Как племенникът на Зигмунд Фройд научи жените да пушат
В наше време дамата с цигара не изненадва никого, само че даже при започване на ХХ век това било немислимо. Например в Съединените щати пушенето се считало за вулгарно и неприлично за една порядъчна дама.
Ситуацията се трансформирала от мъж на име Едуард Бернайс, който по поръчка на тютюневата компания Lucky Strike освен легализирал пушенето, само че и го направил известно измежду дамите. В очите на младите дами от това време цигарата се трансформирал в знак на свободата и в демонстрация на митинг против мъжкия свят.
Племенник на Зигмунд Фройд
Едуард Бернайс е роден в Австрия в еврейско семейство. Чичо му е създателят на психоанализата Зигмунд Фройд, а прародител му е основният равин на Хамбург. Като дете Бернайс се реалокира с родителите си в Съединени американски щати, където става професионален основател на реклами. В работата си той комбинира концепциите за „ логика на психиката на тълпата “, създадени от учения Густав Льо Бон и разработките на известния му чичо.
Бернайс реализира огромни върхове в специалността и по време на Първата международна война държавното управление на Съединени американски щати го вербува, с цел да изясни на елементарните американци смисъла на присъединяване им в този спор. Едуард и сътрудниците му го създали. Американски бойци умирали на бойните полета, предприемачите печелели пари, а Бернайс придобивал голям опит във въздействието върху съзнанието на масите.
Баща на PR-a
След войната Едуард Бернайс основава лична рекламна организация и сполучливо се оправя с всички предоставени му задания. Той бил първият, който популяризира не продукта, а легендата, обвързвана с него.
Бернайс убедил американците, че пиенето на портокалов сок и яденето на бекон и яйца заран е добре. Чрез своята методология той направил колата знак на триумф и опит на междинната класа да доближи висшите пластове на обществото. Бернайс съумял да сътвори условия, при които самите хора търсели стоките.
Когато му било заръчано да популяризира скъпи пиана на пазара, рекламистът се свързал с архитектите и ги убедил да включат обособени стаи за музикалния инструмент в проектите за бъдещи градски къщи. Когато разпространявал кадифената тъкан, Бернайс стартира да провежда изложения в Париж, на които притегля фешън дизайнери. От Франция модата за кадифе се популяризирала в Съединени американски щати.
Бернайс е основател на понятието PR (връзки с обществеността), под която той схваща въвеждането на артикул и събитие, без които идеалният живот е неосъществим. През 1925 година той издава книгата си „ Пропаганда “, а списание LIFE го показва като един от най-влиятелните американци на 20-ти век.
Жените – новият пазар
Към 30-те години на ХХ век преобладаващото болшинство от мъжкото население пушело цигари в Съединени американски щати. Тютюневите компании натрупали големи облаги. Пазарът бил изцяло окупиран и производителите можели да се конкурират един с различен. През 1929 година президентът на American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хил наема Едуард Бернайс, който дружно с рекламиста Алберт Ласкер взема решение за немислимото.
Рекламистите оферират да създадат пушенето известно измежду дамите. В Съединени американски щати пушачите били осъждани от обществото и културата, което означавало, че с цел да обхване този голям пазар на продажби, просто трябвало да се промени културата. За новата бранд роля били определени цигарите Lucky Strike.
Решили да стартират с гръмка акция. През 1929 година, по време на великденските празници в Ню Йорк, марш от феминистки, наети от Бернайс, марширувал до Статуята на свободата. За събитието той привлякъл известната феминистка Руд Хейл. В речта си тя декларирала:
„ Жени! Запалете факела си на независимост! Борете се с следващото сексистко табу! „
Цигарата била оповестена за знак на свободата на всички дами. Интересното е, че при подбора на кандидатки за шествието се предпочитали девойките с прелестен, само че не фешън външен тип. Това било направено, с цел да могат елементарните дами да се асоциират с митинга. Акцията нашумяла и съгласно Американската женска здравна асоциация повишила потреблението на цигари измежду дамите от 5% на 12%.
Отслабване и хубав живот
Пушенето на цигари Lucky Strike било показано освен като хубав и грациозен, само че и здравословен развой. Рекламните плакати твърдели, че тютюнът предизвиква загубата на тегло и усъвършенства зъбите. Според техните вярвания димът убива нездравословните микроби в устата. За да се затвърди мнението в всеобщото схващане, е фиктивен лозунгът: „ Изберете Лъки, а не сладкиши “.
За рекламната акция били привлечени кино и поп звезди. Те трябвало да предадат на дамите, че пушенето е незаместим признак на красивата жена от висшето общество, която води свободен метод на живот.
Пакетът цигари Lucky Strike бил в зелен цвят, известен по това време. Тъй като започвал да излиза от мода, Едуард Бернайс привлякъл фешън дизайнер, който посредством изложения и зелени аксесоари го върнал на върха на известността. Когато избухнала Втората международна война, Lucky Strike претърпява ребрандиране.
Марката цигари беше известна измежду дамите, а зеленият цвят, заради асоциацията с военни униформи, почнал да се възприема като прекомерно неустрашим. Пакетът Lucky Strike прошарен, само че и тук рекламният талант излязъл отвън надзор. Било декларирано, че медта се употребява за боядисване на опаковката и този метал към този момент е по-необходим на фронта. Затова се трансформира цвета.
Едуард Бернайс умрял през 1995 година на 103-годишна възраст. От 60-те години той се отдръпва от търговията и се занимава с агитация в политиката. В доста връзки точно дейностите на Бернайс оформят модерния образ на западната цивилизация със своите достолепия и дефекти. Той трансформирал рекламата в просвета и потвърдил, че не самите вести са значими, а по какъв начин те се предават на хората.
