Предимството да си по-бърз от големите
Илюстрация
Увеличаване
Автор: Цветелина Белутова Смаляване
Визитка
Кейт Фицджералд е президент, шеф доходи и член на борда на шефовете на компанията за мобилен маркетинг Leanplum. Тя е деец в софтуерния бранш и най-много в Силициевата котловина, като най-ярките корпоративни имена в дългата визитка на Фицджералд са Oracle и Salesforce, където прекарва общо над 15 години. Част е от Leanplum от 2018 година, а нейната съществена задача е да обезпечи успеваемостта на екипите по продажби на компанията.
Компанията
Leanplum е софтуерна компания за мобилен маркетинг в облака, основана от българина Момчил Кюркчиев и американеца Андрю Фърст, и двамата някогашни чиновници в Гугъл. Фирмата специализира в оптимизация на маркетинга, видимостта на фирмите и връзката им с техните клиенти. Leanplum е основана в Сан Франциско, само че има офиси и в Ню Йорк, Сингапур, Токио, Амстердам и София. До момента компанията е набрала общо
97.8
млн. $ финансиране от общо четири рунда. Инвеститори в нея са Norwest Venture Partners, Canaan Partners, Kleiner Perkins Caufield & Byers и Shasta Ventures.
Как управлявате екипите по продажби в Leanplum?
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики - При продажбите е доста значимо да имаш надзор върху метода, по който те се мерят. Така че ние следим какъв брой позвънявания, какъв брой срещи вършат нашите търговци всяка седмица. Освен това преглеждаме какъв брой покупко-продажби има даден чиновник за последното тримесечие, като желаеме един чиновник да работи по най-малко шест покупко-продажби на всеки три месеца. Разбира се, бихме предпочели това число да е по-високо, само че шест е минимумът ни. Разглеждаме продуктивността на хората от комерсиалните ни екипи, които пътуват, и чакаме от тях да доближават приблизително по 60% от задачите си. Ако забележим, че някой е под 60%, това значи, че би трябвало да разберем на какво се дължи и да проведем диалози с него. Очакваме и добра колаборация сред екипите, които дават отговор за външни продажби, и комерсиалните ни екипи, с цел да сме сигурни, че имат проект по какъв начин да действат.
Как избирате с кои компании да работите?
- Изготвяме нещо, което назоваваме ICP (Ideal Customer Profile – профил на идеалния клиент). Тези профили са нещо всекидневно за нашия бранш в мобилния маркетинг. Най-често работим с динамични компании, такива, които са основани след 2000 година, тъй като всекидневно това са компаниите, които основават мобилни приложения. Освен това работим с огромни корпорации, които сега създават свои приложения, като да вземем за пример TD Bank, наш клиент, който съществува доста преди 2000 година, само че сега прави мобилно приложение за банковите си клиенти. Така че става дума по-скоро за композиция сред млади компании, които са напълно фокусирани върху мобилното, и по-стари, които се пробват да се преориентират към мобилни решения.
Имате богата визитка, изключително в областта на технологиите. По-лесно ли е да се продава програмен продукт през днешния ден, в сравнение с преди 10 години?
- Не. Различно е, само че не е по-лесно. Много от нещата, които виждах преди 10 години, виждам и в този момент. Все още ти е нужна дисциплинираност, да убедиш клиента, че му продаваш нещо стойностно, че задаваш верните въпроси, да си сигурен, че разбираш каква е неговата последна цел. Има и неща, които са разнообразни. Моделът " програмен продукт като услуга " към този момент е натрапен - нещо, което не беше по този начин, до момента в който бях в Salesforce преди 10 години. Тогава моделът съществуваше и лека-полека се приемаше, само че всичко се случваше постепенно, а през днешния ден към този момент съвсем целият програмен продукт се употребява по този метод. По отношение на търговията, екипите и тактиките нещата са същите.
Да, само че има доста по-голяма конкуренция и доста повече софтуерни компании. Не трансформира ли това уравнението?
- Все още не мисля, че имаме доста съперници. Но това, което е друго, е във връзка с маркетинга и по какъв начин използваш цифровото пространство, с цел да достигнеш до нови клиенти. Маркетингът и намирането на клиенти към този момент са доста разнообразни, тъй като през днешния ден хората могат сами да разучат компанията ти и знаят доста за теб още преди да ги заговориш. Така че към този момент ние гоним – ние би трябвало да стигнем до клиентите преди някой различен, а не да чакаме те да дойдат при нас. Към това прибавяме, че и клиентите към този момент са доста по-добре осведомени.
Били сте част от Salesforce и Oracle, огромни компании от Силициевата котловина. Каква е разликата в ръководството им по отношение на Leanplum?
- Ние сме относително дребна компания, до момента в който Salesforce и Oracle са огромни, тъй че разлика несъмнено има. Бих споделила, че огромните компании имат доста повече вътрешни процеси, доста по-големи бюджети за търговски екипи. Но нашият плюс е, че можем да се движим по-бързо, да взимаме решения по-бързо. Обичам Oracle, само че там беше доста мъчно да се вземат бързи решения, тъй като корпорацията е голяма. Така че правя оценка опцията да съм в по-малка, млада компания, която може да взима бързо решения и да се развива в бързо разширяващ се пазар, където тази скорост на взимане на решения е от сериозна значимост.
Какъв вид сюжети имат потребност от бързите решения, за които говорите?
- Например промени в упоменатия съвършен профил на клиента. Скоро направихме промени точно по него, тъй като към този момент прекосяваме от това да предоставяме чист мобилен маркетинг към мултиканален маркетинг. Трябва да взимаме и бързи решения кого наемаме в комерсиалните ни екипи, даже кои чиновници да уволним, в случай че не се оправят съгласно упованията ни. Всичко това би трябвало и се случва по-бързо, в сравнение с в огромна компания.
Какви са прироритетите ви за Leanplum?
- Мисля, че най-голямото предизвикателство пред всяка по-малка компания е да бъде фокусирана. Ние работим в голям пазар, в който можеш да правиш доста неща, което е добра причина да разпилеем вниманието и напъните си. Не желаеме това да се случва. Затова се фокусирахме върху мобилен маркетинг, което беше добре. Има я и клопката да не започнеш да създаваш нови неща върху продукта съгласно настояванията на всеки консуматор. Най-добре е да знаеш кое е най-важното, кое ще те води до максимален % от пазара. Така че за нас най-големият приоритет е да продължим да бъдем съсредоточени.
Както казахте, има доста благоприятни условия в бранша, тъй че по какъв начин решавате къде да се фокусирате?
- Прекарваме доста време в това да приказваме с клиентите. Най-добрият метод да схванеш техните потребности, тяхното мислене, целите им, е да имаш непрекъснато връзка с тях. Хората си купуват програмен продукт, тъй като желаят да решат съответен проблем, тъй че ние желаеме да знаем кои са тези проблеми и кое би им помогнало най-вече. Също по този начин гледаме цялото придвижване на пазара и конкуренцията ни, само че това не значи, че единствено тъй като някой различен прави нещо, е вярно.
Различно ли е за вас персонално да бъдете президент в млада компания като Leanplum, вместо да бъдете в колос от Силициевата котловина като Salesforce?
- Намирам го за по-интересно. Аз съм човек, който обича да се движи бързо, тъй че ми харесва да съм част от компания, която се движи бързо. Мога да направя нещо и незабавно да видя резултатите от решението ми, вместо да очаквам дълго време, до момента в който нещо се случи. Така че ми харесва. Дори по времето ми в Salesforce и Oracle работех в по-малка група в фирмите, където можех да накарам нещата да се случват по-бързо.
Добър миг ли е да бъдеш млада компания в Силициевата котловина?
- Да. Смятам, че положителното време да бъдеш млада компания в долината тече от дълго време, само че през последните 10 години има ужасно доста пари, ориентирани към вложения. Рисковият капитал е доста развъртян и е по-лесно да достигнеш до финансиране, в сравнение с преди. Може би това ще се промени през идващите пет години, кой знае? Ако главният лихвен % се вдигне внезапно, нищо чудно да забележим смяна в динамичността. Хората обичат да приказват за това по какъв начин WeWork или Uber не се оправят добре на борсата, само че аз не считам, че това е представителна извадка за множеството по-малки компании. Стига, несъмнено, да имаш бизнес модел, посредством който да можеш да покажеш, че е допустимо да излезеш на облага рано, какъвто се оказа казусът и при WeWork, и при Uber. За нас е значимо точно това, да покажем, че можем да работим на облага. Много млади компании мислят, че просто ще порастват колкото се може по-бързо, и оставят терзанията за облагата за бъдещето. Ние към този момент сме доста по-фокусирани върху това по какъв начин скоро да достигнем до облага.
Какви са външните фактори, които се отразяват най-силно на Leanplum?
- Работим в доста забавен сегмент. Целият маркетингов бранш е забавен, тъй като в него има остарели играчи като ExactTarget, която Salesforce закупи през 2013 година (в момента компанията се споделя Marketing Cloud – бел. ред.), или Responsys, която беше закупена от Oracle. Тези компании имат преобладаваща позиция и не са тръгнали да я напущат. Добрата вест за нас е, че тяхната технология е доста остаряла и те не могат да вършат доста от нещата, които ние можем, тъй като самата архитектура е остаряла. Има и доста дребни компании на пазара. Има доста браншове, които са в интервал на сериозна смяна, само че при маркетинга има ужасно доста компании, които освен това са доста разнообразни. Маркетинг секторът купува и доста програмен продукт, който постоянно се припокрива, и не мисля, че има някой, който да прави всичко, което е нужно на една маркетинг компания. Напротив, в множеството случаи компаниите си купуват по малко от тук и по малко от там. Предизвикателството пред нас е гласът ни да се чуе измежду всички тези компании.
Какви смятате, че би трябвало да бъдат целите на Leanplum за идващите пет години?
- Боже, това е доста напред в бъдещето. Нещата се случват толкоз бързо, че е мъчно да предричам. Вече загатнах за фокуса и концентрацията върху клиентите ни. Много хора считат, че изкуственият разсъдък ще бъде значима част от бъдещето, и ние също считаме, че е забавна технология, само че считаме и че има доста бизнес проблеми, които би трябвало да бъдат решени, преди да доближи цялостния си капацитет. Но ясно виждаме, че изкуственият разсъдък ще има огромна роля в маркетинговия бранш в бъдеще.
И противоположното – какви смятате, че ще са провокациите пред Leanplum?
- Да се разпознаваем, тъй като, както загатнах, в маркетинговия бранш има доста играчи. Някои от тях са положителни, някои не, само че всички вършат задачата да се отличиш по-сложна. Нашият маркетингов екип се цели в това да имаме ясно и тъкмо обръщение, тъй че да можем да пробием заобикалящия ни звук.
Въпрос на по-добър артикул или по-добър маркетинг е да се отличиш в Силициевата котловина през днешния ден?
- И двете. Ние имаме мощен артикул, което е ужасно, само че през годините е имало доста мощни артикули, които не стигнаха до триумф. Така че маркетингът е значим. Коя бизнес книга бихте предложили?
- Моята обичана книга за всички времена се споделя Influence ( " Влиянието ", издадена в България от издателство " Изток-Запад " ) на Робърт Чалдини. Написана е преди 15 години, само че, необичайно за какво, доста хора не са я чели. Книгата е страхотна, в случай че работите в областта на продажбите, само че даже и да не сте в този бранш, още веднъж я предлагам. Защото изяснява доста добре по какъв начин хората взимат решения по ирационални аргументи. Всички, които се занимават с продажби, знаят това. Друго значимо в нея е, че Чалдини структурира мисленето на хората в шест категории. Чела съм я три пъти.
За какво употребявате смарт телефона си най-често?
- Съобщения, имейли и четене – вестници, списания, обособени публикации.
Интервюто взе Йоан Запрянов
Увеличаване
Автор: Цветелина Белутова Смаляване
Визитка
Кейт Фицджералд е президент, шеф доходи и член на борда на шефовете на компанията за мобилен маркетинг Leanplum. Тя е деец в софтуерния бранш и най-много в Силициевата котловина, като най-ярките корпоративни имена в дългата визитка на Фицджералд са Oracle и Salesforce, където прекарва общо над 15 години. Част е от Leanplum от 2018 година, а нейната съществена задача е да обезпечи успеваемостта на екипите по продажби на компанията.
Компанията
Leanplum е софтуерна компания за мобилен маркетинг в облака, основана от българина Момчил Кюркчиев и американеца Андрю Фърст, и двамата някогашни чиновници в Гугъл. Фирмата специализира в оптимизация на маркетинга, видимостта на фирмите и връзката им с техните клиенти. Leanplum е основана в Сан Франциско, само че има офиси и в Ню Йорк, Сингапур, Токио, Амстердам и София. До момента компанията е набрала общо
97.8
млн. $ финансиране от общо четири рунда. Инвеститори в нея са Norwest Venture Partners, Canaan Partners, Kleiner Perkins Caufield & Byers и Shasta Ventures.
Как управлявате екипите по продажби в Leanplum?
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики - При продажбите е доста значимо да имаш надзор върху метода, по който те се мерят. Така че ние следим какъв брой позвънявания, какъв брой срещи вършат нашите търговци всяка седмица. Освен това преглеждаме какъв брой покупко-продажби има даден чиновник за последното тримесечие, като желаеме един чиновник да работи по най-малко шест покупко-продажби на всеки три месеца. Разбира се, бихме предпочели това число да е по-високо, само че шест е минимумът ни. Разглеждаме продуктивността на хората от комерсиалните ни екипи, които пътуват, и чакаме от тях да доближават приблизително по 60% от задачите си. Ако забележим, че някой е под 60%, това значи, че би трябвало да разберем на какво се дължи и да проведем диалози с него. Очакваме и добра колаборация сред екипите, които дават отговор за външни продажби, и комерсиалните ни екипи, с цел да сме сигурни, че имат проект по какъв начин да действат.
Как избирате с кои компании да работите?
- Изготвяме нещо, което назоваваме ICP (Ideal Customer Profile – профил на идеалния клиент). Тези профили са нещо всекидневно за нашия бранш в мобилния маркетинг. Най-често работим с динамични компании, такива, които са основани след 2000 година, тъй като всекидневно това са компаниите, които основават мобилни приложения. Освен това работим с огромни корпорации, които сега създават свои приложения, като да вземем за пример TD Bank, наш клиент, който съществува доста преди 2000 година, само че сега прави мобилно приложение за банковите си клиенти. Така че става дума по-скоро за композиция сред млади компании, които са напълно фокусирани върху мобилното, и по-стари, които се пробват да се преориентират към мобилни решения.
Имате богата визитка, изключително в областта на технологиите. По-лесно ли е да се продава програмен продукт през днешния ден, в сравнение с преди 10 години?
- Не. Различно е, само че не е по-лесно. Много от нещата, които виждах преди 10 години, виждам и в този момент. Все още ти е нужна дисциплинираност, да убедиш клиента, че му продаваш нещо стойностно, че задаваш верните въпроси, да си сигурен, че разбираш каква е неговата последна цел. Има и неща, които са разнообразни. Моделът " програмен продукт като услуга " към този момент е натрапен - нещо, което не беше по този начин, до момента в който бях в Salesforce преди 10 години. Тогава моделът съществуваше и лека-полека се приемаше, само че всичко се случваше постепенно, а през днешния ден към този момент съвсем целият програмен продукт се употребява по този метод. По отношение на търговията, екипите и тактиките нещата са същите.
Да, само че има доста по-голяма конкуренция и доста повече софтуерни компании. Не трансформира ли това уравнението?
- Все още не мисля, че имаме доста съперници. Но това, което е друго, е във връзка с маркетинга и по какъв начин използваш цифровото пространство, с цел да достигнеш до нови клиенти. Маркетингът и намирането на клиенти към този момент са доста разнообразни, тъй като през днешния ден хората могат сами да разучат компанията ти и знаят доста за теб още преди да ги заговориш. Така че към този момент ние гоним – ние би трябвало да стигнем до клиентите преди някой различен, а не да чакаме те да дойдат при нас. Към това прибавяме, че и клиентите към този момент са доста по-добре осведомени.
Били сте част от Salesforce и Oracle, огромни компании от Силициевата котловина. Каква е разликата в ръководството им по отношение на Leanplum?
- Ние сме относително дребна компания, до момента в който Salesforce и Oracle са огромни, тъй че разлика несъмнено има. Бих споделила, че огромните компании имат доста повече вътрешни процеси, доста по-големи бюджети за търговски екипи. Но нашият плюс е, че можем да се движим по-бързо, да взимаме решения по-бързо. Обичам Oracle, само че там беше доста мъчно да се вземат бързи решения, тъй като корпорацията е голяма. Така че правя оценка опцията да съм в по-малка, млада компания, която може да взима бързо решения и да се развива в бързо разширяващ се пазар, където тази скорост на взимане на решения е от сериозна значимост.
Какъв вид сюжети имат потребност от бързите решения, за които говорите?
- Например промени в упоменатия съвършен профил на клиента. Скоро направихме промени точно по него, тъй като към този момент прекосяваме от това да предоставяме чист мобилен маркетинг към мултиканален маркетинг. Трябва да взимаме и бързи решения кого наемаме в комерсиалните ни екипи, даже кои чиновници да уволним, в случай че не се оправят съгласно упованията ни. Всичко това би трябвало и се случва по-бързо, в сравнение с в огромна компания.
Какви са прироритетите ви за Leanplum?
- Мисля, че най-голямото предизвикателство пред всяка по-малка компания е да бъде фокусирана. Ние работим в голям пазар, в който можеш да правиш доста неща, което е добра причина да разпилеем вниманието и напъните си. Не желаеме това да се случва. Затова се фокусирахме върху мобилен маркетинг, което беше добре. Има я и клопката да не започнеш да създаваш нови неща върху продукта съгласно настояванията на всеки консуматор. Най-добре е да знаеш кое е най-важното, кое ще те води до максимален % от пазара. Така че за нас най-големият приоритет е да продължим да бъдем съсредоточени.
Както казахте, има доста благоприятни условия в бранша, тъй че по какъв начин решавате къде да се фокусирате?
- Прекарваме доста време в това да приказваме с клиентите. Най-добрият метод да схванеш техните потребности, тяхното мислене, целите им, е да имаш непрекъснато връзка с тях. Хората си купуват програмен продукт, тъй като желаят да решат съответен проблем, тъй че ние желаеме да знаем кои са тези проблеми и кое би им помогнало най-вече. Също по този начин гледаме цялото придвижване на пазара и конкуренцията ни, само че това не значи, че единствено тъй като някой различен прави нещо, е вярно.
Различно ли е за вас персонално да бъдете президент в млада компания като Leanplum, вместо да бъдете в колос от Силициевата котловина като Salesforce?
- Намирам го за по-интересно. Аз съм човек, който обича да се движи бързо, тъй че ми харесва да съм част от компания, която се движи бързо. Мога да направя нещо и незабавно да видя резултатите от решението ми, вместо да очаквам дълго време, до момента в който нещо се случи. Така че ми харесва. Дори по времето ми в Salesforce и Oracle работех в по-малка група в фирмите, където можех да накарам нещата да се случват по-бързо.
Добър миг ли е да бъдеш млада компания в Силициевата котловина?
- Да. Смятам, че положителното време да бъдеш млада компания в долината тече от дълго време, само че през последните 10 години има ужасно доста пари, ориентирани към вложения. Рисковият капитал е доста развъртян и е по-лесно да достигнеш до финансиране, в сравнение с преди. Може би това ще се промени през идващите пет години, кой знае? Ако главният лихвен % се вдигне внезапно, нищо чудно да забележим смяна в динамичността. Хората обичат да приказват за това по какъв начин WeWork или Uber не се оправят добре на борсата, само че аз не считам, че това е представителна извадка за множеството по-малки компании. Стига, несъмнено, да имаш бизнес модел, посредством който да можеш да покажеш, че е допустимо да излезеш на облага рано, какъвто се оказа казусът и при WeWork, и при Uber. За нас е значимо точно това, да покажем, че можем да работим на облага. Много млади компании мислят, че просто ще порастват колкото се може по-бързо, и оставят терзанията за облагата за бъдещето. Ние към този момент сме доста по-фокусирани върху това по какъв начин скоро да достигнем до облага.
Какви са външните фактори, които се отразяват най-силно на Leanplum?
- Работим в доста забавен сегмент. Целият маркетингов бранш е забавен, тъй като в него има остарели играчи като ExactTarget, която Salesforce закупи през 2013 година (в момента компанията се споделя Marketing Cloud – бел. ред.), или Responsys, която беше закупена от Oracle. Тези компании имат преобладаваща позиция и не са тръгнали да я напущат. Добрата вест за нас е, че тяхната технология е доста остаряла и те не могат да вършат доста от нещата, които ние можем, тъй като самата архитектура е остаряла. Има и доста дребни компании на пазара. Има доста браншове, които са в интервал на сериозна смяна, само че при маркетинга има ужасно доста компании, които освен това са доста разнообразни. Маркетинг секторът купува и доста програмен продукт, който постоянно се припокрива, и не мисля, че има някой, който да прави всичко, което е нужно на една маркетинг компания. Напротив, в множеството случаи компаниите си купуват по малко от тук и по малко от там. Предизвикателството пред нас е гласът ни да се чуе измежду всички тези компании.
Какви смятате, че би трябвало да бъдат целите на Leanplum за идващите пет години?
- Боже, това е доста напред в бъдещето. Нещата се случват толкоз бързо, че е мъчно да предричам. Вече загатнах за фокуса и концентрацията върху клиентите ни. Много хора считат, че изкуственият разсъдък ще бъде значима част от бъдещето, и ние също считаме, че е забавна технология, само че считаме и че има доста бизнес проблеми, които би трябвало да бъдат решени, преди да доближи цялостния си капацитет. Но ясно виждаме, че изкуственият разсъдък ще има огромна роля в маркетинговия бранш в бъдеще.
И противоположното – какви смятате, че ще са провокациите пред Leanplum?
- Да се разпознаваем, тъй като, както загатнах, в маркетинговия бранш има доста играчи. Някои от тях са положителни, някои не, само че всички вършат задачата да се отличиш по-сложна. Нашият маркетингов екип се цели в това да имаме ясно и тъкмо обръщение, тъй че да можем да пробием заобикалящия ни звук.
Въпрос на по-добър артикул или по-добър маркетинг е да се отличиш в Силициевата котловина през днешния ден?
- И двете. Ние имаме мощен артикул, което е ужасно, само че през годините е имало доста мощни артикули, които не стигнаха до триумф. Така че маркетингът е значим. Коя бизнес книга бихте предложили?
- Моята обичана книга за всички времена се споделя Influence ( " Влиянието ", издадена в България от издателство " Изток-Запад " ) на Робърт Чалдини. Написана е преди 15 години, само че, необичайно за какво, доста хора не са я чели. Книгата е страхотна, в случай че работите в областта на продажбите, само че даже и да не сте в този бранш, още веднъж я предлагам. Защото изяснява доста добре по какъв начин хората взимат решения по ирационални аргументи. Всички, които се занимават с продажби, знаят това. Друго значимо в нея е, че Чалдини структурира мисленето на хората в шест категории. Чела съм я три пъти.
За какво употребявате смарт телефона си най-често?
- Съобщения, имейли и четене – вестници, списания, обособени публикации.
Интервюто взе Йоан Запрянов
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ