Неочакваният ренесанс на външната реклама
Инфлацията удря мощно търговците, като разноските за лъчение и цифрови медии са се нараснали с 31,2% по отношение на равнищата преди пандемията. Това е най-големият скок от две десетилетия, показва анализът на Warc за световните трендове в рекламата от август 2022 година В резултат на това марките от ден на ден отделят по-голяма част от маркетинговия си бюджет за външна реклама, позната в професионалните среди и като outdoor реклама.
В тези предизвикателни времена тя остава удивително рентабилна и обезпечава добра възвръщаемост на вложенията, съгласно Асоциацията за външна реклама на Америка (OAAA). Въпреки това, до момента в който външната реклама изглежда задоволително ясна, грешките в тактиката могат да бъдат скъпи.
Ето петте съществени неточности, за които би трябвало да внимавате и по какъв начин да ги избегнете.
Грешка №1: Стартиране на тестова акция в топ 5 DMA (медиен пазар)
Повечето огромни марки са основани в огромните градове. Така че има смисъл те да желаят да стартират в личния си двор. Това обаче е скъпа неточност. Големите медийни пазари изискват 20 пъти повече бюджет, с цел да реализиран същото равнище на навлизане като по-малък пазар. С тестовите бюджети търговците постоянно вършат грешката да разпределят първичните бюджети на пазари с високи разноски.
Например, онлайн платформа за закупуване на външна реклама демонстрира, че акция от начално равнище в Ню Йорк би била инвестиция от $420 000, до момента в който сходни равнища на навлизане на пазари като Ню Орлиънс, Тълса или Нешвил биха били $15 000 - $18 000. Повечето марки с клиенти в цялата страна би трябвало да се възползват от пазарите с по-ниски разноски, с цел да измерят вярно въздействието на своята външна реклама.
Грешка №2: Проследяване на неверни индикатори за кампания
Повечето считат, че външната реклама е канал за създаване на марка и, несъмнено, това е по този начин. Това обаче е много повече. Що се отнася до актуалния OOH, би било неточност да се пренебрегват други основни индикатори, от които рекламодателите могат да се възползват. Те включват:
Увеличаване на трафика на уеб страницата и събития за онлайн реализацияУвеличения на CTR (честота на кликване) при цифрова рекламаУвеличение на изтеглянията на мобилни приложенияУвеличения на продажбите посредством разбор на причинно-следствената връзка
Когато потребителят е бил изложен на външна реклама, той може да предприеме редица позитивни дейности. Например, потребителите, които гледат билборд от автомобила си, е по-вероятно да виждат рекламата, да я прочетат и да реагират благосклонно на нея. Въпреки това, тези индикатори постоянно се подценяват, тъй като търговците не гледат верните индикатори.
Грешка №3: Загуба на по-ниски разноски за инвентар
Една от най-хубавите характерности на външната реклама е какъв брой формати могат да се употребяват и от кое място. Мислете отвън кутията (или билборд) и хвърлете необятна мрежа за разполагаем инвентар, когато планирате акция – това включва работа отвън огромните снабдители. Например, има неправилно разбиране, че няколко компании имат по-голямата част от пространството за външна реклама. Всъщност има хиляди притежатели на медии в Съединени американски щати и десетки на всеки пазар.
Собствениците на районни и локални медии съставляват почти 50% от инвентара, тъй че в случай че не обмисляте техния инвентар, вие в действителност играете единствено с половин тесте карти. Това води до половината (или по-малко) от наличния избор, от който да избирате! И защото цените сред притежателите на медия варират доста, може да загубите от грабването на билборд на 60% по-ниска цена от сходен, принадлежащ на различен притежател.
Грешка №4: Пренебрегване на данни от първа ръка в планирането
Данните от първа ръка имат доста преимущества за рекламодателите, в това число надеждност, история на покупките, интензивност на уеб страницата, ангажираност по имейл, взаимоотношения при продажби, противоположна връзка, информация за връщания и равнища на наличност. Повечето компании разполагат с някои (или всички) разбори на Гугъл, CRM данни, MMA и маркетингови данни за успеваемост с географски съставни елементи.
Наслагването на тези данни разкрива благоприятни условия на пазарите в цялата страна. Например, къде CTR (честота на кликване) са най-високи? Индексирането на CTR по пазари може да разпознава местоположенията с най-силна принадлежност към даден артикул. Оттам маркетолозите могат да ги съпоставят с локалните CPM (цена на хиляда, бел. ред.) във външната реклама, с цел да разпознават характерни за марката благоприятни условия, които се възползват оптимално от външната реклама.
Грешка №5: Избор сред традиционна и програматик външна реклама
По-голямата част от местата за външна реклама са обичайни, което значи, че изискват физически щемпел и инсталиране на рекламни послания. Така че единствено включването на цифрови локации лимитира обсега на марката. От друга страна, ограничението на акция до обичайните способи изключва и куп евентуално страхотни локации.
В идеалния случай маркетолозите би трябвало да съчетаят цифрова и обичайната външна реклама, като употребяват програматик външна реклама, с цел да проникват на пазара през най-контекстуално съответстващите дни и часове на марката. Тази процедура дава най-силни резултати, тъй като оказва помощ за превъзмогване на демографското цифрово разделяне и ускорява успеваемостта на акцията.
Марките държат рекламодателите по-отговорни за своите бюджети и за реализиране на резултати от всеки път. Външната реклама е мощен канал за успеваемост, който може да помогне на търговците да подобрят другите си формати, като в същото време доближават до потребителите по нови, свежи способи. Все отново неточности като тези нагоре могат да спрат резултатите и да потопят една другояче обещаваща акция. Имайте поради тези най-хубави практики и външната реклама бързо ще се трансформира в инструмент във вашия рекламен инструментариум.
Източник: Мат О`Конър за
Превод и редакция: Нели Тодорова
В тези предизвикателни времена тя остава удивително рентабилна и обезпечава добра възвръщаемост на вложенията, съгласно Асоциацията за външна реклама на Америка (OAAA). Въпреки това, до момента в който външната реклама изглежда задоволително ясна, грешките в тактиката могат да бъдат скъпи.
Ето петте съществени неточности, за които би трябвало да внимавате и по какъв начин да ги избегнете.
Грешка №1: Стартиране на тестова акция в топ 5 DMA (медиен пазар)
Повечето огромни марки са основани в огромните градове. Така че има смисъл те да желаят да стартират в личния си двор. Това обаче е скъпа неточност. Големите медийни пазари изискват 20 пъти повече бюджет, с цел да реализиран същото равнище на навлизане като по-малък пазар. С тестовите бюджети търговците постоянно вършат грешката да разпределят първичните бюджети на пазари с високи разноски.
Например, онлайн платформа за закупуване на външна реклама демонстрира, че акция от начално равнище в Ню Йорк би била инвестиция от $420 000, до момента в който сходни равнища на навлизане на пазари като Ню Орлиънс, Тълса или Нешвил биха били $15 000 - $18 000. Повечето марки с клиенти в цялата страна би трябвало да се възползват от пазарите с по-ниски разноски, с цел да измерят вярно въздействието на своята външна реклама.
Грешка №2: Проследяване на неверни индикатори за кампания
Повечето считат, че външната реклама е канал за създаване на марка и, несъмнено, това е по този начин. Това обаче е много повече. Що се отнася до актуалния OOH, би било неточност да се пренебрегват други основни индикатори, от които рекламодателите могат да се възползват. Те включват:
Увеличаване на трафика на уеб страницата и събития за онлайн реализацияУвеличения на CTR (честота на кликване) при цифрова рекламаУвеличение на изтеглянията на мобилни приложенияУвеличения на продажбите посредством разбор на причинно-следствената връзка
Когато потребителят е бил изложен на външна реклама, той може да предприеме редица позитивни дейности. Например, потребителите, които гледат билборд от автомобила си, е по-вероятно да виждат рекламата, да я прочетат и да реагират благосклонно на нея. Въпреки това, тези индикатори постоянно се подценяват, тъй като търговците не гледат верните индикатори.
Грешка №3: Загуба на по-ниски разноски за инвентар
Една от най-хубавите характерности на външната реклама е какъв брой формати могат да се употребяват и от кое място. Мислете отвън кутията (или билборд) и хвърлете необятна мрежа за разполагаем инвентар, когато планирате акция – това включва работа отвън огромните снабдители. Например, има неправилно разбиране, че няколко компании имат по-голямата част от пространството за външна реклама. Всъщност има хиляди притежатели на медии в Съединени американски щати и десетки на всеки пазар.
Собствениците на районни и локални медии съставляват почти 50% от инвентара, тъй че в случай че не обмисляте техния инвентар, вие в действителност играете единствено с половин тесте карти. Това води до половината (или по-малко) от наличния избор, от който да избирате! И защото цените сред притежателите на медия варират доста, може да загубите от грабването на билборд на 60% по-ниска цена от сходен, принадлежащ на различен притежател.
Грешка №4: Пренебрегване на данни от първа ръка в планирането
Данните от първа ръка имат доста преимущества за рекламодателите, в това число надеждност, история на покупките, интензивност на уеб страницата, ангажираност по имейл, взаимоотношения при продажби, противоположна връзка, информация за връщания и равнища на наличност. Повечето компании разполагат с някои (или всички) разбори на Гугъл, CRM данни, MMA и маркетингови данни за успеваемост с географски съставни елементи.
Наслагването на тези данни разкрива благоприятни условия на пазарите в цялата страна. Например, къде CTR (честота на кликване) са най-високи? Индексирането на CTR по пазари може да разпознава местоположенията с най-силна принадлежност към даден артикул. Оттам маркетолозите могат да ги съпоставят с локалните CPM (цена на хиляда, бел. ред.) във външната реклама, с цел да разпознават характерни за марката благоприятни условия, които се възползват оптимално от външната реклама.
Грешка №5: Избор сред традиционна и програматик външна реклама
По-голямата част от местата за външна реклама са обичайни, което значи, че изискват физически щемпел и инсталиране на рекламни послания. Така че единствено включването на цифрови локации лимитира обсега на марката. От друга страна, ограничението на акция до обичайните способи изключва и куп евентуално страхотни локации.
В идеалния случай маркетолозите би трябвало да съчетаят цифрова и обичайната външна реклама, като употребяват програматик външна реклама, с цел да проникват на пазара през най-контекстуално съответстващите дни и часове на марката. Тази процедура дава най-силни резултати, тъй като оказва помощ за превъзмогване на демографското цифрово разделяне и ускорява успеваемостта на акцията.
Марките държат рекламодателите по-отговорни за своите бюджети и за реализиране на резултати от всеки път. Външната реклама е мощен канал за успеваемост, който може да помогне на търговците да подобрят другите си формати, като в същото време доближават до потребителите по нови, свежи способи. Все отново неточности като тези нагоре могат да спрат резултатите и да потопят една другояче обещаваща акция. Имайте поради тези най-хубави практики и външната реклама бързо ще се трансформира в инструмент във вашия рекламен инструментариум.
Източник: Мат О`Конър за
Превод и редакция: Нели Тодорова
Източник: manager.bg
КОМЕНТАРИ