Сезонната напитка, която направи тиквената подправка звезда, навършва 20 години. И за разлика от есенните дни, които празнува, изглежда, че няма прохлада клиентско търсене.
Pumpkin Spice Latte на Starbucks, или PSL, влиза в продажба в четвъртък в САЩ и Канада, както се случва всяка година, когато нощите започват да стават по-дълги и есенните ветрове се надигат. Това е най-популярната сезонна напитка на кафе гиганта, със стотици милиони продадени от лансирането й през 2003 г.
„Никой не знаеше в началото какво ще стане“, каза Питър Дюкс, директор на глобалния растеж и концепции в Starbucks и лицето, често смятано за бащата на PSL, се казва в история, публикувана на уебсайта на Starbucks. „Двадесет години по-късно той заживява свой собствен живот.“
За да отбележи две десетилетия на PSL, Starbucks Reserve в четвъртък ще започне да предлага напитки и храни с тиквени подправки на шест места в Чикаго, Ню Йорк и Сиатъл. В допълнение към Pumpkin Spice Latte на Starbucks, менюто за ограничено време включва Pumpkin Spice Whisky-Aged Iced Latte, Pumpkin Spice Espresso Martini и Pumpkin Maritozzo (или кифличка с бита сметана) и Pumpkin Spice Cake.
Наред с манията по Starbucks PSL се формира огромна — и разрастваща се — индустрия от имитатори, изпъстрени с канела, индийско орехче и карамфил.
През годината, приключваща на 29 юли, продажбите на тиква в САЩ ароматизираните продукти са достигнали 802,5 милиона долара, според Nielsen. Това е с 42% повече от същия период на 2019 г. Има тиквени подправки Oreos, протеинови напитки, занаятчийски бири, зърнени храни и дори спам. Търсенето на „подправка от тиква“ на уебсайта на Walmart извежда повече от 1000 продукта. Хиляди продукти, които миришат или имат вкус като, добре, тиквен пай.
За добро — и някои биха казали, за по-лошо — феноменът се премести отвъд кафенетата и бакалиите и се насочи към по-големия свят. Great Wolf Lodge представя Pumpkin Spice Suite в пет от курортите си тази есен, украсен с потпури, тиквени възглавници и бездънни тиквени подправки лате.
Мразещи тиквените подправки
Той има също създаде вокална група от недоброжелатели - и стана лесна мишена за пародии. Комедиантът Джон Оливър веднъж нарече тиквеното лате с подправки „кафето, което има вкус на свещ“. Има група във Facebook, наречена „I Hate Pumpkin Spice“ и тениски с лозунги като „Ain't no pumpkin spice in my mug.“
Кари-Джейн Роуз, която живее във Фредериктън, Канада, обича много неща за есента, включително съчетания за връщане в училище, смяна на листата и хокей. Но тя не е фен на тиквения пай или тиквения хляб – и изпитва особена неприязън към латето с тиквени подправки.
„Изкуственият аромат е отвратителен“, каза Розе, която работи в New Brunswick Community College. „Единственото нещо, което не харесвам в есента, е да гледам как всички са обсебени от PSL. Кара ме да искам да изключа социалните медии за един месец.“
Хейтърите обаче изглеждат малцинство. Миналата година Starbucks каза, че продажбите на техните напитки с тиквени подправки - включително по-нови предложения като Pumpkin Cream Cold Brew - са се увеличили със 17% в периода юли-септември. И в проучване от 2022 г. на 20 000 публикации в Twitter и Instagram, в които се споменава подправката от тиква, само 8% са били отрицателни, според изследователи от държавния университет Монтклеър в Ню Джърси.
Не винаги е било така.
Консервираната тиква и подправките за пайове бяха изместени в пекарната, когато Starbucks започна да експериментира с есенна напитка, която да повтори успеха на Peppermint Mocha, който превзе зимните празници през 2002 г. Проучванията на клиентите предложиха шоколад или карамелени напитки, но Starbucks забеляза, че тиквата има висок резултат за "уникалност". Това би се оказало далновидно.
Вкусът допълва кафето
През пролетта на 2003 г. екип се събра в лаборатория в централата на Starbucks в Сиатъл и донесе есенни декорации, за да създаде настроение . Отпиваха еспресо между хапките тиквен пай, измисляйки кои подправки допълват най-добре кафето. След три месеца те предложиха вкусови тестове; тиквената подправка победи шоколадовите и карамелените напитки.
Starbucks тества Pumpkin Spice Latte в 100 магазина във Вашингтон, окръг Колумбия, и Ванкувър, Британска Колумбия, тази есен. Компанията бързо разбра, че има победител и го разпространи в Съединените щати и Канада следващата есен. И през 2015 г. преломен момент: Компанията добави истинска тиква към рецептата.
В наши дни Pumpkin Spice Latte на Starbucks има своя собствена дръжка на X — по-рано известна като Twitter — с 82 000 последователи и Facebook фен група, наречена Leaf Rakers Society с 43 000 членове. И има фенове като Джон Макбрайн, който пие черно студено кафе през по-голямата част от годината, но с нетърпение очаква завръщането на латето всяка есен.
„Обичам вкуса и обичам субкултурата, развила се от това огромно маркетингова кампания“, каза Макбрайн, графичен дизайнер и амбициозен автор, който живее в района на Далас.
До края на октомври там, където той живее, е горещо, така че Макбрайн обикновено си поръчва своя с лед. Но поне веднъж годишно той получава горещо лате, наслаждавайки се на спомени от есента на детството си в Делауеър.
„Това е част от навлизането в сезона“, казва той. „Това е почти като ритуал, дори ако просто чакате в колата.“
Обичайте ги или ги мразете, ограниченото времево естество на продукта е друго нещо, което държи клиентите приковани, казват маркетинг експерти. Миналата година празничните напитки на Starbucks пристигнаха на 3 ноември. И тогава, за преданите фенове, чакането започва отначало.
