В ребрандирането на Facebook има фундаментален проблем
Дениз Ли Йон, водещ международен специалист по брандово позициониране, някогашен общоприет управител за брандиране и тактики на Sony Entertainment, в коментар за Harvard Business Review.
Миналата седмица изпълнителният шеф на Фейсбук Марк Зукърбърг разгласи, че компанията трансформира името си на Meta. Ребрандирането беше остро разкритикувано по доста аргументи: това е малоумен опит да се отклони вниманието от рецензиите, пред които компанията е изправена в последно време; метавселената, към която се отнася новото име, не е добре позната или разбрана като идея и затова е объркваща за потребителите; Мета е неуместно име за компания и така нататък Но най-ключовият проблем с това ребрандиране е, че новата марка беше въведена без никакви основни промени в самата компания.
Зукърбърг изясни смяната в послание към потребителите по време на виртуалното събитие Фейсбук Connect с думите: " Време е да приемем нов бранд за компанията, който ще обгръща всичко, което вършим. " Но това просто не е истина. Визията зад Meta към този момент е точно единствено това - една визия. В момента обществените медии си остават в основата на интервенциите и приходите на компанията. Ребрандирайки с име, което се основава на бъдещи евентуални възможностти и артикули, които, по личното самопризнание на Зукърбърг, може да не излязат на пазара в продължение на съвсем десетилетие, компанията основава изискванията в най-хубавия случай просто да обърка хората, а в най-лошия случай - да ги разочарова и в допълнение да утежни доверието им във Фейсбук.
Не е изненадващо, че Фейсбук избра този метод, доста компании го вършат. Когато бизнес водачите желаят да трансформират идентичността или да препозиционират бизнеса си, те постоянно се обръщат първо към външните послания и връзки - ново име, свежо лого, рекламна акция. Това се дължи на обстоятелството, че тези повърхностни промени са относително лесни - доста по-трудно е да се вкара същинска смяна в бизнеса и културата на една компания. Може би е имало време в предишното, когато сходни корпоративни " преобразявания " дейно са променяли публичното мнение. Но днешните консуматори са доста по-обиграни. Трябва да им се предложи нещо значително друго или да видят надеждни доказателства, че проблемите са отстранени преди да могат да повярват, че компанията в действителност се е трансформирала. Потребителите изискват достоверност от марките и чакат вътрешното държание на фирмите да дава отговор на обществените им поръчки.
Приемайки ново име, Фейсбук може да се пробва да твърди, че създава новаторски технологии, които сплотяват хората по нови и вълнуващи способи. Но в реалност това е компания, която построява и разпространява евентуално рискови артикули, опитваща се да укрие дисфункционалната си работна просвета. Фейсбук губи вярата на своите клиенти. Трябваше да изчака, до момента в който се откри решения на тези проблеми, и по-важното, да се утвърди като снабдител на метавселенски артикули или приложения, преди да разгласи нов бранд, обвързван с тази сфера.
Днешните консуматори са доста по-обиграни – ще чакат надеждни доказателства, че проблемите са отстранени преди да повярват, че компанията в действителност се е трансформирала.
Така направи Гугъл, когато корпоративното му крило беше ребрандирано на Alphabet през 2015 година В продължение на доста години преди промяната на името бизнесът на Гугъл се разширяваше надалеч оттатък търсачката. Когато компанията одобри новото си име, тя към този момент се беше трансформирала в софтуерен конгломерат, състоящ се от необятна гама от компании и артикули, в това число безпилотни коли, медицински устройства и интелигентни домашни уреди. В резултат на това смяната на марката освен имаше смисъл, само че също по този начин дейно минимизира връзките сред Гугъл и нейните дъщерни компании, предпазвайки я от опасенията на обществеността, свързани с нововъзникващите технологии ( " плашещи " дронове, рискови самостоятелни транспортни средства и др.).
Въпреки новото си име Фейсбук не може да сътвори дейно разделяне сред бизнеса си със обществените мрежи, метавселената и други разработки, защото последните са едвам в начален етап.
Разбира се, не всички компании разчитат на ребрандиране, с цел да поправят обществения си имидж. Нека вземем за образец трансформацията на Microsoft. Когато изпълнителният шеф Сатя Надела се зае да преобрази компанията и да адресира рецензиите към нея, Microsoft прегърна изкуствения разсъдък, мобилни и облачни стратегии; отвори се за партньорства (например с Linux); нападателно преследва придобивания (напр. LinkedIn); и приложи цифрова промяна във всяка от своите интервенции. Най-важното е, че Надела трансформира фирмената просвета от такава, характеризираща се с вътрешни битки и инерция, в учеща се организация, която процъфтява посредством съдействие и съвсем обсесивен фокус върху потребителите си. И въпреки всичко Microsoft не почувства нужда да промени името си или да започва каквато и да е акция за популяризация на измененията. Вместо това разчита на своите оперативни и културни промени, с цел да възроди бизнеса си и да промени публичното мнение. Няма индикация сходна културна смяна сега да се просмуква в структурите на Фейсбук.
Много хора дефинират марката на една компания като заричане, само че той би трябвало да бъде изпълнено заричане. С напъните си за ребрандиране Фейсбук дава обещания, които наподобява не може да извърши сега. Докато не покаже, че прави действителни промени, Meta ще бъде просто същия остарял Фейсбук с друго име.
Четено Коментирано Препоръчвано 1 Транспорт 2 Туризъм 3 Отбрана 1 Отбрана 2 Медийна сергия 3 Енергетика 1 Транспорт 2 Отбрана 3 Туризъм Дениз Ли Йон, водещ международен специалист по брандово позициониране, някогашен общоприет управител за брандиране и тактики на Sony Entertainment, в коментар за Harvard Business Review.
Миналата седмица изпълнителният шеф на Фейсбук Марк Зукърбърг разгласи, че компанията трансформира името си на Meta. Ребрандирането беше остро разкритикувано по доста аргументи: това е малоумен опит да се отклони вниманието от рецензиите, пред които компанията е изправена в последно време; метавселената, към която се отнася новото име, не е добре позната или разбрана като идея и затова е объркваща за потребителите; Мета е неуместно име за компания и така нататък Но най-ключовият проблем с това ребрандиране е, че новата марка беше въведена без никакви основни промени в самата компания.
Благодарим Ви, че четете Капитал!
Вие употребявате конфиденциален режим на интернет браузъра си. За да прочетете публикацията, би трябвало да влезете в профила си.
Всеки консуматор може да чете до 5 публикации месечно без да има абонамент за Капитал.
Етикети Персонализация
Ако обявата Ви е харесала, можете да последвате тематиката или създателя. Статиите можете да откриете в секцията
Тема Коментари и анализи
Миналата седмица изпълнителният шеф на Фейсбук Марк Зукърбърг разгласи, че компанията трансформира името си на Meta. Ребрандирането беше остро разкритикувано по доста аргументи: това е малоумен опит да се отклони вниманието от рецензиите, пред които компанията е изправена в последно време; метавселената, към която се отнася новото име, не е добре позната или разбрана като идея и затова е объркваща за потребителите; Мета е неуместно име за компания и така нататък Но най-ключовият проблем с това ребрандиране е, че новата марка беше въведена без никакви основни промени в самата компания.
Зукърбърг изясни смяната в послание към потребителите по време на виртуалното събитие Фейсбук Connect с думите: " Време е да приемем нов бранд за компанията, който ще обгръща всичко, което вършим. " Но това просто не е истина. Визията зад Meta към този момент е точно единствено това - една визия. В момента обществените медии си остават в основата на интервенциите и приходите на компанията. Ребрандирайки с име, което се основава на бъдещи евентуални възможностти и артикули, които, по личното самопризнание на Зукърбърг, може да не излязат на пазара в продължение на съвсем десетилетие, компанията основава изискванията в най-хубавия случай просто да обърка хората, а в най-лошия случай - да ги разочарова и в допълнение да утежни доверието им във Фейсбук.
Не е изненадващо, че Фейсбук избра този метод, доста компании го вършат. Когато бизнес водачите желаят да трансформират идентичността или да препозиционират бизнеса си, те постоянно се обръщат първо към външните послания и връзки - ново име, свежо лого, рекламна акция. Това се дължи на обстоятелството, че тези повърхностни промени са относително лесни - доста по-трудно е да се вкара същинска смяна в бизнеса и културата на една компания. Може би е имало време в предишното, когато сходни корпоративни " преобразявания " дейно са променяли публичното мнение. Но днешните консуматори са доста по-обиграни. Трябва да им се предложи нещо значително друго или да видят надеждни доказателства, че проблемите са отстранени преди да могат да повярват, че компанията в действителност се е трансформирала. Потребителите изискват достоверност от марките и чакат вътрешното държание на фирмите да дава отговор на обществените им поръчки.
Приемайки ново име, Фейсбук може да се пробва да твърди, че създава новаторски технологии, които сплотяват хората по нови и вълнуващи способи. Но в реалност това е компания, която построява и разпространява евентуално рискови артикули, опитваща се да укрие дисфункционалната си работна просвета. Фейсбук губи вярата на своите клиенти. Трябваше да изчака, до момента в който се откри решения на тези проблеми, и по-важното, да се утвърди като снабдител на метавселенски артикули или приложения, преди да разгласи нов бранд, обвързван с тази сфера.
Днешните консуматори са доста по-обиграни – ще чакат надеждни доказателства, че проблемите са отстранени преди да повярват, че компанията в действителност се е трансформирала.
Така направи Гугъл, когато корпоративното му крило беше ребрандирано на Alphabet през 2015 година В продължение на доста години преди промяната на името бизнесът на Гугъл се разширяваше надалеч оттатък търсачката. Когато компанията одобри новото си име, тя към този момент се беше трансформирала в софтуерен конгломерат, състоящ се от необятна гама от компании и артикули, в това число безпилотни коли, медицински устройства и интелигентни домашни уреди. В резултат на това смяната на марката освен имаше смисъл, само че също по този начин дейно минимизира връзките сред Гугъл и нейните дъщерни компании, предпазвайки я от опасенията на обществеността, свързани с нововъзникващите технологии ( " плашещи " дронове, рискови самостоятелни транспортни средства и др.).
Въпреки новото си име Фейсбук не може да сътвори дейно разделяне сред бизнеса си със обществените мрежи, метавселената и други разработки, защото последните са едвам в начален етап.
Разбира се, не всички компании разчитат на ребрандиране, с цел да поправят обществения си имидж. Нека вземем за образец трансформацията на Microsoft. Когато изпълнителният шеф Сатя Надела се зае да преобрази компанията и да адресира рецензиите към нея, Microsoft прегърна изкуствения разсъдък, мобилни и облачни стратегии; отвори се за партньорства (например с Linux); нападателно преследва придобивания (напр. LinkedIn); и приложи цифрова промяна във всяка от своите интервенции. Най-важното е, че Надела трансформира фирмената просвета от такава, характеризираща се с вътрешни битки и инерция, в учеща се организация, която процъфтява посредством съдействие и съвсем обсесивен фокус върху потребителите си. И въпреки всичко Microsoft не почувства нужда да промени името си или да започва каквато и да е акция за популяризация на измененията. Вместо това разчита на своите оперативни и културни промени, с цел да възроди бизнеса си и да промени публичното мнение. Няма индикация сходна културна смяна сега да се просмуква в структурите на Фейсбук.
Много хора дефинират марката на една компания като заричане, само че той би трябвало да бъде изпълнено заричане. С напъните си за ребрандиране Фейсбук дава обещания, които наподобява не може да извърши сега. Докато не покаже, че прави действителни промени, Meta ще бъде просто същия остарял Фейсбук с друго име.
Четено Коментирано Препоръчвано 1 Транспорт 2 Туризъм 3 Отбрана 1 Отбрана 2 Медийна сергия 3 Енергетика 1 Транспорт 2 Отбрана 3 Туризъм Дениз Ли Йон, водещ международен специалист по брандово позициониране, някогашен общоприет управител за брандиране и тактики на Sony Entertainment, в коментар за Harvard Business Review.
Миналата седмица изпълнителният шеф на Фейсбук Марк Зукърбърг разгласи, че компанията трансформира името си на Meta. Ребрандирането беше остро разкритикувано по доста аргументи: това е малоумен опит да се отклони вниманието от рецензиите, пред които компанията е изправена в последно време; метавселената, към която се отнася новото име, не е добре позната или разбрана като идея и затова е объркваща за потребителите; Мета е неуместно име за компания и така нататък Но най-ключовият проблем с това ребрандиране е, че новата марка беше въведена без никакви основни промени в самата компания.
Благодарим Ви, че четете Капитал!
Вие употребявате конфиденциален режим на интернет браузъра си. За да прочетете публикацията, би трябвало да влезете в профила си.
Всеки консуматор може да чете до 5 публикации месечно без да има абонамент за Капитал.
Етикети Персонализация
Ако обявата Ви е харесала, можете да последвате тематиката или създателя. Статиите можете да откриете в секцията
Тема Коментари и анализи
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ