![[Shutterstock] Най-потърпевши от промените са имейл маркетингът и онлайн игрите,](https://www.capital.bg/shimg/zx620y323c_3162015.jpg)
Реклама по време на GDPR
[Shutterstock] Най-потърпевши от измененията са имейл маркетингът и онлайн игрите, а потребителите не престават неумишлено да дават персоналните си данни. Още по тематиката
Търсят се най-ефективните рекламни акции през годината
Агенции и рекламодатели към този момент могат да подават поръчки за състезанието " Effie България "
25 юли 2018
Къде попадна тази реклама
В България към момента малко компании имат ясни критерии за уеб страниците и тематиките, където желаят да се популяризират
29 юни 2018 " Платформите, които досега не са разчитали на лични източници на данни или са разчитали на огромните играчи, евентуално ще отпаднат от пазара. "
Милена Мишинева, Chief data officer в Dentsu Aegis Network.Точно 64 дни след влизането в действие на европейския правилник за отбрана на персоналните данни достъпът до най-ценния запас на цифровите организации продължава да става все по-труден. Нещо повече - с изключение на информационни сътрудници на клиентите си те към този момент са принудени да заемат позицията и на техни GDPR консултанти.
GDPR съветници
Дигиталната реклама е измежду най-засегнатите от регламента промишлености, защото се основава напълно на данни за потребителите – от демографски индикатори, през информация за желанията им чак до цялостното им държание в онлайн среда. Именно поради това най-честите ползватели на тези данни - организациите, започнаха своята подготовка за използване на GDPR условията още в края на предходната година. В общия случай тя се състоеше от сформиране на профилирани екипи, които в детайли да се срещнат с регламента, осъществяване на съвещания с адвокати, както и с Комисията за отбрана на персоналните данни (КЗЛД) и основаване на анекси към договорите с рекламодатели и трети страни, снабдители на данни. Браншовото съдружие " IAB България ", формирано от български медии и организации, от своя страна създаде секторен кодекс за отбрана на персоналните данни в цифровия бранш. Целта му е да обясни елементи за работата на фирмите в онлайн среда след приемането на GDPR регламента и следва да бъде утвърден от КЗЛД.
Всичко това, както и по-задълбочените знания за онлайн средата на цифровите организации ги сложиха в позицията и на GDPR консултанти на своите клиенти, в това число и в правенето и на тактика за всеки техен съответен бизнес. По думите на Жюстин Томс, управител " Бизнес развиване " в ABC Design & Communication Group, през последните месеци организацията е фокусирала работата си напълно върху софтуерната част по използването на регламента в бизнеса на рекламодателите. " Създаваме и актуализираме базата им с данни и спомагателните форми за съхранението, забравянето и криптирането им, ако има по-чувствителна информация. Имахме доста работа по уеб страниците на клиентите ни, тъй че да дават отговор на регламента, както и по имейл връзката им ", споделя тя.
В случая на интернационалната информационна група Dentsu Aegis Network първата значима стъпка от работата им с рекламодателите е била одитиране, идентифициране и оценка на процесите по култивиране на данните им. За да има задоволително вътрешна експертиза, групата редом провежда образования на чиновниците за методите за отбрана на данните, както и съществено запознаване както със законовата рамка, по този начин и с съответни проблеми, свързани със отбраната на персоналните данни и данните на клиенти.
От цифровата организация What If пък залагат на създаването на съответни софтуерни решения за провеждането на онлайн акции според регламента. В продължение на повече от 5 месеца платформата за разработване на онлайн магазини GombaShop пък образува пакетни GDPR решения от принадлежности, правни документи и функционалности, благодарение на които клиентите им да приведат магазините си в сходство с регулацията.
Рекламни промени
Регулацията за отбрана на персоналните данни към момента няма съществени отблясъци върху цялостната рекламна тактика на фирмите, само че повлия непосредствено на някои рекламни формати и методите на събиране на данни.
1. Имейл маркетинг
Компаниите, които разчитат главно на имейл маркетинг, усетиха най-сериозно следствията, загубвайки огромна част от базите си данни. Въпреки вълната от изпратени имейли за приемане на единодушие от потребителите по думите на Жюстин Томс най-много 10% от базата данни се резервират. " Всички, които изпращат всеобщ имейл маркетинг, бяха принудени да прочистят базите си с данни. Така обаче към този момент изпращат рекламни известия единствено до хората, които в действителност желаят да ги получават, което е добре за бизнеса им ", споделя Мартин Попов, ръководещ сътрудник в организацията Interactive Share.
2. Онлайн игри
Традиционно онлайн игрите също са рекламно средство, през което се събира огромно количество данни от потребителите. Тенденцията обаче е организациите към този момент да събират допустимо минимум информация при провеждането им. По думите на Попов те се лимитират до имейл, телефон и две имена. " Игри, в които се изисква потребителят да споделя фотография с неговото лице и продукта, скоро ще изчезнат ", споделя още той.
3. Творчески артикул
Използването на подробни данни и лесното постигане на потребителите през последните години сложи организациите в удобна зона, знаейки, че рекламното им известие ще доближи до таргет аудиторията без значение по какъв начин наподобява то. Тази реалност обаче е на път доста бързо да се промени. " Все повече компании стартират да натъртват на първокласен криейтив и наличие, които да играят огромна роля в генерирането на верните лийдове, за сметка на по-малкото благоприятни условия за тъкмо таргетиране ", изяснява притежателят на eDesign Георги Костов.
4. Събиране на данни
Ако досега рекламната промишленост търсеше допустимо най-голямо количество данни, закупувайки включитeлно и от трети страни, тези практики ще стават все по-редки. Според Милена Мишинева, Chief data officer в Dentsu Aegis Network, от ден на ден се разчита на така наречен first party data - данни, които са събрани от съответния бизнес и самият той може да управлява целия развой по събирането и съхранението им. " GDPR повлия доста върху взаимоотношенията с доставчиците, които събират, купуват и продават данни. Фейсбук и Гугъл да вземем за пример ускориха рестрикциите, ориентирани към външни сътрудници, които внасяха и изнасяха данни и аудитории посредством двете платформи ", изяснява още тя и добавя, че компаниите, които досега не са разчитали на лични източници на данни или са разчитали на огромните играчи, евентуално ще отпаднат от пазара.
5. Поемане на отговорност
Според регламента в общия случай, в случай че организациите директно работят с персонални данни, могат да бъдат в позиция на админ - компанията, която дефинира за какво и по какъв начин се обработват персонални данни, или обработващ – трета страна, която обработва персонални данни от името на компанията и по избран от нея метод. Така цифровата организация може да споделя отговорността за потреблението на данните наедно с рекламодателя, което към този момент е все по-честа процедура. " Одитирането на процесите за събиране на данни от страна на клиента е доста значимо за всяка компания, която като нас не е админ, а обработваща данните страна. Ако клиентът не е събрал вярно данните, които дава за обработка на обслужващата го компания, това може да има съществени последици за нея ", прецизира Мишинева. Костов споделя в допълнение, че организациите, които имат искания за експертиза, би трябвало да са в положение да поемат съответната отговорност, спестявайки рисковете за клиентите си. Все отново отговорността зависи най-много от договорните връзки сред фирмите и съответните информационни похвати и цели при потреблението на данните.
6. Бисквитките Така наречените бисквитки (cookies), които се слагат в уеб страниците за следене на държанието на потребителите, са главният инструмент на поведенческата реклама и ретаргетирането - рекламни подходи, при които на потребителите се излъчват реклами, които са основани на разнообразни аспекти от интернет потреблението им (сайтовете, които посещават, продуктите, които преглеждат, и т.н.). Бисквитките са обект на друга европейска регулация - Директивата за неприкосновеността на персоналния живот и електронните известия (ePrivacy Directive), която следва да бъде преразгледана и евентуално до месеци да влезе в действие като нов правилник. Те обаче могат да бъдат наранени и през GDPR регулацията, тъй като съгласно нея потребителите би трябвало да бъдат уведомявани за обработването на информацията им за профилиране (например консуматори, които се интересуват от пътувания, коли и т.н.), а в случай че са обект на автоматизирано взимане на решения (например автоматизирано одобрение/неодобрение за заем на база избрани характеристики), би трябвало да им бъде желано единодушие. Все отново организациите все още са единомислещи, че не следят съществени промени, свързани с ретаргетирането в резултат на признатата регулация. Потребители с нулев интерес
В основата на концепцията на GDPR регулацията беше предпазването на персоналните данни на потребителите и съзнателното им даване на фирмите. Пазарът обаче е на едно мнение, че всички настъпили промени освен че остават отвън ползите и разбирането на хората, само че ги и нервират. Те към този момент би трябвало да се съгласяват с доста повече условия в уеб страниците, които всеобщо не престават да не четат.
" Изпращането на имейли за даване на единодушие към 25 май (денят, в който регламентът влезе в действие – бел. ред.) беше безспорната нервност с съвсем нулев резултат, тъй като хората се претрупаха. Те не си даваха сметка на какъв брой места са си оставили имейлите и триеха подред известията за единодушие, които получаваха. А когато компания не получи отговор, че потребителят е склонен, тя би трябвало да изтрие контакта му ", изяснява Томс. Според Георги Костов напъните би трябвало да бъдат ориентирани към това хората да се ограмотяват по повод съхранението на персоналните си данни. " Регулаторът се пробва да ползва принудително нормативи, които слагат добросъвестните компании в комплицирана позиция, без това да дава някакъв действителен резултат ", споделя още той в умозаключение.
Търсят се най-ефективните рекламни акции през годината
Агенции и рекламодатели към този момент могат да подават поръчки за състезанието " Effie България "
25 юли 2018
Къде попадна тази реклама
В България към момента малко компании имат ясни критерии за уеб страниците и тематиките, където желаят да се популяризират
29 юни 2018 " Платформите, които досега не са разчитали на лични източници на данни или са разчитали на огромните играчи, евентуално ще отпаднат от пазара. "
Милена Мишинева, Chief data officer в Dentsu Aegis Network.Точно 64 дни след влизането в действие на европейския правилник за отбрана на персоналните данни достъпът до най-ценния запас на цифровите организации продължава да става все по-труден. Нещо повече - с изключение на информационни сътрудници на клиентите си те към този момент са принудени да заемат позицията и на техни GDPR консултанти.
GDPR съветници
Дигиталната реклама е измежду най-засегнатите от регламента промишлености, защото се основава напълно на данни за потребителите – от демографски индикатори, през информация за желанията им чак до цялостното им държание в онлайн среда. Именно поради това най-честите ползватели на тези данни - организациите, започнаха своята подготовка за използване на GDPR условията още в края на предходната година. В общия случай тя се състоеше от сформиране на профилирани екипи, които в детайли да се срещнат с регламента, осъществяване на съвещания с адвокати, както и с Комисията за отбрана на персоналните данни (КЗЛД) и основаване на анекси към договорите с рекламодатели и трети страни, снабдители на данни. Браншовото съдружие " IAB България ", формирано от български медии и организации, от своя страна създаде секторен кодекс за отбрана на персоналните данни в цифровия бранш. Целта му е да обясни елементи за работата на фирмите в онлайн среда след приемането на GDPR регламента и следва да бъде утвърден от КЗЛД.
Всичко това, както и по-задълбочените знания за онлайн средата на цифровите организации ги сложиха в позицията и на GDPR консултанти на своите клиенти, в това число и в правенето и на тактика за всеки техен съответен бизнес. По думите на Жюстин Томс, управител " Бизнес развиване " в ABC Design & Communication Group, през последните месеци организацията е фокусирала работата си напълно върху софтуерната част по използването на регламента в бизнеса на рекламодателите. " Създаваме и актуализираме базата им с данни и спомагателните форми за съхранението, забравянето и криптирането им, ако има по-чувствителна информация. Имахме доста работа по уеб страниците на клиентите ни, тъй че да дават отговор на регламента, както и по имейл връзката им ", споделя тя.
В случая на интернационалната информационна група Dentsu Aegis Network първата значима стъпка от работата им с рекламодателите е била одитиране, идентифициране и оценка на процесите по култивиране на данните им. За да има задоволително вътрешна експертиза, групата редом провежда образования на чиновниците за методите за отбрана на данните, както и съществено запознаване както със законовата рамка, по този начин и с съответни проблеми, свързани със отбраната на персоналните данни и данните на клиенти.
От цифровата организация What If пък залагат на създаването на съответни софтуерни решения за провеждането на онлайн акции според регламента. В продължение на повече от 5 месеца платформата за разработване на онлайн магазини GombaShop пък образува пакетни GDPR решения от принадлежности, правни документи и функционалности, благодарение на които клиентите им да приведат магазините си в сходство с регулацията.
Рекламни промени
Регулацията за отбрана на персоналните данни към момента няма съществени отблясъци върху цялостната рекламна тактика на фирмите, само че повлия непосредствено на някои рекламни формати и методите на събиране на данни.
1. Имейл маркетинг
Компаниите, които разчитат главно на имейл маркетинг, усетиха най-сериозно следствията, загубвайки огромна част от базите си данни. Въпреки вълната от изпратени имейли за приемане на единодушие от потребителите по думите на Жюстин Томс най-много 10% от базата данни се резервират. " Всички, които изпращат всеобщ имейл маркетинг, бяха принудени да прочистят базите си с данни. Така обаче към този момент изпращат рекламни известия единствено до хората, които в действителност желаят да ги получават, което е добре за бизнеса им ", споделя Мартин Попов, ръководещ сътрудник в организацията Interactive Share.
2. Онлайн игри
Традиционно онлайн игрите също са рекламно средство, през което се събира огромно количество данни от потребителите. Тенденцията обаче е организациите към този момент да събират допустимо минимум информация при провеждането им. По думите на Попов те се лимитират до имейл, телефон и две имена. " Игри, в които се изисква потребителят да споделя фотография с неговото лице и продукта, скоро ще изчезнат ", споделя още той.
3. Творчески артикул
Използването на подробни данни и лесното постигане на потребителите през последните години сложи организациите в удобна зона, знаейки, че рекламното им известие ще доближи до таргет аудиторията без значение по какъв начин наподобява то. Тази реалност обаче е на път доста бързо да се промени. " Все повече компании стартират да натъртват на първокласен криейтив и наличие, които да играят огромна роля в генерирането на верните лийдове, за сметка на по-малкото благоприятни условия за тъкмо таргетиране ", изяснява притежателят на eDesign Георги Костов.
4. Събиране на данни
Ако досега рекламната промишленост търсеше допустимо най-голямо количество данни, закупувайки включитeлно и от трети страни, тези практики ще стават все по-редки. Според Милена Мишинева, Chief data officer в Dentsu Aegis Network, от ден на ден се разчита на така наречен first party data - данни, които са събрани от съответния бизнес и самият той може да управлява целия развой по събирането и съхранението им. " GDPR повлия доста върху взаимоотношенията с доставчиците, които събират, купуват и продават данни. Фейсбук и Гугъл да вземем за пример ускориха рестрикциите, ориентирани към външни сътрудници, които внасяха и изнасяха данни и аудитории посредством двете платформи ", изяснява още тя и добавя, че компаниите, които досега не са разчитали на лични източници на данни или са разчитали на огромните играчи, евентуално ще отпаднат от пазара.
5. Поемане на отговорност
Според регламента в общия случай, в случай че организациите директно работят с персонални данни, могат да бъдат в позиция на админ - компанията, която дефинира за какво и по какъв начин се обработват персонални данни, или обработващ – трета страна, която обработва персонални данни от името на компанията и по избран от нея метод. Така цифровата организация може да споделя отговорността за потреблението на данните наедно с рекламодателя, което към този момент е все по-честа процедура. " Одитирането на процесите за събиране на данни от страна на клиента е доста значимо за всяка компания, която като нас не е админ, а обработваща данните страна. Ако клиентът не е събрал вярно данните, които дава за обработка на обслужващата го компания, това може да има съществени последици за нея ", прецизира Мишинева. Костов споделя в допълнение, че организациите, които имат искания за експертиза, би трябвало да са в положение да поемат съответната отговорност, спестявайки рисковете за клиентите си. Все отново отговорността зависи най-много от договорните връзки сред фирмите и съответните информационни похвати и цели при потреблението на данните.
6. Бисквитките Така наречените бисквитки (cookies), които се слагат в уеб страниците за следене на държанието на потребителите, са главният инструмент на поведенческата реклама и ретаргетирането - рекламни подходи, при които на потребителите се излъчват реклами, които са основани на разнообразни аспекти от интернет потреблението им (сайтовете, които посещават, продуктите, които преглеждат, и т.н.). Бисквитките са обект на друга европейска регулация - Директивата за неприкосновеността на персоналния живот и електронните известия (ePrivacy Directive), която следва да бъде преразгледана и евентуално до месеци да влезе в действие като нов правилник. Те обаче могат да бъдат наранени и през GDPR регулацията, тъй като съгласно нея потребителите би трябвало да бъдат уведомявани за обработването на информацията им за профилиране (например консуматори, които се интересуват от пътувания, коли и т.н.), а в случай че са обект на автоматизирано взимане на решения (например автоматизирано одобрение/неодобрение за заем на база избрани характеристики), би трябвало да им бъде желано единодушие. Все отново организациите все още са единомислещи, че не следят съществени промени, свързани с ретаргетирането в резултат на признатата регулация. Потребители с нулев интерес
В основата на концепцията на GDPR регулацията беше предпазването на персоналните данни на потребителите и съзнателното им даване на фирмите. Пазарът обаче е на едно мнение, че всички настъпили промени освен че остават отвън ползите и разбирането на хората, само че ги и нервират. Те към този момент би трябвало да се съгласяват с доста повече условия в уеб страниците, които всеобщо не престават да не четат.
" Изпращането на имейли за даване на единодушие към 25 май (денят, в който регламентът влезе в действие – бел. ред.) беше безспорната нервност с съвсем нулев резултат, тъй като хората се претрупаха. Те не си даваха сметка на какъв брой места са си оставили имейлите и триеха подред известията за единодушие, които получаваха. А когато компания не получи отговор, че потребителят е склонен, тя би трябвало да изтрие контакта му ", изяснява Томс. Според Георги Костов напъните би трябвало да бъдат ориентирани към това хората да се ограмотяват по повод съхранението на персоналните си данни. " Регулаторът се пробва да ползва принудително нормативи, които слагат добросъвестните компании в комплицирана позиция, без това да дава някакъв действителен резултат ", споделя още той в умозаключение.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ