Думите на двойния убиец, които направиха Nike №1
В средата на 80-те години на ХХ век се появи мощен съперник на Nike. Reebok прихвана взрива на аеробиката и лиши водачеството на американския пазар. След което обаче Nike съумя да се върне на върха с три елементарни думи - Just Do It (Просто го направѝ).
Най-старото американско списание за реклама - AdAge, го сложи на 2-ро място в рейтинга си за най-хубавите слогани на ХХ век. Първи бе класиран A Diamond Is Forever ( " Диамантът е вечно " ) на корпорацията De Beers. А английското сп. " Campaign " написа, че Just Do It е разрушил възрастовите и класовите бариери, карайки човек да откри персонална връзка с марката. В началото на 2019 година дизайнерската агенция Sparkloop организира анкета измежду 1000 души на възраст сред 18 и 65 година Оказа се, че за тях това е най-запомнящият се слоган - знаят го съвсем половината от запитаните (44.65%). В Топ 3 влизат още Every Little Helps (на веригата магазини Tesco) и I’m Loving It (на " Макдоналдс " ).
Ето по какъв начин всъщност Just Do It оказа помощ на Nike да израсне до основната международна компания за спортни артикули с галактически доходи - $36.4 милиарда за 2018 година (от тях чиста облага $1.9 млрд.).
Между 70-те и 80-те години всичко във компанията е наред - тя нараства стабилно, разширява асортимента си и увеличава приходите. Към 1983 година те са $867 млн. против $28.7 млн. през 1973 година В края на същата тази 1983-а обстановката внезапно се променя. Бумът на кросовете и джогинга доближава пика си и започва да понижава. През февруари 1984 година Nike отчита годишен спад на приходите от 29%, а на продажбите на маратонки - с 11.5%. В края на годината Reebok към този момент е №1 на пазара на спортни обувки в Съединени американски щати.
Просто в Nike проспаха взрива на аеробиката и Reebok се намести в свободната ниша. Жените стартират да вървят на аеробика с маратонки за тичане или за тенис. Reebok им предлага обувки от мека гъвкава кожа в ярки и фешън цветове. И удря десетката - от 1983 до 1985 година продажбите на обувки за аеробика в Съединени американски щати бележат растеж от 450%. Проблемът на Nike е в това, че нейните клиенти до тогава са все спортисти и към тях е насочена цялата рекламна тактика. А след случката с аеробиката компанията осъзнава, че би трябвало да разшири рамките и да се ориентира към всевъзможни хора, без значение от възраст, пол и равнище на физическа подготовка.
" Професионалистите и студентите спортисти са не повече от 500 000 души. А фитнес вселената обвързва най-малко 150 пъти повече ", споделя тогава шефът по маркетинг и обмисляне на Nike Джером Конлън.
Към 1987 година с цената на орязване на продажби и на личен състав (с 10-20%) компанията дефинитивно схваща, че би трябвало да промени философията си и да стане марка за всички. Като начало е решено, че смяната може да стане единствено с мощна промоционална акция. Нейното създаване е поръчано на щатната рекламна организация на компанията Wieden & Kennedy (W&K). Планирано е да се пуснат 5 клипа по 30 секунди, всеки изработен от 5 креативен групи на W&K. " Някои бяха смешни, други - по-сериозни. Помислих си: " Трябва слоган, който да ги сплоти ", спомня си създателят на организацията Дан Уидън.
Той не спал цяла нощ, мислейки върху мото. Нахвърлил 4-5 разновидността, до момента в който се спре на Just Do It. " Преди представянето отидох в Nike и босът Фил Найт сподели: " Не ни би трябвало такова лайно ". Отвърнах му: " Просто ми се довери ". Той ме послуша и всичко стана задоволително бързо ", спомня си Уидън.
Случката е от лятото на 1988 година - на представянето в офиса на Nike е задушно, а новият слоган е представен от текстописеца на W&K Джим Рисуолд, държащ в ръце няколко пластмасови табели. " Не би трябвало да поучаваме хората и да им споделяме, че би трябвало да смъкват 9 кг или пък, че бягането не е за тях - почнал Рисуолд. - Те към този момент сами знаят какво желаят ".
След което хвърлил на масата първата табела, на която било написано Just Fuck It. Последвала неловка тишина, някой изхихикал. " Точно по този начин не можем да кажем на хората - отбелязал Рисуолд с усмивка. - Но можем да напишем по този начин... " И тръснал върху масата друга табелка с Just Do It.
След това думата взел Уидън: " Няма да повярвате какво можем да създадем с тези три думи ". И в идващия половин час посочил на присъстващите общо 15 рекламни хрумвания към слогана. Фил Найт му повярвал и мотото било одобрено.
Още известно време никой не се сещал за произхода на Just Do It, до момента в който Уидън не го разкрил в изявление за сп. Dezeen: " Спомних си един човек от Портланд (града, в който са учредени и Nike, и W&K). В Юта бе убил двама души и го осъдиха на гибел посредством разстрел. Попитан за последните му думи, той отвърнал: Let’s Do It (Дайте да го направим). На мен не ми хареса напълно и го трансформирах на Just Do I ".
Въпросният нарушител е Гари Гилмор, който през 1976 година е ограбил и умъртвил служащ на бензиностанция. На другата вечер направил същото с мениджъра на един мотел. Делото против него било доста шумно - последната изпълнена смъртна преди Гилмор в Съединени американски щати била от 1967 година Престъпникът пък непринудено избрал гибелта, отказвайки се да подаде молба за опрощение без значение от настояванията на юриста си. Разстрелян бил в щата Юта на 17 януари 1977 година А последните му думи Let’s Do It излизат във в. " Ню Йорк Таймс " от 18 януари.
Герой на първия промо клип с новия слоган станал 80-годишният маратонец Уолт Стак. Там той тича из Сан Франциско и споделя: " Всяка заран изтичвам 17 благи. Питат ме по какъв начин през зимата не ми тракат зъбите от мраз. Ами, просто ги оставям на нощното шкафче ".
Със старта на кампанията Just Do It компанията стартира и нападателна маркетингова тактика, като единствено в границите на 1988 година похарчва $40 млн. за реклама. Конлън смята, че слоганът е повратният миг: " Продажбите на Nike набъбнаха с 1000% в идващите 10 години. Тя стана една от водещите международни марки ".
За година приходите се усилват с съвсем 30% - от $877 млн. (1987) до $1.2 милиарда (1988). А облагата от $35.8 млн. доближава $101.69 млн. През 1990-а тя е към този момент $242.9 млн.
Компанията употребява слогана и до през днешния ден, когато желае да вплете в рекламата си остро обществени тематики. През 1995-а тя бе в основата на кампанията If You Let Me Play, чиято тематика бяха правата на дамите в спорта. В клипа дами на всякаква възраст изясняват, че половото тъждество в спорта оказва помощ в битката с нежеланата ранна бременност, депресията, насилието и други проблеми. През същата година излезе и реклама с ХИВ позитивния маратонец от Лос Анджелис Рик Муньос. В него той бяга из гора, понякога се мяркат тигри: " 80 благи седмично. 10 маратона годишно. ХИВ положителен. Just Do It ".
През 2018-а, когато слоганът навърши 30 година, NIke пусна рекламата Dream Crazy и стартира акция с Колин Каперник, някогашния състезател по американски футбол на " Сан Франсиско ". Във видеото се появяват още баскетболистката Меган Бланк, шампионка от параолимпиадата в Рио`16, 10-годишният герой Айзея Бърд, роден без крайници, Чарли Джабали, свалил 55 кг, станал веган и победил мозъчния израстък. Каперник по това време бе най-обсъжданият състезател в Съединени американски щати, въпреки да бе заставен да напусне NFL 2 г. по-рано. Той подлагаше на критика Доналд Тръмп и държавното управление за убийството на чернокожи младежи от служители на реда, слушаше преди мач химна, коленичил на едно коляно, с цел да подсети за проблемите с неравенството в страната.
Имаше и доста възмутени от присъединяване на Каперник в рекламата, които пуснаха в обществените мрежи хаштаговете #BoycottNike и #JustBurnIt, под които ползвателите пускаха фотоси и клипове по какъв начин горят маратонките си. В началото акциите на Nike поевтиняха на борсата с 3%, само че месец по-късно капитализацията на компанията възлезе на $6 млрд.
Най-старото американско списание за реклама - AdAge, го сложи на 2-ро място в рейтинга си за най-хубавите слогани на ХХ век. Първи бе класиран A Diamond Is Forever ( " Диамантът е вечно " ) на корпорацията De Beers. А английското сп. " Campaign " написа, че Just Do It е разрушил възрастовите и класовите бариери, карайки човек да откри персонална връзка с марката. В началото на 2019 година дизайнерската агенция Sparkloop организира анкета измежду 1000 души на възраст сред 18 и 65 година Оказа се, че за тях това е най-запомнящият се слоган - знаят го съвсем половината от запитаните (44.65%). В Топ 3 влизат още Every Little Helps (на веригата магазини Tesco) и I’m Loving It (на " Макдоналдс " ).
Ето по какъв начин всъщност Just Do It оказа помощ на Nike да израсне до основната международна компания за спортни артикули с галактически доходи - $36.4 милиарда за 2018 година (от тях чиста облага $1.9 млрд.).
Между 70-те и 80-те години всичко във компанията е наред - тя нараства стабилно, разширява асортимента си и увеличава приходите. Към 1983 година те са $867 млн. против $28.7 млн. през 1973 година В края на същата тази 1983-а обстановката внезапно се променя. Бумът на кросовете и джогинга доближава пика си и започва да понижава. През февруари 1984 година Nike отчита годишен спад на приходите от 29%, а на продажбите на маратонки - с 11.5%. В края на годината Reebok към този момент е №1 на пазара на спортни обувки в Съединени американски щати.
Просто в Nike проспаха взрива на аеробиката и Reebok се намести в свободната ниша. Жените стартират да вървят на аеробика с маратонки за тичане или за тенис. Reebok им предлага обувки от мека гъвкава кожа в ярки и фешън цветове. И удря десетката - от 1983 до 1985 година продажбите на обувки за аеробика в Съединени американски щати бележат растеж от 450%. Проблемът на Nike е в това, че нейните клиенти до тогава са все спортисти и към тях е насочена цялата рекламна тактика. А след случката с аеробиката компанията осъзнава, че би трябвало да разшири рамките и да се ориентира към всевъзможни хора, без значение от възраст, пол и равнище на физическа подготовка.
" Професионалистите и студентите спортисти са не повече от 500 000 души. А фитнес вселената обвързва най-малко 150 пъти повече ", споделя тогава шефът по маркетинг и обмисляне на Nike Джером Конлън.
Към 1987 година с цената на орязване на продажби и на личен състав (с 10-20%) компанията дефинитивно схваща, че би трябвало да промени философията си и да стане марка за всички. Като начало е решено, че смяната може да стане единствено с мощна промоционална акция. Нейното създаване е поръчано на щатната рекламна организация на компанията Wieden & Kennedy (W&K). Планирано е да се пуснат 5 клипа по 30 секунди, всеки изработен от 5 креативен групи на W&K. " Някои бяха смешни, други - по-сериозни. Помислих си: " Трябва слоган, който да ги сплоти ", спомня си създателят на организацията Дан Уидън.
Той не спал цяла нощ, мислейки върху мото. Нахвърлил 4-5 разновидността, до момента в който се спре на Just Do It. " Преди представянето отидох в Nike и босът Фил Найт сподели: " Не ни би трябвало такова лайно ". Отвърнах му: " Просто ми се довери ". Той ме послуша и всичко стана задоволително бързо ", спомня си Уидън.
Случката е от лятото на 1988 година - на представянето в офиса на Nike е задушно, а новият слоган е представен от текстописеца на W&K Джим Рисуолд, държащ в ръце няколко пластмасови табели. " Не би трябвало да поучаваме хората и да им споделяме, че би трябвало да смъкват 9 кг или пък, че бягането не е за тях - почнал Рисуолд. - Те към този момент сами знаят какво желаят ".
След което хвърлил на масата първата табела, на която било написано Just Fuck It. Последвала неловка тишина, някой изхихикал. " Точно по този начин не можем да кажем на хората - отбелязал Рисуолд с усмивка. - Но можем да напишем по този начин... " И тръснал върху масата друга табелка с Just Do It.
След това думата взел Уидън: " Няма да повярвате какво можем да създадем с тези три думи ". И в идващия половин час посочил на присъстващите общо 15 рекламни хрумвания към слогана. Фил Найт му повярвал и мотото било одобрено.
Още известно време никой не се сещал за произхода на Just Do It, до момента в който Уидън не го разкрил в изявление за сп. Dezeen: " Спомних си един човек от Портланд (града, в който са учредени и Nike, и W&K). В Юта бе убил двама души и го осъдиха на гибел посредством разстрел. Попитан за последните му думи, той отвърнал: Let’s Do It (Дайте да го направим). На мен не ми хареса напълно и го трансформирах на Just Do I ".
Въпросният нарушител е Гари Гилмор, който през 1976 година е ограбил и умъртвил служащ на бензиностанция. На другата вечер направил същото с мениджъра на един мотел. Делото против него било доста шумно - последната изпълнена смъртна преди Гилмор в Съединени американски щати била от 1967 година Престъпникът пък непринудено избрал гибелта, отказвайки се да подаде молба за опрощение без значение от настояванията на юриста си. Разстрелян бил в щата Юта на 17 януари 1977 година А последните му думи Let’s Do It излизат във в. " Ню Йорк Таймс " от 18 януари.
Герой на първия промо клип с новия слоган станал 80-годишният маратонец Уолт Стак. Там той тича из Сан Франциско и споделя: " Всяка заран изтичвам 17 благи. Питат ме по какъв начин през зимата не ми тракат зъбите от мраз. Ами, просто ги оставям на нощното шкафче ".
Със старта на кампанията Just Do It компанията стартира и нападателна маркетингова тактика, като единствено в границите на 1988 година похарчва $40 млн. за реклама. Конлън смята, че слоганът е повратният миг: " Продажбите на Nike набъбнаха с 1000% в идващите 10 години. Тя стана една от водещите международни марки ".
За година приходите се усилват с съвсем 30% - от $877 млн. (1987) до $1.2 милиарда (1988). А облагата от $35.8 млн. доближава $101.69 млн. През 1990-а тя е към този момент $242.9 млн.
Компанията употребява слогана и до през днешния ден, когато желае да вплете в рекламата си остро обществени тематики. През 1995-а тя бе в основата на кампанията If You Let Me Play, чиято тематика бяха правата на дамите в спорта. В клипа дами на всякаква възраст изясняват, че половото тъждество в спорта оказва помощ в битката с нежеланата ранна бременност, депресията, насилието и други проблеми. През същата година излезе и реклама с ХИВ позитивния маратонец от Лос Анджелис Рик Муньос. В него той бяга из гора, понякога се мяркат тигри: " 80 благи седмично. 10 маратона годишно. ХИВ положителен. Just Do It ".
През 2018-а, когато слоганът навърши 30 година, NIke пусна рекламата Dream Crazy и стартира акция с Колин Каперник, някогашния състезател по американски футбол на " Сан Франсиско ". Във видеото се появяват още баскетболистката Меган Бланк, шампионка от параолимпиадата в Рио`16, 10-годишният герой Айзея Бърд, роден без крайници, Чарли Джабали, свалил 55 кг, станал веган и победил мозъчния израстък. Каперник по това време бе най-обсъжданият състезател в Съединени американски щати, въпреки да бе заставен да напусне NFL 2 г. по-рано. Той подлагаше на критика Доналд Тръмп и държавното управление за убийството на чернокожи младежи от служители на реда, слушаше преди мач химна, коленичил на едно коляно, с цел да подсети за проблемите с неравенството в страната.
Имаше и доста възмутени от присъединяване на Каперник в рекламата, които пуснаха в обществените мрежи хаштаговете #BoycottNike и #JustBurnIt, под които ползвателите пускаха фотоси и клипове по какъв начин горят маратонките си. В началото акциите на Nike поевтиняха на борсата с 3%, само че месец по-късно капитализацията на компанията възлезе на $6 млрд.
Източник: segabg.com
КОМЕНТАРИ