За тези, които не наблюдават от близко, проекти за прекъсване няма: токийската емблема може и да не е съответна на пазарното търсене в Щатите, Европа и най-много Китай, само че има съществено въздействие в редовно значимите за японското автомобилостроене югоизточни пазари, където новите им притежатели не се оправят.
Примери да желаете: Индонезия (пето място през 2015-а, 112 000 продадени мицубишита против 25 000 нисана и 29 000 датсуна); Тайланд (№4, 60 000 продадени против 51 000 нисана); Филипините (второ място, 54 000 против 11 000). Положението е такова даже в Австралия, където с помощта на пикапа Triton, SUV версията му Pajero Sport и дребния Mirage предходната година „ Мицубиши “ бяха пети със 72 000 продадени против 66 000 нисана.
Какво е представянето на огромните пазари? В Европа алените диаманти имат под %, „ Нисан “ – 3.4; половин против над 8% в Щатите, а за първото четиримесечие на 2016-а на най-големия международен авто пазар – Китай съотношението е 9 към 257 000.
Европа
Представянето на континентална земя не е чак толкоз неприятно: 133-те хиляди продадени и пазарен дял от малко под 1% през 2015-а съставляват впечатляващо възобновяване след срутва (77 000) през 2012-а, само че са надалеч под пиковата 99-а. Печелившата поредност обаче наподобява е към края си, защото спадът за първите пет месеца от -8.3% е във впечатляващ контрастност с общия пазарен растеж от 9.9%. Подобни отклонения са типични за марки с тънка моделна линия, чийто триумф зависи от свежестта й. Едва три модела вършат над 6 000 годишно и тези три модела образуват над 90% от общия пазарен размер: нискомаржовия Mirage, Outlander (продажбите на чийто заряден хибрид са тежко субсидирани от законодателството в множеството европейски страни, към които ние не принадлежим) и към този момент стареещият кросоувър ASX. Представител в структуроопределящия B сегмент няма, а вехнещият Lancer е неконкурентен във втория по величина С сегмент.
От марката настояват, че модели в тези две категории няма да се създават, а ресурсите се концентрират допълнително SUV/кросоувъри и фокус върху растящата Югоизточна Азия. На елементарен език това значи стеснен ръстов капацитет, в случай че Nissan не решат да оказват помощ с ребрандираните си модели. Не помня обаче сходна тактика да е творила пазарни чудеса: нормално те или не са задоволително приспособени към особеностите на локалното търсене, или дизайнът им не се вписва в гамата, заради което потреблението избира оригинала.
Съединени американски щати
През предходната фискална година американското отделение на „ Мицубиши “ имаше слаба оперативна облага от 55 млн. $. Този резултат въпреки всичко беше много по-добър от 4-те през 2014-а, които пък бяха предшествани от шест следващи сушави години.
Пазарният пик от съвсем 350 000 през 2002 година спадна уверено до 54 000 през 2009-а, след което пое постепенно нагоре, с цел да доближи 100 000 през 2015-а с гама от едвам четири.
За възвръщане на американската си адекватност дребният портфейл се нуждае от капитален обзор и свежо предложение. Обстоятелството, че създаването на нови модели лишава години време и огромен капиталов запас, с който Mitsubishi не разполагат, автоматизирано значи да забележим познатите нисани в нови емблемни одежди. Но с изключение на възраженията във връзка сходно решение, за които стана дума във връзка Европа, в Щатите има и друга спънка: северноамериканските фабрики на „ Нисан “ (в Съединени американски щати и Мексико) работят в трисменен режим за облекчаване на районното търсене, а добре въврящият Rouge трябваше да бъде трансфериран в Южна Корея и Япония. Така те остават без авариен потенциал за ребрандирани мицубишита, а самите „ Мицубиши “ преди малко се разделиха с единствения си районен цех.
Според Гон „ Потенциалът за съдействие в Америките като цяло – освен Северна, само че и Южна – е безусловно непокътнат. Покупки, общи платформи, технологии, Югоизточна Азия – това са явни неща. “ И по този начин, къде е мястото за алените диаманти в американската скица? Ако пренебрежението към тях в Щатите се резервира и в новата обстановка, марката бързо ще поеме по наклонената повърхност на неадекватността, улеснявайки решението за овакантяване.
Китай
Въпреки, че беше един от първите непознати производители, влезнали в Поднебесната империя през 80-те, и на инат на репутацията им, представянето на офроуд специалисти в нагорещен до алено сегмент с пазарен дял от 0.13% за първите четири месеца подсказва загуба на заможност.
Но да беше единствено това – пред придобиването има характерно локално затруднение: политиката на китайското държавно управление не позволява задграничен производител да има повече от две взаимни предприятия. Броят се и марките-филиали, в каквито връзки ще се намират Mitsubishi след придобиването на контролния им пакет от Nissan.
Renault-Nissan имат взаимно дружество с Dongfeng, до момента в който дребните японци имат цели две: от 2012-а дружно с GAC произвождат Pajero и ASX, а другият, наричан Soueast Motor, включващ Fujian Auto и China Motor Corp. of Taiwan (притежаван отчасти от Mitsubishi), се занимава с едвам кретащите седани и лична ребрандирана гама. Ако ще има усвояване, тези две партньорства би трябвало да приключат до края на годината.
Всичко това на процедура значи, че или ще изгубят 90% от нищожните си пазарни резултати (при разпродажба на GAC), или каузи в локален производител, който е на път да продаде над 100 000 ребрандирани мицубишита (Soueast Motor). Както се досещате, нито едно от двете решения не наподобява на мечтано, само че по-лесният метод наподобява прекъсване на GAC и завършек на предлагането на коли с марката в името на запазването на 25-те % в Soueast и доставката на мотори и друга технология.
България
В присъщата с острата си регулаторна изкуфялост, дълбоки структурни деформации и систематична маловажност българска автомобилна квазиекосистема самата оценка на представянето на марката е сложна работа. Въпреки това можем да откроим факторите, влияещи на представянето й, в три съществени групи – пазарна и моделна цикличност, положение на мултибрандовия й дистрибутор. След поредност от рецесии оскъдният запас на Блакан Стар бе мобилизиран значително разумно във флагманската им марка, само че въпросът за дълготрайната жизненост на сдружението в този тип остава открит. Така, като се изключи 2014-а, пазарният им дял след 2008 година у нас бележи дълготраен спад до фактическа маргинализация.
Бъдещето?
Независимо от по този начин обрисуваната сурова картина, нямам доверие марката „ Мицубиши “ да изчезне. Както стана дума, те към момента имат мощ в Азиатско-тихоокенския район, където пък Nissan са релативно слаби, и репутацията на производител на почтени пикапи и джипове.
Нещо повече, с човек като Карлос Гон на мостика те биха могли да изживеят изненадващо бърз подем по историческия модел на „ Рено “ и „ Нисан “. Зад театралния фон Гон е популярен занаятчия в рязането на застъпващи се разноски – няма подозрение, че ще постави оптимални старания за усвояването на синергията в общите платформи и електрически технологии, както и новопридобитата сериозна маса на четвъртия по величина авто производител в покупките.
Гон е прочут и с безмилостната си успеваемост при постигането на очевидно невъзможни оздравителни цели, при това в съкратени периоди. А „ Мицубиши “ даже не са в толкоз сериозно финансово положение, в каквото бяха „ Рено “ и „ Нисан “ преди да се обадят на 112: през последните седем години японците са на облага, а чистата им кешова разполагаемост брои над 4 милиарда $. В светлината на абсурда с подправяния разход на гориво обаче тези четири милиарда (във VW знаят това добре) бързо могат да литнат през комина на глобите. Само през април продажбите на препатилите им мини коли в Япония спаднаха с 45%, а повехналият имидж ще дърпа надолу цялата гама. Goldman Sachs правят оценка вредите от санкции, изгубени размери, регулаторни наказания и потребителски обезщетения на 3.4 милиарда.
Аналитици от Advanced Research Japan даже видяха риск от овакантяване на японския пазар в името на концентрацията на запаси върху печелившата Югоизточна Азия, където сега продават двойно повече, в сравнение с вкъщи. Подобен процес обаче ми се коства прекомерно преувеличен, защото Nissan надали ще желаят да се откажат от взаимните разработки на Kei колите и макар обичайно мощната японска сензитивност към корпоративни кавги, те са склонни и към амнистия, в случай че отговорността бъде поета, извинението е почтено, а проблемите – бързо решени.
Всичко това подсказва, че след поемането на властта от Карлос Гон отговорността за позволените нередности ще бъде поета бързо, а горчивата чаша на обществения срам и загубата на работни места – изпита мъжки.
Твърде рано е още да се каже какво ще стане с Европа, Щатите и Китай, само че Гон е прочут с неналичието на боязън от сложни решения: той няма да се поколебае да закрие марката, в случай че не вижда капацитета й, само че не би трепнал и пред предизвикването да я трансформира в съответен пазарен състезател единствено за няколко години.
За създателя: Калоян Желев е специалист в региона на колите. Работил е за представителствата на GM/Opel/Chevrolet, Peugeot и VW в България. В момента е част от клъстер „ Електромобили “.
