Когато спреш да рекламираш
Борислав Кандов е стратегически шеф в рекламна организация The Smarts. Текстът е оповестен с негово единодушие, с редакторска интервенция, и е от блога praktikata.bg на организацията.
– В нашата страна — сподели Алиса към момента запъхтяна — нормално ще стигнете някъде другаде, в случай че тичате доста бързо, дълго време, както тичахме ние.
– Много е мудна вашата страна! — отвърна Царицата. — У нас, виждаш ли, тичаш, колкото можеш, с цел да останеш на същото място. Ако пък искаш да идеш другаде, би трябвало да тичаш два пъти по-бързо.
Съвсем разбираемо е, в случай че събитията от последните месеци ви се костват като разказани от някой от странните герои, които Алиса среща в Огледалния свят. Поглеждате наляво и виждате по какъв начин за дни се трансформират привички, градени с години, и внезапно големи маси от хора стартират да пазарят хранителни артикули онлайн. Обръщате се надясно и виждате по какъв начин до неотдавна изглеждали като мастодонти браншове на стопанската система изчезват, като че ли в никакъв случай не са съществували. В 21-ви век големи маси от хора са като залепени за тв приемниците си часове наред, само че съвсем няма кой да им популяризира своя артикул или услуга. Как става по този начин?
При всяка икономическа или финансова рецесия първосигналната реакция на болшинството марки е да спрат акциите си, до момента в който се ориентират в новата конюнктура. Никоя световна рецесия не стартира за ден или седмица, даже и това деяние единствено по себе си е необичайно и доста наподобява на реакцията на Столична община на първия сняг всяка година, само че това е друга тематика. По-важното и неприятното е, че голямата част от тези марки по този начин и не възвръщат връзката си в мащаба, от на първо място да отиде по дяволите.
В кратковременен проект за тях това решение наподобява повече от разумно – потребителите нямат бюджет за нашите артикули, веригата за доставки е разрушена и нямаме какво да продаваме, на хората не им е до подсладени газирани питиета. Пък и за жалост огромна част от фирмите наблюдават краткосрочните резултати и значимото е да отчетат тримесечието, което съкратява погледа им и губят огромната картина в дълготраен проект. Проучване на Kantar Millward Brown от 2018 година демонстрира, че шест месеца след прекъсването тв връзката има значителен спад, само че в продажбите и склонността за покупка те не са толкоз огромни и това може да оправдае сходно решение.
Голямата картина обаче стартира по-късно и, както и преди 12 години, демонстрира, че тези, които решат да изчезнат от полезрението на потребителите, губят в дълготраен проект. Изчезнеш ли за повече от шест месеца, стартират да страдат основни индикатори на марката, като податливост за потребление и повсеместен имидж. Очевидно орязването на бюджетите понижава така наречен share of voice в категорията на даден бранд, което усилва риска от загуба на пазарен дял. Анализ на Advertising Research Foundation от 2016 година демонстрира, че 11 от изследваните 15 CPG марката в Съединени американски щати, които са понижили бюджетите си за миналата година, са отчели спад в годишните продажби.
А когато този развой започва изследването демонстрира, че лишава доста повече време и вложения да бъде възвърнат изгубеният пазар, в сравнение с би било той да бъде поддържан даже и със скромни, само че непрекъснати вложения. Kantar Millward Brown са разгледали резултатите на неотбелязан бранд по време на финансовата рецесия от 2008 година, който стопира връзката си в един район, само че продължава да популяризира в останалата част на Съединени американски щати. Пазарният дял във въпросния район пада с 2% за една година и още по-важното – даже след възобновяване на рекламната връзка продажбите в този район не престават да изостават през идващите две години.
Често представено изследване на управническата компания Malik, извършено върху държанието на над 1000 компании по време на стопански спад, демонстрира, че макар позитивите от усъвършенстването на непрекъснатите разноски, нарастването на маркетинговите разноски се свързва с бизнес триумф в дълготраен проект. Когато са анализирали като цяло възвръщаемостта на инвестиции капитал и измененията в пазарния дял, компанията е открила, че нарастване на рекламните разноски се отразява позитивно на пазарния дял в дълготраен проект.
Сегашната рецесия няма да протече по по-различен метод за нито един бранд, застанал от неверната страна на променените потребителски потребности. В маркетинговите връзки има две сигурни неща – смяната и това, че колкото повече се трансформират нещата, толкоз повече остават същите. Със сигурност няма да бъде елементарно на нито един маркетингов екип и подкрепящата ги рекламна организация да защитят бюджета за връзка, само че алтернативата няма да се хареса на нито един финансов или изпълнителен шеф.
Coca-Cola могат да си разрешат да спрат цялата си маркетингова връзка, тъй като не виждат никаква възвръщаемост в съответния миг, само че те са шестият най-силен бранд съгласно Brand Finance. Както и преди 12 години, по този начин и в този момент, мощните марки са тези, които ще оцелеят и които ще се възстановят най-бързо. А пътят към мощния бранд минава през вложение в дълготрайното му здраве, освен в идващото тримесечие.
– В нашата страна — сподели Алиса към момента запъхтяна — нормално ще стигнете някъде другаде, в случай че тичате доста бързо, дълго време, както тичахме ние.
– Много е мудна вашата страна! — отвърна Царицата. — У нас, виждаш ли, тичаш, колкото можеш, с цел да останеш на същото място. Ако пък искаш да идеш другаде, би трябвало да тичаш два пъти по-бързо.
Съвсем разбираемо е, в случай че събитията от последните месеци ви се костват като разказани от някой от странните герои, които Алиса среща в Огледалния свят. Поглеждате наляво и виждате по какъв начин за дни се трансформират привички, градени с години, и внезапно големи маси от хора стартират да пазарят хранителни артикули онлайн. Обръщате се надясно и виждате по какъв начин до неотдавна изглеждали като мастодонти браншове на стопанската система изчезват, като че ли в никакъв случай не са съществували. В 21-ви век големи маси от хора са като залепени за тв приемниците си часове наред, само че съвсем няма кой да им популяризира своя артикул или услуга. Как става по този начин?
При всяка икономическа или финансова рецесия първосигналната реакция на болшинството марки е да спрат акциите си, до момента в който се ориентират в новата конюнктура. Никоя световна рецесия не стартира за ден или седмица, даже и това деяние единствено по себе си е необичайно и доста наподобява на реакцията на Столична община на първия сняг всяка година, само че това е друга тематика. По-важното и неприятното е, че голямата част от тези марки по този начин и не възвръщат връзката си в мащаба, от на първо място да отиде по дяволите.
В кратковременен проект за тях това решение наподобява повече от разумно – потребителите нямат бюджет за нашите артикули, веригата за доставки е разрушена и нямаме какво да продаваме, на хората не им е до подсладени газирани питиета. Пък и за жалост огромна част от фирмите наблюдават краткосрочните резултати и значимото е да отчетат тримесечието, което съкратява погледа им и губят огромната картина в дълготраен проект. Проучване на Kantar Millward Brown от 2018 година демонстрира, че шест месеца след прекъсването тв връзката има значителен спад, само че в продажбите и склонността за покупка те не са толкоз огромни и това може да оправдае сходно решение.
Голямата картина обаче стартира по-късно и, както и преди 12 години, демонстрира, че тези, които решат да изчезнат от полезрението на потребителите, губят в дълготраен проект. Изчезнеш ли за повече от шест месеца, стартират да страдат основни индикатори на марката, като податливост за потребление и повсеместен имидж. Очевидно орязването на бюджетите понижава така наречен share of voice в категорията на даден бранд, което усилва риска от загуба на пазарен дял. Анализ на Advertising Research Foundation от 2016 година демонстрира, че 11 от изследваните 15 CPG марката в Съединени американски щати, които са понижили бюджетите си за миналата година, са отчели спад в годишните продажби.
А когато този развой започва изследването демонстрира, че лишава доста повече време и вложения да бъде възвърнат изгубеният пазар, в сравнение с би било той да бъде поддържан даже и със скромни, само че непрекъснати вложения. Kantar Millward Brown са разгледали резултатите на неотбелязан бранд по време на финансовата рецесия от 2008 година, който стопира връзката си в един район, само че продължава да популяризира в останалата част на Съединени американски щати. Пазарният дял във въпросния район пада с 2% за една година и още по-важното – даже след възобновяване на рекламната връзка продажбите в този район не престават да изостават през идващите две години.
Често представено изследване на управническата компания Malik, извършено върху държанието на над 1000 компании по време на стопански спад, демонстрира, че макар позитивите от усъвършенстването на непрекъснатите разноски, нарастването на маркетинговите разноски се свързва с бизнес триумф в дълготраен проект. Когато са анализирали като цяло възвръщаемостта на инвестиции капитал и измененията в пазарния дял, компанията е открила, че нарастване на рекламните разноски се отразява позитивно на пазарния дял в дълготраен проект.
Сегашната рецесия няма да протече по по-различен метод за нито един бранд, застанал от неверната страна на променените потребителски потребности. В маркетинговите връзки има две сигурни неща – смяната и това, че колкото повече се трансформират нещата, толкоз повече остават същите. Със сигурност няма да бъде елементарно на нито един маркетингов екип и подкрепящата ги рекламна организация да защитят бюджета за връзка, само че алтернативата няма да се хареса на нито един финансов или изпълнителен шеф.
Coca-Cola могат да си разрешат да спрат цялата си маркетингова връзка, тъй като не виждат никаква възвръщаемост в съответния миг, само че те са шестият най-силен бранд съгласно Brand Finance. Както и преди 12 години, по този начин и в този момент, мощните марки са тези, които ще оцелеят и които ще се възстановят най-бързо. А пътят към мощния бранд минава през вложение в дълготрайното му здраве, освен в идващото тримесечие.
Източник: manager.bg
КОМЕНТАРИ