Дори в най-добрите времена, бизнесът с луксозни стоки е балансиране

Дори в най-хубавите времена, бизнесът с първокласни артикули е балансиране върху фино въже, построено върху фундаментално несъгласие: продуктите изискват галактически цени, тъй като се показват за редки и специфични, само че се създават в промишлен мащаб и се продават във всяко кътче на земното кълбо. Тази структура, която постоянно е била застрашена от сриване под личната си тежест, през днешния ден демонстрира пукнатини, които нито един маркетингов бюджет не може да замаже. Това не е просто история за скъпи чанти, а признак на по-дълбок разлом в потребителската логика на психиката и икономическата логичност на един бранш, който прекомерно дълго разчиташе на инерцията на „ лесните пари “. Доскоро, през 2023 година, изглеждаше, че празненството в никакъв случай няма да свърши, откакто LVMH регистрира рекордни доходи от над 86 милиарда евро, захранвани от спестяванията на скучаещите по време на пандемията богати и раздутите им портфейли от криптовалути и парцели. Но еуфорията, както учи историята на всеки пазарен цикъл, е най-лошият консултант.Когато ликвидността стартира да се отдръпва, а инфлацията удари действителната стопанска система, първокласните марки направиха това, което умеят най-добре – подвигнаха цените с експанзия, граничеща с надменност. Данните демонстрират, че цените на първокласните артикули в Европа са скочили приблизително с 54% сред 2019 година и 2024 година, изпреварвайки доста инфлацията, само че най-фрапиращият образец е емблематичната чанта Chanel Classic Flap: от 5800 $ през 2019 година до шокиращите 11 300 $ през днешния ден. Този ценови скок обаче се сблъска челно с действителността на един свят, в който „ междинната класа “ в Съединени американски щати и Европа е притисната, а Китай – дългогодишният мотор на растежа – претърпява свои лични стопански земетресения. Инвеститорите и анализаторите към този момент приказват за „ серпантина на гибелта “, където спадащите размери на продажби се компенсират с по-високи цени, което от своя страна отблъсква още повече клиенти. Тук виждаме типичен образец за изкривяване на тренда посредством несъразмерна самонадеяност.Пазарната логика на психиката сега е в положение на отрезвяване, преминаващо в отчаяние. Ако преди пет години покупката на първокласна стока носеше чувство за статус и принадлежност, през днешния ден все по-често тя носи привкус на „ машинация “. Разкритията за употреба на труд в италиански заводи, свързани с марки като Dior и Armani, както и вирусните видеа в TikTok, разнищващи действителната стойност на продуктите, унищожиха магията на „ изключителността “. Пазарът реагира не просто на цената, а на чувството за правдивост. Когато потребителят осъзнае, че заплаща петцифрена сума за артикул, чиято направа не се разграничава фрапантно от всеобщата конфекция, психологическият контракт сред марка и клиент се къса. Това припомня на софтуерния балон или на имотната рецесия, където цената се разглеждаше като даденост, до момента в който в един миг пазарът не реши да ревизира фундамента. Днес фундаментът на лукса е разтърсен.Индустрията реагира паническо-хаотично, като сменя креативните шефове с невиждана скорост – Balenciaga, Gucci, Valentino и доста други са в развой на креативна промяна. Но това е опит да се лекува структурна болест с козметични промени. Историята на този цикъл обаче има и печеливша страна и тя не се намира в лъскавите бутици на Пето авеню. Истинската смяна е в миграцията на капитал и внимание към вторичния пазар. Секторът на препродажбите пораства три пъти по-бързо от пазара на нови артикули, като прогнозите са той да доближи 360 милиарда $ до 2030 година. Дори в Китай, където обичайно съществува културна преграда пред пазаруването на употребявани движимости, пазарът на втора ръка е повишен с 35% единствено за последната година. Това е по едно и също време сигнал за икономическа рационалност и за смяна в ценностната система – потребителите търсят „ остарялото качество “, което модерното произвеждане към този момент не може (или не иска) да предложи.Това пренасочване на паричните потоци е типичен образец за пазарна успеваемост. Когато първичният пазар стане неефикасен и надценен, ликвидността се прелива там, където има стойност. Платформи като The RealReal и Vestiaire Collective не са просто „ магазини за втора ръка “, те са новите тържища за стойност, където цената се дефинира от действителното търсене, а не от корпоративния диктат. Старите сбирки, създадени с по-добри материали и продавани на по-разумни цени, се трансформират в леговище за интелигентния покупател. Големите конгломерати като LVMH и Kering се пробват да пренебрегват или дистанцират от този развой, отказвайки да удостоверяват достоверността на артикули от вторичния пазар, само че това е борба против прилива.Ситуацията през днешния ден е предизвестие, че никой бранш не е ваксиниран против циклите на лакомия и промяна. Докато фирмите се пробват да поддържат илюзията за безконечен напредък посредством ценови напън, потребителите гласоподават с портфейлите си за една по-устойчива и финансово обоснована действителност. Рискът за огромните марки е действителен и той не е просто финансов, а екзистенциален – в случай че изгубят ореола на „ компетентност “, те се трансформират просто в продавачи на скъпи артикули във време, когато никой не желае да заплаща надценка.Пазарът няма потребност от съвършени маркетингови акции – той търси достоверност и стойност. А историята през днешния ден е, че същинският разкош към този момент не е в това да си първият притежател, а в това да си умният притежател.Материалът е с изчерпателен и учебен темперамент и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.