Александър Главчев, Лвов Добивът на информация от огромните количества данни,

Александър Главчев, Лвов

Добивът на информация от големите количества данни, които генерира всеки човек, не е фантастика, а действително всекидневие. Вече не става дума единствено за рекламни акции, а за подаване на персонализирани послания за печелене на политически избори. Типичните подходи, разчитащи на персонален опит и усет изчерпват своята новост, отстъпвайки пред математическите логаритми, прогнозните разбори и изкуствения разсъдък. В тази конюнктура се трансформира и смисълът на потребителската дискретност, а съгласно някои експерти може да се каже, че тя към този момент не съществува.

Това е един от главните заключения от презентациите на извършената неотдавна в украинския град Лвов конференция IT Arena. Един от основните лекори на събитието бе Александър Никс, основен изпълнителен шеф на Cambridge Analytica, профилирана в региона на психическото таргетиране на консуматори в обществените мрежи. Това става посредством събиране на информация, разбор психически портрети и основаване на тясно ориентирани рекламни послания.



Интересно е да се означи, че активността на компанията доби известност към изборите за президент в Съединени американски щати през 2016 година Тогава тя работеше за републиканеца Тед Круз, а по-късно за Доналд Тръмп. Победата на последния е евентуално най-големият триумф на Cambridge Analytica.
Психография
Големите данни и прогнозните разбори реформират съществено рекламната промишленост, която е останала релативно статична през последните 50-60 години, показа Александър Никс. Разбирането на факторите, оказващи въздействие върху човешката логика на психиката, която е непосредствено обвързвана с държанието, в последна сметка дава опция за ръководене дейностите на обособения субект.

Рекламни организации обичайно сегментират потребителите въз основата на фактори като възраст, пол, география и така нататък Същевременно концепцията, че да вземем за пример всички дами или представителите на дадена раса би трябвало получават едно и също обръщение звучи все по-налудничаво в наши дни, убеден е Никс. Всъщност по-голям фактор би трябвало да бъде психографията, т.е. сегментирането на личностни индикатори.

Един от методите, употребявани от Cambridge Analytica за прозрение в човешката персона, се назовава OCEAN. Това е редуциране от пет фактора, посредством които се образува психолгически профил:
Отвореност (Openness) – дали даденият човек харесва нови преживявания; Добросъвестност (Conscientiousness) – дали той избира реда и планирането в живота си; Екстровертност (Extraversion) – до каква степен човек харесва да прекарва време с други хора; Доброжелателност (Agreeableness) – дарба за постигане на единодушие с останалите; Невротизъм (Neuroticism) – прави оценка тревогата на индивида.
OCEAN може да се мери посредством анкети за изследване на публичното мнение. В тях на хората се задават характерни психически въпроси за оценка на изброените индикатори. В Съединени американски щати съвсем 2 млн. души са дали отговор на съответните въпроси, което разрешава екстраполиране на резултатите за психическо сегментиране на цялото население за страната.

Александър Никс цитира примерни профили на фамилни мъже на междинна възраст, които съгласно обичайния метод би трябвало да получат едно и също рекламно обръщение. Различните им психически характерности обаче значат, че всеки от тях гледа по друг метод на живота и надлежно избира по различен метод новия си автомобил да вземем за пример. Човек с висока оценка в графата “Доброжелателност”, което значи повече угриженост към обществото, би бил по-склонен да прегледа опция за закупуване на електрически автомобил, а връзката в тази ситуация би трябвало да е ориентирана към нулевите излъчвания на тези транспортни средства. Индивид с висока оценка в “Добросъвестност” би трябвало да бъде убеждаван със постоянни и рационални причини. Екстровертите пък биха реагирали на по-емоционални послания и подобаващият артикул за такава персона би могъл да е състезателен автомобил.

В композиция с технологии за различаване на обособените консуматори е допустимо осъществяване на сюжети, при които обособените хора да виждат на екраните си разнообразни рекламни послания. За един и същи автомобил да вземем за пример може да се подчертава или върху сигурността, или върху икономичността. Чрез така наречен „ адресируема телевизия “ е допустимо даже проявление на разнообразни реклами на семействата едновременно.
“...срещу машината на Клинтън”
След като стартират работа за Доналд Тръмп, Cambridge Analytica вкарват потреблението на осведомителни системи за разбори на данни и стартират да таргетират цифровите канали. Всеки месец от компанията се допитват до стотици хиляди хора, чието мнение се употребява за увеличение точността на осведомителните модели.

“Тръмп завоюва предварителните избори, само че в този момент бе изправен против машината на Клинтън – изясни Никс. – Става въпрос за добре смазана и чудесно финансирана група от механически грамотни хора. Постоянният екип на Клинтън се състоеше от над 1000 души, тя похарчи 1,3 милиарда $. За съпоставяне Тръмп разполагаше с към 650 млн. $ – два пъти по-малко.”

Според Александър Никс психическото профилиране на Cambridge Analytica и верните послания са помогнали на Доналд Тръмп да завоюва борбата в щата Уисконсин, който преди този момент е считан за бастион на Демократическата партия. Данните на компанията обаче чертаят една друга картина – че щатът освен не е “запазена територия” за Хилари Клинтън, чиито екип дотолкоз уверен в непоклатимостта му, че кандидатката не организира там нито едно обществено мероприятие, само че и може да ѝ бъде “отнет”. Тръмп организира цели пет срещи с гласоподаватели в щата, събирайки на всеки от тях по над 20 хиляди души. В последна сметка той печели изборите в Уисконсин с минимална преднина.

Следва: Краят на поверителността?