Quo vadis*, рекламен пазар?
Анелия Стоянова е ръководещ сътрудник в профилираната медийна организация IQ Media. Текстът е оповестен с нейно единодушие, с редакторска интервенция, и е от блога praktikata.bg на рекламна организация The Smarts.
Ръст, растеж, растеж – това беше мантрата на рекламния пазар от последните няколко години. По-големи рекламни вложения, по-високи цени, по-високи финансови таргети, медийна инфлация за всяка последваща година – и това в изискванията на една нестабилна, към този момент задъхваща се стопанска система, на прага на рецесията, сложила немалка част от българските производители на колене, с минимални маржове и с съвсем изчезнали благоприятни условия за напредък заради отсъствието на квалифицирана работна мощ. Нямаше метод ориста на рекламния пазар от последните години да бъде друга от тази на всеки различен балон. Всички знаехме, че новата световна криза е пред вратите ни; това, което направи Ковид-19 в стопански проект, беше да катализира към този момент стартирали процеси и да направи спада оптимално внезапен и бездънен.
На родна почва рекламната и медийната рецесия бяха предшествани и от още няколко основни събития, свързани с намествания на пластовете в хазартния бизнес и (избирателното) премахване от пазара на някои основни играчи, които бяха и измежду най-големите медийни рекламодатели.
Спадът – какъв брой е бездънен и дълготраен?
Рекламата е може би най-силният лакмус за доверието на фирмите в светлото бъдеще, тя съставлява инвестиция в утрешния ден, която може да се възвърне и отплати единствено в изискванията на удобна за бизнеса среда – в противоположен случай се възприема просто като разход, и то не дребен. В този смисъл не е по никакъв начин инцидентно, че даже и при дребни съмнения в упованията за положителни пазарни резултати, първото разходно „ перо “, което бизнесите зачертават, са точно рекламните вложения. А това, което се случи с оповестяването на изключително състояние поради Ковид-19, беше невиждана рецесия на доверие точно в утрешния ден (най-ясно го сподели нервността на потребителните в магазинната мрежа, които пазариха тоалетна хартия „ като за последно “). В този смисъл реакцията на бизнеса към плануваните рекламни инвестиция беше напълно закономерна и предстояща, а отпадането/отлагането на акциите им – разумно разследване от общия уплах на пазарите.
Не съм сигурна, че в околните години ни следва такова „ златно “ време за реклама – рекордно високи рейтинги, „ пленена “ и (все още) относително платежоспособна публика във всеки дом, тръпнеща в очакване на всяка новинарска емисия, съвсем смълчан рекламен звук, мощно промоционални цени – и то в среда на извънредно премиално тв наличие (поне до момента в който част от главните сезонни продукции не бяха отсрочени за есента). Подобни благоприятни условия не липсваха и в интернет, където издателите съумяха доста бързо да капитализират на нараствания трафик и да предложат атрактивни и напълно съобразени със обстановката планове и решения.
И въпреки всичко, на пръстите на ръцете се броят фирмите, които излязоха със смели, бързи и приспособени към изключителното състояние решения, с цел да останат в ефир и по този метод да вдъхнат религия на потребителите си и доверие в утрешния ден. За страдание, даже компании, за които изключителното състояние можеше да донесе доста спомагателни благоприятни условия, не съумяха да провеждат навременни акции и да се възползват от неповторимото комбиниране на ниски цени, неимоверно високи рейтинги и понижен рекламен звук в някои от най-качествените тв продукции за годината.
Резултатът от Ковид-19 в малкия екран наподобява по този метод (според двете пипълметрични и тв мониторинг системи, които към момента оперират на българския пазар редом – макар опитите пазарът да се консолидира към обща система за премерване на тв аудиторията, които стартираха по време на изключителното положение):
gr1.png
Ръст, растеж, растеж – това беше мантрата на рекламния пазар от последните няколко години. По-големи рекламни вложения, по-високи цени, по-високи финансови таргети, медийна инфлация за всяка последваща година – и това в изискванията на една нестабилна, към този момент задъхваща се стопанска система, на прага на рецесията, сложила немалка част от българските производители на колене, с минимални маржове и с съвсем изчезнали благоприятни условия за напредък заради отсъствието на квалифицирана работна мощ. Нямаше метод ориста на рекламния пазар от последните години да бъде друга от тази на всеки различен балон. Всички знаехме, че новата световна криза е пред вратите ни; това, което направи Ковид-19 в стопански проект, беше да катализира към този момент стартирали процеси и да направи спада оптимално внезапен и бездънен.
На родна почва рекламната и медийната рецесия бяха предшествани и от още няколко основни събития, свързани с намествания на пластовете в хазартния бизнес и (избирателното) премахване от пазара на някои основни играчи, които бяха и измежду най-големите медийни рекламодатели.
Спадът – какъв брой е бездънен и дълготраен?
Рекламата е може би най-силният лакмус за доверието на фирмите в светлото бъдеще, тя съставлява инвестиция в утрешния ден, която може да се възвърне и отплати единствено в изискванията на удобна за бизнеса среда – в противоположен случай се възприема просто като разход, и то не дребен. В този смисъл не е по никакъв начин инцидентно, че даже и при дребни съмнения в упованията за положителни пазарни резултати, първото разходно „ перо “, което бизнесите зачертават, са точно рекламните вложения. А това, което се случи с оповестяването на изключително състояние поради Ковид-19, беше невиждана рецесия на доверие точно в утрешния ден (най-ясно го сподели нервността на потребителните в магазинната мрежа, които пазариха тоалетна хартия „ като за последно “). В този смисъл реакцията на бизнеса към плануваните рекламни инвестиция беше напълно закономерна и предстояща, а отпадането/отлагането на акциите им – разумно разследване от общия уплах на пазарите.
Не съм сигурна, че в околните години ни следва такова „ златно “ време за реклама – рекордно високи рейтинги, „ пленена “ и (все още) относително платежоспособна публика във всеки дом, тръпнеща в очакване на всяка новинарска емисия, съвсем смълчан рекламен звук, мощно промоционални цени – и то в среда на извънредно премиално тв наличие (поне до момента в който част от главните сезонни продукции не бяха отсрочени за есента). Подобни благоприятни условия не липсваха и в интернет, където издателите съумяха доста бързо да капитализират на нараствания трафик и да предложат атрактивни и напълно съобразени със обстановката планове и решения.
И въпреки всичко, на пръстите на ръцете се броят фирмите, които излязоха със смели, бързи и приспособени към изключителното състояние решения, с цел да останат в ефир и по този метод да вдъхнат религия на потребителите си и доверие в утрешния ден. За страдание, даже компании, за които изключителното състояние можеше да донесе доста спомагателни благоприятни условия, не съумяха да провеждат навременни акции и да се възползват от неповторимото комбиниране на ниски цени, неимоверно високи рейтинги и понижен рекламен звук в някои от най-качествените тв продукции за годината.
Резултатът от Ковид-19 в малкия екран наподобява по този метод (според двете пипълметрични и тв мониторинг системи, които към момента оперират на българския пазар редом – макар опитите пазарът да се консолидира към обща система за премерване на тв аудиторията, които стартираха по време на изключителното положение):
gr1.png
Източник: manager.bg
КОМЕНТАРИ